陽光驪山項(xiàng)目文稿2

1、驪山項(xiàng)目營銷劃綱要1 經(jīng)過我公司對(duì)“驪山項(xiàng)目”周邊以及臨潼地產(chǎn)市場的深入調(diào)研，就本案的整合營銷、資金回籠等工作，我們甲山水房地產(chǎn)顧問有限公司有信心和把握完成本案的全程營銷工作，并為本案量身制訂完善的營銷方略，希望能與貴公司攜手合作完成“驪山項(xiàng)目”營銷工作。并通過我們雙方的共同努力，為“驪山項(xiàng)目”導(dǎo)入全新的開發(fā)理念及營銷模式，增強(qiáng)項(xiàng)目抵制市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，為貴公司創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)利潤。 在此，謹(jǐn)祝雙方合作成功！序 言2目錄第一部分：市場分析 第一章：項(xiàng)目概況 第二章：區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)及態(tài)勢 第三章：區(qū)域市場調(diào)研及分析第二部分：市場定位 第一章：地塊SWOT深度分析 第二章：項(xiàng)目市場定位第三部分：營銷規(guī)劃

2、 第一章：營銷規(guī)劃制定原則 第二章：營銷周期規(guī)劃 第三章：營銷目標(biāo)及時(shí)間規(guī)劃第四部分 ：營銷及推廣策略 第一章：營銷推廣策略制定依據(jù) 第二章：策略制定的原則 第三章：營銷及推廣策略 第四章：營銷推廣費(fèi)用第五部分:品牌簡析3第一部分：市場分析第一章：項(xiàng)目概況 項(xiàng)目地處驪山腳下的秦嶺南路東段，單面臨街，占地19畝，地塊七通一平，呈不規(guī)則形態(tài)，地勢在臨潼區(qū)的高端。周邊處于待開發(fā)狀態(tài)，整體居住環(huán)境和生活配套較差。 周邊林立秦始皇帝陵、驪山森林公園等名勝古跡和旅游景點(diǎn)，具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。 4第二章：區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)態(tài)勢第一節(jié)：臨潼區(qū)概況 臨潼位于西安的東大門，主要以農(nóng)業(yè)和旅游兩大產(chǎn)業(yè)為支柱，行政面積

3、915平方公里，人口65.8萬。距西安市30千米，地勢南高北仰。境內(nèi)交通方便，有隴海鐵路、西潼公路、渭富公路、310國道等穿梭臨潼區(qū)。旅游資源有驪山、華清池、兵馬俑博物館、西安事變舊址、鴻門宴遺址等。5第二節(jié)：臨潼區(qū)域經(jīng)濟(jì) 臨潼區(qū)旅游資源豐富，形成旅游資源開發(fā)帶動(dòng)區(qū)農(nóng)業(yè)，并逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)：每年旅游綜合收入10億元以上，農(nóng)民人均純收入2662元。6第三節(jié)：臨潼區(qū)地產(chǎn)態(tài)勢 政策： 臨潼區(qū)在經(jīng)過旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展后，又將地產(chǎn)業(yè)作為視為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并且區(qū)政府把改善投資環(huán)境作為加快發(fā)展的生命線，堅(jiān)持集中精力建設(shè)最佳人居環(huán)境和最佳投資環(huán)境，以求吸引更多地產(chǎn)商的介入。 市場： 調(diào)查表明：臨

4、潼區(qū)商品房市場現(xiàn)處于試水階段，其市場供應(yīng)量較弱，人們?cè)趯?duì)住宅的需求處于溫?zé)釥顟B(tài)，但前往售樓現(xiàn)場的85%消費(fèi)者具有購房意向。并且多數(shù)購房也是滿足居住條件。7第四節(jié)：預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢 開發(fā)趨勢： 臨潼區(qū)在近幾年區(qū)政府的政策引導(dǎo)和支持下，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化較快，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)看好本區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紛紛進(jìn)入本區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，從未來幾年的房地產(chǎn)發(fā)展來看，房地產(chǎn)開發(fā)會(huì)正如西安市的地產(chǎn)市場一樣平穩(wěn)上升。 房價(jià)趨勢： 會(huì)有所上升，但上升的幅度在三年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 消費(fèi)者： 預(yù)計(jì)兩年內(nèi)本區(qū)域的消費(fèi)者購買力將會(huì)大幅度的增加，消費(fèi)者的購買心理也會(huì)越來越理智，會(huì)在經(jīng)過深度的考慮后做出最終的選擇。 8 物業(yè)

