產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理

1、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理 產(chǎn)品管理 創(chuàng)新過程 產(chǎn)品創(chuàng)新 新產(chǎn)品概念 營銷策略 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟1精選ppt 新產(chǎn)品含義一、什么是新產(chǎn)品 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比 全新產(chǎn)品(法律意義上的) 公司角度上的新 消費者角度上的新 二、為什么新產(chǎn)品不成功 目標市場太少 產(chǎn)品無顯著差異 質(zhì)量不行 推出時機不當 有眾多低轉(zhuǎn)換成本的替代產(chǎn)品 未能有效地抵達目標用戶 營銷組合不盡合理 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程三、新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本過程市場分析試制產(chǎn)品屬性測試產(chǎn)品具體化產(chǎn)品經(jīng)營分析定位產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品創(chuàng)意生成目標市場選定試銷批量生產(chǎn)商品化 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程四、內(nèi)外環(huán)境分析，確認企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)行業(yè)市場競爭狀

2、況分析(波特的五種力分析法)企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析 e.g. 家電 小家電 家務(wù)替代型小家電五、消費者/用戶分析，確認企業(yè)目標市場通過調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標市場 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程六、新產(chǎn)品創(chuàng)意生成通過對目標消費者需求的深層了解，分析問題，尋找關(guān)鍵購買機會，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)意 新產(chǎn)品概念專家咨詢七、新產(chǎn)品概念測試專家咨詢，主要的評估標準： 財務(wù)標準 技術(shù)標準 生產(chǎn)標準 企業(yè)標準新產(chǎn)品概念消費者測試 消費者測試主要步驟為：創(chuàng)意的文字與圖像描述確定測試的評估內(nèi)容確定每一評估指標權(quán)重各新產(chǎn)品概念得分圖最喜歡的三個新產(chǎn)品是向被調(diào)查者提問新產(chǎn)品概念消費者測試

3、新穎性：權(quán)重0.2整體吸引力：權(quán)重0.1操作方便性：權(quán)重0.25替代人工性：權(quán)重0.35清洗存放便利：權(quán)重0.1概念得分ii =消費者測試問卷實例新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描述(顧客能理解的通俗語言)該新產(chǎn)品的原型草圖各評分指標打分區(qū)請您選擇最喜愛的前三個新產(chǎn)品(以表示最喜愛，表示次之，表示再次之)：自動吸塵器自動擦地上蠟機頭發(fā)干濕洗機新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征？請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求。 新產(chǎn)品屬性調(diào)查八、新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析目的：對所選定新產(chǎn)品的基本屬性進行調(diào)查 分析，確定新產(chǎn)品的屬性。方式：對潛在目標消費者進行調(diào)查，了解他 們對新產(chǎn)品的各方面的要求。 新產(chǎn)品屬性調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容，即產(chǎn)

4、品屬性分析的幾個方面 基本屬性：功能、性能、使用性、可靠性 外形設(shè)計：尺寸、新潮、形態(tài)、顧客化設(shè)計 價格范圍： 產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料：可以通過問題調(diào)查獲得被調(diào)查者對產(chǎn)品屬性的要求。 各屬性項要作出等級選擇，如非常重要，重要，較重 要，不重要，絕對不重要實例：吸塵器問題調(diào)查實例：吸塵器屬性調(diào)查產(chǎn)品生命周期營銷管理一、引入期的營銷策略市場特點：競爭者少，銷售增長取決于產(chǎn)品新穎性， 消費者是前衛(wèi)者，營銷費用大常虧損，產(chǎn)品不成熟四種基本的營銷策略：迅速取脂策略：高價高營銷投入 搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價低營銷投入 品牌忠誠者迅速滲透策略：低價高營銷投入 搶市場份額緩慢滲透策略：低價低營銷投入 建進入

5、障礙產(chǎn)品生命周期營銷管理二、成長期的營銷策略市場特點：競爭者出現(xiàn)，產(chǎn)品改進型出現(xiàn), 銷售“蛋 糕”膨大，價格出現(xiàn)差別化，早期多數(shù)消費者跟進市場規(guī)模擴大取決于兩因素 產(chǎn)品采用率：取決于產(chǎn)品自身特點、促銷、購 買風(fēng)險、轉(zhuǎn)換成本、用戶群體大小 產(chǎn)品擴散率：五種類型的消費者 前衛(wèi)(3%), 早期采用者(13%), 早期多數(shù)(34%), 晚期多數(shù)(34%), 落伍者(16%)產(chǎn)品生命周期營銷管理營銷策略：改進質(zhì)量、推出變型產(chǎn)品、進入新細分 市場、提高銷售密度、降價適應(yīng)敏感者、性能促銷三、成熟期的營銷策略市場特點：價格與非價格競爭激烈、利薄、市場 趨于飽和、行業(yè)銷售與利潤達到最高峰營銷策略： 市場擴展：爭取不用者使用、進入新細分市場、 爭取對手用戶、促進使用速率和頻率增加 產(chǎn)品改進：質(zhì)量、特色、樣式改進，產(chǎn)品再定位 營銷組合改進：價格、分銷、廣告、推銷、服務(wù)產(chǎn)品生命周期營銷管理四、衰退期的營銷策略 市場特點：換代產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售與利潤下降，雞 肋，有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營范圍，單位營銷