椰樹(shù)新品品牌推廣策略

1、椰樹(shù)新品品牌推廣策略1目錄：一、社會(huì)因素二、香煙本身三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、椰樹(shù)分析五、新品品牌定位六、包裝和創(chuàng)作表現(xiàn)七、推廣活動(dòng)八、媒介計(jì)劃2社會(huì)因素1、通路管制 煙草專(zhuān)賣(mài)制度使香煙的銷(xiāo)售渠道變得狹窄而僵化 生產(chǎn)廠家沒(méi)有銷(xiāo)售自主權(quán)而在銷(xiāo)售方面陷入被動(dòng)3社會(huì)因素2、廣告法限制大眾媒體傳播和其他廣告形式的限制使人際傳播和售點(diǎn)建設(shè)的作用顯得尤為重要。4社會(huì)因素3、社會(huì)輿論與吸煙場(chǎng)所的限制這將使我們的品牌塑造和廣告表現(xiàn)面臨種種尷尬5香煙本身一、香煙是一種具有特殊功能的商品，它能給消費(fèi)者提供口味和心理的雙重感受。 1、口味的多種感受評(píng)價(jià) 清淡、輕柔、醇和、濃厚、嗆口等6香煙本身口味的類(lèi)型 烤煙型（主要為國(guó)產(chǎn)煙

2、） 混合型（主要為進(jìn)口煙） 薄荷型廣州消費(fèi)者偏好煙味類(lèi)型的比例（資料由中唐市場(chǎng)公司提供）7香煙本身2、香煙帶來(lái)的心理感受這種感受可能來(lái)源于香煙本身的口味包裝廣告（包括促銷(xiāo)方式）食用群待征檔次等8香煙本身香煙帶來(lái)的心理感受是多樣的自我優(yōu)越感受對(duì)潮流的崇尚個(gè)人性格的表露自身形象的肯定人生態(tài)度觀點(diǎn) 等等9香煙本身二、香煙本身的傳播性很強(qiáng)香煙是隨身攜帶的商品，在人與人的交往或在公共場(chǎng)合出現(xiàn)率很高，它的外在形象至關(guān)重要。10競(jìng)爭(zhēng)分析一、進(jìn)口煙和國(guó)產(chǎn)煙各方面比較11競(jìng)爭(zhēng)分析二、進(jìn)口煙各品牌12競(jìng)爭(zhēng)分析進(jìn)口煙各品牌之間區(qū)別明顯，各品牌的口味、包裝、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)都有相對(duì)明顯的自身特色。它們會(huì)形成獨(dú)立的香煙“

3、人格”面對(duì)市場(chǎng)。13競(jìng)爭(zhēng)分析三、國(guó)產(chǎn)煙各品牌14競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)產(chǎn)煙在口味、價(jià)位、包裝識(shí)別上有差別，這也是它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差別點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的廣告和市場(chǎng)促銷(xiāo),同時(shí)通路鋪貨也是無(wú)差異的，所以它們的市場(chǎng)銷(xiāo)售顯得有些被動(dòng)。15競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)產(chǎn)煙都有含義清晰的名稱(chēng)，并在包裝上以圖案加以強(qiáng)調(diào)，使產(chǎn)品名稱(chēng)本身信息輸出強(qiáng)烈，消費(fèi)者記憶深刻，但同時(shí)也限制了消費(fèi)者發(fā)揮想象的空間。進(jìn)口煙則是其名稱(chēng)沒(méi)有實(shí)在含義，但其包裝上則有明顯的視覺(jué)情感傾向，它的傾向與本產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告表現(xiàn)甚至口味都保持一致。16萬(wàn)寶路品牌元素構(gòu)成口 味:厚重、有力促銷(xiāo)活動(dòng)：贊助球賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)等力量顯示型的活動(dòng)消費(fèi)群：有個(gè)性、外向、好動(dòng)包裝：粗線要的字體

