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1、第十三講 公關(guān)廣告 一類特殊的廣告一 廣告與公關(guān)廣告Advertising(廣告) 廣而告之將某商品介紹給消費(fèi)者,以引起公眾注意,誘導(dǎo)并激發(fā)其購(gòu)買的欲望。公關(guān)廣告公共關(guān)系廣告簡(jiǎn)稱公關(guān)廣告。是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對(duì)它的整體性了解,提高其知名度和美譽(yù)度而開展的一種宣傳活動(dòng)。 公關(guān)廣告杭州旅游公關(guān)廣告 :“中國(guó)杭州平靜似湖,柔滑似絲” 坦桑尼亞國(guó)家公園廣告:“不要讓別人說(shuō)你沒(méi)有來(lái)的時(shí)候,這里的一切都是美好的。那么,對(duì)你來(lái)說(shuō)是一種恥辱?!惫P(guān)與廣告 說(shuō)法 “廣告 (Advertising) 就是以PR為中心, 以營(yíng)銷為半徑畫一個(gè)圓” “公關(guān)與廣告不分家” 公關(guān)與廣告、CI(Corporate Id
2、entity,企業(yè)識(shí)別)都以形象的塑造為任務(wù),都向目標(biāo)公眾傳遞一定的信息,都以信息傳播為手段。從表現(xiàn)手法、策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷目的、市場(chǎng)戰(zhàn)略上看都有不可忽略的關(guān)系。公關(guān)廣告廣告主通過(guò)一定媒介出自非營(yíng)利目的或非直接盈利性目的而刊播廣告,一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的整體了解,提高組織知名度和美譽(yù)度,使組織得到公眾信任與合作的公關(guān)活動(dòng)。二 廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別 1廣告目的不同 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能,其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如 “華力牌電蚊香,默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)”,“威力洗衣機(jī), 獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品,而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。 2宣
3、傳內(nèi)容不同廣告的主要內(nèi)容多以宣傳產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、功能和價(jià)格等來(lái)介紹商品和服務(wù)。公關(guān)廣告主要宣傳組織的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)方針和政策、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化3宣傳模式不同 公共關(guān)系廣告:公眾組織產(chǎn)品 商品廣告:公眾產(chǎn)品組織 4感情色彩不同 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買行為,商業(yè)色彩較濃;公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流,引發(fā)公眾好感,所以較少商業(yè)色彩,而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社 會(huì)的關(guān)懷。 5廣告主體不同 商品廣告的主體是工商企業(yè),而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。 兩類廣告的對(duì)比對(duì)比一:“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告(商品廣告)“不要把問(wèn)題留給下一代!現(xiàn)在
4、做,來(lái)得及”臺(tái)灣哥林電器的公益廣告(公關(guān)廣告)對(duì)比二:深圳南方制藥廠在中央臺(tái)的公關(guān)廣告:在黑白天地間,一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗,一邊是孩子們?cè)O(shè)法營(yíng)救小狗的真摯感人、令人心動(dòng)的畫面。小狗得救后,推出廣告語(yǔ):滔滔里,風(fēng)雨同舟。對(duì)比角度公關(guān)廣告商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容 與組織形象狀況相關(guān)的各類 信息 與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān) 的信息傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容 反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的 樹立形象、廣交朋友,使人 “愛(ài)我” 推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)、刺激需 求,叫人“ 買我”傳播效果 長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響 近期的市場(chǎng)效果傳播色彩 公眾意愿 商品買賣營(yíng)銷功能 間接促銷 直接促銷表現(xiàn)形態(tài) 既可報(bào)
