企業(yè)對營利組織的營銷

1、第四章 企業(yè)對營利組織的營銷 產(chǎn)業(yè)營銷基礎(chǔ) 營利組織的購買對象、購買組織和購買類型 影響營利組織購買行為的因素及有關(guān)模型 營利組織的決策購買過程 1目的和要求：了解產(chǎn)業(yè)營銷的概念、產(chǎn)業(yè)營銷的對象、產(chǎn)業(yè)營銷的范圍、營利組織的購買對象、營利組織的購買機(jī)構(gòu)、營利組織的購買類型、影響營利組織購買行為的因素及有關(guān)模型，掌握對營利組織的營銷特點(diǎn)、營利組織的購買對象的特點(diǎn)、營利組織的決策購買過程。重點(diǎn)和難點(diǎn)：營利組織購買對象的特點(diǎn)、對營利組織的營銷特點(diǎn)、營利組織的決策購買過程。2第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)營銷基礎(chǔ) 一、產(chǎn)業(yè)營銷和組織顧客 二、對營利組織的營銷特點(diǎn) 3 一、產(chǎn)業(yè)營銷和組織顧客 1.產(chǎn)業(yè)營銷 企業(yè)對組織顧客的

2、營銷簡稱為產(chǎn)業(yè)營銷。 可以將產(chǎn)業(yè)營銷定義為：履行便利生產(chǎn)者和組織顧客之間交換過程的經(jīng)營活動。 產(chǎn)業(yè)營銷又稱為業(yè)務(wù)營銷或組織營銷，其本質(zhì)是以產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值，滿足組織的需要和目標(biāo)。4 2. 產(chǎn)業(yè)營銷的對象組織顧客 組織顧客可以分為以營利為目的的組織顧客、機(jī)構(gòu)顧客和政府顧客等三類。5組織顧客以營利為目的組織顧客 機(jī)構(gòu)顧客 政府顧客 生產(chǎn)者中間商私立機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)6 以營利為目的的組織顧客。 這類顧客可以進(jìn)一步分為農(nóng)林產(chǎn)品生產(chǎn)者、礦產(chǎn)品生產(chǎn)者、建筑品生產(chǎn)者、初始產(chǎn)品制造者和中間商。生產(chǎn)者的購買是用來生產(chǎn)。中間商，包括分銷商、經(jīng)銷商和零售商；它們購買產(chǎn)品是為了再銷售，旨在獲取利潤。7 機(jī)構(gòu)顧客

3、公私機(jī)構(gòu)構(gòu)成另外一類重要組織顧客。 其中,私立機(jī)構(gòu)，即營利機(jī)構(gòu)，傾向于仿效營利組織的采購過程和標(biāo)準(zhǔn)。而公共機(jī)構(gòu)，即非營利機(jī)構(gòu)，則較多地像政府機(jī)構(gòu)那樣采購。 政府顧客 1998年，我國開始在全國實(shí)行政府采購制度，政府成為企業(yè)的組織顧客。 機(jī)構(gòu)類型主要有：8 衛(wèi)生組織 知識組織 政治組織 文化組織 公共服務(wù)組織 專業(yè)組織 宗教組織 人類服務(wù)組織 機(jī)構(gòu)顧客93. 產(chǎn)業(yè)營銷的范圍和領(lǐng)域10 二、對營利組織的營銷特點(diǎn) （一）上游供應(yīng)商對生產(chǎn)者的營銷特點(diǎn) 1、市場結(jié)構(gòu)方面 （1）面對的購買者數(shù)目要少得多，購買量要大得多。 （2）購買者的地理位置相對集中 （3）企業(yè)競爭的性質(zhì)（ 寡頭競爭。合作競爭。） 11

4、2、購買者行為方面（1）職能部門參加。（2）穩(wěn)定的關(guān)系。顧客與供應(yīng)商之間的工作關(guān)系變得更加緊密、更加持久。（3）理性動機(jī)和任務(wù)動機(jī)。（4）專業(yè)人員購買。職能專家之間發(fā)生頻繁的協(xié)商和信息交換。123、需求方面（1）企業(yè)市場的需求是一種派生需求。 （2）無彈性需求(Inelastic demand)。產(chǎn)生無彈性需求的原因：產(chǎn)業(yè)市場需求是派生需求，只要消費(fèi)者的需求量不變，與之相適應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)量也會相對穩(wěn)定；生產(chǎn)者不可能像消費(fèi)者改變他們的需求偏好那樣，經(jīng)常地變動它們的制造工藝。零件與原料的價值在整個制成品中所占比重較小。 13（3）波動性需求(Fluctuating Demand) 。（4）聯(lián)合需求(J