5、趨勢： 區(qū)域內(nèi)所有開發(fā)的項(xiàng)目的物業(yè)管理將會(huì)走向正規(guī)劃，并做到真正專業(yè)化的服務(wù)式物業(yè)管理。 面積與戶型： 從目前市場上所推出的戶型來看，以中等面積居多，但隨著區(qū)域的發(fā)展，人居水平的提高，并根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，未來兩三年內(nèi)，本區(qū)域的戶型面積將在大戶型為走勢，消費(fèi)者對(duì)大面積戶型的需求越來越大。 環(huán)境與配套： 人們生活水平的提高，不僅對(duì)住房的面積需求越來越大，而用對(duì)住宅的環(huán)境與配套也越來越重視，所以環(huán)境與配套將會(huì)作為項(xiàng)目間競爭的細(xì)節(jié)。 9第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研驪景美舍概況： 此項(xiàng)目系陜西金鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于東二環(huán)北段，占地51畝，9棟磚混多層，總建筑5600，容積率1.45，綠化率36

6、% ，總住396戶，集中供暖，24小時(shí)溫泉，地上停車，有專用的行車道。驪景美舍以“領(lǐng)跑健康新生活”為開發(fā)理念，戶型面積從80150，兩室兩廳和三十兩廳為主力戶型，一至四層是平層，5層是躍層，項(xiàng)目一期工程進(jìn)入收尾階段，二期開始銷售，均價(jià)1450元/，商鋪售價(jià)3000元/左右。綜合評(píng)述： 驪景美舍容積率較低，綠化面積高，人均達(dá)8 左右，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，多數(shù)戶型設(shè)計(jì)和面積合理，唯有臨街的弧形樓棟弧形不適合本地人居住觀念，并且部分弧形還西曬，消費(fèi)者對(duì)它的性價(jià)比和升值潛力認(rèn)可。 第二章：區(qū)域市場調(diào)研及分析10驪興園概況： 小區(qū)位于東二環(huán)中段，由西安臨潼區(qū)驪興工貿(mào)開發(fā)中心開發(fā)，現(xiàn)房銷售，磚混

7、多層，建筑總高5層，1-2層為多個(gè)分割商鋪，售價(jià)為2400元/，住宅均價(jià)1198元/，采用土暖設(shè)施，面積88-150，戶型分為兩室兩廳和三室兩廳，戶型為東西朝向。為業(yè)主提供24小時(shí)管家式服務(wù)。綜合評(píng)述： 驪興園小區(qū)戶型方正，售價(jià)在區(qū)域里最低，并且已是現(xiàn)房，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，設(shè)施齊全 。但樓盤戶型東西朝向，不是很適合人們居住習(xí)慣，外立面處理效果差，質(zhì)量差。11迪普假日花園： 項(xiàng)目由陜西迪普物業(yè)有限公司開發(fā)，位于會(huì)昌路3號(hào)，總占地11.194畝，規(guī)劃總建面積25595 ，項(xiàng)目分別以14層、11層和9層板式小高層組成，整體采用圍合的規(guī)劃形式，物業(yè)費(fèi)9角/ ，包含電梯費(fèi)用，戶型面積121

8、151 ，均價(jià)2100元小區(qū)對(duì)面是臨潼區(qū)中心廣場。總共76套，已賣掉42套。綜合評(píng)述： 迪普假日花園戶型布局合理，戶型方正，綠化面積高，容積率相對(duì)偏高。處于臨潼繁華的街區(qū)，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全，購物和休閑比較方便。12桃苑星言花園： 位于臨潼區(qū)桃苑路中段，距中心廣場一站之遙，小區(qū)由西安臨潼經(jīng)技開發(fā)公司開發(fā)，規(guī)劃占地187畝，總建筑面積17萬平方米，容積率1.58，綠化率39%，總?cè)胱?320戶，社區(qū)規(guī)劃以唐代園林將30余棟建筑分為三個(gè)組團(tuán)。戶型面積由65-150 ，銷售起價(jià)988元，最高1468元，均價(jià)1288元。綜合評(píng)述： 本項(xiàng)目屬于目前臨潼最大的項(xiàng)目，在價(jià)格和社區(qū)配套上具有

