知名房企商業(yè)地產(chǎn)模式研究解析_secret

1、“城市客廳”，XX定義鎮(zhèn)域發(fā)展新模式，打造商業(yè)綜合平臺商 2013 年起，公司已基本解決歷史遺留問題，同時形成以城鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)、城市住宅建設(shè)和地產(chǎn)基金為核心的企業(yè)發(fā)展方向。公司“城市客廳”項目立足東部沿海小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)，是對發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)模式，甚至是鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)模式的大膽創(chuàng)新。項目新發(fā)展思路具備想象空間和潛在生命力。 公司前身 SST亞華，重組完成后更名“XX”。公司前身為亞華種業(yè)，主要從事種子和乳制品生產(chǎn)。2008年經(jīng)證監(jiān)會批準(zhǔn)，公司完成資產(chǎn)重組，同時更名為“XX”。截止本報告發(fā)布日，浙江省商業(yè)集團(tuán)為公司控股股東，通過直接和間接方式累計持有上市公司 43.47%的股份。 立足四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2、。公司目前已形成地產(chǎn)開發(fā)、城鎮(zhèn)商業(yè)、投資與金融服務(wù)和其他業(yè)務(wù)為核心的四大產(chǎn)業(yè)支柱。從當(dāng)前利潤主要構(gòu)成看，地產(chǎn)開發(fā)屬公司當(dāng)期業(yè)績主要貢獻(xiàn)。但從企業(yè)未來重要發(fā)展方向看，城鎮(zhèn)商業(yè)以及投資與金融服務(wù)將成為嘉凱城重要發(fā)展方向。 城市客廳：公司未來重點戰(zhàn)略。1）什么是“城市客廳”？指XX公司注冊的商業(yè)品牌，其主要模式為尋找具備消費升級潛力的小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)布局商業(yè)。區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè)的是“城市客廳”將引入綜合市政服務(wù)、O2O零售業(yè)態(tài)、農(nóng)優(yōu)特交易中心和公共特色空間等三大業(yè)務(wù)亮點。2）中期規(guī)劃。公司已制定 3 年完成 200 個城市客廳項目、實現(xiàn) 4000萬會員、超 1000億線上線下銷售規(guī)模的既定目標(biāo)。 “城

3、市客廳”：定義鎮(zhèn)域發(fā)展新模式，打造商業(yè)平臺綜合商。我們認(rèn)為“城市客廳”項目的主要亮點在于：1）有資源、有規(guī)模。背靠大股東浙商集團(tuán)，同時獲得中再保險 50 億啟動資金投入；2）解決小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)電商物流；3）品牌渠道下沉重要入口；4）具備閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。一旦項目成型不僅可以解決城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題（政府受益），同時也將使XX順利轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺綜合服務(wù)商（企業(yè)受益）。項目最終立足點將是成為進(jìn)入中小城鎮(zhèn)居民生活的重要入口。 估值與投資建議。截至 2014 年半年報，公司累計土地儲備在 600 萬平左右。預(yù)計公司 2014和 2015年 EPS分別是 0.051和 0.085元，RNAV在 8.48元

4、。截至 3月13 日，公司收盤于 6.01 元，對應(yīng) 2014 年 PE 為 117.84 倍，2015 年 PE 為 70.71倍。公司目前屬于“城市客廳”項目前期，商場攤銷折舊、前期投入和造成業(yè)績短期難有明顯提升。但“城市客廳”項目核心價值在于線上 APP潛在流量、線下網(wǎng)絡(luò)價值和市政金融聯(lián)動后進(jìn)入家庭資產(chǎn)負(fù)債表潛力。我們以按照 RNAV，即 8.48元作為公司目標(biāo)價格，維持對公司的“增持”評級。 風(fēng)險提示。公司此前并未有連鎖大型商業(yè)運行經(jīng)驗，模式存在不確定性風(fēng)險。 目 錄 我們的觀點：. 4 1. XX：重組完成、華麗轉(zhuǎn)身. 4 1.1 XX歷史.4 1.2 品牌整合問題基本完成.5 2.

5、 公司業(yè)務(wù)情況介紹. 6 2.1 地產(chǎn)開發(fā)：深耕優(yōu)勢區(qū)域.6 2.2 投資與金融服務(wù)：立足前沿發(fā)展.7 2.3 其他業(yè)務(wù)：物業(yè)和貿(mào)易.8 3. 城市客廳：對發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)模式，甚至是鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)模式的大膽創(chuàng)新. 8 3.1什么是“城市客廳”.8 3.1.1“城市客廳”的綜合市政及公共特色空間業(yè)務(wù).9 3.1.2“城市客廳”線上業(yè)務(wù).10 3.1.3“城市客廳”：獨具特色的農(nóng)副產(chǎn)品服務(wù)及交易中心.11 3.2“城市客廳”選址、體量和分布現(xiàn)金流分析.12 3.3“城市客廳”資金運營模式.14 3.4 “城市客廳” 盈利模式.15 3.5 “城市客廳”屬 PPP模式有益創(chuàng)新，重新定義中國城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模

