公關(guān)復(fù)習(xí)課件9講-公關(guān)技術(shù)——公關(guān)廣告

1、第十三講 公關(guān)廣告 一類特殊的廣告一 廣告與公關(guān)廣告Advertising（廣告） 廣而告之將某商品介紹給消費者，以引起公眾注意，誘導(dǎo)并激發(fā)其購買的欲望。公關(guān)廣告公共關(guān)系廣告簡稱公關(guān)廣告。是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開展的一種宣傳活動。 公關(guān)廣告杭州旅游公關(guān)廣告 ：“中國杭州平靜似湖，柔滑似絲” 坦桑尼亞國家公園廣告：“不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。那么，對你來說是一種恥辱?！惫P(guān)與廣告 說法 “廣告 (Advertising) 就是以PR為中心， 以營銷為半徑畫一個圓” “公關(guān)與廣告不分家” 公關(guān)與廣告、CI（Corporate Id

2、entity,企業(yè)識別）都以形象的塑造為任務(wù)，都向目標(biāo)公眾傳遞一定的信息，都以信息傳播為手段。從表現(xiàn)手法、策劃創(chuàng)意、營銷目的、市場戰(zhàn)略上看都有不可忽略的關(guān)系。公關(guān)廣告廣告主通過一定媒介出自非營利目的或非直接盈利性目的而刊播廣告，一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的整體了解，提高組織知名度和美譽(yù)度，使組織得到公眾信任與合作的公關(guān)活動。二 廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別 1廣告目的不同 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費者的購買動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如 “華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)， 獻(xiàn)給母親的愛”。 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。 2宣

3、傳內(nèi)容不同廣告的主要內(nèi)容多以宣傳產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、功能和價格等來介紹商品和服務(wù)。公關(guān)廣告主要宣傳組織的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營計劃、經(jīng)營方針和政策、經(jīng)營理念、企業(yè)文化3宣傳模式不同 公共關(guān)系廣告：公眾組織產(chǎn)品 商品廣告：公眾產(chǎn)品組織 4感情色彩不同 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對人性、對社 會的關(guān)懷。 5廣告主體不同 商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。 兩類廣告的對比對比一：“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告（商品廣告）“不要把問題留給下一代!現(xiàn)在

4、做，來得及”臺灣哥林電器的公益廣告（公關(guān)廣告）對比二：深圳南方制藥廠在中央臺的公關(guān)廣告：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設(shè)法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。對比角度公關(guān)廣告商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容 與組織形象狀況相關(guān)的各類 信息 與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān) 的信息傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容 反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的 樹立形象、廣交朋友，使人 “愛我” 推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)、刺激需 求，叫人“ 買我”傳播效果 長遠(yuǎn)的社會影響 近期的市場效果傳播色彩 公眾意愿 商品買賣營銷功能 間接促銷 直接促銷表現(xiàn)形態(tài) 既可報

5、喜也可報憂 只報喜不報憂傳播模式 組織 公眾 組織 公眾 公關(guān)廣告與商業(yè)廣告三 公關(guān)廣告的類型1觀念廣告 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。 2信譽(yù)廣告 信譽(yù)廣告是社會組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國內(nèi)外評優(yōu)獲獎情況進(jìn)行宣傳的廣告。 3謝意廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結(jié)束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。 4祝賀廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際，社會組織向公眾賀喜，或在兄弟單位開業(yè)慶典時表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。 5致歉廣告 社會組織就自身工作

6、不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展，以退為進(jìn)，出奇制勝。 6解釋廣告在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。致歉廣告（迂回式）以退為進(jìn)，宣傳企業(yè)，如刊登脫銷廣告 （產(chǎn)品供不應(yīng)求表明企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，產(chǎn)品脫銷更談不上有過失） 廣告舉例： 廣東某食品公司的一則致歉廣告“近日來我省許多城市發(fā)生某營養(yǎng)食品脫銷之事，使許多顧客未能如愿，我們深表歉意。我公司目前正在加緊安裝一條新生產(chǎn)線，投產(chǎn)后將使產(chǎn)量提高八成，想必能更好地滿足大眾的需求。”向公眾賠禮道歉，以示誠意

7、， 消除不良影響 7 贊助廣告贊助文體活動顯示組織實力，提高組織知名度和美譽(yù)度。8征詢類廣告征求廠歌、商標(biāo)圖案、廠名、包裝設(shè)計、廣告語、意見等吸引公眾的注意力，增強(qiáng)他們的興趣，借以提高公眾對于組織的記憶度和熟悉度。亞都加濕器華東制藥廠同一個世界，同一個夢想7倡議廣告 以社會組織名義率先發(fā)起一項對社會有重要意義和影響的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會風(fēng)范， 顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所囑目和稱道。倡議廣告2002年為“科學(xué)消費”年，由包括周光召(中國科學(xué)院院士)、王大珩(中國科學(xué)院、工程院院士)等在內(nèi)的75位中國科學(xué)院院士

