品牌工具舉例2：奧美——“360°品牌管家”

1、原創(chuàng)：Ogilvy & Mather 整理：喬同舟奧美“360品牌管家”1品牌管家品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神。2“品牌管家”七步走第一步收集資料第二步品牌檢驗 (Brand Audit)第三步品牌探測 (Brand Probe)第四步品牌寫真 (Brand-Print)第五步運用寫真第六步發(fā)展策略第七步品牌檢核 (Brand Check)3品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 5運用品牌寫真Step 6策略發(fā)展4探索品牌的有形和無形資產(chǎn)品牌檢驗品

2、牌寫真 確定理想的品牌價值觀品牌七步的關(guān)鍵“兩步”品牌探測5Step 1 收集資料6收集資料關(guān)于品牌的方方面面（消費者、產(chǎn)品、通路、商譽、形象、視覺等）競爭環(huán)境與市場格局社會背景與發(fā)展趨勢7Step 2 品牌檢驗(Brand Audit)8什么是品牌檢驗找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers). 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.“我在他的生命里, 到底扮演什么角色是否需要改變, 要怎么改變?9為什么要品牌檢驗找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺, 記憶 .從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點.品牌生命的意義 (reason for bein

3、g)根本目的：消費者洞察品牌檢驗不是消費者座談會的討論綱要，它是你想了解的消費者觀點！10怎么做品牌檢驗主要環(huán)節(jié)：消化資料，制定消費者品牌識別與認(rèn)知表。召開“消費者座談會”。以消費者的立場和觀點回答問題。主要內(nèi)容：詳見課本P27.11Step 3 品牌探測(Brand Probe)12什么是品牌探測 (Brand Probe)運用各種調(diào)查方法, 來“探測”品牌與消費者關(guān)系的真相.刺激與投射, 用來了解復(fù)雜或問不來的問題.品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是品牌檢驗前後的輔助工具.13“品牌探測”示例如果品牌是一個人性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀.如果品牌是.動物,

4、 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. 品牌形象描繪圖片拼貼及說明14怎么做品牌探測詳見課本29頁。15Step 4 品牌寫真(Brand-Print)16從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌17什么是品牌寫真一段栩栩如生的描述, 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).最好可以減縮成一句話.18為什么要品牌寫真?這是品牌的定義, 它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì).策略及其他 (創(chuàng)意/媒介/公關(guān).)都不應(yīng)違背 品牌寫真的精神.19品

5、牌寫真在品牌傳播策劃中作用 如何到哪里（品牌策略）現(xiàn)在在哪里（品牌檢驗）品牌寫真 要到哪里去（品牌機會/遠(yuǎn)景）20品牌寫真不是.Brand Consumer Benefit定位陳述創(chuàng)意簡報它是品牌的基因表達(dá)。應(yīng)包含品牌的價值, 消費者的價值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系, 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān)。21品牌寫真舉例Dove多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我；當(dāng)洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我；當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)；當(dāng)我忘記自己是個女人時，它會點醒我；我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我。一

6、個單純而無私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個女人。22品牌寫真舉例BMW寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。寶馬是駕駛的獎賞駕駛一輛工程設(shè)計的杰作23Step 5 運用品牌寫真24如何運用品牌寫真得到品牌寫真只是品牌管理的開始，運用品牌寫真才是品牌管家的核心發(fā)展/評估行銷傳播活動的基準(zhǔn)有助于品牌的長期思考有助于掌握傳播活動的一致性有助于本品牌

7、產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃全方位整合傳播廣告是品牌的口語，其他是身體語言。25Step 6 策略發(fā)展26品牌發(fā)展策略為緊扣“品牌寫真”進行整合傳播，有效執(zhí)行品牌愿景，我們需要對相關(guān)步驟清楚說明：品牌的行銷目標(biāo)全面的傳播目的為達(dá)成行銷目標(biāo)，各傳播工具扮演的角色廣告公關(guān)促銷直效行銷其他27傳播的策略思考品牌廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價 值，建立品牌形象和品牌 偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象傳播和累積企業(yè)的理念和實力印象臨門一腳，促成購買28Step 7 品牌檢核 (Brand Check)29品牌檢查（品牌重檢）確保品牌寫真中所描述的品牌/消費者關(guān)系在實際中呈現(xiàn)的過程 ( 年度檢視 )回顧所有的行銷組合觀察消費者行為及態(tài)度的改變考