9、很強(qiáng)的優(yōu)勢，但項(xiàng)目缺乏推廣，并且在宣傳單上沒能將項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來。13麗景天下： 位于臨潼區(qū)桃苑路與誠信路交匯處，距中心廣場百米，小區(qū)由陜西蒲江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，規(guī)劃占地11.9畝，點(diǎn)式高層，共28層，總建筑面積2.8萬平方米，總?cè)胱?34戶，以兩室兩廳、三室兩廳、四室兩廳為主力戶型，戶型面積由110-170 ，銷售起價(jià)1698元，均價(jià)2100元。集中供暖，分戶計(jì)量，兩梯六戶。八月開盤。綜合評(píng)述： 本項(xiàng)目大戶型面具多，定位臨潼豪居，面向臨潼三世同堂的家族，項(xiàng)目推廣有方，共攤面積大，戶型布局合理，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全。14第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研 A、消費(fèi)者居住現(xiàn)狀與購房目的1、

10、被調(diào)查者目前居住區(qū)域152、被調(diào)查者目前居住面積163、購房的目的17 B、購房者的需求1、理想居住區(qū)域182、理想居住面積193、理想居住建筑類型20：12對(duì)臥室的要求對(duì)客廳的要求：14對(duì)衛(wèi)生間的要求134、臥室需求215、客廳需求226、衛(wèi)生間需求237、可承受的住宅單價(jià)248、可承受的住宅總價(jià)259、對(duì)房屋裝修的要求2610、購房者獲得信息的途徑2711、購房者接觸的報(bào)媒2812、購房者接觸的廣播西安交通音樂電臺(tái)2913、購房者接觸的電視臺(tái)陜西2 套（都市青春頻道）30第三節(jié)：區(qū)域市場調(diào)研結(jié)論 調(diào)查表明：臨潼區(qū)商品房市場現(xiàn)處于試水階段，其市場供應(yīng)量較弱。消費(fèi)市場需要滿足三口五口的居住面積

11、，消費(fèi)市場呈感性消費(fèi)。 因消費(fèi)者獲得購房信息途徑弱，導(dǎo)致對(duì)購房知識(shí)欠缺，所以他們?cè)谙M(fèi)的過程中依靠輿論和銷售員的引導(dǎo)較為嚴(yán)重。31第二部分：市場定位32第一章：地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢分析：地塊七通一平，臨街；盤踞驪山腳下，毗鄰華清池自然景觀多，并無視覺障礙；周邊青山綠水空氣新鮮；可以利用資源較為豐富。地塊劣勢分析 ：周邊生活、市政配套設(shè)施差；項(xiàng)目地處較偏僻地段；項(xiàng)目地形不規(guī)則交通不便利地塊機(jī)會(huì)分析 ：區(qū)域市場處于需求態(tài)勢；郊縣城市化將會(huì)擴(kuò)大客戶群；消費(fèi)市場為感性消費(fèi)位在未來臨潼的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)地塊威脅分析：不可預(yù)見的政府宏觀政策人居生活配套、氛圍33規(guī)避劣勢和威脅策略：項(xiàng)目規(guī)劃初期應(yīng)考慮解決人們

