品牌定位研究課程作業(yè)

1、諾基亞危機(jī)指導(dǎo)教師：楊敏諾基亞品牌分析12010年諾基亞共售出1億部智能手機(jī)，相比2009增長(zhǎng)了48.2%。而在市場(chǎng)份額方面，諾基亞自2009年以來(lái)下降了5.9%。同時(shí)在第3和第4位的分別是RIM和iOS。RIM公司共售出4880萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)了41.4%。但其市場(chǎng)份額從2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。 單位：百萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)制造商分析22010年諾基亞共售出1億部智能手機(jī)，相比2009增長(zhǎng)了48.2%。而在市場(chǎng)份額方面，諾基亞自2009年以來(lái)下降了5.9%。同時(shí)在第3和第4位的分別是RIM和iOS。RIM公司共售出4880萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)了41.4%。但

2、其市場(chǎng)份額從2009年第的19.9%下降到2010年第四季度的16.1%。 智能手機(jī)制造商分析3三星智能手機(jī)出貨量為2300萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)318.2%；宏達(dá)電（HTC）的出貨量達(dá)到2150萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)165.4%；蘋(píng)果憑借iPhone 4的熱賣(mài)，在2010年共售出4750萬(wàn)臺(tái)，相比2009年增長(zhǎng)了89.2。在2010年維持了16.1的市場(chǎng)份額。智能手機(jī)制造商分析4雖然諾基亞從數(shù)據(jù)上看仍然是老大，但5該報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，谷歌Android超越蘋(píng)果iOS和RIM黑莓成為繼諾基亞Symbian之后的第二大智能手機(jī)平臺(tái)，占據(jù)22.7%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，諾基亞Symbian系統(tǒng)的市場(chǎng)份額下滑接近1

3、0個(gè)百分點(diǎn)至37.6%。單位：1000Units智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)分析6該報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，谷歌Android超越蘋(píng)果iOS和RIM黑莓成為繼諾基亞Symbian之后的第二大智能手機(jī)平臺(tái)，占據(jù)22.7%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，諾基亞Symbian系統(tǒng)的市場(chǎng)份額下滑接近10個(gè)百分點(diǎn)至37.6%。智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)分析7Android操作系統(tǒng)，在2010年市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系統(tǒng)被宏達(dá)電，三星和摩托羅拉等公司的終端設(shè)備廣泛使用。Symbian的市場(chǎng)份額在第四季度下降了32.6%，而這些銷(xiāo)量則被Android系統(tǒng)接管。Symbian操作系統(tǒng)被應(yīng)用在

4、富士通、夏普以及索尼和三星的傳統(tǒng)產(chǎn)品上，這種合計(jì)的保有量是導(dǎo)致Symbian稍稍領(lǐng)先Android的原因智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)分析8Android操作系統(tǒng)，在2010年市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了888.8%。目前在全球排名第二。目前，Android系統(tǒng)被宏達(dá)電，三星和摩托羅拉等公司的終端設(shè)備廣泛使用。Symbian的市場(chǎng)份額在第四季度下降了32.6%，而這些銷(xiāo)量則被Android系統(tǒng)接管。Symbian操作系統(tǒng)被應(yīng)用在諾基亞、富士通、夏普、索尼愛(ài)立信以及三星的部分傳統(tǒng)產(chǎn)品上，這種合計(jì)的保有量是Symbian稍稍領(lǐng)先Android的原因。智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)分析9諾基亞深知自己的危機(jī)，于是在2010年推出了

5、Symbian3系統(tǒng)，試圖挽回危機(jī)，應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮。但是Symbian龐大的代碼，歷史遺留下來(lái)的兼容性考慮，使得Symbian3僅僅是在Symbian S60 V5的基礎(chǔ)上增加了多點(diǎn)觸摸功能和稍微提高了界面的流暢程度，并沒(méi)有質(zhì)的飛躍。諾基亞的自我救贖10巴塞羅那2010世界移動(dòng)大會(huì)上，英特爾和諾基亞兩家廠商宣布將原用于上網(wǎng)本的Moblin平臺(tái)和針對(duì)智能手機(jī)推出的Maemo平臺(tái)進(jìn)行組合，開(kāi)發(fā)出MeeGo操作系統(tǒng)，支持手機(jī)、智能本、上網(wǎng)本、車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)等多種產(chǎn)品。諾基亞的自我救贖11但是Intel始終堅(jiān)持x86構(gòu)架的巨大功耗難以滿足移動(dòng)設(shè)備、掌上設(shè)備的續(xù)航需求。在ARM處理器架構(gòu)的移動(dòng)互聯(lián)