6、式.16 4、小微發(fā)達(dá)城市商業(yè)：泡沫還是消費升級橋頭堡，基于 PIE模型的價值分析.18 4.1 PIE投資評估模型分析框架介紹.18 4.2 基于 PIE投資評估模型對小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力進(jìn)行分析.19 4.3結(jié)論：東部地區(qū)部分小微城市商業(yè)地產(chǎn)存在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力.23 5、“城市客廳”： 打造XX平臺綜合商之路.24 5.1、“城市客廳”亮點 I：有資源、有規(guī)模.24 5.2、“城市客廳”亮點 II：解決小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)電商物流.25 5.3、“城市客廳”亮點 III：品牌渠道下沉重要入口.26 5.4、“城市客廳”亮點 IV：閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng).29 5.5、“城市客廳”：

7、打造城鎮(zhèn)居民本地生活服務(wù)平臺.29 6. 如何看待XX價值.30 6.1 業(yè)績預(yù)測.30 6.2 RNAV .31 6.3 流量變現(xiàn)能力是未來最大價值.32 7. 投資建議.33 8. 風(fēng)險提示.34 附錄：公司首批“城市客廳”項目介紹.34 1. 浙江諸暨店口鎮(zhèn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)項目.34 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 上市公司深度報告XX（000918） 2 圖目錄 圖 1 公司重組上市和股權(quán)、股本變動示意圖.4 圖 2 公司控股關(guān)系示意圖.5 圖 3公司品牌資源整合.5 圖 4 公司業(yè)務(wù)線分布.6 圖 5 公司儲備項目的區(qū)域分布.7 圖 6公司項目地區(qū)占比.7 圖 7“城市客廳”業(yè)

8、態(tài)介紹.9 圖 8 “城市客廳”的綜合市政及公共特色空間業(yè)務(wù).9 圖 9“城市客廳”線上業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)模塊.10 圖 10“城市客廳”線上業(yè)務(wù)APP端.11 圖 11“城市客廳” 農(nóng)副產(chǎn)品服務(wù)及交易中心.12 圖 12“城市客廳”選址.13 圖 13 公司“城市客廳”項目體量分析.14 圖 14 城市客廳資金平衡模式.15 圖 15 城市客廳資金三大構(gòu)成部分.16 圖 16 XX-城市客廳 PPP模式開發(fā)業(yè)務(wù)運作圖.17 圖 17 XX-城市客廳重新定義中國城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式 .18 圖 18 基于”PIE”投資評估模型分析全國三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力.19 圖 19 全國小微城市之間的平均人口

9、數(shù)差異巨大（單位：萬人）.19 圖 20 全國小微城市之間的城鎮(zhèn)居民人均收入水平差異大（單位：元）.20 圖 21 全國小微城市之間的固定資產(chǎn)投資額差異巨大（單位：億元）.21 圖 22 全國小微城市之間的房地產(chǎn)開發(fā)投資額差異巨大（單位：億元）.22 圖 23 全國小微城市之間的在崗職工人數(shù)差異巨大（單位：萬人）.22 圖 24 全國小微城市之間的地區(qū)生產(chǎn)總值差異巨大（單位：億元）.23 圖 25公司項目區(qū)域選擇上：立足長三角，布局全中國.24 圖 26 浙商集團(tuán)產(chǎn)業(yè)分布.24 圖 27公司“城市客廳”遠(yuǎn)景規(guī)劃.25 請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 上市公司深度報告XX（000918）

10、 3 圖 28 電子商務(wù)渠道的滲透率每年提升 5%左右.25 圖 29 全國每戶家庭年均網(wǎng)購快消品頻率.26 圖 30 2013年不同類型消費者對電商渠道消費傾向調(diào)研.27 圖 31 2013年不同類型城市銷售渠道占比.27 圖 32 前四大本土品牌與前四大外資品牌在 26個品類中的平均滲透率（%）.28 圖 33 在 26個品內(nèi)中外資品牌在小微城市市場占有率流失最為嚴(yán)重.28 圖 34 城市客廳閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng).29 圖 35 “城市客廳”：打造城鎮(zhèn)居民的本地生活服務(wù)平臺 .30 圖 36店口“城市客廳”項目規(guī)劃圖.34 圖 37店口“城市客廳”項目實景圖.34 表目錄 表 1公司高管變化.6

11、表 2 公司營業(yè)收入構(gòu)成.8 表 3“城市客廳” O2O線下子業(yè)態(tài).11 表 4 公司“城市客廳”項目分布.13 表 5 中再-XX城鎮(zhèn)化發(fā)展股權(quán)投資計劃.14 表 6 公司項目結(jié)算預(yù)計表.31 表 7公司 RNAV計算表.32 表 8 不同商業(yè)模式比較.33 我們的觀點： 公司前身 SST亞華，重組完成后更名“XX”，屬浙江國資委旗下唯一地產(chǎn)平臺。由于“XX”品牌由中凱、嘉業(yè)、名城三大公司合并形成，公司在成立之初經(jīng)歷較長時間內(nèi)部文化融合、組織構(gòu)建和發(fā)展思路整合過程。自 2013年起，公司已基本解決歷史遺留問題，同時形成以城鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)、城市住宅建設(shè)和地產(chǎn)基金為核心的企業(yè)發(fā)展方向。公司“城市客廳

