某飲料產(chǎn)品廣告籌劃書

1、某飲料產(chǎn)品廣告籌劃書企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析.產(chǎn)品分析目標市場分析競爭狀況分析 .市場發(fā)展機會分析廣告戰(zhàn)略廣告策略目 錄在2008年奧運會前夕，百事集團加大了旗下運動飲料“佳得樂”在我國的營銷力度。在媒體上大量投放“佳得樂”的廣告。百事集團通過與NBA展開全面深度合作，通過一系列活動，百事集團有力地提升了“佳得樂”的知名度，贏得了消費者的認同。佳得樂企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析佳得樂品牌簡介“佳得樂”是全球領先的運動型飲料，“佳得樂”品牌曾隸屬桂格公司，于2001年，百事公司收購桂格公司， “佳得樂”成為世界第一的運動飲料。佳得樂的誕生佳得樂于1965年由美國佛羅里達大學研究人員發(fā)明當時的研發(fā)目的是為了幫助佛

2、羅里達美式足球隊的隊員們在濕熱的賽場上比賽時不至于脫水。產(chǎn)品分析佳得樂（Gatorade）是一種非碳酸性運動飲料，是由桂格（Quaker Oats）公司銷售，并成立了“佳得樂運動科學研究院”。2001年，桂格公司與百事公司合并，這更進一步鞏固了“佳得樂”世界第一的運動飲料品牌的地位。產(chǎn)品最初是提供給運動員專用，現(xiàn)在逐漸成為一種常見的零售飲料。如今，“佳得樂”在美國占有運動飲料行業(yè)的85%份額，是美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的唯一指定飲料。佳得樂成分和功能佳得樂是一種具有科學配方，并經(jīng)過運動員實用驗證的運動飲料。能夠補充水分、礦物質和能量。飲料傾向于復水和補充碳水化合物（結合糖類蔗糖和葡萄

3、糖） 以及電解質（如鈉和鉀鹽等）能夠促進體液吸收，幫助身體維持體液平衡，在運動后有效的提供身體能量，特別是在較暖氣候中。佳得樂的作用飲料傾向于復水和補充碳水化合物(結合糖類蔗糖和葡萄糖) 以及電解質（如鈉和鉀鹽等）能夠促進體液吸收，幫助身體維持體液平衡，在運動后有效的提供身體能量，特別是在較暖氣候中。佳得樂的產(chǎn)品 目前國內上市口味有：冰橘口味 冰檸口味 冰橙口味 藍莓口味 西柚口味廣告詞：解口渴 更解體渴我有 我可以盡玩 盡興佳得樂的新包裝：2009新上市口味有： rain漿果 rain草莓佳得樂專業(yè)運動飲品： 佳得樂的市場地位目前佳得樂產(chǎn)品在世界47個國家和地區(qū)有售。“佳得樂”在美國占有運動

4、飲料行業(yè)份額，已成為美國運動飲料的領導者，每年7%的增長速度，對于碳酸飲品趨于飽和的飲料市場而言，它是一匹身價最高的黑馬。更重要的是它已成為“美國生活的一部分”。在全球重大賽場上，美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂”，是美國國內的各大賽事，如NBA、NFL、MCB、USSOCCER聯(lián)盟的唯一指定飲料供應商，賽場下?lián)]動的也都是橙黃的“佳得樂”。佳得樂在中國2005年，佳得樂重新進入中國，李詠“解口渴，更解體渴”功能性訴求及簽約姚明作為形象代言人，成功上市。2006年佳得樂相繼簽下多位國內外體育巨星，如羅納爾迪尼奧，蘭帕德，張怡寧，林丹等。2007年佳得樂首個運動科學研究中心在北京成了，致力

5、于為中國運動員和體育愛好者提供專業(yè)的補液知識。進一步鞏固了在運動飲料行業(yè)里無可撼動的霸主地位。如今，佳得樂“全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。據(jù)透露,百事的佳得樂目前在華銷售年增長超過50%在非碳酸市場的斬獲令各大制造商倍受鼓舞。據(jù)透露,現(xiàn)在百事中國的業(yè)績,超過50%由碳酸飲料創(chuàng)造,按照發(fā)展計劃,百事希望碳酸、非碳酸、水三足鼎立。百事中國就表示,他們預測未來5-10年,中國碳酸飲料的消費人群將占1/3,同時有1/3人群飲水,有1/3飲非碳酸飲料。 因此就目前來看，佳得樂正處于產(chǎn)品生命周期的上升時期，日后上升的空間還很大。目標市場分析運動飲料是根據(jù)運動時生

6、理消耗的特點而配制的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養(yǎng)和水份，及時補充能量，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用。因此，佳得樂目標市場為參加運動的人群。比如體育人口（所謂體育人口是指一周參加三次以上體育活動，每次身體活動半個小時以上，活動的強度為中等強度的人群。）在我國，根據(jù)抽樣調查，2000年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例為34%，而體育部門預測在2010年體育人口比例將達到40。體育人口數(shù)量的不斷增長，表明佳得樂運動飲料存在大量的潛在消費者。競爭狀況分析行業(yè)概述 20世紀90年代初，功能飲料剛起步，銷售額不到20億美元的。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美

