天津吉姆大廈全案整合銷售及推廣策略-109PPT-2008年

1、共一百一十頁我們(w men)認為雙贏伙伴消費者才是真正的客戶共一百一十頁 一、區(qū)域(qy)理解共一百一十頁 本案位于天津南開區(qū)華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，緊鄰華苑居住區(qū)，周邊有人人樂超市、鑫茂財智領(lǐng)地、康達尚郡等項目。交通便利生活配套(pi to)完善，生活的諸多要素加以整合，使居住、工作、購物、休閑等方面有機結(jié)合起來，構(gòu)成現(xiàn)在具有華苑特色的生活創(chuàng)業(yè)區(qū)。還有正在建設(shè)中的地鐵三號線，它是貫穿天津市南北向的一條主骨架線路，線路全長 28.4公里，與地鐵一號線、二號線共同構(gòu)成天津市中心城區(qū)快速軌道交通線網(wǎng)的基本骨架。共一百一十頁二、項目(xingm)理解共一百一十頁 本項目地塊性質(zhì)為：產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊無明顯配

2、套產(chǎn)品的小規(guī)模公建項目。土地屬性屬于工業(yè)用地性質(zhì)，在該區(qū)域具有較好地段(ddun)優(yōu)勢，但缺乏完善的配套設(shè)施。由于其周邊具有企業(yè)經(jīng)營和商務(wù)活動的市場氛圍，建議本項目應(yīng)將產(chǎn)品定位于商企服務(wù)和區(qū)內(nèi)投資型產(chǎn)品。共一百一十頁對于此種類型項目，我方的經(jīng)驗是 根據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)眾多，人員流動以區(qū)內(nèi)員工為主的特點，采取精準式營銷， 通過市場細分，進行產(chǎn)品定位；通過剖析(pux)產(chǎn)品價值賣點，把握銷售時機爭取較高投資回報。共一百一十頁區(qū)域評估 本項目坐落的華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)是天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心區(qū)域，位于天津市區(qū)西南部，占地11.28平方公里，它是以知識密集、人才密集、資金密集、技術(shù)密集為特色的，融研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易

3、、金融、市場、營銷為一體的天津市知識經(jīng)濟發(fā)展的主要源頭和重要基地。 另外該園區(qū)南部比鄰天津市較大(jio d)的新居住區(qū)域華苑居住區(qū)。近一階段，該居住區(qū)房價隨天津市整體房價上升，呈現(xiàn)出顯著攀升趨勢。共一百一十頁周邊交通1.本項目周邊大尺度交通條件較便利(binl)，通過復(fù)康路分別與南開區(qū)和西青區(qū)相連， 但由于處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公交線路相對較少。2.區(qū)域內(nèi)公交設(shè)施相對缺失，公共交通不便。3.附近有規(guī)劃中的地鐵3號線共一百一十頁成熟度判斷 本案位于園區(qū)內(nèi)次級中心區(qū)，周邊以鑫茂科技國家孵化器、力神電池、汽車(qch)4S店以及康達尚郡社區(qū)、人人樂超市等為主。市政道路配套健全，但商務(wù)、教育、醫(yī)療、娛樂配

4、套缺失，整體人居環(huán)境成熟度一般。共一百一十頁地塊條件總結(jié)1.地塊處于主要干道交口，交通通達(tngd)性較好，并且形象展示面較為顯眼；2.比鄰鑫茂科技園環(huán)境較安靜，適宜投資類產(chǎn)品的建設(shè)。3.區(qū)域目前人居環(huán)境成熟度一般，但發(fā)展前景極好，適于帶一定投資性質(zhì)的產(chǎn)品建設(shè)。4.建設(shè)以服務(wù)企業(yè)經(jīng)營活動和商務(wù)活動的場所較為合適；共一百一十頁周邊項目分布項目周邊住宅類競爭項目較少，距離本項目較近的住宅項目是已經(jīng)售罄的麥迪遜廣場、康達尚郡和未來即將重新開盤的橙house等。距離本案3公里(n l)左右，位于中環(huán)線上的塞納國際公寓正處于銷售狀態(tài)（現(xiàn)階段處于捂盤階段，預(yù)計明年年初在開盤銷售）。本案(bn n)橙ho