5、oint Demand) 。即一種產(chǎn)品的銷售取決于另一產(chǎn)品的銷售。14 4、決策方面（1） 更加復(fù)雜；（2）往往是集體決策。有人稱之為“購買中心”。（3）有明顯的階段劃分。15 5、購買形式方面 （1）多為直接購買，不需要中間商插手； （2）租賃:先買后租，服務(wù)性租賃，金融租賃，綜合租賃，杠桿租賃，供貨者租賃，賣主租賃。 （3）系統(tǒng)購買。16 （二）生產(chǎn)者對中間商的營銷特點(diǎn) 1、中間商的市場需求必須與消費(fèi)者需求相適應(yīng)。這種特點(diǎn)較生產(chǎn)者市場更為直接。 2、中間商的需求波動更明顯。 3、中間商需求彈性的二重性。 中間商多數(shù)是從事制成品、消費(fèi)品的買賣活動。因此，在經(jīng)營生產(chǎn)者顧客需求的產(chǎn)品時，中間商的

6、購買缺乏彈性；在經(jīng)營消費(fèi)者顧客需要的產(chǎn)品時，中間商的購買則富有彈性。17第二節(jié) 營利組織的購買對象、購買機(jī)構(gòu)和購買類型 一、營利組織的購買對象 二、營利組織的購買機(jī)構(gòu) 三、營利組織的購買類型18 一、營利組織的購買對象 (一)分類 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 2.科特勒（1984）框架 3.希利爾（T.J.Hillier,1975）框架 4.莫里斯（Michael H.Morris,1988）框架19 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 他根據(jù)產(chǎn)品如何進(jìn)入生產(chǎn)過程及其相對成本，將產(chǎn)業(yè)品分為3大類11個小類： 資本投入項(xiàng)目。包括設(shè)備, 設(shè)施，地產(chǎn)、工廠和建筑物。20

7、制造材料和部件。包括原材料，半制成品和加工材料；組成部件。 作業(yè)項(xiàng)目和服務(wù)。包括作業(yè)供應(yīng)品；維護(hù)、修理和大修項(xiàng)目；制造服務(wù)，企業(yè)服務(wù)，專業(yè)服務(wù)。21 2.科特勒（1984）框架 科特勒根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)入公司生產(chǎn)過程的程度，修訂了里斯利的分類系統(tǒng)。他的三分法將產(chǎn)業(yè)品分為： 全部進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品。包括原材料，半制成品和部件22 部分進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，即資本項(xiàng)目。包括設(shè)施，附屬設(shè)備以及辦公設(shè)備。 根本不進(jìn)入產(chǎn)成品的產(chǎn)品。包括供應(yīng)品或作業(yè)用品；企業(yè)服務(wù)。包括維護(hù)和修理服務(wù)。23 3.希利爾（T.J.Hillier,1975）框架 將產(chǎn)業(yè)品分為4類： 生產(chǎn)服務(wù)。像保險、廣告、修理和焊接，是延伸生產(chǎn)過程

8、的背景服務(wù)； 生產(chǎn)促進(jìn)者。 產(chǎn)品構(gòu)成成分。 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化者。24 4.莫里斯（Michael H.Morris,1988）框架 基礎(chǔ)品，用于制作其它產(chǎn)品或服務(wù)的物品， 進(jìn)入品，成為最終制成品實(shí)體一部分的物品，包括所有的制作材料和部件； 促進(jìn)品，用于支持企業(yè)的經(jīng)營而不用于實(shí)際地生產(chǎn)產(chǎn)品的物品，它們并不成為其他產(chǎn)品的一部分。 25 (二)知識產(chǎn)品 知識產(chǎn)品作為一種新的產(chǎn)品形式，在產(chǎn)品概念中的地位和作用日益提高。 知識產(chǎn)品指知識含量高、技術(shù)含量高、附加值高的高技術(shù)產(chǎn)品和高技能服務(wù)，其擴(kuò)大再生產(chǎn)不依賴于稀缺自然資源消耗的增加和環(huán)境污染的加劇。 常見的知識產(chǎn)品有管理軟件、信息、技術(shù)、研究報告，其中管理軟件是