6、網(wǎng)革命面前顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。MeeGo系統(tǒng)作為一個(gè)全新開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)，雖然擁有Linux的開(kāi)源特性，但是想在Android、iOS、RIM和Windows Phone的圍剿之下虎口拔牙，顯然難度很高，前途不確定。諾基亞的自我救贖12在Symbian3不成功的嘗試之后，諾基亞決定從“熊熊燃燒的平臺(tái)”上跳下來(lái)逃生。諾基亞于2011年2月11日在倫敦舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布諾基亞將與微軟進(jìn)行廣泛的戰(zhàn)略合作。微軟Windows Phone操作系統(tǒng)將成為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺(tái)。諾基亞的自我救贖聯(lián)手微軟13諾基亞此次公布的戰(zhàn)略措施要點(diǎn)包括：1）與微軟進(jìn)行廣泛的合作，建立新的全球移動(dòng)生態(tài)體系，Windows P

7、hone手機(jī)將成為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺(tái)；2）4月1日起實(shí)行新的公司結(jié)構(gòu)，分為兩個(gè)事業(yè)部：智能設(shè)備、移動(dòng)電話；3）諾基亞Nokia Maps將如同Bing、ADCenter一樣成為微軟的重要資產(chǎn)，諾基亞平臺(tái)的應(yīng)用程序及內(nèi)容商店也將整合并入微軟MarketPlace；4）諾基亞仍不打算立即放棄塞班系統(tǒng)，在已經(jīng)售出2億臺(tái)塞班系統(tǒng)機(jī)器的今天，仍計(jì)劃未來(lái)再銷(xiāo)售1.5億臺(tái)塞班系統(tǒng)手機(jī)。5）諾基亞將把MeeGo應(yīng)用于下一代設(shè)備的開(kāi)發(fā)測(cè)試中，今年晚些時(shí)候還將發(fā)布一款MeeGo設(shè)備。諾基亞的自我救贖聯(lián)手微軟14諾基亞的技術(shù)并不是它目前陷入危機(jī)的根本原因。不要責(zé)怪它的工程師和設(shè)計(jì)師。這家公司依然很懂得如何創(chuàng)新

8、。那么它為什么從一個(gè)多年的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)淪為二流企業(yè)呢？其中之一的原因就是，它忽略了美國(guó)。這家企業(yè)根本沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行積極、巧妙、謙恭的競(jìng)爭(zhēng)，它在創(chuàng)新時(shí)沒(méi)有考慮到美國(guó)市場(chǎng)的需要。諾基亞的思路就是要確保自己在歐洲市場(chǎng)上的制高點(diǎn)，并且引領(lǐng)亞洲市場(chǎng)。可以說(shuō)，在這個(gè)芬蘭巨人的眼里，世界上最富有國(guó)家的重要性被排在了第三位在中國(guó)之后。諾基亞危機(jī)的根源市場(chǎng)策略失誤15在不到五年的時(shí)間里，蘋(píng)果的iPhone和谷歌的Android橫空出世宣告了諾基亞的重大失策：如果在美國(guó)市場(chǎng)是輸家，就不可能是真正的全球創(chuàng)新者。且看以下數(shù)字：從2009年到2010年，諾基亞智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額從47%左右下滑到38%左右。諾基

9、亞在北美的銷(xiāo)售數(shù)字更讓人瞠目結(jié)舌：它從不到3.5%的市場(chǎng)份額滑到了3%以下。諾基亞在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上無(wú)足輕重，這部分的業(yè)務(wù)也僅僅占據(jù)諾基亞智能手機(jī)銷(xiāo)售總額的7%，諾基亞沒(méi)有在美國(guó)搭建良好的創(chuàng)新平臺(tái)。諾基亞危機(jī)的根源市場(chǎng)策略失誤16如今，iPhone的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)攀升到16%，Android的全球智能手機(jī)份額更是由2009年的4%飆升到2010年的近23%，在美國(guó)，它們的市場(chǎng)份額分別是24%和39%，這兩個(gè)諾基亞最厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在美國(guó)占據(jù)了差不多是它十倍的市場(chǎng)份額。雖然中國(guó)、印度和拉丁美洲無(wú)疑也是巨大的潛在市場(chǎng)，但是，任何無(wú)視美國(guó)這個(gè)世界上最富有國(guó)家，以及它的消費(fèi)者和創(chuàng)新者的企業(yè)必定置自