5、喜也可報(bào)憂 只報(bào)喜不報(bào)憂傳播模式 組織 公眾 組織 公眾 公關(guān)廣告與商業(yè)廣告三 公關(guān)廣告的類型1觀念廣告 觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn),試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法,影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。 2信譽(yù)廣告 信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過(guò)公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國(guó)內(nèi)外評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。 3謝意廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際,或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí),向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。 4祝賀廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際,社會(huì)組織向公眾賀喜,或在兄弟單位開業(yè)慶典時(shí)表示祝賀,可以增加一份親情;向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛(ài)心的心意。 5致歉廣告 社會(huì)組織就自身工作
6、不足之處或自身過(guò)錯(cuò)向公眾致歉,表示誠(chéng)意,或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展,以退為進(jìn),出奇制勝。 6解釋廣告在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí),及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相,闡明態(tài)度,宣傳其政策、方針,澄清混淆視聽(tīng)的傳言,以矯正被損害的形象,維護(hù)聲譽(yù)。致歉廣告(迂回式)以退為進(jìn),宣傳企業(yè),如刊登脫銷廣告 (產(chǎn)品供不應(yīng)求表明企業(yè)興旺發(fā)達(dá),產(chǎn)品脫銷更談不上有過(guò)失) 廣告舉例: 廣東某食品公司的一則致歉廣告“近日來(lái)我省許多城市發(fā)生某營(yíng)養(yǎng)食品脫銷之事,使許多顧客未能如愿,我們深表歉意。我公司目前正在加緊安裝一條新生產(chǎn)線,投產(chǎn)后將使產(chǎn)量提高八成,想必能更好地滿足大眾的需求?!毕蚬娰r禮道歉,以示誠(chéng)意
7、, 消除不良影響 7 贊助廣告贊助文體活動(dòng)顯示組織實(shí)力,提高組織知名度和美譽(yù)度。8征詢類廣告征求廠歌、商標(biāo)圖案、廠名、包裝設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、意見(jiàn)等吸引公眾的注意力,增強(qiáng)他們的興趣,借以提高公眾對(duì)于組織的記憶度和熟悉度。亞都加濕器華東制藥廠同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想7倡議廣告 以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng),或倡議一種新觀念,顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等,顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范, 顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識(shí),為公眾所囑目和稱道。倡議廣告2002年為“科學(xué)消費(fèi)”年,由包括周光召(中國(guó)科學(xué)院院士)、王大珩(中國(guó)科學(xué)院、工程院院士)等在內(nèi)的75位中國(guó)科學(xué)院院士
8、、中國(guó)工程院院士和153位科技專家簽名并發(fā)出倡議,倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。8 公益廣告公益廣告就是以社會(huì)組織的名義在各種傳播媒介上刊登的那些以推廣有利于社會(huì)發(fā)展的社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為內(nèi)容和目的,向公眾進(jìn)行廣告、提示、勸導(dǎo)和警示的社會(huì)性廣告。誰(shuí)來(lái)為公益廣告“埋單”? 杭州要做好戶外的公益廣告要解決好兩個(gè)問(wèn)題,一就是有統(tǒng)一的資金來(lái)運(yùn)作,二就是在戶外廣告牌的設(shè)置上有固定的位置專門留給公益廣告。從2000年開始,杭州市獻(xiàn)血管理中心就開始在杭州的一些醫(yī)院、社區(qū)投放公益廣告,目前,在杭州的長(zhǎng)途汽車站附近以及一些主要路段上都可以找到關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血的公益廣告牌。 由于戶外廣告牌一直是通過(guò)市場(chǎng)手段運(yùn)作的,好的