4、、色塊、構(gòu)圖分明干脆廣告：表情豪邁的美國(guó)西部牛仔萬(wàn)寶路：豪爽粗獷、熱情奔放17555品牌元素構(gòu)成口 味:醇和、凝重促銷(xiāo)活動(dòng)：贊助和技術(shù)、財(cái)力、速度有關(guān)的汽車(chē)?yán)惏b：富貴的黃色及藍(lán)色商標(biāo)消費(fèi)群：有成就感、穩(wěn)重廣告：深藍(lán)的太空、藍(lán)色的星球、金黃的品牌明稱(chēng)555：領(lǐng)導(dǎo)地位、尊貴身份18沙龍品牌元素構(gòu)成口 味：清 淡促銷(xiāo)活動(dòng)：贊助青春偶像的演唱會(huì)消費(fèi)群：活潑、愛(ài)幻想的年青人包裝：輕快的白、綠色組合，流線字體及有活力感的輔導(dǎo)色條。廣告：健康活潑的青年男女在水中奔跑嬉戲沙龍：青春活力、浪漫19總結(jié)：和進(jìn)口煙相比，國(guó)產(chǎn)煙有口味受歡迎、牌號(hào)知名度高、消費(fèi)者心理認(rèn)同等優(yōu)勢(shì)，但缺乏科學(xué)的系統(tǒng)的品牌建設(shè)。20椰

5、樹(shù)分析一、原有椰樹(shù)香煙分析優(yōu)勢(shì)：1、知名度高、市場(chǎng)基礎(chǔ)好，在對(duì)廣州消費(fèi)者常食用煙的調(diào)查中，椰樹(shù)排名第二，僅次于紅雙喜。2、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)包裝的深刻印象：椰樹(shù)標(biāo)識(shí)劣勢(shì)：1、口味反應(yīng)不佳2、軟包裝給人低檔之感，這種感覺(jué)也影響到金裝椰樹(shù)。3、固有消費(fèi)群社會(huì)層次較低21椰樹(shù)分析二、椰樹(shù)近期廣告分析以 “自由自在，自然自我”為主題的椰樹(shù)品牌推廣，為椰樹(shù)確立了一個(gè)全新的、清晰的品牌形象。1、確立了“自由自在，自然自我” 有個(gè)性的、悠閑的品牌感受,為我們今后的品牌建設(shè)工作奠定了方向基礎(chǔ)。2、沙灘、大海、藍(lán)天、白云、椰樹(shù)的環(huán)境元素應(yīng)用，具體了品牌的感受，也和“椰樹(shù)”這個(gè)概念有視覺(jué)和內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)。22椰樹(shù)分析我們認(rèn)

6、為也存在一些問(wèn)題：1、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的綜合印象和廣告表現(xiàn)中的個(gè)性及環(huán)境氛圍差距較大，不易引起消費(fèi)者的聯(lián)想和認(rèn)同。2、原有椰樹(shù)包裝和廣告表現(xiàn)也有較大差異，統(tǒng)一性較差。3、廣告中的品牌標(biāo)識(shí)不夠突出，尤其是篆體“椰樹(shù)”二字不易辨認(rèn)。23椰樹(shù)分析要成功塑造“椰樹(shù)”品牌，我們將面臨的幾個(gè)問(wèn)題： 1、改善原有椰樹(shù)口味，使之更受消費(fèi)者歡迎。 2、力求包裝和廣告表現(xiàn)的統(tǒng)一。 3、提升目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)層次。24椰樹(shù)分析我們要做到：食用者特征、產(chǎn)品（包括包裝） 廣告和品牌個(gè)性的統(tǒng)一25椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出為我們塑造椰樹(shù)品牌提供一個(gè)有利契機(jī)26椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)將是一個(gè)中上層檔次，有實(shí)力背景，而又很新潮的香煙。27椰

7、樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出，將能解決我們面臨的難題。1、從口味上改變消費(fèi)者對(duì) “ 椰樹(shù)”低質(zhì)香煙的印象；2、從包裝上改變椰樹(shù)“土氣”的印象；3、帶動(dòng)整個(gè)椰樹(shù)品牌的檔次提升。28新品椰樹(shù)闡釋口味：醇煙型，口味將比原有椰樹(shù)有大改善。建 議 價(jià)：6元，中上檔次，也符合廣州消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)位 （5.23元）的范圍。包裝：具有醇煙特點(diǎn)，清新自然、雅致、有明確牌號(hào)標(biāo)識(shí)。29新品椰樹(shù)闡釋目標(biāo)消費(fèi)群： 月收入2000以上，2030歲的城市年輕人 他們向往隨意、自如 他們是朝氣蓬勃的，他們好動(dòng)、愛(ài)嬉鬧， 他們常常出人意表。30新品椰樹(shù)消費(fèi)者分析新品椰樹(shù)的目標(biāo)消費(fèi)群為廣東地區(qū)的年輕人，他們工作努力、生活也是豐富多彩的。他們