5、use hhhousehouse麥迪遜廣場hhhousehouse康達尚郡 hhhousehouse鑫茂科技園共一百一十頁基本情況*項目(xingm)產(chǎn)品戶型橙house酒店式公寓橙house開盤時間目前未知，戶型面積在44至65平方米的占到90%，目前主體已經(jīng)封頂。*康達尚郡高層以大戶型為主，有部分40平方米左右的小戶型，現(xiàn)已經(jīng)全部售罄。*塞納國際公寓 高層產(chǎn)品主要以50、60、70平方米的產(chǎn)品為主，是純酒店式公寓。*麥迪遜廣場高層以大戶型為主， 最小面積為78平方米銷售情況共一百一十頁項目單價*橙house小戶型精裝修白領(lǐng)公寓預(yù)計(yj)8000（含裝修1000） 明年年初再次銷售*康達尚

6、郡已經(jīng)售磬塞納國際公寓 預(yù)計11000 （含裝修1500）明年年初銷售*麥迪遜廣場2006年已經(jīng)售磬共一百一十頁客群狀況 *康達尚郡、麥迪遜廣場以自住為主，多數(shù)具有大學(xué)教育(jioy)背景的業(yè)主，生活處于社會中上水平，有些錢還有些自己的時間*橙house投資占較大比重，但投資目的以獲取升值收益的客群為主，想通過租金獲取投資收益的客戶較少 。共一百一十頁項目市場需求情況分析根據(jù)我們對該區(qū)域市場客群的調(diào)研，認為產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)(q ni)的客群主要包括以下幾方面的人群*在園區(qū)內(nèi)工作的客群他們一般以自住為主，并隨著地產(chǎn)的升值，獲得相應(yīng)的投資收益；*居住在華苑居住區(qū)內(nèi)的客群，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)進行二次投資置業(yè)他們

7、一般以投資為主，享受地產(chǎn)升值帶來的收益；*居住在其他區(qū)域的首次置業(yè)客群他們主要關(guān)注購房總價相對較低，并且有一定的升值價值；共一百一十頁對片區(qū)的認可度：帕斯卡爾說：人是一棵會思想的蘆葦。馬克思說：人是最名副其實的社會動物，是一切社會關(guān)系(shhugun xi)的總和。亞里士多德說：人是一種政治動物，是一種就其本質(zhì)而言需要群居的動物。華苑片區(qū)是一個非常龐大，并且在不斷完善和壯大的片區(qū)，在人的本能中，選擇群居是必然的共一百一十頁小結(jié)：人是社會性的，也是自然性的，但歸根結(jié)底是社會性的。他們需要交流，需要表達，需要了解別人，也需要被別人了解。而我們的175定制公社，就是這樣一個生活、辦公和交流的場所，這

8、樣一處體現(xiàn)人性關(guān)愛的精神(jngshn)息壤。共一百一十頁 三、產(chǎn)品設(shè)計建議(jiny)共一百一十頁產(chǎn)品定位建議： 根據(jù)周邊的市場情況(qngkung)和需求特點分析，建議本項目產(chǎn)品定位為： 高標(biāo)準、精致型定制公社項目共一百一十頁宏觀(hnggun)產(chǎn)品設(shè)計定位 該地塊地處產(chǎn)業(yè)園區(qū)，開發(fā)環(huán)境較好，加之政府方面對此區(qū)域的發(fā)展扶持在逐步加大力度，使得該地塊的發(fā)展空間已經(jīng)明朗。目前地塊周圍聚集了大量的知名企業(yè)，每年有大量的人才涌入其中，為我們的樓盤銷售帶來了數(shù)量可觀的定向且高素質(zhì)的客戶群；并且園區(qū)方面路網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)完成，形成良好的交通狀況；相關(guān)配套也正在建設(shè)中，生活的便利度正在提高，由此可見該區(qū)域巨大

