廣告策劃廣告策劃的概念特點(diǎn)及作用

1、 廣告(gunggo)策劃學(xué)習(xí)內(nèi)容1、廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用2、廣告策劃的基本原則(yunz)3、廣告策劃的內(nèi)容和程序4、廣告策劃書的寫作管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)1、掌握策劃與計(jì)劃的區(qū)別(qbi)。 2、熟悉策劃、點(diǎn)子與謀略這三者的異同。3、了解廣告策劃的含義與特點(diǎn)4、掌握廣告策劃的內(nèi)容5、掌握廣告策劃書的寫作模式6、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)會(huì)編寫廣告策劃書管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)引子 案例7-1 孔府家酒廣告 主題：叫人想家 背景音樂：北京(bi jn)人在紐約 畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出

2、既驚且喜的表情，他們終于迎來了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。 鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。 同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘?！?片末，王姬面向鏡頭意味深長(zhǎng)地說：“孔府家酒，叫人想家?！惫芾碣Y源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)評(píng)析 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品(chnpn)服務(wù)，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個(gè)廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)消費(fèi)者，所以

3、這個(gè)廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)第一節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)(tdin)及作用 一、廣告策劃的概念(ginin) 二、廣告策劃的特點(diǎn) 三、廣告策劃的作用管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)一、廣告(gunggo)策劃的概念1、什么是策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息(xnx)資源，預(yù)測(cè)事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式的過程。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！下載自管理資源吧共九十五頁(yè) 這一定義包括下列要素：（1）一個(gè)完整的策劃過程包括了預(yù)測(cè)與決策，預(yù)測(cè)是指對(duì)未來的發(fā)展趨

4、勢(shì)進(jìn)行(jnxng)科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評(píng)估，決策是指在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)將采取的行動(dòng)進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個(gè)思維過程，因?yàn)闊o論預(yù)測(cè)還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個(gè)實(shí)施過程，因?yàn)樗€包括從擬定策略、方案落實(shí)到追蹤、反饋及評(píng)估等一系列操作活動(dòng)，故有人稱為“策劃活動(dòng)”。管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果(ji gu)，比較多地表現(xiàn)為在

5、目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。策劃(chu)與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別 ：管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)策劃與計(jì)劃(jhu)差異表 策 劃 計(jì) 劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程What to do（做些什么）How to do （怎么去做）超前性現(xiàn)實(shí)可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培訓(xùn)的人員 管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)策劃-企 業(yè) 策 劃- -產(chǎn)品策劃 -價(jià)格策劃 -渠道策劃 -促銷

6、策劃 -競(jìng)爭(zhēng)策劃 -廣告(gunggo)策劃 -公共關(guān)系策劃 -CI策劃 - -社 會(huì) 策 劃- -籌資、募集(mj)策劃 -新聞傳播策劃 -社會(huì)公益策劃 -政治、軍事策劃- -國(guó)家形象策劃 -外交策劃 -軍事策劃 -其 他 策 劃-節(jié)日慶典策劃-體育賽事策劃-文藝演出策劃-圖書選題策劃-大型會(huì)議策劃-管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 2、什么是廣告策劃(chu) 廣告策劃有各種定義，我們認(rèn)為廣告策劃應(yīng)該定義為： 在充分獲取市場(chǎng)信息的前提下，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律， 在符合廣告主營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總 體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過程。 廣告策劃具有兩方面的

7、特征，一是事前的行為，二是行 為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn) 行的事前性和全局性的籌劃與打算。 一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、 策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)二、廣告策劃(chu)的特點(diǎn)目標(biāo)性系統(tǒng)性思維(swi)性智謀性操作性變異性超前性管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)在制定廣告策劃時(shí)須注意的問題：在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo) 是什

8、么？（任務(wù)，mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，measurememt）管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)三、廣告(gunggo)策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性保證廣告活動(dòng)的最佳(zu ji)效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)第二節(jié) 廣告策劃的基本(jbn)原則真實(shí)性原則信息量原則針對(duì)性原則心理原則法律(fl)道德原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)

9、下載！共九十五頁(yè)第三節(jié) 廣告策劃(chu)的內(nèi)容和程序一、廣告策劃(chu)的內(nèi)容1、廣告市場(chǎng)調(diào)查2、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4、廣告戰(zhàn)略的制定5、廣告媒體渠道策劃6、廣告推進(jìn)程序策劃7、廣告效果評(píng)估管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)二、廣告(gunggo)策劃的程序1、成立廣告策劃小組業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員2、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)(zhn l zhn sh)，進(jìn)行具體的策 劃工作4、撰寫廣告策劃書5、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施管理資源吧（），提供海量管理

10、資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)第四節(jié) 廣告(gunggo)策劃書的寫作一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則(yunz)四、廣告策劃書的寫作模式管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)一、廣告(gunggo)策劃書的概念什么是廣告策劃書？廣告策劃(chu)書是由廣告策劃(chu)者根據(jù)廣告策劃(chu)的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)二、廣告(gunggo)策劃書的作用1、在廣告(gunggo)公司內(nèi)部，廣告(gunggo)策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告(gu

