廣告指標體系

1、*電視廣告指標體系*1、到達率和頻次(pn c)2、毛評點3、節(jié)目廣告成本指標4、頻道或節(jié)目廣告播出時長5、品牌廣告比例6、節(jié)目與廣告關(guān)系指標共六十三頁1、到達(dod)率和頻次 覆蓋率（%）：特定(tdng)的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。共六十三頁平均暴露頻次：所投放的廣告(gunggo)有機會被觀眾收看的平均次數(shù)。共六十三頁有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上(yshng)的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比

2、（或千人）。共六十三頁2、毛評點(pn din)接觸度：載體或廣告媒介投放(tufng)所觸達的人數(shù)，通常以千人為單位。共六十三頁毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數(shù)與推及人口千人數(shù)的百分比。毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要(zhyo)量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復(fù)的人數(shù)比例與平均每人重復(fù)接觸到的次數(shù)的乘積。共六十三頁3、節(jié)目廣告(gunggo)成本指標千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次(rnc)的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。共六十三頁收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點(

3、pn din)成本，以貨幣單位表示。共六十三頁4、頻道(pndo)或節(jié)目廣告播出時長實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預(yù)告內(nèi)容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據(jù)(zhnj)的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。共六十三頁廣告(gunggo)飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數(shù)值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。共六十三頁5、品牌廣告(gunggo)比例品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目(jim)所有廣告量的比例。品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質(zhì)化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利

4、于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。共六十三頁6、節(jié)目與廣告(gunggo)關(guān)系指標節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均(pngjn)收視率與節(jié)目平均(pngjn)收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉(zhuǎn)化率。共六十三頁電視廣告?zhèn)鞑?chunb)的總效果：收視率收視率=到達(dod)率觀眾忠誠度共六十三頁節(jié)目(jim)評價 1：坐標法共六十三頁節(jié)目(jim)評價 2 ：四象限法共六十三頁電視廣告?zhèn)鞑?chunb)的總效果廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。一般情況

5、下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。總體收視市場評價好的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬^好，如此現(xiàn)象被稱作電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動，這也是廣告營銷機構(gòu)之所以充分依賴收視率數(shù)據(jù)進行廣告策劃、實施(shsh)和評估的主要原因。共六十三頁電視節(jié)目廣告(gunggo)市場評估1、電視節(jié)目(jim)的節(jié)目(jim)收視率和廣告收視率2、電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析3、電視節(jié)目評估體系建構(gòu)和權(quán)重設(shè)置共六十三頁1、電視節(jié)目(jim)的節(jié)目(jim)收視率和廣告收視率之間的關(guān)系節(jié)目收視率與廣告(gunggo)收視率高度相關(guān)，廣告收視率明顯

6、低于節(jié)目收視率。平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數(shù)）。共六十三頁2、電視節(jié)目的廣告(gunggo)傳播價值分析共六十三頁節(jié)目(jim)廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人忠誠度目標觀眾人均收入共六十三頁廣告?zhèn)鞑ヅc廣告定價(dng ji)策略節(jié)目廣告(gunggo)傳播價值實際上預(yù)示了節(jié)目的廣告(gunggo)創(chuàng)收能力共六十三頁*網(wǎng)絡(luò)廣告指標體系*新媒體廣告，高麗(Gol)華，趙妍妍，王國勝，清華大學(xué)出版社，2011.8共六十三頁CPMCPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次(rnc)的訪問而支出的費用。共六十三頁CP

7、CCPC是網(wǎng)絡(luò)廣告每次點擊的費用（cost per click，cost per thousand click），一般以千人次作為單位。 CPC也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式，例如，關(guān)鍵詞廣告等依據(jù)效果一般采取(ciq)這種定價模式。共六十三頁CPACPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。 CPA的計價方式對于網(wǎng)絡(luò)而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功(chnggng)，其收益也比CPM的計價方式要大的多。共六十三頁CPSCPS（cost per sale），以實際銷售數(shù)量來換算廣告費用，廣告主