9、的發(fā)展空間，隨著華苑區(qū)域整體環(huán)境的逐步完備，項目應(yīng)定位為以中高檔居住氛圍為主導(dǎo)的精致社區(qū)，其中應(yīng)最大化的挖掘地塊的附加價值，創(chuàng)造華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)全新的復(fù)合型公社模式，利用好自然資源優(yōu)勢，以創(chuàng)業(yè)與投資帶動整個社區(qū)的生活氛圍，豐富和充實項目的核心競爭力，最終(zu zhn)將該區(qū)域打造成為一個以辦公+居住為核心，具備商業(yè)、教育、運動、休閑等完善配套的城市化、智能化、生態(tài)化、人性化的綜合、高尚社區(qū)。以貼近自然、感受心靈的設(shè)計手法震撼客戶，以美好的生活體驗，難得的創(chuàng)業(yè)良機和濃郁的社區(qū)文化氛圍，三者合一來打動客戶，真正實現(xiàn)生活與辦公方式的創(chuàng)新。共一百一十頁宏觀項目(xingm)定位 由于華苑片區(qū)的發(fā)展趨勢在

10、不斷的完善，政府大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但是人們居住在園區(qū)和在園區(qū)辦公的觀念轉(zhuǎn)變還需要時間磨合。主要購買人群在相當(dāng)長的一段時間仍然會呈年輕化。故將項目定義為中高檔創(chuàng)業(yè)式solo的氛圍為主導(dǎo)的精致社區(qū) ，真正(zhnzhng)實現(xiàn)生活方式的創(chuàng)新。隨著市場的發(fā)展，將項目向高端樓盤過渡 共一百一十頁產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)建設(shè)思路(sl)建議1由于公司的戰(zhàn)略需要，整體的開發(fā)節(jié)奏都是圍繞著資金流而制定。2為了追求更高的利潤率，體現(xiàn)地塊最大利用價值。 3根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r，在準確定義主流客戶群的同時，將整體樓盤向高端項目過渡。4根據(jù)目前市場的主流客戶群，將面積定義為中小戶型，在開發(fā)需要迅速回款的同時，也要考慮一些不可預(yù)

11、見的宏觀調(diào)控(hn un dio kn)，降低總房款而不損失建筑面積。5在開發(fā)過程中要提高對智能化和景觀的關(guān)注度，增加項目附加值和市場競爭力。6外延立面要體現(xiàn)年輕化、現(xiàn)代簡潔、層次感、歸屬感、色彩搭配自然。7. 設(shè)計符合市政府對該片區(qū)的遠景規(guī)劃，提高項目檔次，完善社區(qū)綜合功能。聚集大量人氣，從而提高銷售速度。共一百一十頁四、戶型(h xn)設(shè)計建議共一百一十頁自古以來，帝王君主占領(lǐng)了天地間最大的居住空間，但往往深宮似海，形單影只。善于生活的尋常人士，卻能在最適宜的居住空間里享受天倫，快意生活。為懂得生活的人打造尺度合適(hsh)的家，175定制公社的用意已扣人心。 共一百一十頁 項目以4070

12、平方米的小戶型為主體 將層高做到4.8米,局部共享 可實現(xiàn)房子空間布局定制自主權(quán) 小戶型實現(xiàn)風(fēng)險降低,利潤提高的特點(tdin) 適合年輕人投資/居住/辦公,三者合一 共一百一十頁產(chǎn)品(chnpn)外立面效果渲染圖共一百一十頁室內(nèi)空間效果圖共一百一十頁室內(nèi)(sh ni)裝修效果圖共一百一十頁售樓處裝修(zhungxi)效果圖共一百一十頁售樓處裝修(zhungxi)效果圖共一百一十頁五、營銷(yn xio)策略共一百一十頁針對(zhndu)有個性的消費者塑造個性產(chǎn)品 由于鑫茂財智領(lǐng)地、康達尚郡等項目的主力消費群體為創(chuàng)業(yè)階段的青年人群和一些外資企業(yè)在津工作的白領(lǐng)中年人群，他們對住房及辦公場所(ch