11、nggo)策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告(gunggo)策劃書是為了將廣告(gunggo)策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告(gunggo)客戶。2、廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3、對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)三、廣告(gunggo)策劃書的編寫原則（一）邏輯思維原則(yunz)（二）形象化原則（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（四）可操作原則管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九

12、十五頁(yè)（一）邏輯思維(lu j s wi)原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)(qy)營(yíng)銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題-分析問題-解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)（二）形象化原則(yunz) 策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書的理解與記憶。 策劃書中常用的形象化方法有兩種： 一是可以(ky)把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等； 二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化

13、了，使人容易理解。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)（三）簡(jiǎn)潔(jinji)樸實(shí)原則 廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策(duc)，這份策劃書就達(dá)到目的了。總之，要以簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)（四）可操作(cozu)原則 廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。 首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。 其次，廣告策劃作為一個(gè)整體

14、，還要注意各子系統(tǒng)及各具體(jt)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)四、廣告(gunggo)策劃書的寫作模式 廣告策劃書編制(binzh)的格式： 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文，包括以下內(nèi)容管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目

15、標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、產(chǎn)品定位(dngwi)策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 第三(d sn)部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn)管理(gunl)資源吧（），提供海量管理(gunl)資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談(fn tn)提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)案例(n

16、l)7-2 黑松飲料平面廣告（圖片略） 愛情靈藥溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。 （口號(hào)：用心讓明天(mngtin)更新 黑松股份有限公司 ）工作靈藥熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水送服、遇困境加倍用之。 （口號(hào)：用心讓明天更新 黑松股份有限公司 ）生活靈藥水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時(shí)候、老少皆宜。 （口號(hào)：用心讓明天更新 黑松股份有限公司 ）討論思考題：1、該廣告的成功之處何在？ 2、該廣告有什么不足之處？管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)評(píng)析1、成功之處：首先，黑松飲料選擇

17、了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位-靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，客觀存在帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營(yíng)養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣(yuq)，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。2、不足之處：過于精致，將目標(biāo)消費(fèi)限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，影響其目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)展。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(m

18、in fi)下載！共九十五頁(yè)案例(n l)7-3 戶外調(diào)研報(bào)告 -城鎮(zhèn)居民每日在戶外(h wi)的時(shí)間平均約為1小時(shí)-其中上海市民在戶外的時(shí)間最長(zhǎng)，1小時(shí)18分鐘 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) -戶外媒體是除電視(dinsh)外，城鎮(zhèn)居民接觸最多的一種媒體管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 出外活動(dòng)已經(jīng)是普通(ptng)消費(fèi)者下班后的一項(xiàng)重要項(xiàng)目 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)車身廣告(gunggo)是僅次于電視廣告(gunggo)的覆蓋范圍最大的媒體目標(biāo)對(duì)象群：所有人群 管理資源(zyun)吧（）

19、，提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)車身廣告(gunggo)一個(gè)月內(nèi)的有效到達(dá)率高達(dá)90%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)-調(diào)查顯示(xinsh)戶外人群收入高于城鎮(zhèn)平均居民收入-上海地區(qū)最明顯，戶外人群收入高于城鎮(zhèn)居民10%管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)圖表顯示60%以上的居民都比較喜愛看廣告，認(rèn)為廣告是了解產(chǎn)品的良好途徑戶外群體對(duì)廣告有更高的傾向性，高過受眾市民平均數(shù)20%以上 資料來源:AC尼爾森千年報(bào)告（北京/上海/廣州）,1999年10月-12月 資料提供：北京通成推廣(tugung)公交廣告有限公司市場(chǎng)部管

20、理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)案例7-4 長(zhǎng)天(chn tin)牌鮮骨奶廣告策劃書 本廣告策劃書主要圍繞長(zhǎng)天牌鮮骨奶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場(chǎng)的開拓，為長(zhǎng)天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場(chǎng)范圍奠定基礎(chǔ)。 因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，立足于和服務(wù)于全方位市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格(fngg)特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點(diǎn)，最終形成有針對(duì)性和目的性的整體廣告企劃案。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)一 廣告目的本企劃書旨在通過以電視廣告

21、為核心、售點(diǎn)廣告（）為重點(diǎn)、公關(guān)促銷活動(dòng)相輔助的多層次全方位廣告組合，對(duì)長(zhǎng)天牌鮮骨奶實(shí)施的市場(chǎng)導(dǎo)入，為實(shí)施產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。本廣告企劃主要達(dá)到以下效果及目標(biāo)：在消費(fèi)者及公眾(gngzhng)中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；在消費(fèi)者及公眾(gngzhng)中樹立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè) 的良好公關(guān)形象；在銷售渠道（經(jīng)銷商）中樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；在公眾(gngzhng)中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；廣告量化目標(biāo)：產(chǎn)品好感率為產(chǎn)品知名度為企業(yè)知名度為管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對(duì)人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營(yíng)養(yǎng)功能的特點(diǎn)，又具有一