8、崇尚潮流，是名牌貨的主要消費(fèi)者，他們愛(ài)好旅行,喜歡酒吧、舞廳等新鮮社會(huì)事物。31根據(jù)新品椰樹(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者(20-30歲的年輕人)的性格特點(diǎn):以“自由自在,自然自我”來(lái)表現(xiàn)品牌的個(gè)性,純粹的休閑不是最重要的、也不是最好的32新品椰樹(shù)品牌定位椰樹(shù) 是有活力的，無(wú)拘無(wú)束的香煙。33關(guān)鍵的外包裝在香煙廣告受到嚴(yán)格管制和煙草專(zhuān)賣(mài)單一通路情況下，香煙品牌能否從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，有效傳達(dá)品牌個(gè)性，很大程度上取決于外包裝設(shè)計(jì)的成功與否。34目前包裝的情況沒(méi)有傳達(dá)椰樹(shù)品牌個(gè)性各元素互相干擾，視覺(jué)沖擊力弱中文牌名字體極不突出，且不易辨識(shí)藍(lán)、紅包裝差別過(guò)大，不成系列格調(diào)、檔次較低，不利于品牌提升35 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)

9、調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，對(duì)椰樹(shù)品牌印象最深刻的就是一棵椰樹(shù)。 因此，我們認(rèn)為必須保留這一最有價(jià)值的原有資源。36變化后有效傳達(dá)出椰樹(shù)“自由自在，自然自我”的品牌個(gè)性視覺(jué)元素單一、沖擊力強(qiáng)中文牌名字體醒目突出，且易辨識(shí)色系統(tǒng)一，系列感強(qiáng)格調(diào)清新高雅，有醇煙、高檔感覺(jué)37自由自在 自然自我38創(chuàng)作概念一 活力的我 年輕真好 拼命干、盡情玩 愛(ài)運(yùn)動(dòng)活力、愛(ài)輕松自在 享受人生、活得開(kāi)心39創(chuàng)作概念二 沒(méi)有拘束的世界有年輕人的地方就有我只要我喜歡，有什么不可以我愛(ài)玩出位，愛(ài)自由自在做自已，活得開(kāi)心最重要4041促銷(xiāo)活動(dòng) 42促銷(xiāo)活動(dòng)策略主題性的活動(dòng)，創(chuàng)造椰樹(shù)品牌推廣空間與消費(fèi)者創(chuàng)造直接有效的溝通途徑制造強(qiáng)

10、勢(shì)的品牌氣氛43促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)嘉年華大型主題現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)選擇如天河城廣場(chǎng)的大型戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)所布置如椰林氣氛，設(shè)置符合椰樹(shù)品牌特性及目標(biāo)消費(fèi)者特性的攤位活動(dòng)及表演、產(chǎn)品陳設(shè)，獎(jiǎng)品為椰樹(shù)的禮品媒介發(fā)布配合44促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)之旅與旅行社配合的活動(dòng)將所有與海邊有關(guān)的航線劃為該主題航線之下在旅游旺季時(shí)進(jìn)行推廣可考慮進(jìn)行捆綁式的促銷(xiāo)方式媒介配合45促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)狂歡DISCO選擇年輕人熱點(diǎn)DISCO進(jìn)行布置如椰林安排促銷(xiāo)人員及游戲活動(dòng)可與銷(xiāo)售配合媒體配合46促銷(xiāo)活動(dòng)安排“自由自在、自然自我”排字游戲大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)選擇通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)化廣告語(yǔ)的配合型活動(dòng)47促銷(xiāo)活動(dòng)安排POP售點(diǎn)配合統(tǒng)一的POP系統(tǒng)

11、椰樹(shù)為主要視覺(jué)關(guān)聯(lián)點(diǎn)椰樹(shù)形狀的太陽(yáng)傘椰樹(shù)氣氛的煙架配合其他設(shè)置48椰樹(shù)香煙新產(chǎn)品上市推廣媒體計(jì)劃49內(nèi)容提示一、媒介目標(biāo)二、媒介受眾三、活動(dòng)區(qū)域四、前期廣告評(píng)估五、針對(duì)性選擇媒體六、創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體七、 開(kāi)發(fā)新媒體八、費(fèi)用預(yù)算50媒介目標(biāo)迅速建立椰樹(shù)新產(chǎn)品一醇煙的知名度；強(qiáng)化椰樹(shù)品牌總體形象，增加市場(chǎng)占有率；促進(jìn)新產(chǎn)品輔貨；在新產(chǎn)品上市期間，應(yīng)有80%以上的目標(biāo)對(duì)象接觸到廣告。51目標(biāo)受眾主要目標(biāo)對(duì)象2030歲消費(fèi)群男性城鎮(zhèn)居民白領(lǐng)及管理人員次要目標(biāo)對(duì)象3145歲中年人男性城鎮(zhèn)居民管理人員及個(gè)體戶(hù)52活動(dòng)區(qū)域廣東地區(qū)：主要以廣州為主53前期廣告評(píng)估電視：因受廣告法限制，不能直接輸出品牌，造成

