探求電子商務時代的客戶關系管理

1、探求電子商務時代的客戶關系管理21世紀是電子商務的時代，飛速發(fā)展的電子商務 將為各行各業(yè)提供前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的 競爭優(yōu)勢，很大程度取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反 應能力，客戶關系管理是電子商務成功的關鍵?；谶@樣的時代背景， 越來越多的企業(yè)認識到客戶資源的寶貴和實施客戶關系管理的重要 性。一、客戶關系管理的內涵客戶關系管理，也稱為電子商務中的CRM，是英文 CustomerRelationshipManagement 的縮寫。CRM 是一種旨在改善企業(yè) 與客戶之間關系的新型管理機制，是與發(fā)展客戶和保持客戶忠誠度有 關的一種策略。1通常的CRM包括客戶資源管

2、理、市場營銷管理、 銷售業(yè)務管理、客戶關懷與服務管理等多方面。它的目的在于建立與 客戶之間長期的合作伙伴或業(yè)務關系。CRM的最終任務是通過主動 的市場調查和對客戶反饋信息的分析處理，為企業(yè)的經營管理和決策 提供依據。單純從客戶關系管理的內容上講，CRM是對客戶的宣傳、 跟蹤、回訪及分類等。當然，隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，追求個性化 的服務成為大家在售后服務領域的新目標。在傳統(tǒng)的客戶方式下，大多數(shù)企業(yè)的市場銷售人員需要人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或電子郵件手段等與客戶進行聯(lián)絡， 獲取信息并找到有效的部分，通過向上級或主管匯報，得到審批后形 成銷售合同。同樣，這種交流也是通過傳真、電子郵件

3、或電話記錄等 方式完成的。顯然，這種手工操作過程的必然結果是：市場銷售人員無法跟蹤 眾多復雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復性的工作和不可避免的 錯誤；信息的丟失；信息傳輸速度低，浪費時間，延誤產品的提交期、 甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和 銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術支持、特別 是在客戶服務等環(huán)節(jié)，這種手工的、非集成的、低速的業(yè)務處理都會 產生類似的不良后果。在電子商務時代，需要更科學地根據客戶價值的差異性和客戶消 費需求的不同，以客戶服務為中心，有針對性地配置企業(yè)的營銷和相 關客戶服務及外派服務資源，CRM就是這樣一種現(xiàn)代企業(yè)新的經營 方

4、式。如圖1客戶關系管理內涵圖，電子商務時代中，企業(yè)通過易操 作(Operational)、可分析(Analytical)、協(xié)同合作性強(Collaborative)的客 戶關系管理系統(tǒng)的實施使客戶關系更加緊密聯(lián)系、企業(yè)職員潛能得到 極大地發(fā)揮、管理階層決策者更能洞察先機，合作伙伴合作共贏，逐 步實現(xiàn)了市場自動化和銷售自動化等電子商務一體化目標，企業(yè)高度 智能且易于使用的CRM解決方案將給客戶帶來前所未有的體驗。CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客 戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎 上進行“一對一的個性化服務。這種“客戶關系一對一理論認為，每 個客

5、戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，特 別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的 客戶關系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固， 從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。CRM的核心價值在于：了解客戶需求；知道哪些客戶是最有利 可圖的，哪些客戶是重要客戶；什么是最有效的溝通方式；如何細分 客戶。二、客戶關系管理的功能客戶關系管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中非常重要的內容，也是商家爭奪 市場的重要手段，在電子商務系統(tǒng)中同樣占有非常重要的位置。客戶 關系管理的主要功能包括：（一）顧客分析主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間 商和制造

6、商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客 差異對企業(yè)利潤的影響等問題。（二）企業(yè)對顧客的承諾企業(yè)對顧客的承諾，目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產品和服務。 在購買任何產品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經濟 利益、產品功能和質量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業(yè) 做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。 企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。（三）客戶信息交流客戶信息交流是一種雙向的信息交流，主要功能是實現(xiàn)雙方的互 相聯(lián)系、互相影響。從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息 的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關系的途 徑。（四）以良

