重慶某“獨(dú)院民居”式樓盤項(xiàng)目推廣方案

1、 *的推廣概要 （討論案） 之前 我希望不聽到任何聲音 謝謝！ 前 言 房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域不同、定位不同、目標(biāo)客戶群不同，其推廣手法也不盡相同。但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)。即在項(xiàng)目入市階段強(qiáng)調(diào)眼球經(jīng)濟(jì)，形成注意力完成“認(rèn)知度”的積累過程，眼球經(jīng)濟(jì)也稱“視點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”。形成眼球的前提是：具有差異性、具有價(jià)值性、具有熱點(diǎn)趨勢(shì)。通常情況下，項(xiàng)目的眼球都建立在產(chǎn)品的事實(shí)基礎(chǔ)上。由于本案-*的“錦園”和“御院”在建筑形態(tài)上存在著相當(dāng)大的本質(zhì)差異，同時(shí)又采用三級(jí)品牌推廣模式，在“賣什么？”上存在著相當(dāng)大的總結(jié)難度。因而，形成本案入市的視點(diǎn)基礎(chǔ)只能從規(guī)劃構(gòu)思上去求同去異。從兩個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師構(gòu)想來看：強(qiáng)調(diào)“鄰里關(guān)系”

2、、“鼓勵(lì)交流空間”是其規(guī)劃和設(shè)計(jì)的基本指導(dǎo)思想，可以認(rèn)為：“院景生活”是這兩個(gè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)。因此本案品牌推廣最理想的推廣流程概應(yīng)該是使用先抑后揚(yáng)手法,即王志綱的“管線”論。 批駁城市居住冷漠抑 尋找告別城市居住冷漠 抑 找到反對(duì)“居住冷漠”* 揚(yáng) 創(chuàng)新的鼓勵(lì)交流空間的“情景花園洋房” 揚(yáng) 批駁城市“舶來品”建筑抑 找到差異的“民居院落”現(xiàn)代版揚(yáng) 完成院景生活領(lǐng)先者形象。 一、第一階段 1、品牌導(dǎo)入主題：反對(duì)“不要和陌生人說話”2、目的：為“院景生活倡導(dǎo)者”的埋下伏筆3、時(shí)間：2003年4月18日5月18日 4、整合傳播：A）編輯風(fēng)格前衛(wèi)的，內(nèi)容上懷戀院落文集反對(duì)不要和陌生人說話、可參考SOHO

3、小報(bào)B）新聞。以批判性的眼光概述當(dāng)今居住建筑浮躁，以懷舊性的心情寫實(shí)對(duì)認(rèn)同的居住模式懷戀的群體。新聞并不要求開發(fā)商計(jì)劃發(fā)布廣告的媒體進(jìn)行非常露骨的軟性宣傳，而是希望媒體站在市場(chǎng)的角度對(duì)“不要和陌生人說話”的出現(xiàn)，*在市場(chǎng)上的所作所為和當(dāng)前樓市的區(qū)別等多個(gè)重要的方面進(jìn)行全面深入的分析。讓業(yè)界掀起對(duì)項(xiàng)目出現(xiàn)的關(guān)注，C）廣告。前衛(wèi)的風(fēng)格，一針見血的批判引起強(qiáng)烈關(guān)注 之一：反對(duì)“不要和陌生人說話” 之二：懷念滄桑美麗的院落 之三：逃離城市的冷漠 之四：什么時(shí)候還能和陌生人說話D 征文。與晚報(bào)合作向全社會(huì)、向知名作家、向建筑權(quán)威人士征集有關(guān)對(duì)院落情結(jié)性文章5、方向： 有人沒有預(yù)約就敲你的家門。從“貓眼”

4、看到外面是一個(gè)陌生人，你會(huì)有什么反應(yīng)？懷疑、驚異、恐慌和不安，界限似乎就在你的門前，你會(huì)感到有一種不可控制的狀態(tài)可能突然來臨。 不要和陌生人說話是一部表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)家庭內(nèi)部的暴力和恐懼的電視劇，它那種驚粟氛圍的營(yíng)造頗有區(qū)柯克的風(fēng)致。其實(shí)這個(gè)劇名本身就具有強(qiáng)烈的震撼力，似乎也異常明快地表明了當(dāng)代人對(duì)于自己周圍環(huán)境的高度不安和焦慮。我們擔(dān)心他人的闖入，憂慮突如其來的、無法控制的危險(xiǎn)，恐懼陌生人給我們誶不及防的驚擾。 當(dāng)下中國(guó)城市日常生活經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向了一種不確定的方式。城市的公共空間與私人生活的方向的再設(shè)定都給于個(gè)人巨大的沖擊。城市生活的梳離性也越來越強(qiáng)烈，個(gè)人開始脫離他的傳統(tǒng)認(rèn)同，他原有的社會(huì)關(guān)系、單位

