宜家案例課件

1、宜家家居2022/7/262Agenda公司簡介企業(yè)物流企業(yè)策略企業(yè)潛在問題對中國家具業(yè)的啟示2022/7/263宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有價值品牌中排名第44位；在全世界24個國家擁有253家商場；在30個國家擁有41家貿(mào)易服務(wù)公司，在16個國家擁有27家分撥中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問量5.65億人次；在全球39個國家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2022/7/264宜家家居截至2019年8月19日，2019年宜家中國銷售額超過54億元人民幣，比去年同期增長21%；超過1500萬名消費(fèi)者訪問過宜家商場，比去年增長21%；宜家會員總數(shù)突破700萬；網(wǎng)站訪問

2、量超過2400萬次，比去年增長20%；新浪官方微博的關(guān)注人數(shù)也超過35萬名，過去一年新增粉絲數(shù)20萬。2022/7/265宜家家居宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。2022/7/266案例實體簡介全球發(fā)展?fàn)顩r2022/7/267宜家中國，十年歷程（一）第二家北京馬甸店開業(yè)，營業(yè)面積為1.5萬平方米上海和北京商場銷售比上一年增長44%，成為全球單店銷售增長速度最快商場宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問

3、宜家中國商場與世界自然基金會WWF合作開展環(huán)境保護(hù)項目第一家上海龍華西路店開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米2019年2019年2000年2019年2019年在中國的首家標(biāo)準(zhǔn)店上海新店漕溪路店開業(yè)加入全球與聯(lián)合國兒童基金會的毛絨玩具項目2019年2022/7/268宜家中國，十年歷程（二）推出“一點點改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的北京四元橋新店開業(yè)，營業(yè)面積達(dá)4.3萬平方米宜家成都店開業(yè)第三家店廣州天河店開業(yè)，營業(yè)面積為1.6萬平方米 推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有兩百萬消費(fèi)者參與推出“客廳，多點生活”新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開業(yè)，均為3萬平米2019年2019年2019

4、年2019年2019年全球最大的家居用品零售商宜家家居，繼上海、北京、廣州、成都、深圳、南京商場之后國內(nèi)開設(shè)的第七家商場在大連開業(yè)。2009年2022/7/269宜家產(chǎn)品把宜家的產(chǎn)品分為以下幾個部分：家具小型儲物產(chǎn)品用餐烹飪裝飾品照明宜家兒童部書桌、床、床邊桌、椅子、沙發(fā)、櫥柜、衣柜、鞋柜、文件柜、書柜、電視柜、餐廳桌椅、茶幾食品存儲與整理、筐子和袋子、掛鉤和衣架、垃圾分類、衣物洗滌和清潔、內(nèi)部配件、浴室配件、衣物儲藏件、文件和多媒體儲藏件、儲物盒和儲物籃上菜用具、餐具、刀叉餐具、玻璃器皿和水壺、餐墊和用餐紡織品烹飪配件、烤箱器皿、刀具和砧板、攪拌和測量工具、洗碗配件、鍋具、烘焙器具、廚具盆栽

5、、蠟燭和燭臺、時鐘、圖片和框架、花盆、花瓶內(nèi)置燈具、吸頂燈、兒童燈具、工作燈、壁燈、射燈、LED燈具、浴室照明、裝飾性燈具、落地?zé)?、燈泡和電池、燈罩、燈座和電線、臺燈安全 、嬰兒床墊、 嬰兒紡織品 、換衣桌和嬰兒護(hù)理 、儲物家具 、兒童餐具 、高腳椅 、嬰兒玩具、 兒童床 、兒童床墊 、兒童紡織品 、兒童椅 玩具和玩耍 、嬰兒床、 兒童裝飾品 、小家具、 兒童燈具、 儲物系列 、小型儲物裝置 2022/7/2611燈具、兒童2022/7/26122022/7/2613臥室2022/7/26142022/7/2615Agenda公司簡介企業(yè)物流企業(yè)策略企業(yè)潛在問題對中國家具業(yè)的啟示2022/7/

