中信泰富朱家角項目傳播策略-34

1、中信泰富朱家角項目傳播策略2007.03.29項目分析政府規(guī)劃“一城九鎮(zhèn)” 城市發(fā)展的必然趨勢消費者外移心理是怎么樣的？主動被動消費者消費者居住圈外移地段價值、產(chǎn)品形態(tài)、交通便利性、出行時間成本、購買價格等因素決定了“朱家角”只能被消費者主動接受，然而消費者為什么接受我們？主動被動市中心內(nèi)環(huán)中環(huán)外環(huán)九亭趙巷青浦新城朱家角延安路高架A9高速50km的距離有太多選擇有可能選擇消費者分析項目分析綠洲江南園康橋水鄉(xiāng)金地格林郡低密度、環(huán)境、江南風情上海遠郊一個環(huán)境不錯的房子周邊產(chǎn)品的同質(zhì)化如何擺脫同質(zhì)化競爭？項目分析一期產(chǎn)品180套易居會會員中信泰富客戶去化不成問題+總體量60萬方體量大，必須得到大眾消

2、費者認可系統(tǒng)的解決方案發(fā)現(xiàn)剛性需求的原點任務重點朱家角古鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)朱家角有“上海威尼斯”之稱，是上海地區(qū)文化名鎮(zhèn)之一。也是市政府確定的“一城九鎮(zhèn)”建設的重點鎮(zhèn) ，政府將投資75億元重塑上海古鎮(zhèn)形象，把朱家角建成一個新型的江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)。 摘自政府公告唯一的朱家角在圖片上，我們幾乎辨認不出哪里是哪里在旅行時，上海人會選擇朱家角？同里？西塘？周莊？或是其他的水鄉(xiāng)原來是“水鄉(xiāng)情結(jié)”使然。居住不在上海了不可能我還在上海似乎可以接受同里/西塘/周莊朱家角一個觸手可及的夢江南水鄉(xiāng)歷史悠久人文純粹相比之下，朱家角更易被接受消費者拼圖35-45歲，懂得品味生活，偏愛（至少能接受）江南古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的生活感覺；雖然居住

3、在城市中心，其實內(nèi)心極其向往安逸的生活環(huán)境;其現(xiàn)有的收入實力，雖不一定負擔得起市場上的別墅項目，但與別墅消費者的心態(tài)相似；紅線范圍內(nèi)為政府規(guī)劃的朱家角新鎮(zhèn)區(qū)域，同其他可售樓盤相比，本項目更據(jù)優(yōu)勢： 只有本項目臨湖 離古鎮(zhèn)最近 周邊有商業(yè)、酒店、休閑旅游度假區(qū) 本項目住宅區(qū)60萬方，為本區(qū)最大住宅區(qū)。 產(chǎn)品在總價上低于本區(qū)域同類產(chǎn)品項目解讀目前我們是占據(jù)“朱家角新鎮(zhèn)”最大資源的發(fā)展商康橋水鄉(xiāng)占地：455畝容積率：0.76朱家角老鎮(zhèn)本地塊學校證大度假基地占地：270畝容積率：0.8行政中心大淀湖海源別墅占地：5000畝低速磁懸浮A9線國家糧倉時尚休閑中心尚都里旅游度假休閑為一體的商業(yè)中心。綠洲江南

4、園容積率：0.17朱家角新鎮(zhèn)軌道交通站機會點“朱家角新鎮(zhèn)” 概念還未被利用！所有的區(qū)域配套為我所用朱家角成為我們的核心識別名與價值所在我們不說誰說？選朱家角，舍我其誰？如果消費者認可 項目=朱家角傳播原則“朱家角新鎮(zhèn)” 未經(jīng)過政府審批，在傳播時需注意或規(guī)避的問題在所有推廣“朱家角新鎮(zhèn)”中露出項目信息，使消費者潛移默化的認同盡量利用第三方行為進行項目推廣借勢提高中信泰富的地產(chǎn)品牌形象具體推廣措施及相關(guān)視覺表現(xiàn)推廣節(jié)奏朱家角新鎮(zhèn)本項目等同于事件公關(guān)報廣/雜志軟文出書項目案場包裝中新泰富展館先入為主占領(lǐng)朱家角產(chǎn)品推出市場推廣品牌支持項目互動提出證實引起關(guān)注炒熱進一步了解認同朱 家 角 新 鎮(zhèn) 最 后