9、一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，最常見的管理軟件是MRP、ERP軟件。 26 知識產(chǎn)品具有以下幾個特征：知識產(chǎn)品以人才、信息、知識、技術(shù)、決策和管理方法為主要投入資源，其最高的投入形式是創(chuàng)新活動。知識產(chǎn)品的市場競爭具有“勝者通吃”的特點(diǎn)。27 知識產(chǎn)品投資與傳統(tǒng)產(chǎn)品投資的投資對象完全不同。知識產(chǎn)品的銷售和定價策略的一個重要形式是基于概念格理論的概念格銷售策略。對概念格銷售策略的簡單理解就是將具有相關(guān)的“知識產(chǎn)品”搭著賣。28 (三)營利組織購買對象的特點(diǎn)： 1、產(chǎn)品通常具有更多的技術(shù)性能； 2、產(chǎn)品通常是按規(guī)格采購的； 3、產(chǎn)品具有多種用途。29 4、購買者采購產(chǎn)品是為了庫存，而不是馬上采用；5、原材料和半

10、制成品占統(tǒng)治地位，它們向消費(fèi)者銷售是偶爾為之；6、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，要求為客戶安裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品的運(yùn)作提供技術(shù)支持；30 7、包裝帶有更多的保護(hù)性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì)；8、強(qiáng)調(diào)交貨的迅速性和確定性，對實(shí)行正點(diǎn)生產(chǎn)和零庫存的廠家尤其如此；9、用戶并不總是購買其所需的產(chǎn)品，有時會用自己的設(shè)備自行生產(chǎn)。31 二、營利組織的購買機(jī)構(gòu) 所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位（Decision-making unit），被稱為企業(yè)的采購中心(Buying center)。32 采購中心發(fā)起者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者把門者使用者33 三、營利組織的購買類型 1.生產(chǎn)者的購買類型 根據(jù)采購內(nèi)容的新

11、穎和重復(fù)程度，分為三類： 新購。 直接重購。 修訂重購。34 新購(New task)。 這種購買類型多是由于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的需要，其購買決策和購買行為最復(fù)雜。所提條件或問題以往沒有出現(xiàn)過。購買者面對新購，很少或沒有可供利用的往日購買經(jīng)驗(yàn)，因此需要廣泛的信息資料，以減少購買風(fēng)險。 35 直接重購（Straight re-buy）。 這種購買決策和購買行為較為簡單。它是在例行基礎(chǔ)上，繼續(xù)或再次提出原交易條件。采購人員做出購買決策的依據(jù)，是以往的經(jīng)驗(yàn)和對以往供應(yīng)商供貨服務(wù)的滿意程度，差不多不需要新的信息。只要供應(yīng)商努力保持一定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平，就可以穩(wěn)住現(xiàn)有購買者，鞏固現(xiàn)有市場。36 修訂重購（

12、Modified re-buy ）。 通常，在購買部門存在著一個正式的或非正式的可以接受的供應(yīng)商名單；名單上沒有的供應(yīng)商不會受到考慮。在采購部門通常要就每一交易做出決策。產(chǎn)品項(xiàng)目采購、價格支付和送貨時間等，會有小的變化，一次不同于一次，這些變化不會引起選擇新的供應(yīng)商。3738 2.中間商的購買行為類型 中間商的購買行為可分為如下三種主要類型： 購買全新品種。 選擇最佳供貨商。 尋求更佳條件，即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更適合的價格、更優(yōu)厚的折扣和運(yùn)費(fèi)津貼、更積極的促銷合作等。39第三節(jié) 影響購買行為的因素及其模型 一、韋伯斯特-溫德框

13、架 二、謝思模型 三、Hkansson模型40 一、 韋伯斯特-溫德框架 韋伯斯特-溫德模型是由F.E.韋伯斯特和Y.溫德在1972年提出的。該模型突出地反應(yīng)了宏觀環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素對購買過程的影響 .41 1. 環(huán)境（自然、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)和法律環(huán)境） 2. 組織（組織技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)、組織目標(biāo)任務(wù)和組織行動者；） 3. 購買中心（任務(wù)和非任務(wù)、活動、互動和意見；） 群體過程 購買決策過程 購買決策4. 個人參與者（認(rèn)知結(jié)構(gòu)、性格、學(xué)習(xí)過程和認(rèn)知到的角色。）韋伯斯特模型42科特勒的刺激反應(yīng)模型43 二、謝斯模型 該模型是將產(chǎn)業(yè)購買行為概念化的第二個重要模型. 由謝斯（