12、”項目立足東部沿海小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)，成為當(dāng)前企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展新方向。目前公司已制定 3年完成 200個“城市客廳”項目、實現(xiàn) 4000萬會員、超 1000億線上線下銷售規(guī)模的既定目標(biāo)。 市場對此的所有疑問無非在于：1）東部沿海小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)修建 200個商業(yè)是否具備價值？2）能否具備能力執(zhí)行？3）未來如何盈利？我們認(rèn)為公司“城市客廳”占領(lǐng)消費升級橋頭堡的發(fā)展思路并非完全不可能。項目亮點在于：1）有資源、有規(guī)模。背靠大股東浙商集團(tuán)，同時獲得中再保險 50億啟動資金投入；2）解決小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)電商物流；3）品牌渠道下沉重要入口；4）具備閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。一旦項目成型不僅可以解決城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)

13、發(fā)展問題（政府受益），同時也將使XX順利轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺綜合服務(wù)商（企業(yè)受益）。項目最終立足點將是成為進(jìn)入中小城鎮(zhèn)居民生活的重要入口。我們認(rèn)為該模式是對發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)模式，甚至是鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)模式的大膽創(chuàng)新。 好在公司第一個城市客廳已于 2015年 1月浙江諸暨店口鎮(zhèn)開業(yè)，模式好壞與否親身驗證不難。對新生事物沒有必要開始就否定，邊走邊看！ 1. XX：重組完成、華麗轉(zhuǎn)身 1.1 XX歷史 公司前身為亞華種業(yè)，主要從事種子和乳制品生產(chǎn)。2008年經(jīng)證監(jiān)會批準(zhǔn)，公司完成資產(chǎn)重組。浙商集團(tuán)及其一致行動人聯(lián)合杭鋼集團(tuán)，通過定向增發(fā)購買資產(chǎn)方式注入浙商集團(tuán)房地產(chǎn)資產(chǎn)。公司自此順利轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)企業(yè)，同時更名為“X

14、X”。2. 公司業(yè)務(wù)情況介紹 公司目前已形成地產(chǎn)開發(fā)、城鎮(zhèn)商業(yè)、投資與金融服務(wù)和其他業(yè)務(wù)為核心的四大產(chǎn)業(yè)支柱。從當(dāng)前利潤主要構(gòu)成看，地產(chǎn)開發(fā)屬公司當(dāng)期業(yè)績主要貢獻(xiàn)。但從企業(yè)未來重要發(fā)展方向看，城鎮(zhèn)商業(yè)以及投資與金融服務(wù)將成為XX重要發(fā)展方向。考慮城鎮(zhèn)化商業(yè)為后文主要介紹方向，本段著重介紹地產(chǎn)開發(fā)、投資與金融服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。 2.1 地產(chǎn)開發(fā)：深耕優(yōu)勢區(qū)域 公司重組上市時土地儲備在 400萬平方米左右，經(jīng)過近兩年發(fā)展目前項目累計建筑面積近 800萬方左右，權(quán)益建筑面積近 500萬方。從項目儲備區(qū)域來看，公司當(dāng)前項目主要分布于在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角重要城市，同時在二、三線市場也有所布局。公司項目儲備豐

15、富，足夠未來 3到 5年發(fā)展。 公司當(dāng)前銷售項目大部分集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)，其中浙江、上海、山東、江蘇四地項目儲備面積占公司全部儲備的 70%。公司剩余項目分別分布在重慶、湖北、海南，各自占比分別是 4.28%、13.56%和 11.55%。 從時間上看，上市時注入項目中杭州、上海、蘇州和重慶項目拿地時間早，而且均經(jīng)歷了近今年地價和房價的連續(xù)上漲過程。以上項目沉淀價值高，后期一旦推入市場將提高公司利潤。 2.2 投資與金融服務(wù)：立足前沿發(fā)展 投資與金融服務(wù)是XX培育的核心業(yè)務(wù)之一，旗下“凱思達(dá)資本”是一家行業(yè)領(lǐng)先的股權(quán)投資管理公司，專注于房地產(chǎn)基金領(lǐng)域的投資機會，積極尋求以基金模式與項目

16、方、資金方、政府的合作機會，穩(wěn)步推進(jìn)住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等地產(chǎn)基金業(yè)務(wù)的發(fā)展。 凱思達(dá)還積極探索實踐創(chuàng)新型的地產(chǎn)基金模式，如招拍掛基金、保障房基金、城鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展基金、養(yǎng)老地產(chǎn)基金等，通過為個人投資者、機構(gòu)投資者、以及合作伙伴量身定制個性化的優(yōu)質(zhì)基金產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的基金管理及增值服務(wù)，成為中國最具成長價值地產(chǎn)基金和中國最佳金融創(chuàng)新地產(chǎn)基金。 2.3 其他業(yè)務(wù)：物業(yè)和貿(mào)易 公司其他業(yè)務(wù)主要包括物業(yè)服務(wù)和貿(mào)易發(fā)展。 XX貿(mào)易業(yè)務(wù)主要立足浙江名城實業(yè)集團(tuán)有限公司下屬 6家控股企業(yè)，其營業(yè)收入占公司整體營收 30%。相關(guān)公司貿(mào)易資產(chǎn)在 15億以上，年銷售近30億，為城鎮(zhèn)商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)等公司其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提