13、n su)的要求是要能夠表現(xiàn)其個性的地方，所以從產(chǎn)品定位上可以將產(chǎn)品劃分為兩部分一部分是“精裝白領(lǐng)戶型”，另一部分是“定制公社”。共一百一十頁營銷(yn xio)推廣案名：“175定制公社” 定義：175 來源于其數(shù)字(shz)的發(fā)音也就是“邀請我”的寓意。案名全稱含義為邀請我定制自己的公司，定制我自己的生活空間，定制我自己的生活形態(tài)，我們給你的是一個原始的框架，在這里實現(xiàn)你的理想定制。共一百一十頁175定制(dn zh)公社生活論 享受華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的便利優(yōu)勢，無論是交通、購物、醫(yī)療、教育等其他設(shè)施在這里都能讓你實現(xiàn)選擇性出行。成熟的華苑大環(huán)境享有綠色(l s)同時享有身份象征。共一百一十頁1

14、75定制公社(gngsh)創(chuàng)業(yè)論 這里匯集了很多與你一樣的創(chuàng)業(yè)青年，他們看好的是華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)本身的資源，這里吸引了眾多國內(nèi)外知名廠商在此投資，無論(wln)你是他們的客戶，還是他們是你的客戶，讓你在同行業(yè)中都先行一步。共一百一十頁175定制公社(gngsh)發(fā)展論 投資正確與否決定你的發(fā)展前景，隨著最近幾年華苑產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展選擇在華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)投資的客戶絡(luò)繹不絕，對于這片土地(td)的發(fā)展前景，不容的任何人的忽視，地鐵三號線為什么從這里經(jīng)過？外資企業(yè)為什么在這里投資？這些都已是我們以前忽視的發(fā)展歷程共一百一十頁賣點:產(chǎn)品在空間分割上可以加以炒作產(chǎn)品規(guī)劃為復(fù)式酒店公社(gngsh)與定制公社(gngsh

15、)兩種復(fù)式公社(gngsh)，區(qū)別于酒店式公寓的設(shè)計，獨特之處在于產(chǎn)品為復(fù)式結(jié)構(gòu)，增加了可利用空間；強調(diào)了產(chǎn)品的靈活性賣點: 在產(chǎn)品特性上加以強調(diào)。產(chǎn)品本身設(shè)計成為復(fù)式SOHO格局更加合理的利用空間，首個創(chuàng)業(yè)辦公與生活居住的結(jié)合體175定制公社的項目賣點(mi din)及規(guī)劃建議共一百一十頁定制公社可分作三種空間分割(fng)方式1.生活居所分割2.創(chuàng)業(yè)辦公分割3.創(chuàng)業(yè)生活分割（以上3種分割方式均含有精裝修以增加產(chǎn)品附加值）共一百一十頁LOGO及VI系統(tǒng)(xtng)應(yīng)用行銷(xngxio)主軸硬廣策略D M策略網(wǎng)站策略目標(biāo)客戶群策略行銷階段軟宣策略公關(guān) 175定制公社行銷策略組成共一百一十頁六

16、、目標(biāo)(mbio)客戶群定位共一百一十頁核心目標(biāo)客戶群共有(n yu)特征共一百一十頁 他們的骨子里都有著一種不安分的“野心”。 所謂“野心”是他們渴望改變，渴望創(chuàng)造，渴望通過自己的改變和創(chuàng)新而改變家人，改變身邊的人和事物(shw)，改變生活、辦公和交流的形態(tài)，最終改變城市共一百一十頁 他們都是經(jīng)過自身的奮斗，已經(jīng)占據(jù)主流社會的舞臺，對社會對自身都有著清楚而積極的認識，他們已經(jīng)是別人眼中(yn zhn)的幸運兒和佼佼者，但他們對自身有著更高的設(shè)定，對未來有著更美好的憧憬。共一百一十頁品位(pnwi)較高、希望隨意自由地享受生活懂得(dng de)如何放松自己，喜歡與人交流并能從中找到滿足感重視