22、般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨(dú)特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。本品定位具有以下特點(diǎn)：（）本品首先是一種風(fēng)格型飲料（通過風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營(yíng)養(yǎng)的功能價(jià)值；（）本定位決定廣告的主題(zht)和訴求策略；（）本定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點(diǎn)的劃分，又具有廣泛性的特點(diǎn)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè) 三 廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，是廣告企劃避免雷同、獨(dú)具創(chuàng)新和信息個(gè)性關(guān)鍵所在

23、，也是企業(yè)通過廣告實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)特點(diǎn)：、飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點(diǎn)：主要集中于電視（聲色并茂）、及報(bào)紙、戶外等媒體，并注意開展公共關(guān)系(n n un x)方面的促銷活動(dòng)。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和知名度方面具有優(yōu)勢(shì)，售點(diǎn)廣告（）在影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策方面具有重要意義，而報(bào)紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值方面具有優(yōu)勢(shì)。管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 、相關(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失?。┑膹V告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品

24、）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點(diǎn)而獲得的市場(chǎng)(shchng)成功須引起重視。、重慶市場(chǎng)各類飲品（包括保健型、營(yíng)養(yǎng)型和風(fēng)格型）競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長(zhǎng)天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。 管理資源吧（），提供海量管理資料(zlio)免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 四、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)及廣告對(duì)象由于本品的市場(chǎng)定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，結(jié)合整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場(chǎng)和廣告訴求對(duì)象具有以下特點(diǎn)：、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)向現(xiàn)有保健品和營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)群體（尤其是喜歡喝骨頭湯

25、）滲透，從而構(gòu)成突出重點(diǎn)分層次的以少年兒童為重點(diǎn)和廣泛性消費(fèi)群體相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；、在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費(fèi)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象；、在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，把產(chǎn)品推向成人市場(chǎng)； 、廣告訴求對(duì)象：以少兒及家長(zhǎng)為主的家庭為單位作為廣告訴求重點(diǎn)。 管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 五、廣告定位及策略、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨(dú)特性，從視覺傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價(jià)值。、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長(zhǎng)天牌）及標(biāo)志。、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點(diǎn)，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的

26、綜合性策略。其中：（）電視廣告：主要通過(tnggu)情感的方式在消費(fèi)者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題，從而樹造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時(shí)，通過(tnggu)具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價(jià)值。管理(gunl)資源吧（），提供海量管理(gunl)資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) （）售點(diǎn)廣告：通過具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價(jià)值(jizh)和營(yíng)養(yǎng)成份。（）報(bào)紙廣告：通過獨(dú)具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價(jià)值。、主要廣告語（宣傳口號(hào)）：媽媽，我等的就是這一天！因?yàn)槲覀儎e有用心，效果自然也就大不一樣！長(zhǎng)天，天天樂！長(zhǎng)天

27、鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 、廣告策略注意事項(xiàng)：（）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場(chǎng)。（）注意近期少兒市場(chǎng)與中長(zhǎng)期的目標(biāo)市場(chǎng)的平穩(wěn)過渡和銜接。（）產(chǎn)品形象樹造注意避免(bmin)“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見電視廣告創(chuàng)意方案）（二）電視廣告腳本：（見電視廣告腳本）管理資源吧（），提供海量管理資料(zlio)免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 七、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃要點(diǎn):（年度）本廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃是以長(zhǎng)天鮮骨奶進(jìn)入重慶市場(chǎng)的年度范圍內(nèi)廣告活動(dòng)情

28、況而制定。其中也包括必要的人員促銷和公共關(guān)系活動(dòng)。 、電視廣告（）以沙坪壩區(qū)有線電視臺(tái)黃金時(shí)間播出：播出頻率：每晚一次（）重慶市電視二臺(tái)的少兒和收視率高的電視劇節(jié)目中播出：播出頻率：每晚二次、：（）招貼，（）帶有產(chǎn)品標(biāo)志(biozh)的貨架，（）小彩旗。管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 、印有產(chǎn)品標(biāo)志的課表(kbio)、印有產(chǎn)品標(biāo)志的家庭用“留言袋”或“信件袋”、路牌廣告（兩路口）。、產(chǎn)品推廣品展示會(huì)、公關(guān)活動(dòng)。八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（僅作電視廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算）、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告播出費(fèi) 重慶三思廣告裝飾公司 一九九六年三月管理資源(zyun)吧（），提供海

29、量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 長(zhǎng)天鮮骨奶電視廣告創(chuàng)意方案 一、銷售創(chuàng)意：目標(biāo)(mbio)對(duì)象：少年兒童及父母主題：有利于少年兒童的成長(zhǎng)、健康心理影響重點(diǎn)：父母望子成才，少兒渴求成功管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 二、電視廣告文案圖象設(shè)想及提示 聲音、音響及提示全景：演奏大廳 一少年（歲左右）正動(dòng)情地 熱烈、歡快、動(dòng)聽的鋼琴曲 演奏鋼琴 特寫：演奏大廳內(nèi)聽眾如癡如醉的表情 少年忘情的神態(tài) 近景 演奏結(jié)束，少年起身致意，全場(chǎng) 雷鳴般的掌聲全景：觀眾起立鼓掌 近景 少年高舉獎(jiǎng)杯和鮮花，眼光充滿 抒情性的背景音樂特寫：激動(dòng)，尋視。鏡頭跟。少年高舉獎(jiǎng)杯、鮮花跑下舞