17、供產(chǎn)業(yè)支撐。公司貿(mào)易業(yè)務(wù)每年經(jīng)營各類鋼材 40多萬噸，煤炭 28萬噸，是宣鋼、唐山建龍、唐山新寶泰、唐山國豐、唐山瑞豐、常州中天等多家大型鋼廠的總代理商。代理的酒業(yè)品牌與經(jīng)營的品種全部從澳大利亞、法國、意大利、西班牙等國原裝進(jìn)口，并榮獲多項專業(yè)紅酒評選獎項。 物業(yè)服務(wù)方面，XX物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)輻射上海、杭州等十多個城市，涉及的物業(yè)類型有城市綜合體、酒店式公寓、別墅、住宅小區(qū)、辦公樓等多種業(yè)態(tài)，物業(yè)管理和服務(wù)面積達(dá) 1000多萬平方米，成為國內(nèi)管理服務(wù)面積最大、物業(yè)類型最多、覆蓋區(qū)域最廣的物業(yè)服務(wù)企業(yè)之一，連續(xù)多年獲得 “中國物業(yè)服務(wù)百強企業(yè)”稱號。除以上兩項業(yè)務(wù)外，公司此前涉足部分金融股權(quán)投資等。

18、考慮目前戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對資金需要，相關(guān)業(yè)務(wù)屬于退出階段。 3. 城市客廳：對發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)模式，甚至是鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)模式的大膽創(chuàng)新 城鎮(zhèn)商業(yè)是XX重點培育的核心業(yè)務(wù)之一，是XX實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的重點特色產(chǎn)業(yè)。公司采取開發(fā)、自持、收購、合資、租賃及輸出管理等投資經(jīng)營方式，專注新型城鎮(zhèn)商業(yè)的投資與經(jīng)營管理。我們認(rèn)為城市客廳項目在發(fā)展思路和引領(lǐng)時代特征方面已經(jīng)具備特點，是對發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)模式，甚至是鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)模式的大膽創(chuàng)新。 3.1什么是“城市客廳” 所謂“城市客廳”是XX公司注冊的商業(yè)品牌，其主要模式為在順應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢，尋找具備消費升級潛力的小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)布局優(yōu)質(zhì)商業(yè)品牌。與傳統(tǒng)商業(yè)模式類似，公司“城市

19、客廳”具備如零售、餐飲和體驗式消費等基本元素。但超越傳統(tǒng)線上線下范疇的是，公司“城市客廳”將引入綜合市政服務(wù)、O2O零售業(yè)態(tài)、跨區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與交易中心和公共特色空間等四大業(yè)務(wù)亮點。3.1.1“城市客廳”的綜合市政及公共特色空間業(yè)務(wù) XX城市客廳將通過與當(dāng)?shù)卣o密合作，在“城市客廳”項目中專門設(shè)置社保服務(wù)中心、水電煤服務(wù)點、稅務(wù)財務(wù)證件辦理等綜合市政服務(wù)以及市民廣場、博物館等公共空間等業(yè)態(tài)，力爭打造“現(xiàn)代體驗式商業(yè)+政府公共資源配套”樣本。 通過將綜合市政服務(wù)業(yè)態(tài)融入城市客廳業(yè)態(tài)之中，一方面作為便民利民舉措，可以產(chǎn)生較大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為商業(yè)體本身帶來大量潛在人流；另外一方面減輕了當(dāng)?shù)?/p>

20、政府的財政負(fù)擔(dān)，使政府從過去的基礎(chǔ)設(shè)施、公告服務(wù)的提供者向監(jiān)管者轉(zhuǎn)變；此外，還可以通過投資主體的多元化，更專業(yè)有效地為城鎮(zhèn)居民提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，使得政府、企業(yè)、城鎮(zhèn)居民達(dá)到共贏。 公共特色空間業(yè)務(wù)主要指每個“XX城市客廳”將對應(yīng)設(shè)置市民廣場，屬于該類產(chǎn)品中必不可少的核心環(huán)節(jié)。該市民廣場將為“城市慶典”、“主題活動”、“廣場舞”等市民活動提供場所，打造城鎮(zhèn)居民熟悉空間，增強消費者粘性。 綜合市市政服務(wù)和特色空間業(yè)務(wù)屬“XX城市客廳”項目獨特資源。一旦項目成型且進(jìn)入運營將具備不可復(fù)制性和排他性，將在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)體中形成絕對競爭優(yōu)勢。 3.1.2“城市客廳”線上業(yè)務(wù) 除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，“XX城市客廳”具備