7、元，平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料市場規(guī)模8.4億元，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶。2005年，功能飲料的年銷售額激增至30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。功能飲料市場規(guī)模擴大的同時，競爭也在加劇。有樂百氏的脈動、娃哈哈激活、寶礦力水特等品牌。 2006年初，百事可樂佳得樂加入中國市場，運動飲料市場的競爭將會越來越激烈市場格局 競爭加劇、市場集中度低飲料企業(yè)參與熱度遠遠高于功能飲料市場規(guī)模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈，品牌不斷增多，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。2005年前，功能飲

8、料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。紅牛消費者接觸較早，所以開始銷量比較大。 經(jīng)過2005年的市場洗禮功能飲料市場格局發(fā)生了巨大變化準備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”也慘淡經(jīng)營。但其中只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”憑借先進的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家2006年5月份北京家樂福銷售額顯示功能飲料前五名功能飲料分布圖目前市場主要運動飲料產(chǎn)品一覽健力寶運動飲料2010年廣州亞運會指定運動飲料（廣東健力寶集團有限公司）萬和威力特氨基酸粉（深圳萬和制藥有限公司）激活活性維生素水飲品（杭州娃哈哈集團）寶

9、礦力水特電解質補充飲料（天津大冢飲料公司）佳得樂運動飲料（上海波蜜食品公司）脈動維生素飲料（廣東樂百氏公司）力水運動飲料（上海錦江麒麟飲料食品公司）維體運動飲料（上海三得利梅林食品公司）怡冠運動飲料（廣州潤田怡冠保健品公司）體飲平衡飲料（浙江巨能東方控股公司） 主要競爭對手營銷策略寶礦力水特日本知名飲料生產(chǎn)商大冢慎昌公司旗下王牌產(chǎn)品2005年進入華南市場以后，經(jīng)過幾年發(fā)展，已成為一種時尚且健康的電解質飲料，在華南市場2007年的銷量躍升到1520萬瓶。2008寶礦力水特以兩款包裝進軍華東市場，當年就在上海完成了渠道鋪貨。另外，寶礦力水特將推出一款350ml的小瓶新包裝，便于攜帶，特別是女士。某

10、些競爭對手的劣勢國內 “運動飲料”的產(chǎn)品“健力寶”雖然含有礦物質微量元素，但是糖分偏高，還是充氣飲料。 “紅?！敝泻锌Х纫虻某煞?，對運動員來說是違禁成分，專業(yè)的運動隊中現(xiàn)在已經(jīng)很少選用這些飲料了。另一個“威創(chuàng)高能固體飲料”分運動前、中、后三種。一套的費用大約在12元左右，價格稍貴，而且目前這種運動飲料只有固體包裝的，飲用時需要自己沖配，比較麻煩。市場發(fā)展機會運動飲料雖然在近幾年取得較大發(fā)展，但仍具有很大的市場發(fā)展空間。 據(jù)2006年中國飲用水市場研究報告顯示，目前全球功能飲料市場銷售主要是以運動飲料為主，每年運動飲料的人均消費量達到7公斤，而在我國，人均年消費量僅0.5公斤，這說明我國運動飲

11、料市場尚處于初始階段。 中國飲料工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長趙亞利指出，功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 佳得樂作為運動飲料，在補充因流汗引起的身體水份以及礦物質的流失方面有非常出色的功能，普通人在流汗的時候其實也要注意水份的合理補充，同時，隨著人們生活水平的提高，全民健身觀念越來越深入人心。 我們相信佳得樂的消費群體范圍將越來越廣。 廣告戰(zhàn)略廣告目標增加產(chǎn)品銷售量；強化產(chǎn)品品牌認知度；建立消費者品牌忠誠度廣告重點詮釋產(chǎn)品功能效果；擴大品牌知名度，美譽度和忠誠度廣告對象職業(yè)運動員、參加運動需要補充能量的

12、人群；1535歲的消費人群；體力勞動者廣告地區(qū) 中國各大、中城市市區(qū)；體育運動較發(fā)達地區(qū) 廣告策略佳得樂廣告媒體投放策略總體策略上，此次廣告宣傳著重網(wǎng)絡媒體和學校、社區(qū)平面廣告，不采用傳統(tǒng)的電視廣告。這樣能夠有的放矢，加強市場滲透，并且節(jié)省電視廣告的高昂成本。另外會強化佳得樂和運動，尤其是和NBA的關聯(lián)，使其在年輕人中產(chǎn)生共鳴，樹立佳得樂運動、年輕的品牌形象。平面廣告 我們平面廣告將集中在學校超市、籃球場，城市體育活動中心等年輕人和運動人群密集地區(qū),投放成本相對低廉，但影響人群廣，針對性強。網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告會是我們這次廣告宣傳的重點，具體的廣告投放途徑包括門戶網(wǎng)站體育頻道的浮動廣告，體育網(wǎng)絡游戲中嵌入廣告，體育論壇浮動廣告