9、位置基本上是通過(guò)拍賣的方式?jīng)Q定歸屬,一些人流比較集中的商業(yè)地段就往往被商業(yè)廣告所占據(jù)。 公關(guān)廣告的特點(diǎn) 公關(guān)廣告 旨在為組織樹立形象和創(chuàng)造聲譽(yù)的廣告。公關(guān)廣告例舉:“北京亞運(yùn)村謹(jǐn)向各界人士致意”“東方航空公司,你空中的享受”“武漢東湖科技開發(fā)區(qū),愿為各界朋友服務(wù)”公關(guān)廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象,以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。其目的并不在于推銷產(chǎn)品或服務(wù),而是希望社會(huì)公眾了解組織、認(rèn)識(shí)組織、接受組織。四 公關(guān)廣告的特點(diǎn) 1功利目的的隱含性2主題思想的利他性3結(jié)構(gòu)要素的新聞性五 公關(guān)廣告寫作的原則 1內(nèi)容真實(shí)公關(guān)廣告必須以事實(shí)為依據(jù),既不能夸張,
10、也不能摻假,要始終按照客觀事實(shí)的本來(lái)面目進(jìn)行宣傳。刷牙的時(shí)候,順手關(guān)上水龍頭,一年能省多少水?滿滿109個(gè)浴缸!不知為什么不用立方米,用浴缸做單位本身就不合理,一浴缸是多少升水誰(shuí)說(shuō)的清!還109個(gè),好象還真那么回事!也不知怎么算的,不是拍腦袋的吧!一個(gè)浴缸多少水,我拿我們家的浴缸來(lái)說(shuō)事吧,看了下說(shuō)明書,還真沒(méi)有,實(shí)測(cè)了一下,容積500升的樣子!一年109個(gè)浴缸,大約是3。3天一浴缸,天!平均每天是151。5升水,相當(dāng)于每天60多個(gè)5磅熱水瓶,相當(dāng)于娃哈哈水(550ml)270多瓶!可能嗎!,我洗個(gè)澡也用不了這么多啊!聲明一下,我家的浴缸不算大的,浴室才6個(gè)平米呢! 2合規(guī)重德合規(guī)重德是指公關(guān)廣
11、告要符合國(guó)家有關(guān)方針政策和法律的規(guī)定,注重社會(huì)主義道德規(guī)范的要求。 3立意深刻公關(guān)廣告要宣傳一個(gè)什么主題,要達(dá)到一個(gè)什么樣的宣傳效果,要運(yùn)用什么樣的宣傳方式使聽(tīng)眾最易接受、啟迪最深,這些都是公關(guān)廣告立意構(gòu)思的重要內(nèi)容。 雀巢奶糖的廣告創(chuàng)意一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用糖招來(lái)一頭在象群中行進(jìn)的小象,當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長(zhǎng)了鼻子,想接住糖塊,此時(shí)小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔進(jìn)自己的嘴里,還做出個(gè)鬼臉。若干年后,那位孩子長(zhǎng)成青年了,在一次慶祝會(huì)上,當(dāng)大象隊(duì)通過(guò)青年身邊時(shí),一只大象甩出鼻子,狠狠抽了青年一個(gè)耳光,真可謂“君子報(bào)仇,十年不晚”。廣告末尾,出示產(chǎn)品糖包裝的同時(shí),顯示字幕“擁有最后一塊的你,要三思而行?!?該
12、廣告創(chuàng)意把人間反對(duì)“言而無(wú)信”的不義行為和“因果報(bào)應(yīng)”的思想,放在一個(gè)孩子與動(dòng)物之間展開。近乎童話般的戲劇性描述,以生動(dòng)的形象和離奇的情節(jié)征眼了受眾,強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。 4構(gòu)思新穎公關(guān)廣告的效果在于新穎性、啟發(fā)性,有藝術(shù)感染力。 緊“貼”國(guó)際形勢(shì) “話說(shuō)天下大勢(shì),合久必分,分久必合” 2000年韓朝峰會(huì), 朝鮮、韓國(guó)兄弟反目數(shù)十年后再聚首! 由舉槍對(duì)抗對(duì)舉杯, 這一歷史性的時(shí)刻, 自然是世界矚目的焦點(diǎn)。 邦迪抓住了這一國(guó)際性的事件, 毫不猶豫的“貼”了上去! 5、有利時(shí)機(jī)原則選擇有利時(shí)機(jī)是公共關(guān)系廣告很重要、很具有技巧性的問(wèn)題。時(shí)機(jī)選擇得合適,可以起到事半功倍的效果,時(shí)機(jī)選擇得不好,可能“賠了夫
13、人又折兵”。 六 公共關(guān)系廣告文稿寫作技巧(一)確定廣告主題一般說(shuō),公關(guān)廣告的主題可圍繞以下幾方面來(lái)確定:()組織聲譽(yù)主題。通過(guò)廣泛宣傳企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、政策方針、企業(yè)文化、精神理念、分配制度、管理制度等等,來(lái)樹立組織的良好聲譽(yù)。()社會(huì)服務(wù)主題。通過(guò)向公眾說(shuō)明本組織對(duì)社會(huì)所做的重大貢獻(xiàn),包括對(duì)社區(qū)、對(duì)本行業(yè)、對(duì)國(guó)家所做的貢獻(xiàn)及提倡某種有意義的新觀念、新風(fēng)尚、新行為,引起公眾對(duì)組織的注意和贊譽(yù)。()特殊活動(dòng)主題。通過(guò)宣傳和報(bào)道公關(guān)專題活動(dòng),如慶典、展覽、新廠落成、設(shè)備投產(chǎn)等,引起公眾對(duì)組織的興趣和好感。()職工關(guān)系主題。 廣告例舉福特汽車公司的汽車廣告: 四個(gè)精彩畫面行駛的汽車上,一位雕