21、布局線上 O2O業(yè)務(wù)能力。公司將根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)形態(tài)，立足定位“雙鋪模式”、“體驗區(qū)”、“市民中心”、“金融服務(wù)”四大模塊為內(nèi)核的線上線下體驗商業(yè)解決方案。該 O2O模式與傳統(tǒng)商業(yè)最大區(qū)別在于，不僅集中線上購物，同時還將市政服務(wù)、本地商戶和金融服務(wù)等虛擬產(chǎn)品直接植入線上。城市客廳 APP計劃未來與市民卡、銀行卡等實現(xiàn)無縫對接，實現(xiàn)城市客廳購物積分無障礙轉(zhuǎn)換，從“一卡通”變?yōu)椤耙粰C通”。另外，商戶可以通過城市客廳 O2O板塊將部分線下產(chǎn)品搬到線上，增加銷售渠道同時降低運營成本，為城鎮(zhèn)居民提供定制服務(wù)。 除以純線上外，公司線下經(jīng)營中也充分考慮到與線上業(yè)務(wù)的高度融合。目前，公司線下業(yè)態(tài)已專門劃分三大子業(yè)

22、態(tài)，主要立足為線上業(yè)務(wù)服務(wù)。相關(guān)內(nèi)容包括： 1）XX自營 O2O體驗業(yè)態(tài)。該子業(yè)態(tài)主要負(fù)責(zé)集合一系列中小品牌型電商，為其搭建 O2O生活體驗中心； 2）XX自營電商服務(wù)業(yè)態(tài)。根據(jù)電商企業(yè)的銷售及售后需求搭建服務(wù)中心； 3）電商自營展示與體驗業(yè)態(tài)。該子業(yè)態(tài)主要對接中、大品牌型電商或垂直型電商自建的展示與體驗中心。 3.1.3“城市客廳”：獨具特色的農(nóng)副產(chǎn)品服務(wù)及交易中心 考慮公司項目主要立足小微城市和發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)，以上區(qū)域大多靠近農(nóng)副產(chǎn)品等名優(yōu)特生產(chǎn)中心。針對以上獨特優(yōu)勢，公司在“城市客廳”項目建設(shè)中有意識引入特色農(nóng)副產(chǎn)品服務(wù)及交易中心。該中心建立即符合當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)，同時又為區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品消費升級、

23、做強做大帶來動力和渠道。目前現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品服務(wù)及交易中心主要包括種植信息指導(dǎo)、收購、加工、交易和流通五大環(huán)節(jié)。該五大環(huán)節(jié)目前雖然都有相關(guān)存在形式，但整體呈現(xiàn)無組織、無規(guī)模和缺乏大平臺特征。公司期望利用“城市客廳”線上和線下實體，在貼近農(nóng)副產(chǎn)品市場同時能夠?qū)⒁陨衔宕蟓h(huán)節(jié)逐步統(tǒng)一。通過大平臺構(gòu)建來最終形成具“XX”特點的地方名優(yōu)特中心。 3.2“城市客廳”選址、體量和分布現(xiàn)金流分析 目前公司城市客廳以小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)為核心，項目基本體量從 2到 5萬方面積不等。區(qū)域布局方面，首要發(fā)展長三角經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，在條件成熟后，向全國拓展。在開發(fā)層次上，優(yōu)先選擇珠三角、環(huán)渤海城市群中的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，其次選擇核心城市

24、帶動的點狀城市群中的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，最后選擇性發(fā)展不屬于城市群的發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)。 公司已在浙江、上海、江蘇、蘇州及四川分別成立名鎮(zhèn)天下商業(yè)管理公司，并在店口、錢清、塘棲、瓜瀝、石浦、溪口、新登、分水、織里、周巷等浙江 27個小城市試點鎮(zhèn)中的 10個鎮(zhèn)率先布局，快速推進(jìn)城鎮(zhèn)商業(yè)戰(zhàn)略的落地。 此外，根據(jù)項目所在區(qū)域人口、收入和消費習(xí)慣等因素，公司將“城市客廳”劃分為 2到 5萬平之間的 5個等級。其中鎮(zhèn)級別城市客廳面積集中 2到 3萬平，縣級別城市客廳面積在 4到 5萬平。 從建筑建構(gòu)看，城市客廳項目基本以 5層地上建筑為主，不設(shè)計地下空間（四、五線城市建筑容積率低，空間相對豐富）。以上結(jié)構(gòu)特點保證項目從拿

25、地到竣工，建設(shè)周期在 1年之內(nèi)。 3.3“城市客廳”資金運營模式 2014年 4月25日，公司與中國再保險（集團(tuán)）股份有限公司旗下中再資產(chǎn)管理股份有限公司簽署中再-XX城鎮(zhèn)化發(fā)展股權(quán)投資計劃合作合同，設(shè)立“中再嘉凱城城鎮(zhèn)化發(fā)展基金”。該基金規(guī)模不超過 50.01億，專項投資于符合公司和中再資產(chǎn)預(yù)定投資標(biāo)準(zhǔn)的提升、引領(lǐng)和促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的項目。 “中再XX城鎮(zhèn)化發(fā)展基金”的設(shè)立為“XX城市客廳”項目直接帶來資金運作空間。從操作模式看，每個“城市客廳”項目將整體劃分為三大部分，即XX持有部分、基金持有部分和出售部分。 具體投資分析如下： 1）在項目運營初期，1/3項目面積將直接出售給零售客戶已實