8、、中國工程院院士和153位科技專家簽名并發(fā)出倡議，倡導(dǎo)科學(xué)消費。8 公益廣告公益廣告就是以社會組織的名義在各種傳播媒介上刊登的那些以推廣有利于社會發(fā)展的社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為內(nèi)容和目的，向公眾進(jìn)行廣告、提示、勸導(dǎo)和警示的社會性廣告。誰來為公益廣告“埋單”？ 杭州要做好戶外的公益廣告要解決好兩個問題，一就是有統(tǒng)一的資金來運作，二就是在戶外廣告牌的設(shè)置上有固定的位置專門留給公益廣告。從2000年開始，杭州市獻(xiàn)血管理中心就開始在杭州的一些醫(yī)院、社區(qū)投放公益廣告，目前，在杭州的長途汽車站附近以及一些主要路段上都可以找到關(guān)于無償獻(xiàn)血的公益廣告牌。 由于戶外廣告牌一直是通過市場手段運作的，好的

9、位置基本上是通過拍賣的方式?jīng)Q定歸屬，一些人流比較集中的商業(yè)地段就往往被商業(yè)廣告所占據(jù)。 公關(guān)廣告的特點 公關(guān)廣告 旨在為組織樹立形象和創(chuàng)造聲譽(yù)的廣告。公關(guān)廣告例舉：“北京亞運村謹(jǐn)向各界人士致意”“東方航空公司，你空中的享受”“武漢東湖科技開發(fā)區(qū)，愿為各界朋友服務(wù)”公關(guān)廣告是為擴(kuò)大社會組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持進(jìn)行的廣告宣傳活動。其目的并不在于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是希望社會公眾了解組織、認(rèn)識組織、接受組織。四 公關(guān)廣告的特點 1功利目的的隱含性2主題思想的利他性3結(jié)構(gòu)要素的新聞性五 公關(guān)廣告寫作的原則 1內(nèi)容真實公關(guān)廣告必須以事實為依據(jù)，既不能夸張，

10、也不能摻假，要始終按照客觀事實的本來面目進(jìn)行宣傳。刷牙的時候，順手關(guān)上水龍頭，一年能省多少水？滿滿109個浴缸！不知為什么不用立方米，用浴缸做單位本身就不合理，一浴缸是多少升水誰說的清!還109個，好象還真那么回事!也不知怎么算的，不是拍腦袋的吧!一個浴缸多少水，我拿我們家的浴缸來說事吧，看了下說明書，還真沒有，實測了一下，容積500升的樣子!一年109個浴缸，大約是3。3天一浴缸，天!平均每天是151。5升水，相當(dāng)于每天60多個5磅熱水瓶，相當(dāng)于娃哈哈水(550ml)270多瓶!可能嗎!，我洗個澡也用不了這么多啊!聲明一下，我家的浴缸不算大的，浴室才6個平米呢! 2合規(guī)重德合規(guī)重德是指公關(guān)廣

11、告要符合國家有關(guān)方針政策和法律的規(guī)定，注重社會主義道德規(guī)范的要求。 3立意深刻公關(guān)廣告要宣傳一個什么主題，要達(dá)到一個什么樣的宣傳效果，要運用什么樣的宣傳方式使聽眾最易接受、啟迪最深，這些都是公關(guān)廣告立意構(gòu)思的重要內(nèi)容。 雀巢奶糖的廣告創(chuàng)意一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用糖招來一頭在象群中行進(jìn)的小象，當(dāng)小象費勁地伸長了鼻子，想接住糖塊，此時小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔進(jìn)自己的嘴里，還做出個鬼臉。若干年后，那位孩子長成青年了，在一次慶祝會上，當(dāng)大象隊通過青年身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一個耳光，真可謂“君子報仇，十年不晚”。廣告末尾，出示產(chǎn)品糖包裝的同時，顯示字幕“擁有最后一塊的你，要三思而行?！?該

12、廣告創(chuàng)意把人間反對“言而無信”的不義行為和“因果報應(yīng)”的思想，放在一個孩子與動物之間展開。近乎童話般的戲劇性描述，以生動的形象和離奇的情節(jié)征眼了受眾，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。 4構(gòu)思新穎公關(guān)廣告的效果在于新穎性、啟發(fā)性，有藝術(shù)感染力。 緊“貼”國際形勢 “話說天下大勢，合久必分，分久必合” 2000年韓朝峰會， 朝鮮、韓國兄弟反目數(shù)十年后再聚首！ 由舉槍對抗對舉杯， 這一歷史性的時刻， 自然是世界矚目的焦點。 邦迪抓住了這一國際性的事件， 毫不猶豫的“貼”了上去！ 5、有利時機(jī)原則選擇有利時機(jī)是公共關(guān)系廣告很重要、很具有技巧性的問題。時機(jī)選擇得合適，可以起到事半功倍的效果，時機(jī)選擇得不好，可能“賠了夫