17、自身的知識更新，希望子女接受良好教育不盲從于潮流，清楚自己需要，堅持自我有著穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)的小康家庭看中居住的氛圍及生活服務(wù)設(shè)施的完整齊備共一百一十頁這是他們價值觀、人生觀的寫照。他們不是不滿現(xiàn)狀，而是希望通過(tnggu)積極的改變，不斷創(chuàng)造，不斷超越，擁有更美好的生活。永不滿足(mnz)共一百一十頁這是對他們身份屬性、社會價值的界定。他們注定是屬于(shy)城市的，注定要參與并主導(dǎo)城市的發(fā)展，他們會讓城市因為他們而越變越美好。他們的改變對社會很重要。城市(chngsh)主力共一百一十頁 他們是一群 期盼更美好將來(jingli)的社會中堅力量共一百一十頁 所以我們(w men)稱他們?yōu)?永

18、不滿足的城市主力共一百一十頁作為(zuwi)園區(qū)建筑模式空前的項目，定制公社產(chǎn)生的社會影響力也必將超越居住和辦公本身，它將改變現(xiàn)狀，開創(chuàng)一種嶄新的生活辦公體驗式soho模式，締造自成體系的定制（居住辦公）式文化?！啊钡淖冯S者，將不僅僅是因為這里的房子，而是因為定制公社所倡導(dǎo)的價值，“”所具備的精神，“”所建立的潮流文化而被吸引。共一百一十頁八大因素定義(dngy)“175定制公社”客層開放及前瞻性的時代眼光；向往一切“美”的事物；有一定藝術(shù)(ysh)傾向；追求國際生活的氛圍及品質(zhì)；濃郁的城市情結(jié)；高度的社會責(zé)任感 ；高尚的價值觀、道德觀；創(chuàng)富精神；共一百一十頁目標(biāo)(mbio)客戶群定位*國外客

19、源 駐津外資企業(yè)中高管理層（海外和港、澳、臺）*津外客源 東北、東南(dngnn)沿海地區(qū)（浙江、江蘇）、長江沿岸（武漢）、附 近省市等地 (通過機場媒體鎖定)*本地客源 1.各區(qū)駐金融機構(gòu)、開發(fā)區(qū)企業(yè)中高階管理層。 2.市內(nèi)20大高級外銷公寓名單 3.市區(qū)100大企業(yè)及知名外企中高階主管（包括國內(nèi)企業(yè)500強及上市公司） 4.中、高檔車車主（名單公司配合） 5.中、高檔私人會所會員（名單公司配合） 6.各大商場、俱樂部、酒店的金卡會員 7. 6000以上中、高擋樓盤的已購客戶共一百一十頁七、SWOT分析(fnx)共一百一十頁 *產(chǎn)品概念新穎(xnyng)利于炒作 *大區(qū)域配套成熟利于產(chǎn)品價值

20、提升 *交通便利臨近規(guī)劃地鐵三號線 *周圍消費群體白領(lǐng)與中層居多 *地塊處于園區(qū)內(nèi)主要干線附近，通達性相對較高； *項目以4070平方米的小戶型為主體，具有一定總價優(yōu) 勢； 優(yōu)勢(yush)：共一百一十頁劣勢 ：*土地性質(zhì)對產(chǎn)品的負面影響*污水河*工業(yè)用水、電價格敏感*工業(yè)產(chǎn)權(quán)年限50年*處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，土地屬性為工業(yè)用地；*戶型結(jié)構(gòu)較老，整體居住舒適度不高（開間相對較?。?；*公建立項，貸款額度低，后期生活成本（水電成本）較高，對居住類物業(yè)(w y)銷售有一定負面影響；*產(chǎn)業(yè)園區(qū)概念對其外部客戶來源存在一定阻隔；*公共交通仍不夠完備；共一百一十頁機會點：*利用鑫茂財智領(lǐng)地、康達尚郡等項目的推廣

