客戶關(guān)系管理之價(jià)值鏈分析

1、客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析客戶關(guān)系管理(CRM)既是一個(gè)IT概念，又是一個(gè)營銷概念，作為一個(gè)IT 概念，它是指一套基于大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng)；作為一個(gè)營銷概念，它 是一種基于信息技術(shù)的營銷模式。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)對客戶關(guān)系管 理(CRM)的關(guān)注在急劇升溫，一個(gè)產(chǎn)品無差異化的時(shí)代已經(jīng)來臨。隨著中國加入 WTO，企業(yè)所面臨的競爭壓力越來越大，借助于客戶關(guān)系管理(CRM)這一技術(shù) 與管理融為一體的先進(jìn)手段，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。誰能掌握客戶的需求趨 勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，獲 得市場競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer R

2、elationship Management，CRM)已成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是現(xiàn)代 企業(yè)界的一大熱門話題，因而對它的定義也各有不同，但總結(jié)起來可概括為：在 企業(yè)運(yùn)營過程中不斷積累客戶信息，并使用獲得的信息來制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略以滿足客戶的個(gè)性化需求，從而達(dá)到企業(yè)與客戶價(jià)值最大化的平衡。從企業(yè)角度對CRM價(jià)值鏈分析CRM的價(jià)值鏈活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，其中CRM的基本活動(dòng)可分 為五個(gè)階段，即客戶分析、深入了解目標(biāo)客戶、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞客戶 價(jià)值、關(guān)系管理。支持系統(tǒng)共分五部分：企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)流程，人力資源 管理，信息技術(shù)管理和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。企業(yè)支持系統(tǒng)

3、是每一個(gè)企業(yè)在實(shí)施CRM 前必須作的準(zhǔn)備性工作，是CRM價(jià)值鏈發(fā)揮最大效用的保證。從客戶角度對CRM價(jià)值鏈分析客戶角度的CRM價(jià)值鏈模型是以客戶目標(biāo)與期望為起點(diǎn)，經(jīng)過客戶感知價(jià) 值、客戶滿意和形成忠誠客戶環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。企業(yè)盈利是客戶 關(guān)系價(jià)值與企業(yè)投人成本之間的差額，該價(jià)值鏈模型通過客戶感知企業(yè)創(chuàng)造的價(jià) 值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。(1)客戶分析客戶分析的關(guān)鍵是分析客戶的終生價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)。CLV是在考慮未來客戶產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在客戶對企業(yè)的價(jià)值?？蛻艚K生 價(jià)值通常由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值。深入了解目標(biāo)客戶客戶細(xì)分

4、為企業(yè)選擇目標(biāo)客戶提供了依據(jù)，但必須深入了解所選擇的目標(biāo)客 戶，挖掘目標(biāo)客戶深層的特征?；诳蛻魯?shù)據(jù)庫，運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對客戶數(shù)據(jù) 進(jìn)行分析，以確定客戶行為。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是指客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東/投資者、企業(yè)員工以及其他 的合作伙伴組成的強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以支持企業(yè)CRM的實(shí)施。創(chuàng)造與傳遞客戶價(jià)值造價(jià)值的關(guān)鍵在于理解客戶的需要，一切從客戶的切身利益出發(fā)。客戶關(guān)系 管理的策略在于維系那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶?？蛻艟S系的關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳 遞客戶價(jià)值來滿足甚至超出客戶的期望?？蛻絷P(guān)系管理中，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注從客戶那里賺取了多少利潤，更需要了解 企業(yè)為客戶創(chuàng)造了多少價(jià)值?？蛻羰莾r(jià)值創(chuàng)造的起

5、點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。客戶是企業(yè)一種重要的資 產(chǎn)，尤其是在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下 更加重要?？蛻絷P(guān)系管理系管理指企業(yè)在實(shí)施CRM過程中對CRM管理機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制的建立。管理 機(jī)制是對客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施策略，監(jiān)督機(jī)制則是對客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顩r的監(jiān) 督，以使企業(yè)隨時(shí)了解戰(zhàn)略推行的效果，調(diào)整戰(zhàn)略方向，最終達(dá)到管理客戶關(guān)系 的目的。兩者的聯(lián)系企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈與客戶角度CRM兩條價(jià)值鏈，創(chuàng)造價(jià)值的主體和感知價(jià) 值主題的目標(biāo)都不相同。前者創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)，企業(yè)通過使客戶盈利最大 化而達(dá)到企業(yè)盈利的最大化；而后

6、者感知價(jià)值的主體是客戶，通過培養(yǎng)忠誠的客 戶來最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化，但是兩條價(jià)值鏈并不是完全獨(dú)立的，而是相互依 存、相互促進(jìn)的。前者基本活動(dòng)中的客戶分析和深入了解目標(biāo)客戶就是為了更好 的掌握客戶目標(biāo)與期望，這正是后者的導(dǎo)出環(huán)節(jié)。前者的良好運(yùn)作，可以幫助企 業(yè)建立與客戶之間長期、互利互惠的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶。而后者最后環(huán) 節(jié)是形成忠誠客戶，忠誠客戶會(huì)給企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，為企業(yè)的產(chǎn)品的推廣和宣 傳做出貢獻(xiàn)，成為企業(yè)與客戶關(guān)系中最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)。兩條價(jià)值鏈順利推進(jìn)的 前提客戶信息與企業(yè)信息之間準(zhǔn)確、及時(shí)的傳遞，只有客戶與企業(yè)獲取的信息都 是準(zhǔn)確無誤、具有時(shí)效的，基于這些信息的客戶與企業(yè)的決策才是有意義的。通 過對客戶角度CRM價(jià)值鏈的分析，可以幫助企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值被 客戶認(rèn)同的程度，企業(yè)可以根據(jù)客戶角度CRM價(jià)值鏈改善與客戶的溝通方式，使 客戶感知價(jià)值最大化。通過對企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈的分析，為企業(yè)指出CRM為客 戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，進(jìn)而可以幫助企業(yè)影響客戶的感知價(jià)值。小結(jié)企業(yè)通過CRM系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，與客戶在交易中感知到的價(jià)值不 能等同。價(jià)值評估是雙方的問題，既要從企業(yè)角度分析，又要從客戶角度分析。企業(yè)角度CRM價(jià)值鏈最終目標(biāo)是使客戶盈利最大化，該價(jià)值鏈推進(jìn)的基 礎(chǔ)是對客戶終生價(jià)值的分析和計(jì)算。對客戶角度CRM價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)評估企業(yè)所創(chuàng)造