26、現(xiàn)資金部分回籠。此外，該部分項目僅出售產(chǎn)權(quán)，但不出售經(jīng)營權(quán)。以上方式的主要目的在于保證商場整體業(yè)態(tài)一致，實現(xiàn)商場價值最大化，同時減少投資房資金占用。 2）在項目運營第 4年和第 6年，基金持有的項目 1/3產(chǎn)權(quán)部分可以選擇整體退出或者繼續(xù)持有。 3）在項目進(jìn)入成熟期后，XX所持有的項目 1/3產(chǎn)權(quán)部分可以選擇整體退出或者繼續(xù)持有。 4）從項目實際操作看，假設(shè)商業(yè)建面 3萬平，項目總計建設(shè)投資約 1億元。考慮首期出售面積約 1萬平，只要當(dāng)?shù)厥蹆r在 3000到 4000元每平米左右，項目即可實現(xiàn)部分盈虧平衡。3.4 “城市客廳” 盈利模式 考慮公司本身布局線上、線下，我們認(rèn)為公司未來盈利同樣包括線

27、下銷售、線上銷售以及未來數(shù)據(jù)服務(wù)三大部分。短期看，考慮目前項目處于初創(chuàng)期主要利潤來自線下部分，盈利以傳統(tǒng)商業(yè)空間盈利為主要來源，通過城市客廳的不斷復(fù)制，實現(xiàn)盈利規(guī)模的擴張。但中場期看，只要項目具備規(guī)模和生命力，線上盈利空間更具吸引力。 目前國內(nèi)對于小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)消費需求、購買習(xí)慣等數(shù)據(jù)研究信息和客戶信息相對薄弱。只要公司能夠占據(jù)市場核心位置，通過市政、消費和購買服務(wù)將客戶資源成功流量變現(xiàn)。未來線上收入將極具想象空間。3.5 “城市客廳”屬PPP模式有益創(chuàng)新，重新定義中國城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式 目前而言，中央政府正在極力推廣 PPP模式。XX“城市客廳”項目，是對該模式的有益嘗試。一旦推廣成功

28、，未來復(fù)制能力將得到大幅增強。該 PPP模式最大優(yōu)勢在于不僅能有效解決政府公共辦公場所問題，同時也將商業(yè)盈利、民生需求和消費升級三大基本方向納入，有效實現(xiàn)共贏。除以上特點之外，“城市客廳”項目本身是對城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利拉動和補充。我們認(rèn)為該項目通過引入八大元素，即 OTO展示中心、倉儲物流、農(nóng)業(yè)及名優(yōu)特、綜合市政、公共空間、社交娛樂、餐飲和傳統(tǒng)商業(yè)，最終將帶來五大層次利好，包括 1）帶動當(dāng)?shù)厣虡I(yè)交易量迅速增長；2）促進(jìn)物流行業(yè)發(fā)展；3）全面服務(wù)鎮(zhèn)域內(nèi)農(nóng)民，增加農(nóng)民收入；4）提升市政公共服務(wù)質(zhì)量；5）創(chuàng)造鎮(zhèn)域居民新型生活體驗，釋放消費需求。 項目通過撬動鎮(zhèn)域商業(yè)、農(nóng)業(yè)、物流行業(yè)需求共同增長，為經(jīng)

29、濟(jì)發(fā)展注入新活力。與此同時，商業(yè)、物流等行業(yè)發(fā)展將釋放就業(yè)需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)增長。 4、小微發(fā)達(dá)城市商業(yè)：泡沫還是消費升級橋頭堡，基于PIE模型的價值分析 以上關(guān)于“XX城市客廳”分析更多來自對于項目開發(fā)模式和特點的微觀介紹。但小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)到底有沒有生命力？小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)是泡沫還是消費升級的橋頭堡，關(guān)于該問題需要從更宏觀角度，即縣域經(jīng)濟(jì)特點、居民購買力和消費行為角度進(jìn)行進(jìn)一步分析。 4.1 PIE投資評估模型分析框架介紹 在當(dāng)前全國房地產(chǎn)市場分化的局面下，各城市商業(yè)地產(chǎn)投資機遇差異很大。為此，萬科在 2013年 1月提出了”PIE”投資評估模型以實施其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所謂”PI

30、E”投資評估模型即在新興項目決策時，萬科不是根據(jù)傳統(tǒng)的“一二三四線”去劃分城市，而是根據(jù) P（population，人口），I（investment，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)），E（employment，就業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展）進(jìn)行投資決策。 為了對小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)的商業(yè)地產(chǎn)的投資和開發(fā)潛力進(jìn)一步研究，我們將 PIE模型參數(shù)進(jìn)一步細(xì)化。首先，P（population，人口）又可劃分為小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)存量人口的總規(guī)模和相關(guān)的消費能力。從數(shù)據(jù)的可得性考慮，前者我們采取全國各省的縣城平均人口數(shù)據(jù)；后者我們采取人均可支配收入。其次，我們將 I（investment，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）進(jìn)一步細(xì)化為小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)固