21、力量*華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)的人氣日益增長*把項目賣點(mi din)進行津門首創(chuàng)化宣傳*產(chǎn)品體量較小利于操作*位于華苑居住區(qū)附近，具有一定地區(qū)優(yōu)勢影響力；*園區(qū)內(nèi)的投資客戶工作生活相對較為集中；*地鐵三號線效應(yīng)日趨成熟，可更有效利用；*項目處于園區(qū)內(nèi)，隨著園區(qū)功能的完善，具有一定升值潛力；*園區(qū)內(nèi)為企業(yè)提供金融服務(wù)和商務(wù)活動的配套設(shè)施相對較少 共一百一十頁威脅：*競爭樓盤與本項目爭搶客戶；*本項目無園林(yunln)休閑場地，將使得本項目面對競爭樓盤的壓力增大。*競爭樓盤的先行一步的廣告推廣使得作為住宅項目的本樓盤暫時處于媒體弱勢地位 *周邊類似項目去化率不高；*周邊二手小戶型住宅項目對本項目形成一定競

22、爭；共一百一十頁賣點提煉：*175定制公社，本身就是賣點，它打破了帶有裝修的酒店式公寓和高成本寫字樓及工作室的界限，它可以是三者的結(jié)合體。*利用大環(huán)境與交通來強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性回避工業(yè)用地的開發(fā)限制，借勢與周邊成功銷售案例形成對比。*地鐵三號線效應(yīng)(xioyng)日趨成熟，可更有效利用* 4070平方米的小戶型為主體共一百一十頁八、產(chǎn)品(chnpn)定價共一百一十頁價格定位建議方案一：08年6月份： 9500 元/平米 毛坯價格 11000元/平米 精裝修價格 （推薦）價格考慮的是酒店式公寓的產(chǎn)品形式，精裝標(biāo)準按照1500元/平米考慮。(視地性而定）方案二： 08年6月份： 7000- 8000

23、 元/平米 毛坯價格9000-10000元/平米 精裝修價格價格考慮的是定制公社(gngsh)的產(chǎn)品形式，精裝標(biāo)準按照1500元/平米考慮。本項目建議采取方案二，進行價格定位。共一百一十頁價格得出的主要考慮因素：*5.1 加分因素：根據(jù)目前掌握信息測算，項目入市時，在本區(qū)域供應(yīng)市場，本項目將有唯一性。塞納國際公寓作為酒店式公寓，其08年初開盤價格將在11000元/平方米以上(yshng)，在08年下半年將有可能達到13000元/平方米；調(diào)研分析其應(yīng)該比本案高出3000元/平方米；未來一年天津市房地產(chǎn)價格還會維持持續(xù)上漲的態(tài)勢，本案價格具有一定的自然增長空間；在該區(qū)域本項目的總價優(yōu)勢較為明顯；

24、*5.2減分因素：前一階段本區(qū)域類似樓盤去化速度不高，客群對產(chǎn)品的接受程度相對較低；本案處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，人居環(huán)境成熟度相對較低；本案產(chǎn)品的舒適度相對較低共一百一十頁九、推廣(tugung)計劃共一百一十頁項目中心(zhngxn)推廣定義適合你創(chuàng)業(yè)的“沙發(fā)折疊床”“175”定制公社共一百一十頁改變(gibin)生活的路徑/線一種(y zhn)顛覆的力量是一種日常的體驗，改變的開始緊扣人心的切入點共一百一十頁*整合推廣目標(biāo)：進行項目包裝(bozhung)，提升企業(yè)及項目品牌，進而創(chuàng)造利潤；*整合推廣周期：初步定為6個月；*整合推廣原則：高效、經(jīng)濟、實用；*整合推廣階段：由于項目本身規(guī)模較小，且尚未