5、紐帶、家庭結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)在急劇的變化中發(fā)生了深刻的改變，個(gè)人在一個(gè)新的不再以集體性的共同行動(dòng)中心，而是越來越依賴個(gè)人力量來適應(yīng)社會(huì)，個(gè)人不得不面對(duì)一序列從來無法想象的問題。而這些問題往往沒有解決方案，他們往往不得不在迷茫和困惑中生活。我們可以看到那些高雅的社區(qū)往往充滿了戒備感，他們往往以“安全”作為市場(chǎng)的賣點(diǎn)。我曾經(jīng)到過許多新的小區(qū)，幾乎到處都是警衛(wèi)和保安，出入要經(jīng)過煩瑣的檢查，家庭似乎只有封閉才可能安全，而對(duì)于“鄰里”關(guān)系和交往的恐懼和拒絕也變成了當(dāng)下社區(qū)主題中應(yīng)有之意。因?yàn)樗梢詫ⅰ澳吧恕备綦x在安全的界線之外。有時(shí)這種不安多少有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)的味道。多少顯得可笑，但它其實(shí)有充分的心理基礎(chǔ)。 但

6、我們畢竟仍然渴望與陌生人交流，渴望一種和他人之間的溝通和自然相處的關(guān)系，我們?nèi)匀幌Ｍ窆湃四菢幼匀坏亟Y(jié)識(shí)，自然地交談，從容地面對(duì)和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同時(shí)，其實(shí)我們還期待陌生人。我們期望在某個(gè)安靜而又美好的地方，躲開那種對(duì)于危險(xiǎn)的恐懼，發(fā)現(xiàn)一種隨意和陌生人說話的樂趣，發(fā)現(xiàn)這些陌生人的可愛和有趣之處。陌生人和我們和諧相處，這些陌生人當(dāng)然不是闖入者，而是我們真實(shí)可靠的鄰居，我們可以和他們交流而不可能受到傷害，我們之間是“和而不同的”，隨意的交談可能帶來新的可能和機(jī)會(huì)，可能帶來啟悟和靈感?！叭糁暮＝孕值?，何處相逢非故人”，這種理想的境界當(dāng)然很可能難以實(shí)現(xiàn)，但是一個(gè)倡導(dǎo)“院

7、境生活”的社區(qū)就可能賦予我們這樣的氛圍。我們對(duì)于交流的古老渴望就可能實(shí)現(xiàn)。 第二階段 1、品牌導(dǎo)入主題：院景生活八大綱領(lǐng)2、目的：暴露“錦院”的基本特征3、時(shí)間：2003年5月18日6月18日 (1.選址區(qū)位前提、2、建筑地勢(shì)基礎(chǔ)、3、名家規(guī)劃保障、4、景觀營(yíng)造外秀、5、戶型設(shè)計(jì)內(nèi)在、6、材質(zhì)施工骨架、7、智能化神經(jīng)脈絡(luò)、8、物業(yè)管理提升價(jià)值、9、生活配套外在輔助、 10、成本控制升值潛力體現(xiàn)。) 3、整合傳播：A) 文集。將第一階段的征文和“錦院”的生活描述，以及產(chǎn)品事實(shí)結(jié)合起來，編輯成風(fēng)格另類的，可讀性較強(qiáng)的內(nèi)涵樓書尋找回來的院落。B) 新聞。以評(píng)論性的角度，評(píng)析“情景花園洋房”的新院落和