12、消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知較弱。報(bào)紙：因同樣情況，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。戶(hù)外：對(duì)電視、報(bào)紙的配合不夠，因候車(chē)亭車(chē)牌燈箱面 積小，牌位高，發(fā)布區(qū)域不集中，造成視覺(jué)沖擊力不夠。且品牌輸出也同樣較弱。雖然整個(gè)廣告活動(dòng)保持了一致性，但由于戶(hù)外廣告表現(xiàn)較弱，以致影響整體廣告效果。售點(diǎn)廣告尚未啟動(dòng)54媒介發(fā)布限制因煙草廣告受廣告法的限制煙草廣告禁止在五種大眾傳播媒體以任何形式投放禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。55所以，我們必須有針對(duì)性的選擇媒體 創(chuàng)造性的使用常規(guī)媒體開(kāi)發(fā)新媒體56針對(duì)性選擇媒體57針對(duì)性選擇媒體戶(hù)外在法規(guī)的限制下煙草廣告大量集中在戶(hù)外根據(jù)零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司資料顯示：

13、廣州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通戶(hù)外接觸面極廣。選擇：候車(chē)亭戶(hù)外燈箱廣告牌 公交車(chē)車(chē)身廣告 大型戶(hù)外電腦噴畫(huà)廣告牌交通戶(hù)外對(duì)“即興式”低關(guān)心度產(chǎn)品，具有促銷(xiāo)和提示品牌作用。戶(hù)外廣告持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，可反復(fù)接觸，重復(fù)滲透極高可長(zhǎng)期支持品牌形象推廣，達(dá)成認(rèn)知和促銷(xiāo)58針對(duì)性選擇媒體戶(hù)外具體執(zhí)行候車(chē)亭燈箱廣告牌：發(fā)布時(shí)間：3月1日8月31日，半年 發(fā)布數(shù)量：大牌，30塊 發(fā)布地段：東風(fēng)路、環(huán)市路、江南大道 費(fèi)用：1275000元人民幣59針對(duì)性選擇媒體戶(hù)外具體執(zhí)行公交車(chē)體廣告版：發(fā)布時(shí)間：3月1日8月31日半年 發(fā)布數(shù)量：20輛 發(fā)布路線：107路、103路、122路、87路 費(fèi)用：6

14、40000元人民幣60針對(duì)性選擇媒體大型戶(hù)外廣告牌A 發(fā)布時(shí)間：一年 發(fā)布數(shù)量：360平方米 發(fā)布地段：天河體育中心游泳館樓頂 正對(duì)繁華的天河路鬧市區(qū) 人流量：40萬(wàn)/天 費(fèi)用：120萬(wàn)人民幣/年61針對(duì)性選擇媒體大型戶(hù)外廣告牌B 發(fā)布時(shí)間：6月12月 半年 發(fā)布規(guī)格：618平方米 發(fā)布地段：東風(fēng)路和農(nóng)林下路交接處 現(xiàn)有廣告：MILD SEVEN SUPERLIGHT超醇七星 費(fèi)用：100萬(wàn)人民幣/半年62針對(duì)性選擇媒體POP可直接輸出品牌、包裝及產(chǎn)品信息，是唯一可以清晰表達(dá)產(chǎn)品各元素的傳達(dá)方式，并可渲染烘托氣氛提供新產(chǎn)品“椰樹(shù)”醇煙上市訊息和活動(dòng)信息對(duì)上市促銷(xiāo)具有“臨門(mén)一腳”的效果。針對(duì)性極