14、Jadish N.Sheth ，1973）制定的。 謝斯模型有三個主要成分：對個人參與的預(yù)期，購買決策參與者數(shù)目的決定因素，以及解決沖突的方法。44 三、Hkansson 模型 哈肯森模型是在謝斯模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的該模型強(qiáng)調(diào)了4點(diǎn)： 購買行為是買賣雙方相互作用的過程； 在這個過程中和特定環(huán)境下，買賣雙方都扮演了積極的角色； 相互作用的環(huán)境； 相互作用產(chǎn)生的氛圍45 環(huán)境（市場結(jié)構(gòu)、費(fèi)用的利潤率、國際化程度、生產(chǎn)銷售渠道和社會體系） 氛圍 （權(quán)利關(guān)系、期望值、親近與合作程度）組織個人組織個人相互作用過程短期交換過程長期關(guān)系46 第四節(jié) 營利組織的購買決策過程 一、生產(chǎn)企業(yè)新購情形下的購買過程

15、 二、中間商的購買決策過程47 一、 生產(chǎn)企業(yè)新購情形下的購買過程 營利組織顧客的購買類型不同，經(jīng)歷的購買階段也不同。其中，直接重購經(jīng)歷的階段最少；新購是一種復(fù)雜購買，經(jīng)歷的階段最多；修訂重購介于二者之間。這里僅討論新購經(jīng)歷的過程。482.收集信息1.認(rèn)識需要3.說明需要4.物色供應(yīng)商8.績效評價7.選擇定購程序和方式6.選擇供應(yīng)商5.征求供應(yīng)意見書49 1. 認(rèn)識需要。 認(rèn)識需要可能是由企業(yè)內(nèi)部刺激引起的，也可能是企業(yè)外部刺激引起的。50 2. 收集信息 確定需要項(xiàng)目的特征和質(zhì)量。即對所需產(chǎn)品特性、品質(zhì)、數(shù)量等的確定。 3. 說明需要 借助價值分析方法（也叫價值控制、價值保證和價值工程），對

16、所需產(chǎn)品特性與品質(zhì)做出技術(shù)和經(jīng)濟(jì)可行性詳細(xì)說明，旨在尋求作用相同或相近但價格比較便宜的替代品。 51 價值分析(Value Analysis)， 旨在尋求作用相同或相近 但價格比較便宜的替代品 價值分析的計算方法 以價值公式表示： V FC 其中：V 代表價值，F(xiàn)代表功能，C代表產(chǎn)品壽命周期費(fèi)用。52 4. 物色供應(yīng)商 企業(yè)對所需采購的產(chǎn)品或服務(wù)有了清楚的概念之后，就要開始尋求可能的供應(yīng)商。 5. 征求供應(yīng)意見書 在新購情形之下，采購部門邀請可能的供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議或標(biāo)書。53 6. 選擇供應(yīng)商 即采購部門根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)、價格、信譽(yù)、交貨能力、提供服務(wù)等情況進(jìn)行評價，選擇最為有利的

17、供應(yīng)商。 選擇供應(yīng)商的方式大都有這么幾種：（1）主管領(lǐng)導(dǎo)選擇。 （2）辦公會議選擇。 （3）招標(biāo)選擇。54 7. 選擇訂購程序和方式 即企業(yè)決定是現(xiàn)貨訂購還是期貨訂購，是向一家訂購還是向多家訂購，是定期、定量訂購還是隨機(jī)訂購等，并開出訂貨單給選定的供應(yīng)商，或簽訂購買合約。在訂單或合約上對技術(shù)、數(shù)量、品質(zhì)、規(guī)格、交貨期、付清貨款等要作詳細(xì)規(guī)定。55 8. 績效評價 據(jù)使用者對所購產(chǎn)品的意見反饋，評估這次購買活動，檢查合約執(zhí)行情況，為以后采購工作提供依據(jù)。56 二、中間商的購買決策過程 中間商的購買者是各類批發(fā)零售企業(yè)中的采購部門、采購人員。小規(guī)模企業(yè)一般不設(shè)置專門的采購人員，采購工作由店主或店員兼任。大企業(yè)大多設(shè)置有專門的采購部門或采購中心。57 中間商的購買決策過程同生產(chǎn)企業(yè)用戶相似，可概括為如下4個階段： 1.準(zhǔn)備階段。 即對購買需要和貨源情況進(jìn)行充分了解，做好購買準(zhǔn)備工作，如市場調(diào)研、資料收集、認(rèn)識需要。5