12、日常生活配套；引導(dǎo)購房者消費(fèi)，以優(yōu)勢最大化，劣勢最小化以及發(fā)展的角度宣傳項(xiàng)目；加大對(duì)團(tuán)購的優(yōu)惠政策；加快項(xiàng)目的立項(xiàng)和開發(fā)建設(shè)，防止政府宏觀政策對(duì)開發(fā)過程干擾；第二節(jié)：WT規(guī)避34SWOT分析結(jié)論 通過本項(xiàng)目SWOT分析，可以看出本項(xiàng)目最大的核心優(yōu)勢就是自然景觀，也是制勝市場的剎手锏。項(xiàng)目當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)就是加強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)，這樣勢必孵化出多種升值效應(yīng)，并有效演繹和延展本項(xiàng)目優(yōu)勢最大化和規(guī)避項(xiàng)目威脅點(diǎn)，弱化劣勢，強(qiáng)化核心優(yōu)勢，也便于對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的提升和銷售。第三節(jié)：結(jié)論35第二章：項(xiàng)目的市場定位第一節(jié)：項(xiàng)目市場形象定位：1、山水庭院 院落生活自然環(huán)境，構(gòu)筑項(xiàng)目 “不可比擬性”的價(jià)值體系36第

13、二節(jié)：項(xiàng)目建筑規(guī)劃定位建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格以現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素簡潔、實(shí)用詮釋設(shè)計(jì)風(fēng)格景觀定位：庭院式園林景觀建筑主題:圍合式庭院37第三節(jié)：目標(biāo)客戶群定位消費(fèi)群的定位它貫穿于項(xiàng)目的開發(fā)，并對(duì)項(xiàng)目銷售至關(guān)重要，且它具有連帶作用 。所以本案的客戶定位尤為重要，經(jīng)過我們的深入調(diào)查及研究分析，本案目標(biāo)客戶群定位為：臨潼區(qū)中等和偏下收入階層38第四節(jié)：項(xiàng)目主力客戶定位百分比0%20%40%1、市場購房者年齡分遍狀況5%15%35%32%13%22-2526-3031-4041-5051-6539事業(yè)單位人員、國企職工、個(gè)體職業(yè)者；已奠定事業(yè)基礎(chǔ)，家庭月收入2500元-4000元 年齡介乎3545歲之間；

14、文化素質(zhì)高；注重實(shí)質(zhì)價(jià)值；進(jìn)城或頭次置業(yè)。2、主力客戶的具體描述40第五節(jié)：項(xiàng)目銷售價(jià)格定位 考慮到本案的地理位置，交通條件、客戶群的承受力、小區(qū)規(guī)劃和工程造價(jià)、以及周邊項(xiàng)目競爭等諸多方面因素，本案的全程均價(jià)定為：1600元/平米左右； 41第六節(jié)：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及主力戶型定位戶型設(shè)計(jì)： 以居住的完美舒適度為前提，通過對(duì)他們生活習(xí)性和家庭成員狀況及結(jié)合市調(diào)數(shù)據(jù)分析，以中戶型設(shè)計(jì)為主， 由85140的兩居-四居居室構(gòu)成，分為平層、躍層2種形式。充分考慮現(xiàn)代生活需求，大開間設(shè)計(jì)。在功能分區(qū)上干濕和動(dòng)靜合理劃分。南北通風(fēng)順暢，保障健康生活;陽臺(tái)共享內(nèi)庭院和驪山。主力戶型： 三室兩廳為主；42第七節(jié)：規(guī)

15、劃戶型配比2室2廳 - 85-95- 占25% 3室1廳-100-110-占17%3室2廳-111-130-占45% 4室2廳-140-占13%規(guī)劃戶型面積配比85-95 -56套-占30.4% 100-110-33套-占18%：111-130-76套占41.3% 140-19套-占10.3% 43第三部分：驪山項(xiàng)目營銷規(guī)劃44第一章：營銷規(guī)劃制定原則1、根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)2、根據(jù)市場反應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)45 利用媒體、公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。 樹立項(xiàng)目的生活主張，與消費(fèi)者互動(dòng)，增加入籌認(rèn)購率，準(zhǔn)備“發(fā)洪”。預(yù)熱期認(rèn)購期公開發(fā)售強(qiáng)銷期清盤 “蓄水”達(dá)到高峰，公開項(xiàng)目對(duì)市場發(fā)售信息，在