8、傳統(tǒng)院落特點(diǎn)，在充分肯定院落適宜中國(guó)人居的同時(shí)，高度評(píng)價(jià)新院落的特點(diǎn)，比如新院落避免了老院落無衛(wèi)生間、無廚房；新院落避免了老院落四面高墻、冷清隔離、景觀單一、形式單一、缺乏參與性；老院落的絕對(duì)私有而新院落的私密性共享性兼?zhèn)?。新院落的圍而不合，視野通透，院?nèi)氛圍親和溫馨等。表達(dá)出開發(fā)商對(duì)“營(yíng)造出鼓勵(lì)交往的院落空間”信心。C) 活動(dòng)。 主題一：“尋根之源”。向全社會(huì)征集正在消失的物品，如斗笠、 蓑衣，紅木箱、石磨、紡車等?？蓞⒖颊谙У奈锲?主題二：“懷戀歲月”。 向全社會(huì)展示征集到的正在消失的物品。 主題三：“尋根之旅”。組織下定金的客戶到云南麗江古城旅游。D）廣告。沿用第一階段的風(fēng)格，采用新

9、老院的建筑比較、生活模式比較，總結(jié)出“錦院”的規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)。 表現(xiàn)之一：變的是生活空間，不變的是那份情懷 表現(xiàn)之二：變的是不再滄桑，不變的是那份懷戀 表現(xiàn)之三：變的是建筑形態(tài)，不變的是那份向往 表現(xiàn)之三：開盤5、方向： 什么是居所？什么是家？我們營(yíng)造的都只是一個(gè)家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意義。海格爾對(duì)詩(shī)意的居所有過一個(gè)著名的哲學(xué)論述，就是：“人要在這塊土地上活得有意義，就要和天地建立關(guān)系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其強(qiáng)調(diào)的是要找回人性。具體而言，離人的尺度最近的就是最人性化的，比如現(xiàn)在城市修建了很多廣場(chǎng)，其實(shí)廣場(chǎng)離人的尺度最元，它可能具有文化的含義，比如適宜聚會(huì)，但他是

10、最不人性化的。 但是生活是螺旋式發(fā)展的，我們并不是要簡(jiǎn)單地回到原始時(shí)代，而是要找回原始時(shí)代的人性。這種人性的回歸需要發(fā)展來實(shí)現(xiàn)，如果我們考察一下人類居所的變化，從原始半坡遺址到農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的村莊，然后文藝復(fù)興出現(xiàn)了工業(yè)革命，人的居住方式大大地改變了，人被徹底地異化了，人和人之間的關(guān)系異化了，人和自然的關(guān)系也異化了。然后越走越遠(yuǎn)。直到紐約的世貿(mào)大廈，上海的浦東這樣的非人性尺度，反自然尺度的建筑出現(xiàn)了。我們認(rèn)為現(xiàn)在又要螺旋式回歸了，要回到自然中去，為什么會(huì)這樣？因?yàn)槿耸且粋€(gè)矛盾體，他是有多種需求的1、持續(xù)主題：一“ 院”到底！2、目的：進(jìn)一步加深目標(biāo)客戶群對(duì)“情景花園洋房”的認(rèn)識(shí) 3、時(shí)間：200

11、3年6月18日到7月18日 第三階段3、整合傳播：A）座談會(huì)。請(qǐng)重慶晨報(bào)牽頭出面，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、知名人士、建筑權(quán)威研討“情景花園洋房”的人性居所設(shè)計(jì)。最大限度肯定“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新。B）新聞。從“反自然尺度的建筑出現(xiàn)了”為主題，披露“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新，肯定生活“又要螺旋式回歸了”。C）組織。由*生活系統(tǒng)辦公室成立以“鼓勵(lì)交往的空間”為出發(fā)點(diǎn)，組織多個(gè)不同的愛好者協(xié)會(huì)。突出表現(xiàn)“*天籟美社”打造事實(shí)空間和感受空間的人性化居住追求。D）教育精英A計(jì)劃。 D）廣告。以小搏大，通過“院”、“錯(cuò)”、“退”、“露”等產(chǎn)品事實(shí)，展示情景花園洋房空間的人性生活模式 之一：一院到底。大院、中