14、刻家在雕刻金剛鉆;一件貴重的皮毛大衣的上方懸掛著一桶危險(xiǎn)的酸性液體;車前座上放著播放唱片的留聲機(jī);車上理發(fā)師正在為橄欖球明星刮胡子。 (選擇汽車的平穩(wěn)性能為宣傳重點(diǎn))明確主題宣傳組織,建立組織信譽(yù),塑造組織形象。(P153)(試分析各類公關(guān)廣告)例子:可口可樂(lè)主題的一致性只有可口可樂(lè),才是真正的可樂(lè)。(總口號(hào))可口可樂(lè)令你萬(wàn)事如意。擋不住的感覺(jué),可口可樂(lè)。(二)廣告標(biāo)題的寫作技巧1、揭示主旨2、富有創(chuàng)意3、訴求適宜4、醒目突出5、簡(jiǎn)短扼要(三)廣告正文的寫作技巧廣告正文是廣告稿的主體。正文書寫的內(nèi)容依廣告目標(biāo)而定。一般包括:對(duì)標(biāo)題許諾的事項(xiàng)加以說(shuō)明和證實(shí);與同類商品相競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn);通過(guò)宣傳欲達(dá)到
15、的行動(dòng)目的。 1、AIDA法則首先要引起注意(Attention),然后要使讀者產(chǎn)生興趣(Interest),并培養(yǎng)購(gòu)買欲望(Desire)。最后促成購(gòu)買行為(Action)。2、DDPC法則廣告的開頭必須惹人注目( Dramatic);接著要描寫商品或勞務(wù)(Descriptive);然后進(jìn)行勸誘(Persuasive),說(shuō)明購(gòu)買或利用商品后的好處;最后是決定交易(Clinching)。3、Robert Store的七步曲:Robert Store 是美國(guó)廣告撰稿的權(quán)威,他提出廣告寫作的七個(gè)步驟:在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處;緊接著詳細(xì)敘述這種好處;確切地告訴讀者將得到什么;用事實(shí)(或麥揚(yáng)客戶
16、的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述;告訴讀者如果他不行動(dòng)他將失去什么;在最后再次敘述購(gòu)買的好處;即建議立刻行動(dòng)。公關(guān)廣告美國(guó)政府的征兵廣告“美國(guó)需要你”國(guó)外某交通安全廣告: “閣下駕駛汽車,時(shí)速不超過(guò)30公里,可以欣賞本市的美麗景色;超過(guò)60公里,請(qǐng)到法院做客;超過(guò)80公里,請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院;上了100公里,祝您安息吧!”(四)廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作技巧廣告標(biāo)語(yǔ),又稱廣告口號(hào),它是廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句,使公眾理解和記牢的一個(gè)確定的觀念。 1、贊揚(yáng)式寫法。它的特點(diǎn)是運(yùn)用直接陳述的方法,強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)的好處。比如,日立牌電冰箱廣告標(biāo)語(yǔ):“日立牌電冰箱,耗電最省,凝冰最快
17、”。美國(guó)云絲頓香煙廣告標(biāo)語(yǔ):“吸美國(guó)云絲頓,領(lǐng)略美國(guó)精神?!?、號(hào)召式寫法運(yùn)用鼓動(dòng)性的詞句,直接動(dòng)員消費(fèi)者購(gòu)買廣告的商品或勞務(wù)。比如,美國(guó)可口可樂(lè)的廣告標(biāo)語(yǔ):“喝口可樂(lè)吧!”廣州市潔銀牙膏廣告標(biāo)語(yǔ):“要將牙病防,潔銀幫你忙”。3、情感式寫法它的特點(diǎn)是使用幽默的、人情味、引人聯(lián)想的言詞來(lái)顯示商品的優(yōu)點(diǎn)。比如法國(guó)某印刷公司的廣告標(biāo)語(yǔ):“除了鈔票承印一切”,美國(guó)寶潔公司佳美香皂的廣告標(biāo)語(yǔ);“保持那種女學(xué)生的膚色?!?、昭示式寫法它的特點(diǎn)是運(yùn)用暗示的手法,引起人們對(duì)廣告商品的關(guān)注。比如,浪琴表的廣告標(biāo)語(yǔ):“浪琴事關(guān)風(fēng)度”。暗示要想有風(fēng)度,就應(yīng)該購(gòu)買浪琴表。再比如美國(guó)派克鋼筆的廣告標(biāo)語(yǔ):“總統(tǒng)用的是派克”。借用總統(tǒng)的“權(quán)威效應(yīng)”暗示派克鋼筆的優(yōu)秀。金利來(lái):男人的世界萬(wàn)家樂(lè):萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家!海爾:真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。英特爾:給電腦一顆奔騰的芯豐田汽車:車到山前必有路,有路必有
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