6、2616宜家物流1.2.3.4. 密集運(yùn)輸平板包裝集裝箱運(yùn)輸有效裝載率2022/7/2617 運(yùn)輸時的家具都是拆卸開的各種拼板，摞在一起包裝成很小的體積，只有到了顧客家里，再到場組裝成型。 物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項，但是IKEA通過“平板包裝”就是不僅提高運(yùn)輸效率和降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本。 平板包裝2022/7/2618“扁平”概念 宜家是第一家提出“扁平”概念的家具業(yè)者?！氨馄健蓖瑯臃瞎?jié)省成本的目標(biāo)，拆解開來的扁平包裝家具，可以讓貨柜一次載運(yùn)更多的產(chǎn)品，大幅降低運(yùn)輸成本。2022/7/2619宜家在全球的采購和銷售中都采用集裝箱運(yùn)輸。并在大部分地區(qū)使用托

7、盤作業(yè)。以此達(dá)到降低綜合物流成本，使物流中心高效運(yùn)作的效果。集裝箱運(yùn)輸2022/7/2620 隨時關(guān)注裝載率，通過合理改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計來提高裝載率。 現(xiàn)在宜家在運(yùn)輸中所使用集裝箱的平均填充率達(dá)到75以上。 關(guān)注裝載率2022/7/2621船舶運(yùn)輸占20%，鐵路運(yùn)輸占20%，公路運(yùn)輸占60%。 由于各地不同產(chǎn)品的銷量在不斷變化，宜家會根據(jù)訂單在全球的分布與密集情況不斷調(diào)整，改變送貨方式，采用密集運(yùn)輸來降低物流成本。密集運(yùn)輸2022/7/2622宜家的生產(chǎn)和運(yùn)輸都采用外包形式。宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，通常供應(yīng)商將產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球各中央倉庫然后從倉庫運(yùn)往各個商

8、場進(jìn)行銷售。 為了減少運(yùn)輸路程，宜家根據(jù)供貨商國家目錄的數(shù)量分布，在最接近集裝箱碼頭、重要公路和鐵路線的地方建立了全球配貨中心網(wǎng)絡(luò)。 減少倉儲設(shè)備：宜家家居要求供貨廠商把大多數(shù)的貨物直接送到自選商場，盡量減少中間的倉庫存放和搬運(yùn)工作，減少貨物轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，節(jié)省貨物運(yùn)輸時間與成本。目前貨物直接運(yùn)送的比例已經(jīng)達(dá)到了60%，70% 。2022/7/2623 宜家低價策略VS宜家物流從“自助組裝家具”到“平板包裝”的物流模式降低產(chǎn)品運(yùn)輸成本 且在產(chǎn)品裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本西方家庭的首選宜家一大原因是它的低價格宜家的低價格策略很大程度上得益于運(yùn)輸?shù)牧己靡?guī)劃2022/7/2624Agenda公司簡介企業(yè)物

9、流企業(yè)策略企業(yè)潛在問題對中國家具業(yè)的啟示2022/7/2625宜家中國的發(fā)展策略產(chǎn)品策略(product)1.低價格策略(price)2.“賣場展示”渠道策略(place)3.促銷策略(promotion)4.以顧客為導(dǎo)向的營銷策略(customer)5.2022/7/2626產(chǎn)品策略1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格;3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計精美

10、并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧希魏纹肺兜念櫩投寄芸梢栽谝思屹I到家居所需的家居產(chǎn)品。2022/7/2627低價格策略1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終。宜家的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體 。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。3、為了降低成本與OEM廠商密切合作4、宜家與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)

11、貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨立進(jìn)行組裝。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 6、平板包裝策略降低成本2022/7/2628“賣場展示”渠道策略1、自設(shè)賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨立于世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品， 直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有 180 多家連鎖商 店，分布在 40 多個國家。2、成功地使宜家賣場成了一種生活方式的象征宜家是一個家居賣場的品牌，也是家具的品牌，通過一系列運(yùn)作，宜家的賣場 在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式。2022/7/2629促銷策略1、目錄展示的營銷策略目錄展