30、臺(tái)，邊跑邊喊“媽媽，媽媽！”。少年的母親（歲左右）手中拿著禮物(lw)（ 鮮骨奶等）擁向自己的孩子。慢鏡頭反復(fù)。管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 特寫：母子擁抱，母親臉上的幸福感、手中拿著獎(jiǎng)杯，少年伏在母親肩上，手中拿著六只裝的鮮骨奶位于畫面視覺中心，品名突出，兒子動(dòng)情地對(duì)媽媽耳語“媽媽，我等的就是這一天！” 畫面定格，隨即顯現(xiàn)廣告語：加旁白、聲話對(duì)位“長(zhǎng)天鮮骨奶，明天(mngtin)的成功，今天的關(guān)懷！” 時(shí)間長(zhǎng)度：秒鏡頭分配：鏡頭長(zhǎng)度： 三、創(chuàng)意說明：設(shè)計(jì)定位突出產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)）和消費(fèi)者情感訴求、煽情為主母子擁抱及展示少年手中的鮮骨奶為核心畫面，廣告語及畫

31、面寓意呼應(yīng)：“這一天”是成功的一天，“天”與“長(zhǎng)天”呼應(yīng)，把成功和長(zhǎng)天聯(lián)系起來。 新視野管理咨詢研究中心 一九九八年三月 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)案例7-5 目前我國(guó)企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀(xinzhung)調(diào)查 1989年11月，北京廣播學(xué)院和日本一橋大學(xué)曾聯(lián)合對(duì)北京100家企業(yè)做過題為“中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)和企業(yè)管理者的廣告意識(shí)”的問卷調(diào)查（以下簡(jiǎn)稱“89年調(diào)查”）。這項(xiàng)調(diào)查主要涉及了三個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)；企業(yè)廣告活動(dòng)的一般形態(tài)，主要包括企業(yè)現(xiàn)有的廣告組織、廣告費(fèi)、廣告媒體選擇以及(yj)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)等；企業(yè)管理者的廣告意識(shí)，主要包括企業(yè)管理

32、者的媒介接觸習(xí)慣及其廣告態(tài)度等。 該項(xiàng)調(diào)查是最早也是目前僅有的一次涉及企業(yè)廣告投放行為的調(diào)查，但調(diào)查范圍僅限于北京地區(qū)，在調(diào)查內(nèi)容上也沒能對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行全面深入的研究。而今時(shí)間又過去了十年，這十年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大變化的十年，作為“管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的企業(yè)，廣告投放(tufng)額度逐年加大，其廣告投放(tufng)觀念、投放(tufng)活動(dòng)形態(tài)都應(yīng)當(dāng)發(fā)生了巨大的變化。 基于對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí)，本研究從定量的角度，針對(duì)目前企業(yè)廣告投放活動(dòng)的現(xiàn)狀進(jìn)行多層面的描述分析。本研究從意識(shí)和行為兩個(gè)層面來考察目前企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，其中，意識(shí)層面

33、主要研究企業(yè)的廣告投放觀念和投放動(dòng)機(jī)，行為層面主要研究企業(yè)廣告投放的一般形態(tài)、流向分布和投放規(guī)模。由于客觀條件的限制，本次調(diào)查的樣本框借助近幾年在中央電視臺(tái)以及其他媒體投放廣告的企業(yè)名單，調(diào)查對(duì)象是企業(yè)的主要廣告決策者，具體為被訪企業(yè)的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)廣告的副總。管理(gunl)資源吧（），提供海量管理(gunl)資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 一、企業(yè)廣告投放的意識(shí)評(píng)價(jià)1.企業(yè)的廣告投放觀念評(píng)價(jià)從表1可以看出，目前企業(yè)的廣告投放觀念整體上是積極的，傾向于認(rèn)同廣告是一種投資行為，做廣告能為企業(yè)帶來近期收益和長(zhǎng)期收益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告投放將進(jìn)一步增加。但值得注意的是，有52.7%的被訪者對(duì)“

34、廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而(cng r)提高了商品價(jià)格”的說法表示同意，這種觀念顯然是不符合現(xiàn)代廣告規(guī)律的，需要予以澄清。管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 2.企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià) 從圖1各項(xiàng)目中可以(ky)看出，企業(yè)廣告投放的動(dòng)機(jī)是多元、多層次的，同時(shí)又是有重點(diǎn)的。76.5%的被訪企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”作為其投放廣告的首要?jiǎng)訖C(jī)；第二動(dòng)機(jī)是“提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度”，這說明企業(yè)非?？粗貜V告對(duì)企業(yè)及其品牌名稱的傳播效應(yīng)；居于第三位的動(dòng)機(jī)是“提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，這和“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的首要?jiǎng)訖C(jī)是一脈相承的；另外，企業(yè)對(duì)通過投放廣告來“提高產(chǎn)品、企業(yè)的形象”

