市場營銷調(diào)研第14章

1、Ch14 消費者市場研究1可編輯ppt本章要點消費者市場研究的概念我國消費者市場的基本特征國外消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查介紹可編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者市場研究的概念了解我國消費者市場的基本特征了解國外消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查可編輯ppt1. 消費者市場研究市場研究應(yīng)用得最多的領(lǐng)域是對消費品市場的研究，其中對消費者的研究是基礎(chǔ)。市場研究包括對消費者的特征、購買行為和購買動機(jī)的研究等。本章將對我國消費者市場的特點、國外消費者固定樣本調(diào)查以及購買動機(jī)調(diào)查進(jìn)行討論?？删庉媝pt1.1 消費者市場研究的概念消費者的研究內(nèi)容對消費者基本特征的研究對消費者購買行為的研究對消費者購買動機(jī)的研究可編輯ppt1.1

2、 消費者市場研究的概念消費者研究給企業(yè)提供的信息企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場及其需求是什么，以及未來的變化如何企業(yè)應(yīng)采取什么樣的產(chǎn)品開發(fā)計劃、生產(chǎn)計劃策略來生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采取什么樣的策略及具體措施讓顧客熟悉并購買本企業(yè)已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可編輯ppt1.2 研究方法消費者研究方法收集第二手資料消費者進(jìn)行直接調(diào)查研究，收集原始資料對消費者直接調(diào)查時應(yīng)注意的問題被調(diào)查對象的選擇從消費者那里獲取資料的方法問卷設(shè)計可編輯ppt2.1 我國消費者市場的基本特征人口年齡、性別及其比例城鄉(xiāng)人口比例教育水平行業(yè)分布 年齡結(jié)構(gòu)老年化可編輯ppt2.2 生活方式生活方式是影響人們的消費習(xí)慣、購物行為的重要因素。生活

3、方式主要指人們的居住方式 生活方式變化特點及其影響我國的家庭規(guī)模在逐漸縮小 我國家庭規(guī)模及家庭結(jié)構(gòu)的變化都將對商品 的需求產(chǎn)生很大影響 可編輯ppt2.3 收入水平與消費結(jié)構(gòu)收入水平是決定人們購買力的重要因素。 收入水平變化的特點全民所有制企業(yè)的職工平均年工資水平高于集 體所有制單位 城鎮(zhèn)人均收入顯著地高于農(nóng)村家庭的人均收入 人均收入及消費水平是隨家庭戶人數(shù)的增加而 減少的 可編輯ppt2.3 收入水平與消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)是影響人們購買行為、消費習(xí)慣、商品需求的重要因素。消費結(jié)構(gòu)變化的特點我國居民用于食品消費占人均收入的比例隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降用于日用品及文娛方面消費比例有所上升高收入家庭在食

4、品消費上的比例與低收入家庭相比要低得多可編輯ppt3.1 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的含義 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查定義對所選擇的同一被調(diào)查對象進(jìn)行成年累月的 反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消 費者市場的各種動向。連續(xù)調(diào)查基本資料整個市場的動向各品牌的市場份額季節(jié)需求變化品牌固定使用情況可編輯ppt3.1 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的含義 樣本連續(xù)調(diào)查的作用有利于企業(yè)了解其促銷活動的銷售效果消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查方法的特點樣本固定而且樣本量常達(dá)數(shù)千把印有各種項目的日記本送給被調(diào)查對象， 請她把每天購買的日用品逐項據(jù)實記錄調(diào)查員每周訪問被調(diào)查者一次或請家庭主婦把日記本寄回日記上的信息經(jīng)綜合處理、分析

5、制成的表格 資料，可為企業(yè)或政府所用可編輯ppt3.2 國外消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查介紹消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查舉例 Neilsen電視收看調(diào)查 郵寄日記的消費者固定樣本調(diào)查 可編輯ppt3.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查特點:能正確地了解各家庭購買日用商品的真實情況。連續(xù)調(diào)查與一般市場調(diào)查的對比連續(xù)調(diào)查能確切地推知整個市場上各種日用商品的購買情況。一般的市場調(diào)查中，詢問被調(diào)查者最近購買或使用的日用商品時常難得到確切的數(shù)據(jù)，因為帶有回憶的性質(zhì)?？删庉媝pt3.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查的功能了解購買路線及購買方式購買周期、購買量的分析購買比例與購買金額的分析