12、示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。 3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。4、宜家注重企業(yè)形象宣傳宜家集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。2022/7/2630以顧客為導(dǎo)向的營銷策略1

13、、體驗營銷宜家（IKEA）極為重視體驗式營銷，不允許工作人員直接向顧客推銷，將產(chǎn)品陳列和家居情景巧妙結(jié)合成一個個不同的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。2、信息營銷宜家（IKEA）精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息” ，并且時常提醒顧客“請 多看一眼標(biāo)簽”。3、情景營銷宜家（IKEA）很少有孤零零的商品展示。烹飪用品區(qū)的餐桌、竹椅、閃閃發(fā)亮的刀叉；餐桌和餐椅的銷售區(qū)餐具的裝點；床上用品區(qū)的被子、床單、 枕頭和抱枕4、自助營銷宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝

14、起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時，也增加了動手的樂趣。2022/7/2631Agenda公司簡介企業(yè)物流企業(yè)策略企業(yè)潛在問題對中國家具業(yè)的啟示2022/7/2632潛在問題1.2.3.4.購買力問題消費(fèi)層次不明確產(chǎn)品設(shè)計問題售后服務(wù)問題2022/7/2633購買力問題宜家創(chuàng)建初產(chǎn)品定位“低價格、美觀、耐用”；自稱“低價位，貼近大眾”消費(fèi)者所感知到的定位“簡約、時尚、小資”2022/7/2634 “宜家平均每年以10的速度降價?！?宜家中國區(qū)PR經(jīng)理許麗德：有錢的人覺得價格下降了，產(chǎn)品的檔次也降低了； 沒錢的又覺得價格下降不夠，產(chǎn)品還是偏貴。消費(fèi)層次不明確降價的尷尬2022/7/2635產(chǎn)品設(shè)計問題宜家

15、的家居設(shè)計照搬了北歐“簡約、自然”的風(fēng)格中國人追求豪華、氣派；經(jīng)典元素（穩(wěn)固、氣派、適用）難以磨合2022/7/2636售后服務(wù)問題宜家送貨收費(fèi)自行安裝國內(nèi)送貨上門安裝服務(wù)認(rèn)清中國與歐美的消費(fèi)情況和文化習(xí)慣 2022/7/2637創(chuàng)建宜家中國風(fēng) 選擇差異化多選擇方式推陳出新改變過去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略 既有，也有“一條龍”服務(wù) 商業(yè)模式的調(diào)整 宜家要在中國更好的發(fā)展需要考慮中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣心理但并不是拋棄宜家固有的特色。2022/7/2638Agenda公司簡介企業(yè)物流企業(yè)策略企業(yè)潛在問題對中國家具業(yè)的啟示2022/7/26391、加強(qiáng)環(huán)保意識中國本土家居應(yīng)盡量設(shè)計節(jié)約原料的家具，采用一些綠

16、色環(huán)保的產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料降低了產(chǎn)品成本，而且讓消費(fèi)者能夠放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居質(zhì)量和品牌的信心。2022/7/26402、實行更貼近顧客的體驗營銷 根據(jù)宜家的營銷經(jīng)驗，國內(nèi)的家居業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心感受家居的舒適程度，比如拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，試一試床和沙發(fā)是否兼顧等等。店員安靜的站在一邊，除非顧客要求幫忙，否則不會輕易打擾，以便顧客能精心瀏覽，在一種輕松，自由的氣氛中做出購物的決定。2022/7/26413、準(zhǔn)確的市場定位在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，家具零售企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分。為家具零售企業(yè)做出準(zhǔn)確的市場定位和消費(fèi)者定位，從而為制訂合理的營銷策略做好準(zhǔn)備。2022/