13、人又折兵”。 六 公共關(guān)系廣告文稿寫作技巧（一）確定廣告主題一般說，公關(guān)廣告的主題可圍繞以下幾方面來確定：（）組織聲譽(yù)主題。通過廣泛宣傳企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、政策方針、企業(yè)文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，來樹立組織的良好聲譽(yù)。（）社會服務(wù)主題。通過向公眾說明本組織對社會所做的重大貢獻(xiàn)，包括對社區(qū)、對本行業(yè)、對國家所做的貢獻(xiàn)及提倡某種有意義的新觀念、新風(fēng)尚、新行為，引起公眾對組織的注意和贊譽(yù)。（）特殊活動主題。通過宣傳和報道公關(guān)專題活動，如慶典、展覽、新廠落成、設(shè)備投產(chǎn)等，引起公眾對組織的興趣和好感。（）職工關(guān)系主題。 廣告例舉福特汽車公司的汽車廣告： 四個精彩畫面行駛的汽車上，一位雕

14、刻家在雕刻金剛鉆；一件貴重的皮毛大衣的上方懸掛著一桶危險的酸性液體；車前座上放著播放唱片的留聲機(jī)；車上理發(fā)師正在為橄欖球明星刮胡子。 （選擇汽車的平穩(wěn)性能為宣傳重點）明確主題宣傳組織，建立組織信譽(yù)，塑造組織形象。（P153）(試分析各類公關(guān)廣告)例子：可口可樂主題的一致性只有可口可樂，才是真正的可樂。（總口號）可口可樂令你萬事如意。擋不住的感覺，可口可樂。（二）廣告標(biāo)題的寫作技巧1、揭示主旨2、富有創(chuàng)意3、訴求適宜4、醒目突出5、簡短扼要（三）廣告正文的寫作技巧廣告正文是廣告稿的主體。正文書寫的內(nèi)容依廣告目標(biāo)而定。一般包括：對標(biāo)題許諾的事項加以說明和證實；與同類商品相競爭的優(yōu)點；通過宣傳欲達(dá)到

15、的行動目的。 1、AIDA法則首先要引起注意（Attention），然后要使讀者產(chǎn)生興趣（Interest），并培養(yǎng)購買欲望（Desire）。最后促成購買行為（Action）。2、DDPC法則廣告的開頭必須惹人注目（ Dramatic）；接著要描寫商品或勞務(wù)（Descriptive）；然后進(jìn)行勸誘（Persuasive），說明購買或利用商品后的好處；最后是決定交易（Clinching）。3、Robert Store的七步曲：Robert Store 是美國廣告撰稿的權(quán)威，他提出廣告寫作的七個步驟：在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；緊接著詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實（或麥揚客戶

16、的肯定）來證實你的敘述；告訴讀者如果他不行動他將失去什么；在最后再次敘述購買的好處；即建議立刻行動。公關(guān)廣告美國政府的征兵廣告“美國需要你”國外某交通安全廣告： “閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧!”（四）廣告標(biāo)語的寫作技巧廣告標(biāo)語，又稱廣告口號，它是廣告者從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句，使公眾理解和記牢的一個確定的觀念。 1、贊揚式寫法。它的特點是運用直接陳述的方法，強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)的好處。比如，日立牌電冰箱廣告標(biāo)語：“日立牌電冰箱，耗電最省，凝冰最快

17、”。美國云絲頓香煙廣告標(biāo)語：“吸美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神?！?、號召式寫法運用鼓動性的詞句，直接動員消費者購買廣告的商品或勞務(wù)。比如，美國可口可樂的廣告標(biāo)語：“喝口可樂吧！”廣州市潔銀牙膏廣告標(biāo)語：“要將牙病防，潔銀幫你忙”。3、情感式寫法它的特點是使用幽默的、人情味、引人聯(lián)想的言詞來顯示商品的優(yōu)點。比如法國某印刷公司的廣告標(biāo)語：“除了鈔票承印一切”，美國寶潔公司佳美香皂的廣告標(biāo)語；“保持那種女學(xué)生的膚色?！?、昭示式寫法它的特點是運用暗示的手法，引起人們對廣告商品的關(guān)注。比如，浪琴表的廣告標(biāo)語：“浪琴事關(guān)風(fēng)度”。暗示要想有風(fēng)度，就應(yīng)該購買浪琴表。再比如美國派克鋼筆的廣告標(biāo)語：“總統(tǒng)用的是派克”。借用總統(tǒng)的“權(quán)威效應(yīng)”暗示派克鋼筆的優(yōu)秀。金利來：男人的世界萬家樂：萬家樂，樂萬家！海爾：真誠到永遠(yuǎn)！鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。英特爾：給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車：車到山前必有路，有路必有