35、、“提高產(chǎn)品、企業(yè)的美譽(yù)度”也抱有較高的期望。管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 對(duì)企業(yè)廣告投放效果的評(píng)價(jià)，我們采取五級(jí)量表的方式，結(jié)果如圖2。 廣告是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中的一環(huán)，其直接的功效體現(xiàn)在廣告的傳播效果上，這一點(diǎn)在企業(yè)廣告決策者對(duì)廣告效果的實(shí)際評(píng)價(jià)中得到了證實(shí)。調(diào)查還顯示，企業(yè)對(duì)廣告在“提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”、“擴(kuò)大企業(yè)所做地區(qū)的社會(huì)影響”、“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售(xioshu)”等方面的功效評(píng)價(jià)較低，特別是對(duì)廣告能“促進(jìn)產(chǎn)品的銷售”的評(píng)價(jià)分值很低，僅為3.6，這與企業(yè)把其評(píng)價(jià)為首要?jiǎng)訖C(jī)相比，顯得極不相稱，大大低于他們投放廣告的初衷和預(yù)期，這也再次印證了廣告作為

36、企業(yè)營(yíng)銷的手段之一，只能間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售而不是促銷的唯一靈丹妙藥。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)表1 企業(yè)的廣告投放觀念(gunnin)評(píng)價(jià)（%） 態(tài) 度 指 標(biāo)同意不同意不清楚沒回答1.花錢做廣告是一種浪花費(fèi)0.098.00.02.02.花錢做廣告是一種投資行為，具有投資效益94.13.90.02.03.產(chǎn)品暢銷，不用花錢做廣告；產(chǎn)品賣不動(dòng)，就要花錢做廣告0.094.12.03.94.花錢做廣告，只能在近期獲得收益5.990.22.02.05.花錢做廣告，不僅能獲得近期收益，還能獲得長(zhǎng)期收益82.49.83.93.96.廣告促使產(chǎn)品成本增加，從而提高商

37、品價(jià)格52.739.22.05.97.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的廣告費(fèi)就越多80.415.72.02.0管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)表2 無專門(zhunmn)廣告組織的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的歸屬狀況 所屬部門市場(chǎng)部企劃部銷售部公關(guān)或宣傳部辦公室沒回答比 例29.4%16.7%9.8%8.8%5.9%29.4%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)圖1 企業(yè)(qy)的廣告投放動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià) 管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 二、企業(yè)廣告投放

38、一般形態(tài)1、企業(yè)廣告組織的設(shè)置狀況 企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門。企業(yè)有無設(shè)置專門的廣告組織，或其廣告業(yè)務(wù)歸屬于哪個(gè)職能部門，反映出企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的重視(zhngsh)程度及其營(yíng)銷觀念的不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖3），目前企業(yè)設(shè)置專門廣告組織的占61%，這一比例與89年調(diào)查結(jié)果（23.4%）相比，有了較大幅度的提高。這從一個(gè)側(cè)面說明，企業(yè)的市場(chǎng)觀念和廣告意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)也越來越重視，多半的企業(yè)已把其廣告業(yè)務(wù)單獨(dú)分離出來，統(tǒng)一由專門的廣告組織來管理實(shí)施。但這一比例與一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，據(jù)日本東商PR事業(yè)委員會(huì)的調(diào)查，全日本企業(yè)設(shè)立廣告部門的占84.4%，說明目

39、前我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的重視程度還有待于進(jìn)一步提高。管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 目前企業(yè)(qy)廣告組織的設(shè)置狀況有無沒 回 答61%37%2%企業(yè)有無明確廣告計(jì)劃的分布(fnb)狀況有無86.3%13.7%企業(yè)廣告活動(dòng)實(shí)施的代理情況被代理自 理沒回答二者都有13.7%21.6%2.0%62.7%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè) 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)（表2），在沒有專門設(shè)置廣告組織的企業(yè)中，有29.4%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由市場(chǎng)(shchng)部門負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能把廣告更多地視為開拓

40、市場(chǎng)的一種手段；16.7%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由企劃部來負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能更關(guān)注廣告營(yíng)銷的計(jì)劃性；9.8%的企業(yè)廣告業(yè)務(wù)由銷售部負(fù)責(zé)，這類企業(yè)可能更重視廣告的促銷功能，對(duì)投放廣告能直接帶來銷量的增加抱有強(qiáng)烈的期望，但往往顯得過于簡(jiǎn)單和急于求成；另有8.8%的被訪企業(yè)把廣告業(yè)務(wù)置于公關(guān)宣傳部門，這類企業(yè)可能更多地關(guān)注廣告與外部環(huán)境的溝通，看重廣告的轟動(dòng)效應(yīng)而對(duì)廣告營(yíng)銷的計(jì)劃性和促銷效果重視不夠；5.9%的被訪企業(yè)由辦公室負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，這類企業(yè)把廣告作為企業(yè)內(nèi)部的一般性事務(wù)進(jìn)行處理，其廣告運(yùn)作的計(jì)劃性、專業(yè)性往往難以得到保障。管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè) 管理資源吧（