10、己于險(xiǎn)境。無(wú)論是沒(méi)有意愿，還是沒(méi)有能力，諾基亞在美國(guó)市場(chǎng)上的無(wú)所作為已經(jīng)使這個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)技術(shù)和市場(chǎng)風(fēng)騷的品牌風(fēng)華不再。諾基亞危機(jī)的根源市場(chǎng)策略失誤17而第二個(gè)原因，就是諾基亞忽略了第二次互聯(lián)網(wǎng)革命移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這從諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就能看出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的基本要素之一，就是要有個(gè)巨大的顯示屏最好是觸摸的。而諾基亞直到2008年還在堅(jiān)持2.4寸的QVGA非觸摸屏，而一度被諾基亞寄予厚望的S60 V5和Symbian3系統(tǒng)則將屏幕分辨率定在360640，在Android系統(tǒng)WVGA甚至FWVGA屏幕面前顯得蒼白無(wú)力。而面對(duì)iPhone 4的640960屏幕更是不堪一擊。諾基亞危機(jī)的根源固步自封18在移

11、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，硬件配置不是決勝因素，但也是支撐應(yīng)用體驗(yàn)的要素。諾基亞一直堅(jiān)持采用ARM11甚至ARM7這樣的過(guò)時(shí)硬件平臺(tái)，根本無(wú)力支撐掌上高清視頻和3D游戲應(yīng)用。諾基亞也僅僅是在最新旗艦N8上才加入了獨(dú)立顯示芯片。在內(nèi)容提供上，蘋(píng)果有基于iTunes的AppStore，谷歌有“菜市場(chǎng)”，而諾基亞只是在2009年才拿出了Ovi平臺(tái)，不僅時(shí)間上落后，在軟件的豐富程度和開(kāi)放性上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。諾基亞危機(jī)的根源固步自封19諾基亞于2009年正式接手Symbian基金會(huì)，并逐步開(kāi)源。但是Symbian S60V3時(shí)代開(kāi)始的“軟件證書(shū)”使得塞班變成了一個(gè)半封閉的系統(tǒng)，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)

12、，安裝軟件是個(gè)難以完成的任務(wù)。最后，Symbian系統(tǒng)由于考慮到歷史版本的兼容性，保留了大量的歷史代碼，導(dǎo)致Symbian系統(tǒng)的代碼行數(shù)甚至超過(guò)了Windows XP。大量的垃圾代碼的后果就是系統(tǒng)運(yùn)行效率下降。諾基亞危機(jī)的根源固步自封20瑞典愛(ài)立信是是全球領(lǐng)先的提供端到端全面通信解決方案以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)的供應(yīng)商。但是愛(ài)立信也曾經(jīng)歷了諾基亞相似的危機(jī)。20世紀(jì)90年代，電信行業(yè)經(jīng)歷了一段爆炸式的高速增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)愛(ài)立信曾保持了連續(xù)10年35以上的增長(zhǎng)速度，但自2000年起，由于產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)等幾方面原因，這一持續(xù)的增長(zhǎng)卻出現(xiàn)了一個(gè)急剎車(chē)，全球諸多電信大企業(yè)都受到了嚴(yán)重沖擊，作為全球最大通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)供應(yīng)

13、商的愛(ài)立信在這一市場(chǎng)激變中也首當(dāng)其沖受到了影響，在高速增長(zhǎng)的十年后開(kāi)始陷入虧損。諾基亞危機(jī)的思考愛(ài)立信的自我救贖21面對(duì)虧損狀況，愛(ài)立信快速積極地做出了應(yīng)對(duì)：2001年第一財(cái)季，愛(ài)立信推出了降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率的“成本控制計(jì)劃”，并積極實(shí)行“瘦身行動(dòng)”。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的變化，愛(ài)立信也積極開(kāi)始了市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，在2001至2002年間，一步步地將公司的核心業(yè)務(wù)做了全面的優(yōu)化整合。諾基亞危機(jī)的思考愛(ài)立信的自我救贖22愛(ài)立信的變革行動(dòng)主要包括：2001年2月，愛(ài)立信將其手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)交給偉創(chuàng)力（FLEXTRONICS）公司代工，自己則集中力量于手機(jī)的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；20