25、動工，結(jié)合“高效、經(jīng)濟、實用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認購期和強銷期兩個階段； 整合推廣(tugung)指導(dǎo)原則共一百一十頁整合推廣的總體思想（1）確定樓盤的形象定位 本項目給人的第一感覺：時尚的、活力的、健康的、個性的、精致的、緊湊(jncu)的有品位的 本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨運的設(shè)計，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計與明麗的外表，突出了本項目別具一格的神采，本項目一始推出，將打動我們的客戶的心靈；“175定制公社”關(guān)鍵在定制兩字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項目卓爾不群的獨特形象和魅力。 共一百一十頁確定樓

26、盤的廣告定位地域特征+目標(biāo)客戶特征閃耀光谷執(zhí)著人生 我們(w men)的樓盤是天津的特色明星樓盤；我們(w men)的目標(biāo)客戶，是創(chuàng)業(yè)時代的寵兒，我們(w men)的廣告語，適合你創(chuàng)業(yè)的“沙發(fā)折疊床”，175定制公社這是創(chuàng)業(yè)者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示人生的豪言壯語，是我們的樓盤和我們的客戶互動促進的一部史詩。共一百一十頁廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品(chnpn)定位及樓盤特征，我們的廣告宣傳 應(yīng)做到色調(diào)鮮明、強烈沖擊、不失大氣基調(diào)：簡潔、時尚、健康、穩(wěn)重色調(diào)：綠色與明快色調(diào)為主共一百一十頁 媒 體 目 標(biāo)：把握沖擊力強的廣告表現(xiàn)方式，高到達率形成上市的轟動效 應(yīng)； 報紙媒體選擇(x

27、unz)：考慮到天津市報紙中房地產(chǎn)專刊的發(fā)行量和閱讀量，以及報 紙媒體的閱讀群體，建議采用每日新報與今晚報作為本項目 的主要報紙媒體。 D M 媒體目標(biāo)：整體的項目介紹，高密度的派發(fā)，使本項目的樓盤形象深入 人心。 派 發(fā) 范 圍：將按照6個月的銷售行程，印制35萬份宣傳單張，銷售人員6 15名，分4個月派發(fā)。在開盤前一個月，首次投放10萬份單張 （按銷售情況擬定后期投放） 路牌廣告及戶外廣告： 在項目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物 廣告；在市中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 共一百一十頁戶外廣告*在項目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；*在市中心作巨幅建筑物

28、或路牌廣告穿梭于道路中央的公共汽車媒體是駕車人的直觀媒體，對企業(yè)宣傳有著直接深入的廣告效果，易于記憶的推廣形勢，并樹項目及開發(fā)商品牌的最大化網(wǎng)絡(luò)(wnglu)，可聯(lián)合專業(yè)房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站如天津搜房網(wǎng)（），天津熱線（）。 制作自己的項目網(wǎng)站，并設(shè)置專人管理論壇整理潛在客戶共一百一十頁 十、項目及開發(fā)商品牌(pn pi)的建立共一百一十頁我們(w men)堅信：思想可以動人我們堅信：文化和夢想可以銷售我們做有觀點的廣告，改變居住和辦公的方式。共一百一十頁品牌定位 不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去操縱(cozng)那些已經(jīng)存在于人們心中的東西，去重新組合它們之間已經(jīng)存在的關(guān)系。共一百一十

29、頁品牌(pn pi)定位的三條線索：產(chǎn)品特征豐富、和諧氣象萬千目標(biāo)群特有的氣質(zhì)創(chuàng)新自信核心目標(biāo)人群的潛在需求交流自由改變共一百一十頁品牌定位(dngwi)的三條線索：一種樂觀積極的主流價值觀可以不斷創(chuàng)新的場所有歸屬感有人情味有話語權(quán)一種通過交流來改變自己改變別人(birn)的生活共一百一十頁 品牌(pn pi)的核心： 創(chuàng)新-越變越美好共一百一十頁關(guān)于品牌(pn pi)核心：是“波特”不斷超越自我的原因，是175定制公社將要改寫天津居住與辦公方式的寫照。所以：這樣的定位(dngwi)，是對“泰宇”既有品牌資源最好的利用，是“175定制公社”超越對手的基石。變共一百一十頁關(guān)于(guny)品牌核心

