超越平庸-地產(chǎn)品牌廣告觀點

1、超越平庸關于房地產(chǎn)品牌廣告的幾個觀點觀點一廣告要反應項目的核心價值廣告要充分展現(xiàn)開發(fā)商關于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。廣告定位立意要高 一個優(yōu)秀的地產(chǎn)項目，可以在一個階段內(nèi)成為這個城市市民心中的居住理想或居住標準，廣告定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。廣告定位要具獨特性、可長期發(fā)展 不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。北京 “SOHO現(xiàn)代城”SOHO（家庭辦公），是數(shù)字網(wǎng)絡時代的家庭居

2、住模式它符合國際趨勢，因而也是北京“先進人群”的居家理想SOHO現(xiàn)代城以其強勢推廣，成為SOHO住宅的代名詞若現(xiàn)代城無SOHO這一大立意，就不會有今天的銷售奇跡廣州 “白云高爾夫花園”都市人的生態(tài)家園白云高爾夫花園的居住理念它符合現(xiàn)代都市人對良好自然與人文環(huán)境的渴望對生態(tài)居住環(huán)境全面而深入的闡述，奠定了生態(tài)樓盤地位若白云高爾夫花園只停留在綠化上，不過是眾多綠化盤之一廣州 “翠湖山莊”文明健康的生活社區(qū)翠湖山莊關于居住的認識和理念它與部分高收入家庭對文明與優(yōu)雅生活的內(nèi)心期待相吻合“文明健康”，成為翠湖山莊區(qū)別于其它豪宅的一份氣質(zhì)若翠湖山莊缺乏差別化定位，就只能與其它豪宅混為一談說什么？小區(qū)所特有

3、的文明生活氣息對誰說？向往文明家庭生活方式的富裕階層人士觀點二項目及其廣告要具備識別特征廣告必須塑造出樓盤的識別特征 好的地產(chǎn)項目，總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在廣告中清晰呈現(xiàn)。識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性 “識別特征”如果與樓盤特點不甚相關，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”若與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性 消費者面對大量廣告信息

4、時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告表現(xiàn)：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。房地產(chǎn)廣告優(yōu)劣檢驗的標準 看得到廣告的沖擊力，獨特的視覺語言 看得懂廣告的相關性，只談目標人群關心的事 看得完廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通廣州“麗江花園”“和諧的生活社區(qū)”麗江花園的居住理念足夠高的樓盤立意，為廣告表現(xiàn)提供了巨大創(chuàng)意空間反映了發(fā)展商對于人居環(huán)境的深層次理解若麗江花園沒有“和諧”的高度概括，它也只不過是個郊區(qū)盤怎么說？生活在麗江花園的人，感覺有些不一樣心情徹底放松了-沒有壓力，也沒有顧忌-說什么？自然與人文均和諧

5、的生活感受一段距離，可以給人兩種感受！明確提出了社區(qū)文化的概念享受新的社區(qū)文化，并非一件很難的事。正話反說，強調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)越對誰說？有文化，有品味，講個性的白領人士提出關于生活的觀點主張麗江花園有清風麗江花園有親情麗江花園有安全的環(huán)境麗江花園有清新的空氣麗江花園有安靜的空間麗江花園有晴朗的天空麗江花園還可以很懶散-麗江花園有一群同樣的人麗江花園的品質(zhì)猶如居住在這里的人一樣（關注自我的生活品質(zhì)）聯(lián)合展銷開始了-舉重若輕的付款方式用全新的方式推薦別墅觀點三房地產(chǎn)廣告的媒介選擇要創(chuàng)新房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當?shù)靥攸c 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的

6、項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。媒介組合及創(chuàng)新的前提消費形態(tài)研究 回答問題：你的房地產(chǎn)項目，目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？媒介組合精心搭配提高注目率審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一）抓目標人群認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段短期轟動與長期動銷結合集中立體投放，加“保溫廣告”媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的“窄告”形式售房，功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念如樓書之外關于住宅的觀點手冊找到新的傳播媒體與目標人群緊密溝通的促銷活動媒介創(chuàng)新“蜂鳴式”多點廣告營銷特殊的廣告場合如餐飲或寫字樓營銷特殊的廣告形式如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點特殊的人群活動