5、 的 上 海 小 鎮(zhèn)定義概念 版塊內(nèi)唯一即將上市的新項目 60萬方的體量足以代表地塊 中信泰富背景為項目加分支持點 我們是版塊的領(lǐng)頭羊，跳出版塊競爭 為后續(xù)產(chǎn)品上市積累客戶 塑造中信泰富的地產(chǎn)品牌形象利益點可與區(qū)政府聯(lián)合推廣“朱家角新鎮(zhèn)”，并在視覺上把“朱家角新鎮(zhèn)”做固定形象，以在推廣中應用。ICON方案一ICON表現(xiàn)ICON方案二ICON表現(xiàn)戶外廣告方案一方案二戶外廣告一張包括了項目周邊重要配套在建的項目，以及朱家角古鎮(zhèn)和大淀湖的地區(qū)規(guī)劃圖，將是最重要的道具之一。未來，這張圖將被廣泛應用在推廣工作中。康橋水鄉(xiāng)占地：455畝容積率：0.76朱家角老鎮(zhèn)本地塊學校證大度假基地占地：270畝容積率：

6、0.8行政中心大淀湖軌道交通站海源別墅占地：5000畝低速磁懸浮A9線國家糧倉時尚休閑中心尚都里旅游度假休閑為一體的商業(yè)中心。綠洲江南園容積率：0.17朱家角新鎮(zhèn)重要道具鑒于地圖的重要性，必須使其成為項目的重要展示內(nèi)容，乃至成為可供人觀賞的景觀。以水泥為主要材料的立體地面模型可以成為新鎮(zhèn)規(guī)劃的微縮景觀，適于作為案場展示。道具應用通過該永久性展示廳提出：“朱家角新鎮(zhèn)”的概念能夠引起社會廣泛的關(guān)注對朱家角新鎮(zhèn)與本項目有一定的關(guān)聯(lián)并能夠提升發(fā)展商品牌的形象為項目今后的銷售做鋪墊道具應用事件公關(guān)一本書合法化傳播“朱家角新鎮(zhèn)”概念以意大利頂級設計師的角度去闡述“朱家角新鎮(zhèn)”的規(guī)劃與前景闡述其在該區(qū)域所嘔

7、心瀝血設計的作品將中國水鄉(xiāng)文化與意大利現(xiàn)代主義建筑完美結(jié)合意大利著名建筑設計師卡納第引起媒體關(guān)注事件公關(guān)建議1元售書作者簽售朱家角新鎮(zhèn)的專家論壇中贈書炒熱人們對概念的認識，深入人心；并能夠?qū)ⅰ爸旒医切骆?zhèn)”與本項目緊密關(guān)聯(lián)；提升發(fā)展商的品牌價值；以第三方的視角看項目“朱家角新鎮(zhèn)”發(fā)展論壇組織相關(guān)資源，和當?shù)卣?lián)手，會同各界專業(yè)人士，對美好未來的發(fā)展定級定調(diào)。事件公關(guān)論壇事件公關(guān)主題攝影“朱家角新鎮(zhèn)”攝影展利用中信泰富廣場的永久性展廳，展示項目及品牌形象。不是售樓處，而是展覽廳事件公關(guān)中信泰富展覽廳記憶點在消費者到達市區(qū)展示中心或現(xiàn)場售樓處后，需要有一些可供帶走的紀念品，作為記憶點留存。本項目作

8、為朱家角新鎮(zhèn)第一批啟動的可售住宅，這些案場紀念品可以具備朱家角文化的典型特征，即傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代呈現(xiàn)。以賀友直先生的作品畫面為裝飾的紀念冊記憶點案場包裝精神堡壘值得參觀；愿意拍照留念的地方；對項目更進一步的了解，增加消費客層的信心。案場包裝工地圍板通過展示朱家角古鎮(zhèn)風情、新鎮(zhèn)規(guī)劃、以及賀友直的作品、意大利設計師的本項目作品，來體現(xiàn)出古鎮(zhèn)的變遷，使目標客層對朱家角新鎮(zhèn)與本項目有一個直觀的認識，并產(chǎn)生好感。案場包裝工地圍板工地圍板禮品建議明信片火柴盒瓦片賀友直連環(huán)畫/國畫復制品賀友直作品充值卡案場包裝通過在禮品添加賀友直作品的元素，為本項目增加更多的朱家角古鎮(zhèn)的文化歷史韻味。引起目標客層的好感。大項工作時間表提出概念炒熱