8、為了規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只在網(wǎng)絡(luò)(wnglu)用戶進行交易后，才按照銷售數(shù)量來付給網(wǎng)絡(luò)(wnglu)媒體廣告費用。很顯然，這種模式對于廣告主非常有利。共六十三頁CPRCPR(cost per response), 每回應(yīng)成本，即瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)，直接互動、準確(zhnqu)記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。共六十三頁CPPCPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售(xioshu)筆數(shù)付給廣告網(wǎng)站費用。共六十三頁CPTCPT（ cost

9、per time）, 按時間收費的模式(msh)，國內(nèi)很多網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式(msh)來收費的，這對廣告主和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告主的利益。共六十三頁其他的計費(j fi)方式某些廣告主在進行特殊營銷的時候，會提出以下(yxi)個別方法進行個別議價，如CPL(cost per leads), 以搜集潛在的客戶名單來收費；或者PFP( pay for performance )，按照業(yè)績來收費。共六十三頁計費模式價值(jizh)分析主要(zhyo)流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT.應(yīng)用最廣的兩種：CPM, CPC. 共六十三頁確定計費方式的依據(jù)(y

10、j)：廣告主的需求品牌廣告：CPM CPC CPA 產(chǎn)品(chnpn)廣告：CPA CPC CPM促銷廣告：CPA CPM CPC活動廣告：CPA CPC CPM 共六十三頁網(wǎng)絡(luò)廣告指標體系李晶、昌蕾、吳文濤：網(wǎng)絡(luò)廣告效果(xiogu)測評：理論與方法，社會科學(xué)文獻出版社，2014.共六十三頁網(wǎng)絡(luò)廣告曝光(bo gung)次數(shù) AD impression網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù) AD impression指的是網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常(tngchng)用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。它并不等于廣告被瀏覽的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。通常一個網(wǎng)頁只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告。共六十三頁點擊(

11、din j)率和點擊(din j)次數(shù)點擊次數(shù)click ：網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點擊次數(shù)可以(ky)客觀反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，用點擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，就可以(ky)得到點擊率。點擊率是評價網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的指標。共六十三頁網(wǎng)頁閱讀(yud)次數(shù)瀏覽者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定(ydng)興趣之后進入企業(yè)網(wǎng)站，對該網(wǎng)頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。所有瀏覽者對該網(wǎng)頁的的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀（Page View）。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)是有差異的。共六十三頁轉(zhuǎn)化(zhunhu)次數(shù)的和轉(zhuǎn)化

12、(zhunhu)率 Conversion&Conversion Rate 轉(zhuǎn)化是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求的次數(shù)。轉(zhuǎn)化率 =轉(zhuǎn)化次數(shù)/廣告曝光次數(shù)2000年美國網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge , 最早提出轉(zhuǎn)化率的概念，認為研究瀏覽而沒有點擊廣告的這部分網(wǎng)民是有意義的，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者99%的、沒有點擊廣告的瀏覽者。隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低(jingd)，而觀看廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。共六十三頁網(wǎng)絡(luò)廣告成本(chngbn)千人印象成本 CPM CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)

13、*1000每點擊成本 CPCCPC=總成本/廣告點擊次數(shù)每行動(xngdng)成本CPA CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)共六十三頁移動(ydng)互聯(lián)網(wǎng)廣告指標用戶(yngh)總數(shù)以App應(yīng)用來說，用戶總數(shù)表現(xiàn)為安裝應(yīng)用的用戶總值。共六十三頁日活躍率是當(dāng)日活躍用戶(yngh)占用戶(yngh)總數(shù)的比率，取決于應(yīng)用的類型和運營情況。日活躍率=日活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)共六十三頁人均使用時長，指的是平均每一個用戶(yngh)一天對App的使用時長。人均使用時長=人均日啟動次數(shù)*平均使用時長共六十三頁互聯(lián)網(wǎng)廣告(gunggo)的盈利能力單日展示時長=日活躍用戶數(shù)*人均(rn jn)使用時長共六十三頁App廣

14、告的轉(zhuǎn)化率單日廣告效果=單日廣告展示數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率留存率用戶安裝應(yīng)用(yngyng)后，持續(xù)使用的比率，根據(jù)時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。共六十三頁報刊廣告(gunggo)指標發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume 發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達(dod)讀者手里的份數(shù)。印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數(shù)。共六十三頁訂閱(dngyu)發(fā)行量、 零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于(duy)刊物有較高的興趣，對于(duy)刊物的內(nèi)容注意程度比較高，具有較高