41、），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)管理資源吧（），提供海量管理資料(zlio)免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)2.企業(yè)廣告投放行為的計(jì)劃性狀況 通過圖4可以看出，目前大多數(shù)的企業(yè)在投放廣告之前，都已制定了明確的廣告投放方案，這從一個(gè)側(cè)面表明企業(yè)廣告投放行為的理性化和成熟化。 3.企業(yè)廣告投放行為的主動(dòng)性評(píng)價(jià) 通過圖5發(fā)現(xiàn)，98%的企業(yè)表示其做廣告是“企業(yè)的主動(dòng)行為”，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1989年的調(diào)查數(shù)據(jù)（60.9%），這表明目前企業(yè)廣告投放的自主性和主動(dòng)性有了大幅度的提高，受外界勸說(qunshu)的影響越來越??；另有2

42、1.6%的企業(yè)，廣告投放受到“分銷商勸說(qunshu)”，這主要是由于目前有些分銷商在推銷企業(yè)產(chǎn)品時(shí)提出，希望得到企業(yè)在廣告宣傳上的支持和配合，這是目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合化的表現(xiàn)；另有3.9%的企業(yè)承認(rèn)受到“廣告商勸說(qunshu)”。 管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)4.企業(yè)廣告投放活動(dòng)的被代理狀況 圖6顯示，目前企業(yè)的廣告(gunggo)活動(dòng)同時(shí)自理和被代理的比例最高，占62.7%，自理的占21.6%，被代理的占13.7%。可見，目前企業(yè)的廣告(gunggo)業(yè)務(wù)被代理的比例從整體上還不高。廣告(gunggo)市場(chǎng)的諸多因素以及企業(yè)自身認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)導(dǎo)致了

43、目前廣告(gunggo)代理制推行的較多障礙。 5.企業(yè)投放廣告的類型狀況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)（圖7），目前大多數(shù)企業(yè)投放的廣告還是產(chǎn)品廣告，比例為70.6%。值得關(guān)注的是，投放“企業(yè)形象廣告”的達(dá)56.9%，另有15.7%的企業(yè)投放公益廣告，這從一個(gè)側(cè)面表明企業(yè)的廣告意識(shí)和營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)較高的水平，這部分企業(yè)已率先超越單純的“做廣告推銷產(chǎn)品”的觀念，而從關(guān)注社會(huì)、關(guān)注企業(yè)生存的大環(huán)境的高度來塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)三、企業(yè)廣告投放媒體分布 1.企業(yè)對(duì)廣告媒體類別的選擇評(píng)價(jià) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)（圖8），企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)和戶外媒體的選擇比例最

44、高。而展覽展銷會(huì)（55%）和銷售現(xiàn)場(chǎng)POP（49%）也吸引了較多企業(yè)的關(guān)注。此外，有27%的企業(yè)在因特網(wǎng)做廣告，這一比例雖然與其他媒體的比例相比還不高，但已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。 2.企業(yè)選擇投放媒體類別時(shí)考慮(kol)的主要因素評(píng)價(jià) 圖9顯示，企業(yè)在選擇媒體類別時(shí)首先考慮的因素是媒體覆蓋范圍，而媒體的權(quán)威性與可信度和媒體的廣告價(jià)格都遠(yuǎn)不及其重要，說明企業(yè)對(duì)媒體自身客觀指標(biāo)給予了充分關(guān)注；其次，企業(yè)考慮的較多因素是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)對(duì)這一因素的關(guān)注明顯高于企業(yè)的資金實(shí)力，說明企業(yè)在選擇媒體管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)類別時(shí)更多地著眼于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度

45、，對(duì)資金方面的具體限制的考慮還在其次；相比較而言，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投放、廣告商的建議等外部因素考慮較少。 上述的統(tǒng)計(jì)分析，使我們了解到企業(yè)對(duì)于選擇媒體類別時(shí)的考慮重點(diǎn)和一般傾向，下面我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)上述評(píng)價(jià)因素進(jìn)行因子分析，得到四個(gè)公共因子（表3），其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.6%。 第一因子：企業(yè)因子這個(gè)因子說明，是否符合企業(yè)的自身需要是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)首先考慮的一個(gè)(y )重要指標(biāo)。在這個(gè)因子里，媒體覆蓋范圍的負(fù)荷值呈較顯著的負(fù)值，這說明企業(yè)在選擇媒體時(shí)往往會(huì)碰到考慮企業(yè)自身情況與媒體覆蓋范圍相矛盾的問題，二者往往不能兼顧。 管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)

46、第二因子(ynz)：廣告自身因子(ynz)在這個(gè)因子(ynz)里，廣告商的建議、廣告價(jià)格這兩個(gè)變量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)。這說明企業(yè)在選擇投放媒體時(shí)，常常會(huì)按照專業(yè)廣告公司為其制定的媒體計(jì)劃進(jìn)行廣告投放，同時(shí)企業(yè)也特別關(guān)注廣告價(jià)格，希望能得到價(jià)格方面的優(yōu)惠。 第三因子：市場(chǎng)因子這個(gè)因子說明，企業(yè)在選擇媒體投放時(shí)也充分考慮了產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境狀況，一方面是希望媒體廣告能有力支持商品在市場(chǎng)上的鋪貨和拓展，另一方面希望通過選擇合理有效的媒體投放，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告較量中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)第四因子：媒體因子在這個(gè)因子里，媒體特性與廣告內(nèi)容的適