12、院、小院 之二：一露到底。戶戶大露臺(tái) 之三：一退到底。退臺(tái)式設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“四明主義” 之四：一錯(cuò)到底。 之五：教育教育精英A計(jì)劃D方向： 圍繞設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)構(gòu)想提煉成終端表現(xiàn)。比如“錦園”由圍合院落和通透院落組成，為多層親地住宅。院落在強(qiáng)調(diào)小型化，鄰近化，并控制組團(tuán)的適度人口規(guī)模，以期獲得鄰里間親密關(guān)系的同時(shí)，圍而不隔，視野開闊，內(nèi)外景觀融為一體。院落是家的延伸，更是鄰里交往的旃體。院落的景觀設(shè)計(jì)從增加業(yè)主的參與感和歸宿感出發(fā)。順地勢(shì)排布的花園洋房形成通透院落，并與中軸景觀走廊連通，充分體現(xiàn)既開放又相對(duì)私密的人居理念。住宅的整體特點(diǎn)為自然環(huán)境私有化、立體化，每戶均擁有大面積的陽臺(tái)及露臺(tái)；每戶戶內(nèi)均

13、采用錯(cuò)層處理手法，使室內(nèi)空間更加豐富。 第四階段 1、主題：設(shè)計(jì)師的愧疚2、目的：為“新獨(dú)院民居”埋下伏筆3、2007年7月18日到8月18日3、整合傳播：A）文集。從滄桑美麗的角度，反應(yīng)當(dāng)前走向沒落的中國(guó)建筑，為5000年的中國(guó)建筑文化吶喊一個(gè)設(shè)計(jì)師的愧疚。B）座談。設(shè)計(jì)師的內(nèi)心獨(dú)白。C）新聞。以批判的眼光，描述當(dāng)前“舶來品”建筑的泛濫，對(duì)中國(guó)文化建筑的萎縮寫實(shí)，肯定開發(fā)商的社會(huì)責(zé)任感，開發(fā)商不是“暴富”，不是“暴發(fā)”，突出開發(fā)商“先天下之憂而憂”高度行業(yè)感。因?yàn)槔⒕?，所以吶喊。D 活動(dòng)。主題：正在消失的建筑。重慶老房子圖片展；民居建筑圖片展；我心中的老房子書畫賽等。A）廣告。從設(shè)計(jì)師的內(nèi)心

14、獨(dú)白出發(fā)，通過感人的肺腑之言，求得目標(biāo)客戶群對(duì)于“國(guó)產(chǎn)品流失”的認(rèn)同。之一：十年后，這個(gè)城市有可能再也看不到中國(guó)建筑之二：?jiǎn)栴}在于。流失不僅僅是國(guó)產(chǎn)建筑之三：我對(duì)中國(guó)的建筑懷著深深的內(nèi)疚之四：對(duì)不起，中國(guó)建筑之五：拒絕流行方向： 任何一個(gè)有良知的開發(fā)商有責(zé)任感的開發(fā)商在謀取利潤(rùn)的同時(shí)。為什么不去思考現(xiàn)代人在走向進(jìn)步的時(shí)候失去了什么？為什么不去想想這樣讓現(xiàn)代人在生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力下需要什么樣的輕松樂園？建筑是藝術(shù)，一處房地產(chǎn)的開發(fā)，一處新的人文景觀的誕生，都會(huì)在歷史的漫長(zhǎng)進(jìn)程中流下不可抹去痕跡。我們以紫金城的皇家宮殿輝煌而驕傲；以蘇州園林的精巧典雅而自豪。以土家吊腳樓的巧妙與融于生活而留連其間，。這

15、是我們民族的先行為我們遺傳下的基因，我們是擺脫不掉的。試看人們?cè)谘b修豪華的廳堂，書房?jī)?nèi)掛上老街景、老房子的圖畫，多少用料考究的、設(shè)計(jì)精妙的酒樓掛出“老院子”、“老街坊”的招牌。人們忘不掉那小院內(nèi)竹竿輕架，藤曼攀附和推窗望景 A） 尤其以本土文化、民俗文化為出發(fā)點(diǎn)去營(yíng)造一個(gè)讓人們有回憶的親切，有進(jìn)步的喜悅、有現(xiàn)代的精神居住的環(huán)境。美國(guó)著名建筑學(xué)家文丘里曾告誡他的學(xué)生：“不要忘了熱中于革新而忘了自己應(yīng)是保持傳統(tǒng)的專家?！薄叭鄙倭四且环萦肋h(yuǎn)的懷舊情結(jié)，城市的魅力將大為遜色”，同濟(jì)大學(xué)建筑學(xué)博士沙永杰在談到他留學(xué)日本的感觸時(shí)說：“我常常會(huì)被傳統(tǒng)的、具有強(qiáng)烈日本特征的事物所吸引這些事物嚴(yán)格地保持著古典的