15、強(qiáng)。63針對(duì)性選擇媒體POP具體執(zhí)行宣傳單張、海報(bào)、吊旗、搖擺卡等在廣州市各士多店張貼在各煙草專(zhuān)賣(mài)店張貼集中在711便利店、屈臣氏和商場(chǎng)64創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體65創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介報(bào)紙電視仍然是傳播最為廣泛、最有效的常規(guī)大眾傳媒對(duì)于煙草廣告，則須技巧性地、創(chuàng)造性的使用這兩種媒體報(bào)紙為上市推廣促銷(xiāo)活動(dòng)提供詳細(xì)資訊作為品牌輸出前奏，引起廣泛關(guān)注。選擇：廣州日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào)：發(fā)行85萬(wàn)份，覆蓋廣東省，受歡迎程度：1 羊城晚報(bào) 羊城晚報(bào)：發(fā)行130萬(wàn)分，覆蓋全國(guó)，受歡迎程度：2報(bào)紙受廣告法限制，對(duì)品牌直接傳播力較弱，但可借助促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳輔助品牌輸出。66創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體報(bào)紙具體執(zhí)行根據(jù)上市推廣計(jì)劃需

16、要，在活動(dòng)期間發(fā)布采用大版面（或特殊版）連續(xù)發(fā)布方式引起普遍關(guān)注和好奇，形成熱門(mén)話題。日?qǐng)?bào)周五發(fā)布，晚報(bào)周四發(fā)布日?qǐng)?bào)：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動(dòng)廣告晚報(bào)：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動(dòng)廣告67創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體報(bào)紙具體執(zhí)行日?qǐng)?bào)：推廣期發(fā)布2次品牌廣告，4次活動(dòng)廣告品牌1、1/3彩色跨版 16X74 163200元（品牌廣告）2、1/2彩色豎版 17X48 152064元（品牌廣告）3、1/3彩色版 16X35 74300元 （活動(dòng)廣告4次）羊城晚報(bào)：推廣期發(fā)布1次品牌廣告，2次活動(dòng)廣告金頁(yè)頭版1/3彩色 16X35 74880元 共計(jì)：837104元 68創(chuàng)造性使用常規(guī)媒介電視短時(shí)間內(nèi)

17、高密度的輸出“自由自在，自然自我”的意境達(dá)成高關(guān)注度和深刻印象的意境認(rèn)知選擇：市有線翡翠臺(tái)（TVB）頻道 省有線翡翠臺(tái)（TVB ）頻道-TVB在黃金時(shí)段平均收視 率為18%按收視點(diǎn)排名的前五位均為T(mén)VB節(jié)目69創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體電視具體執(zhí)行15秒形象廣告片兩臺(tái)每天各在黃金時(shí)段播放4次連續(xù)發(fā)布5天為一個(gè)周期共四個(gè)周期（一、三周指定時(shí)段）如推廣期有合適的套餐，可適當(dāng)選擇-套餐是加大密度而又省錢(qián)的很好形式費(fèi)用共計(jì)：120萬(wàn)元(含40萬(wàn)制作費(fèi)）70開(kāi)發(fā)新媒體71開(kāi)發(fā)新媒體夾報(bào)屬印刷品廣告，隨報(bào)發(fā)送可避過(guò)煙草廣告法是一種印刷精良，引起注意度極高的媒體形式目前為止，尚無(wú)煙草廣告使用這一形式隨羊城晚報(bào)的發(fā)行

18、渠道排送可直接輸出新產(chǎn)品包裝識(shí)別等各項(xiàng)信息及其他額外信息兼具報(bào)紙和POP的優(yōu)勢(shì)（廣泛的大眾傳播和有吸引力的制作），有很好的促銷(xiāo)性72開(kāi)發(fā)新媒體-夾報(bào) 4開(kāi)銅版紙 活動(dòng)推廣期兩次夾送 每次30萬(wàn)份，共60萬(wàn)份-可根據(jù)需要選擇區(qū)域數(shù)量 費(fèi)用共計(jì)：192000元73開(kāi)發(fā)新媒體贈(zèng)品： 太陽(yáng)傘、打火機(jī)、紙巾、香口珠、酒水牌等利用贈(zèng)品跟實(shí)際的銷(xiāo)售和目標(biāo)群聯(lián)系，針對(duì)性強(qiáng)74開(kāi)發(fā)新媒體大型活動(dòng)地點(diǎn)：天河宏城廣場(chǎng) 廣百?gòu)V場(chǎng)（北京路和西湖路交接處）大型活動(dòng)熱烈推出新產(chǎn)品并帶動(dòng)銷(xiāo)售和城中熱點(diǎn)費(fèi)用：70萬(wàn)75執(zhí)行中的時(shí)間推進(jìn)各媒介執(zhí)行的時(shí)間銜接和整合非常重要須注意延續(xù)性和相互推動(dòng)，共同完成推廣 一周 二周 三周 四周報(bào)紙 3次 2次 2次 2次夾報(bào) 1次 1次電視 40次 40次 4