7、好的關系留住客戶，取得顧客的信任通過建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關系，區(qū)別不同類型的客戶關系 及其特征，經常進行客戶關系情況分析，評價關系的質量，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系，并可促進附加產品的銷售。（五）客戶反饋管理客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客 服務過程中的問題等方面具有重要作用。（六）幫助企業(yè)高層進行決策客戶關系管理通過對客戶信息進行全方位的跟蹤，進行營銷、銷 售、服務和關系管理，必然涉及到企業(yè)與客戶的交互手段、企業(yè)內部 框架的調整、企業(yè)管理流程的疏理等方面，從而幫助企業(yè)高層進行決 策，使企業(yè)提高營業(yè)額，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的商機。三、在電子商務企業(yè)運作實務中發(fā)揮客戶

8、關系管理系統(tǒng)的作用客戶關系管理本身并不是軟件技術，而是一種管理策略、一種商 業(yè)模式。但是軟件技術是客戶關系管理的有力支持，而這一客戶關系 管理軟件支持系統(tǒng)亦稱為CRM系統(tǒng)。2007年9月，權威研究機構Gartner發(fā)布預測：全球客戶關系管 理系統(tǒng)軟件總收入將以每年約10億美元的速度遞增，且勢頭將會延續(xù)到2011年，而2007年全球客戶關系管理系統(tǒng)軟件總收入將超過74億美元，較之2006年增長14個百分點。2007年被業(yè)內普遍認為 是在企業(yè)電子商務運作實務中對客戶關系管理系統(tǒng)需求升溫的一年， 而今后也將會是CRM系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的一段時期。在電子商務時代，由于電子商務縮短了企業(yè)與客戶在時間和空間 上

9、的距離，因此企業(yè)的經營模式不再是以訂單為中心，而是轉向以客 戶為中心，客戶關系管理在電子商務時代變得尤為重要。CRM系統(tǒng) 的核心是銷售管理和銷售核算，即把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴展，直接 跟客戶進行接觸，充分挖掘客戶的潛力。隨著市場競爭的加劇和電子 商務系統(tǒng)的完善，提供包括客戶關系管理、企業(yè)資源計劃(ERP:EnterpriseResourcePlanning)、供應 鏈管理 (SCM : SupplyChainManagement)的全方位的電子商務系統(tǒng)成為可能。在CRM系統(tǒng)中會十分注意積累客戶資料，會記錄來訪者的姓名、 聯(lián)系電話、咨詢的問題、服務請求的內容等，以便通過銷售部門、技 術部門的合作

10、把潛在的客戶變成真正的客戶，在客戶再次光臨時提供 更有針對性的服務，或者通過客戶分析發(fā)現(xiàn)新的生意機會。這些資料 的記錄和處理如果靠紙、筆和手工傳遞，其效果和效率將大打折扣， 甚至對于大規(guī)模網絡服務是不可能的。而有自動化的“客戶關系管理 電腦系統(tǒng)，并將后臺的ERP與CRM在管理技術上的結合，為企業(yè)在 ERP基礎上開發(fā)CRM，還可結合企業(yè)數(shù)據和數(shù)據倉庫到復雜的工作流 系統(tǒng)、到智能化的數(shù)據挖掘和知識管理系統(tǒng)等，為企業(yè)建立一整套面 向增加銷售利潤的企業(yè)資源規(guī)劃。另一方面，CRM系統(tǒng)的作用還可以通過呼叫中心體現(xiàn)出來?！昂?叫中心作為是客戶關系管理系統(tǒng)中的一部分，我們把響應客戶服務 請求的部門稱之為“呼叫