31、定資產(chǎn)投資規(guī)模和房地產(chǎn)投資規(guī)模。最后，我們將 E（employment，就業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展）進(jìn)一步細(xì)化為小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)平均職工就業(yè)人數(shù)，以及 GDP發(fā)展水平。4.2 基于PIE投資評估模型對小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力進(jìn)行分析 4.2.1：全國小微城市間的人口和消費能力差異巨大 為進(jìn)一步研究造成全國小微城市之間商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力的差異，首先我們考察全國各省縣城平均人口數(shù)。由此可以看出，全國小微城市中前十位縣城平均人口數(shù)的城市大多數(shù)分布在沿海省份，例如沿海地區(qū)的江蘇、廣東、上海、山東、天津等地。而大多數(shù)地區(qū)縣城平均人口數(shù)靠后的四線城市分布在中西部地區(qū)。 其次，從數(shù)據(jù)的可得性角度出發(fā)，我們

32、取 Wind資訊提供的小微城市相關(guān)數(shù)據(jù)，我們采取城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)據(jù)來研究小微城市的消費水平。我們發(fā)現(xiàn)，全國小微城市中前十位人均可支配收入的城市主要分布在江蘇、浙江、山東、福建和安徽，同時分布更集中在江蘇省內(nèi)。而絕大多數(shù)人均可支配收入靠后的小微城市分布在中西部地區(qū)。 4.2.2：全國小微城市間的固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資能力差異巨大 接著，我們考察小微城市間的固定資產(chǎn)投資水平。全國小微城市中前十位固定資產(chǎn)投資的城市主要分布在山東、江蘇、廣東、福建、河北，同時分布更集中在山東和江蘇省內(nèi)。而大多數(shù)固定資產(chǎn)投資靠后的小微城市分布在中西部地區(qū)。 同樣，我們考察小微城市間的房地產(chǎn)開發(fā)投資差異。全國小

33、微城市中前十位房地產(chǎn)開發(fā)投資的城市主要分布在廣東、山東、浙江、江蘇、福建、河北和安徽，同時分布更集中在廣東省內(nèi)。而絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)投資靠后的小微城市分布在中西部地區(qū)。4.2.3全國小微城市間的就業(yè)人數(shù)和 GDP差異巨大 最后，我們考察小微城市間的就業(yè)水平中的職工人數(shù)差異?？梢钥闯?，全國小微城市中前十位職工人數(shù)的城市主要分布在山東、廣東、福建等地，同時分布更集中在山東省內(nèi)。 地區(qū)生產(chǎn)總值的城市全部分布在沿海省份，而且主要在廣東、山東、江蘇、浙江、福建和河北。而絕大多數(shù)地區(qū)生產(chǎn)總值靠后的小微城市分布在中西部地區(qū)。 4.3結(jié)論：東部地區(qū)部分小微城市商業(yè)地產(chǎn)存在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力 通過以上研究不難看出

34、盡管從長期看，小微城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力總體偏弱的局面難以改變，但是部分經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展?jié)摿Υ蟮男∥⒊鞘械纳虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)潛力較大，仍將是未來居民消費升級的橋頭堡。 公司城市客廳區(qū)域布局方面已經(jīng)確定，首要發(fā)展長三角經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，在條件成熟后，向全國拓展。在開發(fā)層次上，優(yōu)先選擇珠三角、環(huán)渤海城市群中的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，其次選擇核心城市帶動的點狀城市群中的經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，最后選擇性發(fā)展不屬于城市群的發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)。 目前公司主要優(yōu)勢在浙江和江蘇?？紤]浙江和江蘇在全國 500強小城鎮(zhèn)中占據(jù) 248席，城市客廳項目后期依舊具備較強擴張能力和潛在生命力.5、“城市客廳”： 打造XX平臺綜合商之路 目前城市客廳項目已成為XX未來重點投

35、資方向，公司在內(nèi)部戰(zhàn)略和資源傾向上將給予重點扶持。我們認(rèn)為如果該項目可以按照公司既定戰(zhàn)略堅定執(zhí)行，未來可能將成為XX最大王牌。 5.1、“城市客廳”亮點I：有資源、有規(guī)模 公司大股東為浙商集團(tuán)，屬浙江國資下屬重點商貿(mào)企業(yè)。目前浙商集團(tuán)已形成投資、商貿(mào)、現(xiàn)代物流三大板塊。從業(yè)務(wù)模式構(gòu)建看，“城市客廳”項目可以與大股東貿(mào)易、物流進(jìn)行相對對接。此外，由于項目所在地屬小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)，地方產(chǎn)品上具備較明顯名優(yōu)特資源。項目既可在共享大股東商業(yè)零售領(lǐng)域優(yōu)勢，同時還可借助浙商平臺對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)開發(fā)。根據(jù)公司“城市客廳”項目介紹書，公司已制定 3年完成 200個城市客廳項目、實現(xiàn) 4000萬會員、超