16、當(dāng)?shù)匾鹫鸷?，掀起波浪?借助公開發(fā)售的勢，對(duì)產(chǎn)品軟硬件等優(yōu)勢，加大宣傳，再次激起熱銷浪潮。 在項(xiàng)目銷售尾期，運(yùn)用價(jià)格杠桿，力求項(xiàng)目在熱潮中售罄。樹立本市地產(chǎn)楷模。能量論蓄水階段銷售階段第二章：營銷周期規(guī)劃46 項(xiàng)目處于負(fù)零時(shí)，開始市場認(rèn)購期。預(yù)熱期認(rèn)購期公開發(fā)售強(qiáng)銷期清盤 在項(xiàng)目施工達(dá)到零階段，開始對(duì)外公開銷售，為期2月預(yù)計(jì)銷售達(dá)30%左右。為期1個(gè)月持銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。在項(xiàng)目銷售達(dá)到90% 以上時(shí)，預(yù)計(jì)2月內(nèi)售罄蓄水階段銷售階段利用公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。持銷期保溫期為期1個(gè)月保溫期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。為期2個(gè)月強(qiáng)銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)40%左右。第三章：營銷目標(biāo)規(guī)劃

17、及時(shí)間規(guī)劃47第四部分 ：營銷推廣策略48第一章：營銷推廣策略制定依據(jù)：1、根據(jù)項(xiàng)目工程周期的推進(jìn)2、根據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)49階段性針對(duì)樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷售有序推向高潮。震憾性利用項(xiàng)目所倡導(dǎo)的藝術(shù)生活概念和不同時(shí)期的活動(dòng)大肆造勢。牽引性在項(xiàng)目公開發(fā)售前，發(fā)出即將推出的信息， 牽動(dòng)潛在購買者的注意， 準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。 結(jié)合性樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合第二章：策略制定的原則：50公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略廣告目標(biāo)提高項(xiàng)目品牌認(rèn)同度，提高項(xiàng)目品牌美譽(yù)度.加快市場對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，提高項(xiàng)目銷售量，逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌緊

18、扣項(xiàng)目的生活主張，全面闡釋項(xiàng)目品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。發(fā)掘項(xiàng)目自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢，并進(jìn)行有效的整合。廣告主題廣告目標(biāo)營銷模式第三章：營銷推廣策略51營銷推廣策略020406080100到達(dá)率%40%7%華商報(bào)戶外宣傳單頁西安晚報(bào)西安電視臺(tái)陜西電視臺(tái)8%5%35%5%目標(biāo)市場媒體接觸習(xí)慣公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略營銷模式52營銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略機(jī)動(dòng)費(fèi)用占各個(gè)時(shí)期營銷模式53公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略營銷推廣策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力，具備社會(huì)及公眾效應(yīng)。2、與 “項(xiàng)目優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連。策略：1、 “陽光生活暢想曲”：定期舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，

19、目的是鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，形成一帶一銷售模式。聯(lián)誼活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)項(xiàng)目銷售階段和工期狀況而定。2、 “陽光暢想曲”：不定期舉辦足球、籃球、乒乓球等聯(lián)誼比賽。目的樹立陽光集團(tuán)在臨潼區(qū)的形象和品牌度，為產(chǎn)品銷售和市場占有奠定基礎(chǔ)。營銷模式54營銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略營銷模式原則： 1、能善用原有的忠誠客戶群 2、能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場參觀 3、不有損項(xiàng)目品牌的高格調(diào)形象策略：、認(rèn)購期，“小訂升值計(jì)劃”，認(rèn)購期下定，購房時(shí)小訂翻倍沖房款。、保溫期：購房送裝修或者享受購房優(yōu)惠： 、熱銷期: 推出“親情套餐優(yōu)惠模式” ，即憑已經(jīng)購買的業(yè)主的有效證件的準(zhǔn)業(yè)主購房可享受優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)；4、限制個(gè)體團(tuán)購人數(shù)，團(tuán)溝優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)和準(zhǔn)業(yè)主的數(shù)量比例是1：100。55營銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略營銷模式1、認(rèn)購期保留房號(hào)，保留房價(jià)，僅認(rèn)購排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)；2、開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和房號(hào)，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)；3、預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)；4、總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過高的抗性）；5、采用情景式和實(shí)景營銷。56營銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營銷策略營銷模式戶外、網(wǎng)絡(luò)等 接聽客戶電話專人專線核審客戶資格存檔并保密預(yù)約時(shí)間專門看樓車每天僅8