16、規(guī)范傳下來，絲毫沒有為適宜眼下這個(gè)時(shí)代而改變的意思。如何在全球化浪潮中保持自身的存在，各個(gè)國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家十分關(guān)注的問題 第五階段1、推廣主題：重慶樓市驚現(xiàn)獨(dú)院民居住宅2、目的：為民居的開盤推波助瀾3、時(shí)間。2007年8月18日到9月18日 4、整合傳播 A）文集。主題：歷史與現(xiàn)代文明的平等對(duì)話御院。與晚報(bào)合作向全社會(huì)、向知名作家、向建筑權(quán)威人士征集天籟美社御院的見地文章。中國(guó)民居多姿多彩，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是開拓不盡的人文文化藝術(shù)寶庫(kù)。御院的基因來自于中國(guó)民居的精髓和靈魂。御院不是仿古，他是中國(guó)民居現(xiàn)代版，是中國(guó)民居的發(fā)展和完善，是歷史與現(xiàn)代文明在新世紀(jì)里的平等對(duì)話。錯(cuò)落有至、充滿韻律感的建筑

17、、虛實(shí)空間的精彩、人性化的間道，豐富的庭院空間，延續(xù)著一個(gè)綺麗的居家夢(mèng)B）組織。御院一日游。御院不僅僅是人性的居住空間，同時(shí)是具有較高美學(xué)價(jià)值和人文文化價(jià)值的村落。 C）新聞。建筑是一個(gè)城市的靈魂，承載著一個(gè)城市的歷史，開發(fā)商在力求打造一個(gè)都市里的桃花園同時(shí)，承擔(dān)了中國(guó)民居建筑在新的世紀(jì)斷層的威脅，御院必將成為重慶乃至全國(guó)房地產(chǎn)界新的熱點(diǎn) D）教育精英B計(jì)劃。D）廣告。應(yīng)用畫卷般的效果，展示出御院民居特色。之一：歷史與現(xiàn)代文明的平等對(duì)話之二：庭院深深深幾許之三：享受一份中國(guó)文化的醇厚之四：一庭清風(fēng)四時(shí)景色之五：教育精英B計(jì)劃F）方向： “御院”。黑白分明的院墻，圍就了獨(dú)門獨(dú)院一方凈土，也圍就了

18、一庭清風(fēng)四時(shí)景色。入宅門，過前庭，上廳堂，進(jìn)后院，先國(guó)風(fēng)大雅，再漢賦唐詩(shī)，進(jìn)入后花園，則“梨花院落，楊柳清風(fēng)”。廳堂的交互空間，院房的虛實(shí)結(jié)構(gòu)，被建筑師的智慧語言發(fā)揮淋漓盡致，從人字頂?shù)戒摻钏嗟慕Y(jié)合，鏤花隔與落地窗的搭配中，體現(xiàn)現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)空間的自然統(tǒng)一。 第六階段 1、推廣主題：“獨(dú)院民居”掀起樓市狂瀾2、目的：狂炒獨(dú)院民居，提高起認(rèn)知度、認(rèn)同度3、時(shí)間：2007年9月18日到10月18日4、整合傳播：A） 新聞：從動(dòng)態(tài)的角度，市場(chǎng)的角度、營(yíng)銷的角度，高度贊揚(yáng)獨(dú)院民居的產(chǎn)品創(chuàng)新，以理性的眼光評(píng)價(jià)其時(shí)市場(chǎng)對(duì)民居的追捧，B） 座談會(huì)：邀請(qǐng)業(yè)界人士、市場(chǎng)專家、新聞媒介探討樓市“民居現(xiàn)象”，對(duì)“*”的熱銷進(jìn)行研討性的反思。C） 組織：國(guó)慶“尋根之旅”，由*生活系統(tǒng)辦公室組織部分業(yè)主參與。D) 廣告。從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)出發(fā)，深入地表現(xiàn)產(chǎn)品的事實(shí)。多角度的表現(xiàn)使產(chǎn)品形象逐步成型、城像。求得消費(fèi)者的認(rèn)同。主要從五個(gè)方面進(jìn)行突破。其一：院落格局傳統(tǒng)民居現(xiàn)代版其二：庭堂樓閣功能齊全的多元空間其三：私家花園四面圍合的