47、切性的因子負(fù)荷量為0.606，媒體的覆蓋范圍的因子負(fù)荷量為0.412，媒體的權(quán)威性和可信度的因子負(fù)荷量為-0.789，這說明企業(yè)在選擇媒體類別時(shí)也會(huì)綜合考慮媒體自身的一些特質(zhì)指標(biāo)，其中他們常常會(huì)因?yàn)閷?duì)媒體的權(quán)威性和可信度的過多考慮而與其他兩個(gè)(lin )因素發(fā)生矛盾。 管理資源吧（），提供海量(hiling)管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)表3 企業(yè)(qy)選擇媒體類別時(shí)考慮因素的因子分析 變 量第一因子第二因子第三因子第四因子媒體的覆蓋范圍-.684.4714.546E-02.412廣告價(jià)格.210.703.232.142媒體的權(quán)威性和可信度-4.088E-02.142-.181-.789廣告商

48、的建議-2.842E-02.920-.146-.168競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投放情況.287.293.813-.144商品的鋪貨及擴(kuò)展?fàn)顩r5.847E-02-.174.856.240企業(yè)自身的資金實(shí)力.803.270.239.127媒體特性與廣告內(nèi)容的適切性.364.380-.216.606企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃.8867.509E-02.164.238方差貢獻(xiàn)率24.002%21.350%18.156%15.091%累計(jì)方差貢獻(xiàn)率24.002%45.352%63.508%78.599%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)表4 企業(yè)(qy)選擇廣告投放區(qū)域的下一步打算 增 加維

49、 持減 少無打算沒回答全國(guó)市場(chǎng)43.1%43.1%3.9%09.8%省級(jí)市場(chǎng)39.2%27.5%3.9%029.4%商品產(chǎn)地及周邊市場(chǎng)35.3%21.6%3.9%2.0%37.3%全球市場(chǎng)17.6%9.8%2.0%15.7%54.9%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)管理資源(zyun)吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)四、企業(yè)廣告投放區(qū)域分布 1.目前企業(yè)廣告投放的區(qū)域性分布評(píng)價(jià) 從圖10可以看出，目前進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)廣告投放的企業(yè)最多，另有47.1%的企業(yè)投放商品產(chǎn)地及周邊市場(chǎng)，這一

50、比例超過對(duì)省級(jí)市場(chǎng)（39.2%）的投放比例，這說明企業(yè)在強(qiáng)化(qinghu)全國(guó)性市場(chǎng)拓展的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)周邊市場(chǎng)投入了較多的關(guān)注，而對(duì)省級(jí)市場(chǎng)的廣告投放力度則相對(duì)弱一些，這一點(diǎn)與前面所述企業(yè)選擇媒體類別時(shí)，對(duì)其企業(yè)所在地的地方性媒體的較高關(guān)注是相一致的。 從表4還可看出，企業(yè)對(duì)下一步在各級(jí)市場(chǎng)的廣告投放整體上保持較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，表現(xiàn)為對(duì)各級(jí)市場(chǎng)增加和維持的比例都比較高，特別是對(duì)增加全國(guó)性市場(chǎng)的廣告投放抱有更大的期望，這從一定程度上體現(xiàn)了目前企業(yè)普遍存在的期望實(shí)現(xiàn)全國(guó)性營(yíng)銷擴(kuò)張的雄心。 管理(gunl)資源吧（），提供海量管理(gunl)資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)2、企業(yè)選擇廣告投放區(qū)域時(shí)考慮的

51、主要因素評(píng)價(jià) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)(圖11)，企業(yè)選擇廣告投放的地理區(qū)域時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是其首要考慮因素，其次(qc)是商品品牌在投放市場(chǎng)的潛力和商品品類在投放市場(chǎng)的潛力，再次是商品鋪貨及擴(kuò)展情況，這進(jìn)一步說明了企業(yè)是根據(jù)其企業(yè)、商品的自身需要來確立廣告投放區(qū)域的。同時(shí)，企業(yè)在選擇投放區(qū)域時(shí)也較多地考慮了廣告預(yù)算大小，畢竟不同的市場(chǎng)區(qū)域需要不同的資金量支持。相對(duì)來講，被訪企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放因素的考慮不夠充分，分值與上述因素有較大的差距。管理資源吧（），提供海量管理資料(zlio)免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)下面進(jìn)一步通過因子分析，得到三個(gè)公共因子（表5） 第一因子：廣告預(yù)算因子 這個(gè)因子說明，廣告預(yù)算量是