30、：求變，是人類本性使然，是社會(shhu)進步的原動力。流水不腐，戶樞不蠹。這是自然界的規(guī)律，也是人類社會的規(guī)律。更是我們進行品牌定位的人性基礎(chǔ)。變共一百一十頁關(guān)于(guny)品牌核心：這里的“變”，不是新新人類的見異思遷、喜新厭舊(x xn yn ji)，而是一種代表主流價值取向，主動接受新事物、不斷追求更好的態(tài)度。唯有變化是唯一的不變。變共一百一十頁品牌(pn pi)定位：品牌核心(hxn)價值在交流中改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造明天品牌個性自信、隨和、充滿激情品牌核心越變越美好共一百一十頁品牌發(fā)展(fzhn)規(guī)劃：時間(shjin)價值產(chǎn)品A：概念性品牌B：理念性品牌C：品牌文化D：品牌精神我們將品牌

31、成長和發(fā)展規(guī)劃為四個階段：共一百一十頁品牌(pn pi)成長：A：概念性品牌(pn pi)階段產(chǎn)品這是品牌建設(shè)最重要的階段。此階段首先確認核心目標(biāo)人群和品牌核心，同時定義它們之間的關(guān)系。品牌傳播將是此階段最重要的推廣形式。1-2個月共一百一十頁品牌(pn pi)成長：A：概念性品牌(pn pi)階段產(chǎn)品1-2個月讓目標(biāo)人群真切地感受到“175”-定制公社的核心創(chuàng)新-越變越美好的生活，同時認同這樣的核心價值。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：B：理念(l nin)性品牌2-3個月這是品牌贏得穩(wěn)定市場重要的一步。目標(biāo)人群不僅購買品牌本身，還包括背后的公司及其理念。品牌必須與公司理念完全統(tǒng)一并相互

32、結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生可靠和信任度這是品牌繼續(xù)成長的關(guān)鍵。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：B：理念(l nin)性品牌2-3個月通過展開與品牌主張相符合的大型公關(guān)活動傳達公司經(jīng)營理念，與品牌形成互動，將品牌推向更高層次。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：C：品牌文化3-5個月這意味著品牌已經(jīng)有了強有力的市場地位。目標(biāo)人群已清晰意識到品牌所代表的價值。此階段：讓品牌成為(chngwi)目標(biāo)人群的一種文化。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：C：品牌文化5-6個月“175”-定制公社-代表美好明天的居住(jzh)與辦公潮流性文化。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：D：品牌精神6個月以上這是品牌

33、的最高狀態(tài)(zhungti)。品牌對于目標(biāo)人群來說，已經(jīng)成為一種必然的選擇、成為一種信仰。共一百一十頁品牌(pn pi)成長：D：品牌精神6個月以上“175”-定制(dn zh)公社唯一能代表美好明天的生活與辦公場所。共一百一十頁品牌傳播(chunb)的關(guān)鍵： 長期(chngq)而穩(wěn)定的品牌主張共一百一十頁品牌(pn pi)樹立的重要性： 品牌通過培養(yǎng)和成長后，當(dāng)項目和公司的品牌效應(yīng)到達一定高度時，它將變成人心中的一種信仰。此時項目的銷售將會像-老大娘買白菜一樣簡單。共一百一十頁十一、項目包裝(bozhung)定位示意共一百一十頁建議(jiny)logo方案備選(bi xun)logo方案共一百一十頁報紙廣告示意(shy)共一百一十頁戶外路牌廣告(gunggo)示意共一百一十頁T恤咖啡杯手提袋文件(wnjin)箱共一百一十頁共一百一十頁報紙廣告示意(shy)共一百一十頁道旗廣告(gunggo)示意共一百一十頁戶外路牌廣告(gunggo)示意共一百一十頁十二(sh r)、營銷費用預(yù)算劃分共一百一十頁1、媒體發(fā)布(fb)及營銷顧問-150-200萬2、售 樓 處 裝 修-30萬3、樣 板 間 裝 修-30萬4、外 展 場-30萬5、不 可 預(yù) 見 費 用-