14、01年9月，愛(ài)立信的子公司愛(ài)立信移動(dòng)平臺(tái)公司在瑞典成立，向全球移動(dòng)電話及其它無(wú)線信息設(shè)備生產(chǎn)商提供開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的2.5G和3G技術(shù)平臺(tái)授權(quán)，該公司自此支撐起愛(ài)立信的一大新核心業(yè)務(wù)技術(shù)授權(quán)業(yè)務(wù)；2001年10月，愛(ài)立信與索尼各出資50組成了合資公司索尼愛(ài)立信（Sony Ericsson）公司，合并了雙方的手機(jī)業(yè)務(wù)。該公司總部設(shè)在倫敦，致力于開(kāi)發(fā)并向全球用戶提供2.5G和3G終端設(shè)備。索尼愛(ài)立信（Sony Ericsson）成為了愛(ài)立信移動(dòng)平臺(tái)公司的首位客戶，愛(ài)立信也完全從利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端研發(fā)中抽身出來(lái)，專(zhuān)注自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。諾基亞危機(jī)的思考愛(ài)立信的自我救贖23今天，愛(ài)立信的核心業(yè)務(wù)經(jīng)歷了逐步調(diào)整

15、，發(fā)展成為四大支柱業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)備、全球?qū)I(yè)服務(wù)、技術(shù)平臺(tái)授權(quán)以及索尼愛(ài)立信的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)。其中前三者是愛(ài)立信公司的最主要利潤(rùn)來(lái)源。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的愛(ài)立信已經(jīng)變成與美國(guó)高通公司一樣在全球通信行業(yè)掌握標(biāo)準(zhǔn)核心話語(yǔ)權(quán)的公司。諾基亞危機(jī)的思考愛(ài)立信的自我救贖24歷史總是驚人地相似，2011年1月4日，同是世界通訊巨頭的美國(guó)摩托羅拉公司宣布將手機(jī)終端業(yè)務(wù)剝離，成立“摩托羅拉移動(dòng)”（Motorola Mobility），而原公司更名為“摩托羅拉解決方案(Motorola Solutions)”，兩家公司獨(dú)立上市。諾基亞危機(jī)的思考摩托羅拉之“分”25摩托羅拉移動(dòng)與摩托羅拉解決方案的業(yè)務(wù)對(duì)比（來(lái)源：摩托羅拉中

16、國(guó)網(wǎng)站）諾基亞危機(jī)的思考摩托羅拉之“分”26摩托羅拉處于虧損的移動(dòng)設(shè)備部門(mén)在與新型智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐，并且在Razr之后，摩托羅拉一直沒(méi)有熱賣(mài)機(jī)型問(wèn)世，盡管其2009年底推出的Droid手機(jī)引起一些反響。由于經(jīng)濟(jì)疲軟，摩托羅拉機(jī)頂盒業(yè)務(wù)也受沖擊。而電訊運(yùn)營(yíng)商之間的整合也損及其無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備部門(mén)。諾基亞危機(jī)的思考摩托羅拉之“分”27諾基亞作為擁有從核心網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)利到終端生產(chǎn)一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司，手機(jī)上的失利并不會(huì)對(duì)整個(gè)集團(tuán)造成致命的打擊，但是作為一家公司，是不能容忍市場(chǎng)縮水的。瑞典愛(ài)立信在自己的終端產(chǎn)品市場(chǎng)份額大幅下跌的時(shí)候選擇了“壯士斷腕”，最終鑄造了今天的輝煌。諾基亞會(huì)成為另一個(gè)愛(ài)立信嗎？微軟

17、與諾基亞的聯(lián)手，可以看作是諾基亞在終端市場(chǎng)的最后一搏。諾基亞的出路281.微軟作為移動(dòng)市場(chǎng)的失敗者，本身就對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)的影響力不足。2.微軟的Windows Mobile在市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞的Symbian，而且市場(chǎng)份額縮水的速度還比Symbian更快。3.在歷史上，諾基亞Symbian就是從微軟的手中搶走了大量的市場(chǎng)，說(shuō)明相對(duì)于Windows Mobile，用戶更喜歡Symbian。4.微軟的系統(tǒng)延續(xù)了他們桌面操作系統(tǒng)的“傳統(tǒng)”龐大復(fù)雜的代碼，低下的執(zhí)行效率，相對(duì)較低的穩(wěn)定性都是Windows Mobile的軟肋。諾基亞與微軟合作的前景預(yù)測(cè)291.放棄排他性協(xié)議，加入谷歌Android陣營(yíng)，IT市場(chǎng)的發(fā)展歷史證明了唯有開(kāi)放的平臺(tái)才有生存和發(fā)展的空間。2.以自己的Sy