6、 商品知名度分析 購買理由分析可編輯ppt3.3 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點和功能固定樣本連續(xù)調(diào)查的功能對非使用者、少量使用者、大量使用者及其特點、品牌忠誠度的分析廣告的效果及其與銷售量的關(guān)系分析新產(chǎn)品滲透情況分析商品長期市場動向的分析可編輯ppt3.4 固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點了解市場購買的瞬時情況提供一段較長時間里市場購買的綜合情況了解商品購買的變化情況調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高可編輯ppt3.4 固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點調(diào)查時間長，費用較高由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭,或中 途退出而使樣本的代表意義下降被調(diào)查者家庭

7、因長期被調(diào)查而容易敷衍了事可編輯ppt4.1 費者購買動機(jī)調(diào)查購買動機(jī)的定義由人們的需求所引起的，購買行為是購買動機(jī) 付諸實施的結(jié)果購買動機(jī)特點引發(fā)購買行為有一定強(qiáng)度和目的性有些購買動機(jī)是外露的，有些是隱含的購買動機(jī)可能來自內(nèi)部激勵,也可能是外部激勵購買動機(jī)受消費者需求層次和人們追求多樣化 的欲望的影響可編輯ppt4.2 促銷活動與消費者購買動機(jī)的關(guān)系企業(yè)促銷活動與消費者購買動機(jī)的關(guān)系企業(yè)市場營銷活動的最終目的是讓消費者購 買自己的產(chǎn)品營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購 買動機(jī)到購買行為的過程 可編輯ppt4.2 促銷活動與消費者購買動機(jī)的關(guān)系促銷活動須達(dá)到下面的效果直接激發(fā)購買欲望讓顧客了

8、解產(chǎn)品讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感使顧客產(chǎn)生購買欲望使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品可編輯ppt4.2 促銷活動與消費者購買動機(jī)的關(guān)系各種促銷活動的作用廣告通過大眾媒體向顧客介紹本企業(yè)的產(chǎn)品名 稱、性能、用途、優(yōu)點等個人推銷向顧客提供進(jìn)一步的信息，并對顧客 提出的問題給予解釋等公共關(guān)系幫助企業(yè)建立與消費者、與社會、與 政府的良好關(guān)系，使企業(yè)具有良好的形象各種其它促銷手段則通過在某個方面給顧客特 別的優(yōu)惠，使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品可編輯ppt4.2 促銷活動與消費者購買動機(jī)的關(guān)系 促銷及產(chǎn)品消費 良好的企業(yè)形象及產(chǎn)品印象 對產(chǎn)品及廣告上的信賴 購買欲望 顧客忠

9、誠可編輯ppt4.3 購買動機(jī)調(diào)查進(jìn)行購買動機(jī)調(diào)查的方法定性研究方法如深度面談小組討論投影法問卷調(diào)查方法 可編輯ppt4.3.1 定性研究方法定性研究中深層面談法是消費者購買動機(jī)調(diào)查中常用的方法深層面談法目的了解研究對象的生活背景、工作經(jīng)歷、希望、感覺、個性、態(tài)度、信念以及其它一些廣泛的背景信息通過這些信息可以對某些事實現(xiàn)象如消費者的購買行為進(jìn)行預(yù)測、分析和解釋可編輯ppt4.3.1 定性研究方法定性研究方法中的小組討論法作用了解有關(guān)消費者的某些一般性的事實、結(jié)論以及某些意想不到的構(gòu)想幫助企業(yè)確定廣告主題、廣告詞、銷售重點、包裝設(shè)計等策略投影法也被用于購買動機(jī)調(diào)查 可編輯ppt4.3.2 問卷調(diào)查方法態(tài)度測量方法是了解消費者購買動機(jī)的途徑之一.通過設(shè)計出一系列結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的問題，就可從各個角度了解顧