36、 1000億線上線下銷售規(guī)模的既定目標(biāo)。我們認(rèn)為如果公司可以堅定執(zhí)行以上經(jīng)營思路，“城市客廳”確實有望成為公司新亮點。從資金角度看，考慮單個城市客廳項目總投資在 1億元，考慮前期中再城鎮(zhèn)化基金 50億啟動資金投入，公司具備實現(xiàn)該戰(zhàn)略的資金實力。從建筑周期看，從城市客廳項目基本以5層地上建筑為主，不設(shè)計地下空間（小微城市建筑容積率低，空間相對豐富）。以上結(jié)構(gòu)特點保證項目從拿地到竣工，建設(shè)周期在 1年之內(nèi)。以上兩點因素，從現(xiàn)實條件和資金背景上可以保證戰(zhàn)略的邏輯合理性。后期能否實現(xiàn)的核心在于戰(zhàn)略執(zhí)行能力和選址。 5.2、“城市客廳”亮點II：解決小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)電商物流 對于商業(yè)，全市場所提出的

37、最大問題即電商沖擊。我們認(rèn)為不庸置疑，電子商務(wù)對傳統(tǒng)城市商業(yè)確實存在明顯沖擊。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2013年中國縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告顯示，2013年，從縣域市場發(fā)出包裹約 14億件，收到包裹約 18億件。我國縣域市場網(wǎng)購消費額增速比城市高出 13.6%，成為網(wǎng)購消費新的增長點。從簡單數(shù)字看，電商沖擊似乎已經(jīng)全面占領(lǐng)小微城市。 但是其他第三方研究報告顯示，自 2011年開始中國電子商務(wù)平均每年滲透率提升 5個百分點，其中一、二、三線城市成為電商滲透率近年增長最快區(qū)域。但是反觀，小微城市電商滲透率近兩年基本沒有提升。 此外小微城市電商盲區(qū)問題，從年均家庭網(wǎng)購快消品次數(shù)中也可見一斑。目前全國平均數(shù)

38、在 4次左右。一、二線城市近兩年提升速度加快。四、五線城市提升速度較慢。除去統(tǒng)計差異外，我們認(rèn)為造成以上電商統(tǒng)計數(shù)據(jù)矛盾的核心原因在于零售電商和批發(fā)電商的重要區(qū)別。目前小微城市的主要電商集中在批發(fā)電商領(lǐng)域，而非零售電商領(lǐng)域，因此在統(tǒng)計交易包裹數(shù)量時數(shù)據(jù)增速很大，但落實到每戶家庭數(shù)據(jù)是增速反而普通。而造成零售電商推進(jìn)緩慢的主要原因在于小微城市零售電商網(wǎng)絡(luò)存在下沉渠道難問題。用物流界術(shù)語看，造成電商下沉困難的主要原因在于無法高效解決“最后一公里”問題。 所謂電商“最后一公里瓶頸”主要指在電商商務(wù)活動中從訂單指令完成到最后商品到達(dá)客戶手中并成功實現(xiàn)交易（不再退貨）過程中主要物流成本集中在配送至終端的

39、最后一公里甚至是 100米距離。該終端物流成本占到物流產(chǎn)業(yè)鏈的 30%到 40%。由于存在“最后一公里瓶頸”問題，所以在一、二線城市開展較好的零售電商，在小微城市會因為存在配送成本高、無法有效實現(xiàn)售后服務(wù)、配送周期長等問題而無法有效下沉。 目前“XX-城市客廳”項目正是對該問題的有效補充。商業(yè)中心本身對小微城市、發(fā)達(dá)小城鎮(zhèn)人口具備聚集效應(yīng)，與此同時商場可以起到中端倉儲并已上門取貨的形式完成最后配送、售后服務(wù)、商品展示推廣等功能。從成本、效率和可操作性看，“XX-城市客廳”具備解決“最后一公里”問題的實際能力。 5.3、“城市客廳”亮點III：品牌渠道下沉重要入口 關(guān)于品牌和渠道下沉，一直是目前

40、國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的主要焦點。從第三方研究機構(gòu)對 2013不同類型消費者電商渠道消費傾向研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)消費者電商消費渠道更多吸引收入水平高、居住在上線城市的年輕家庭。而以上消費群體屬于各大品牌激烈競爭、消費者相對強勢、新品牌和新產(chǎn)品進(jìn)入成本較高的熱門區(qū)域。 此外，從銷售渠道角度考慮，2013年對于小微城市，傳統(tǒng)分銷和現(xiàn)代零售網(wǎng)絡(luò)基本占比整個銷售渠道的 70%以上。因此，雖然存在電商商務(wù)等因素沖擊，但是線下銷售渠道依舊是所有商業(yè)品牌不能忽視重要網(wǎng)點。 考慮到錯位競爭和未來消費升級潛力，眾多國內(nèi)品牌自 2010年即開始尋求三四線甚至是小城市消費升級空間。從 2013年統(tǒng)計數(shù)據(jù)情況看，內(nèi)資品牌在小微城市品牌滲透率處于上升趨勢。 從市場占有率看，外資品牌在小微城市流失同樣較為嚴(yán)重。小微城市成為本土品牌阻擊外資品牌和扎根生長的重要沃土。 考慮到本身小微城市存在線下消費習(xí)慣，同時消費升級帶來大量中端及以上品牌需要找到能夠匹配自身品牌形象和商業(yè)價值的線下商場，尋找品牌下沉載體開始成為每個品牌的重要思路。