11、中心”。呼叫中心作為一種能充分利用現(xiàn)有通 訊技術和計算機技術的全新現(xiàn)代化服務方式，已引起越來越多的人的 關注，在很多方面得到廣泛的應用。比如電話銀行、郵購、證券等行 業(yè)，客戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結余查詢、轉賬、代扣公 用事業(yè)費用等。隨著電話、傳真、電子郵件、網絡技術及客戶關系管 理系統(tǒng)的發(fā)展，呼叫中心的功能更加強大，越來越受到企業(yè)的重視， 呼叫業(yè)孕育著巨大的市場和商機。國外的呼叫中心技術發(fā)展很快，大 公司和政府都廣泛采用呼叫中心技術來了解顧客需求，提高服務質量， 滿足客戶需要CRM技術的引入將使呼叫中心的價值得以大幅提升。目前，CRM可以按其用戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個主 要部

12、分的內容來實現(xiàn)其重要的作用：1.用戶信息管理系統(tǒng)主要通過大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶和個人用戶的基本數(shù)據以及與商務有關的數(shù)據積累 起來并不斷更新和擴大。這些數(shù)據的數(shù)量相當龐大，通過分析、歸納、判斷可以得出寶貴的數(shù)據集。采用數(shù)據倉庫將使調用數(shù)據的方式成為 多維的，使用十分方便，從而為數(shù)據提取、挖掘創(chuàng)造了有利條件。2.決策支持系統(tǒng)包括數(shù)據挖掘、分析和決策p，CRM決策的成功 取決于數(shù)據的完整性和決策算法的準確性。CRM的數(shù)據不僅來自于用戶信息管理，還根據行業(yè)不同來自不 同系統(tǒng)。例如通信行業(yè)有計費系統(tǒng)的大量用戶數(shù)據、競爭對手的數(shù)據 等。中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網通現(xiàn)在都十分重視CRM 的

13、研究開發(fā)和應用工作。他們有的把CRM放在網管系統(tǒng)之中，有的 放在呼叫中心（客戶服務中心）之后，有的則放在計費系統(tǒng)之后。為了獲得更準確的結論，最好的辦法是把決策支持系統(tǒng)（包括數(shù) 據挖掘、分析和決策算法）放在上述三個或所有產生有用數(shù)據的信息 系統(tǒng)之上，這樣才能得出有創(chuàng)造性、全面性、競爭能力和成功把握的 結論。決策支持系統(tǒng)必須有高層管理人員、數(shù)學家、工程師一起共同 討論研究，通過高速計算、海量數(shù)據、正確的算法做到知己知彼、洞 察未來，為企業(yè)發(fā)展提供必要的保證。四、全方位推動企業(yè)電子商務管理方案中的客戶關系管理系統(tǒng)實 施要點客戶關系管理目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場 競爭、銷售以及支持方

14、面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體，為企業(yè)帶 來長久的競爭優(yōu)勢。所以完善的CRM系統(tǒng)，通過利用現(xiàn)代技術手段， 使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系 統(tǒng)，從而實現(xiàn)提升企業(yè)在市場中的競爭能力、支持長期客戶關系、不 斷挖掘新的銷售服務機會，使企業(yè)最終實現(xiàn)銷售收入、利潤、以及股 東價值持續(xù)增長的目標。實施的途徑和要點如下：（一）研究、挖掘、培育客戶需求的多樣化使客戶選擇的負擔日益增加，供應商有責任幫助客 戶確定其需要和要求。這要求CRM系統(tǒng)能夠描述客戶的經營范圍、 經營網絡、業(yè)務流程。通過CRM系統(tǒng)采集未來的客戶信息和需求驗 證，對可能客戶的簡介編制和定位選擇，描述客戶形成的過程可