15、的價值。相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數(shù)并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。共六十三頁閱讀(yud)人口 Readership閱讀人口指的是在固定時間內(nèi)閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數(shù)量。閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數(shù)，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內(nèi)閱讀刊物的人數(shù)(rn sh)，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。共六十三頁閱讀率、閱讀頻率(pnl)和傳閱率閱讀率（Rating）是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省ｉ喿x率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標

16、來衡量刊物的內(nèi)容。閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內(nèi)閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經(jīng)常閱讀的刊物，其內(nèi)容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內(nèi)被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調(diào)查(dio ch)得出一個平均值。閱讀人數(shù)、發(fā)行量和傳閱率之間的關(guān)系為：閱讀人數(shù)=發(fā)行量*傳閱率共六十三頁版面閱讀(yud)率和廣告閱讀(yud)率版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數(shù)量的指標，是閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。根據(jù)版面閱讀率可以(ky)精確推斷版面閱讀人

17、口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標。在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預(yù)估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。共六十三頁*戶外廣告指標(zhbio)*覆蓋率測評到達率廣告在一定的時間內(nèi)到達該區(qū)域人口的百分比。通常(tngchng)指的是30天內(nèi)廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。共六十三頁到達頻率 一定測量時間內(nèi)戶外廣告平均(pngjn)到達目標受眾的次數(shù)戶外廣告的到達率=到達人數(shù)/經(jīng)過的全部人數(shù)共六十三頁每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation ）每日經(jīng)過的指定戶外廣告所在地的受眾人數(shù)。受眾通過不

18、同(b tn)的形式在廣告所在地經(jīng)過。美國經(jīng)過調(diào)查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權(quán)數(shù)美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權(quán)數(shù)定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求的廣告類型權(quán)數(shù)定義為0.64.共六十三頁媒體自身(zshn)測評高度受眾能看到的媒體內(nèi)容的適當(dāng)高度高度指數(shù)：設(shè)定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高(t go)（或降低）10m則遞減10.共六十三頁尺寸戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。尺寸指數(shù)：以載具的面積計算。最大面積為

19、100，然后依據(jù)載具在把不同距離所見尺寸大小(dxio)比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數(shù)。共六十三頁材質(zhì) 材質(zhì)本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。設(shè)定一個最符合要求的材質(zhì)為100，根據(jù)不同材質(zhì)和這個最佳材質(zhì)的差距指數(shù)，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光(dnggung)、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。共六十三頁媒體測評(c pn)的環(huán)境1、能見角度 載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側(cè)面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向(qxing)效果不如來向。2、能見指數(shù) 以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數(shù)遞減，載具側(cè)面指

20、數(shù)是以側(cè)面角度觀察的載具尺寸比率為指數(shù)，距離較遠則指數(shù)同時遞減。共六十三頁思考(sko)1、以移動(ydng)視頻廣告為例，如何有效投放廣告？2、在媒體領(lǐng)域有大量的新技術(shù)和新方式出現(xiàn)，你知道哪一些呢？如何評價這些營銷新概念？共六十三頁新媒體廣告概念(ginin)APP營銷內(nèi)容共創(chuàng)基于(jy)地理位置的優(yōu)惠券營銷視頻植入數(shù)字電視廣告互動電視廣告原生廣告快速化電視廣告共六十三頁 本章(bn zhn)作業(yè)（二選一）1、選擇一個自己喜歡的電視頻道，記錄19:00-23:00投放的廣告情況，對其中印象深刻的品牌，分析其廣告投放和傳播特點。2、選擇一個自己喜歡的門戶網(wǎng)站或者手機APP，分析其中投放廣告的特點。備注：可分小組（5人以下，含5人），下節(jié)課發(fā)言，發(fā)言內(nèi)容(nirng)制成PPT播放。共六十三頁如何(rh)制定媒體策略媒體目標1、與品牌或者產(chǎn)品營銷目標匹配的媒體推廣目標2、該地區(qū)人均廣告(gunggo)必須到達多大范圍的多少