52、制約企業(yè)選擇廣告投放區(qū)域的重要因素，有無廣告資金的分配和支持是確定是否在某一區(qū)域進(jìn)行廣告投放的最基本和最現(xiàn)實(shí)的前提條件。而競(jìng)爭(zhēng)品牌在某一市場(chǎng)(shchng)區(qū)域的廣告投放的最基本和最現(xiàn)實(shí)的前提條件。而競(jìng)爭(zhēng)品牌在某一市場(chǎng)(shchng)區(qū)域的廣告投放力度會(huì)影響到企業(yè)在該區(qū)域的廣告預(yù)算分配，同時(shí)企業(yè)也會(huì)考慮市場(chǎng)(shchng)區(qū)域在鋪貨方面的完好程度，并據(jù)此確定適量的廣告預(yù)算支持。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)第二因子：市場(chǎng)潛力因子這個(gè)因子說明，企業(yè)在選擇廣告投放區(qū)域時(shí)，商品的市場(chǎng)潛力狀況是其考慮的另一重要的綜合指標(biāo)。在企業(yè)借助廣告手段進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，往往非

53、常重視衡量商品品牌在該市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ驗(yàn)檫@一因素將決定商品品牌在這一市場(chǎng)區(qū)域能否(nn fu)獲得較長(zhǎng)期的獲利能力。同時(shí)，這一因素受到商品所屬行業(yè)品類發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懞椭萍s。 第三因子：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)因子 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的因子負(fù)荷量達(dá)0.977，這說明企業(yè)在選擇廣告投放區(qū)域時(shí)注重考慮的另一方面是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)的要求，有針對(duì)性、有計(jì)劃地選擇廣告投放的市場(chǎng)區(qū)域。 管理(gunl)資源吧（），提供海量管理(gunl)資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)表5 企業(yè)選擇(xunz)投放區(qū)域時(shí)考慮因素的因子分析變 量第一因子第二因子第三因子商品所屬行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?181.913-7.118E-02商品品牌的市場(chǎng)潛力-

54、3.324E-02.9411.112E-02企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)3.861E-02-3.356E-02.977商品鋪貨及擴(kuò)展?fàn)顩r.794.239.170廣告預(yù)算大小.831-.154.115競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放狀況.814.148-.291方差貢獻(xiàn)率33.661%30.370%18.111%累計(jì)方差貢獻(xiàn)率33.661%64.031%82.142%管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)(min fi)下載！共九十五頁(yè)表6 企業(yè)確定廣告投放規(guī)模時(shí)考慮因素的因子(ynz)評(píng)價(jià)變 量第一因子第二因子第三因子第四因子企業(yè)發(fā)展規(guī)劃.826.251-.3446.315E-02企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo).707-.372.304.3

55、15產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力5.934E-02.9151.534E-03.115企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整-.329.704.349.159企業(yè)資金實(shí)力.877-.1488.478E-02-.173品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況-.1461.109E-02.839.236當(dāng)?shù)卣块T的影響.353.411.738-.241廣告商勸說8.318E-03.1808.979E-02.955方差貢獻(xiàn)率27.623%21.951%19.960%14.985%累計(jì)方差貢獻(xiàn)率27.623%49.574%69.533%84.518%管理資源吧（），提供(tgng)海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)管理資源吧（），提供海量管理資料(zlio)免費(fèi)下載

56、！共九十五頁(yè)五、企業(yè)廣告投放規(guī)模(gum)分析 表7 企業(yè)廣告投放規(guī)模與上一年度比較維 持少量減少大量減少不清楚沒回答大量增加少量增加18%10%6%2%4%14%46%1.企業(yè)廣告投放規(guī)模的分布評(píng)價(jià) 從圖12看，目前企業(yè)廣告投放規(guī)模與去年相比有大幅增加、少量增加的企業(yè)占六成（14%+46%）,少量減少、大副減少的企業(yè)僅占16%,這從整體上說明了企業(yè)的廣告投放還將保持(boch)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！共九十五頁(yè)分析目前企業(yè)保持較高的廣告投放額度并呈逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要原因有二：一方面，企業(yè)的廣告意識(shí)(y sh)有了顯著提高，他們?cè)谒枷肷险J(rèn)識(shí)到必須在廣告上投資

57、；另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及外資品牌的大量涌入，使企業(yè)的品牌意識(shí)(y sh)覺醒，并逐漸認(rèn)識(shí)到廣告在促進(jìn)品牌成長(zhǎng)方面的關(guān)鍵作用。所以說，目前企業(yè)廣告意識(shí)(y sh)、品牌意識(shí)(y sh)的整體提高為其不斷擴(kuò)大廣告投資規(guī)模提供了根本的動(dòng)力源泉。2.企業(yè)確定廣告投放規(guī)模時(shí)考慮的主要因素評(píng)價(jià) 從圖13可以看出，企業(yè)在確定廣告投放規(guī)模時(shí)考慮最多的因素是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，這說明企業(yè)廣告投放規(guī)模的確定，已納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度，根據(jù)企業(yè)在未來時(shí)期的發(fā)展規(guī)劃和具體的營(yíng)銷目標(biāo)來確定廣告投放的總體額度；其次，企業(yè)考慮較多的因素分別是企業(yè)資金實(shí)力(2.5)、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（2.42）、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力(2.35)，這些因素主要是從企業(yè)目前面臨的各種具體條件來考慮的；相對(duì)來講