15、以使 企業(yè)捕捉到新的客戶機會，客戶挖掘過程就是把潛在的客戶培養(yǎng)為可 能的客戶，并進一步變?yōu)橹С终叩倪^程。（二）客戶即時服務和響應客戶忠誠度幾乎已成了網上營銷的格言，網絡公司常常用客戶 忠誠度來定義客戶關系4,電子商務時代讓企業(yè)必須造就一個依托 現(xiàn)代通訊基礎設施的客戶接待前臺，滿足與客戶實時通訊的需要。 CRM系統(tǒng)通過前臺系統(tǒng)把客戶要求分配給相關部門并跟蹤、服務、 回應；客戶可以通過網絡使用用戶的數(shù)據系統(tǒng)查詢自己的交易數(shù)據， 這樣做可以降低用戶的響應成本，并有利于實現(xiàn)數(shù)據系統(tǒng)與客戶一體 化，進而增進客戶忠誠度。（三）交易的實時記錄電子數(shù)據交換在CRM系統(tǒng)中必不可少，CRM系統(tǒng)采用新技術順 暢地支

16、持客戶前端，包括移動電話、BP機、電視、LED等非PC類的 用戶終端，一切圍繞更便捷地聯(lián)絡客戶、服務客戶，實現(xiàn)電子訂貨、 交易合同、訂單以及各類交易憑證的電子數(shù)據化，支持客戶進行在線 交易，并且自動把交易數(shù)據記錄為往來帳供雙方查詢確認。（四）客戶追蹤與客戶評價服務追蹤、客戶反饋和善后管理是聯(lián)系在一起的。CRM系統(tǒng)可 以通過對客戶的主動追蹤服務，支持接受、處理客戶的反饋數(shù)據及相 關善后工作管理；通過電子表格等工具進行合同執(zhí)行評價、交易確認 評價、客戶選擇分析、客戶績效審計和客戶關系綜合評判，有效的監(jiān) 督客戶管理工作。（五）市場競爭分析CRM系統(tǒng)通過對行業(yè)競爭結構的分析，有助于企業(yè)對同行企業(yè) 間的

17、競爭、潛在加入者的威脅、替代品的壓力、顧客以及供應商的挑 剔程度有一個清晰的認識；通過對競爭者的分析有助于企業(yè)深入了解 競爭對手，包括了解對手的特長與缺陷和現(xiàn)行戰(zhàn)略，估計對手的未來 目標和戰(zhàn)略手段；最后作出競爭戰(zhàn)略模型的選擇。（六）與目標市場的細分CRM系統(tǒng)通過提供目標市場的工作流程，從市場細分化到確定 目標市場，再到機會、優(yōu)勢整合分析，再到目標市場的定位。在流程 中綜合運用分析表、示意圖等操作工具，使企業(yè)營銷工作變得規(guī)范有 序。（七）市場營銷組合分析在以顧客為核心的商業(yè)社會中，隨著顧客需要的產品和服務日益 “個性化，CRM系統(tǒng)要能體現(xiàn)4Cs營銷組合的綜合運用，即顧客 （ Customersn

18、eedsandwants） 、成 本 (CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants)(Conveniencetobuy)、溝通(C ommunicationwithconsumer)。（八）產品組合分析產品組合分析總結產品市場的實際情況為下一步戰(zhàn)略的制定提 供依據。CRM可通過矩陣分析法分析產品的銷售增長率與相對市場 占有率的關系，測評行業(yè)吸引力和企業(yè)實力，描述行業(yè)市場前景與企 業(yè)競爭能力、刻畫產品、市場發(fā)展階段與企業(yè)的競爭地位。（九）績效測評分析通過CRM系統(tǒng)，可以實現(xiàn)企業(yè)測評銷售分區(qū)績效、銷售組織協(xié) 議、銷售經理績效和客戶服務功能。測評指標包含銷售量、單價、貨 款回籠、市場拓展、客戶滿意度等。（十）銷售政策的制定完善的CRM為企業(yè)造就有利于協(xié)調和溝通 的一體化客戶關系管理軟件，輔助企業(yè)高層決策和政策的實施。銷售 政策包含企業(yè)制定、調整和完善已有品牌的客戶政策（對應客戶評判）、 傭金政策（對應銷售業(yè)績）、費用政策（對應競爭潛力）、渠道