品牌策略講義課件

1、品牌策略講義第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié) 包裝策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念D奧格威（1955）定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系。 美國市場(chǎng)

2、營銷協(xié)會(huì)（1960）的定義：品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌概念品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管你認(rèn)識(shí)它們嗎？品牌聯(lián)想品牌選擇： 大家應(yīng)該聽過這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。小測(cè)試品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征

3、、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。思考：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的？品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 在品牌中未注冊(cè)的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商

4、標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。二、品牌的作用（一）品牌對(duì)營銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí)承諾文化溝通品牌對(duì)營銷者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也

5、通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品

6、牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2）品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼。 HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時(shí)間的工具。 消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作信息志。通過一個(gè)品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。 ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。 GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品

7、牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?？铺乩照J(rèn)為:首先,名稱、標(biāo)志，也許甚至是聲音再深入，用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營銷傳播元素-廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等等遠(yuǎn)不止這些-應(yīng)該是品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義）品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容品牌是基于過去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與眾不同的位置品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復(fù)

8、雜性和簡(jiǎn)化決策制定過程科特勒認(rèn)為: B2C B2B提高信息效率 40% 14%減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41%增加價(jià)值/創(chuàng)造形象利益 23% 45%三、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的

9、程度。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔

10、提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)（二）品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國品牌有9個(gè)，法國為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。入選世界500強(qiáng)的18家中國公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入億美元31中國石化 煉油750.7740國家電網(wǎng) 電力712.946中國石油天然氣 煉油677.24212中國人壽 保險(xiǎn)249.81224中國移動(dòng)通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信 電信215.62入選世界500強(qiáng)的18家中

11、國公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán) 金屬195.43315中國建設(shè)銀行銀行190.48316中國南方電網(wǎng)電力189.29339中國銀行 銀行179.60347和記黃埔多元化-入選世界500強(qiáng)的18家中國公司371鴻海精密電子-397中國農(nóng)業(yè)銀行 銀行152.85402中油公司煉油-434中糧集團(tuán) 貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán) 汽車138.252003的2月18日可口可樂在中國更換標(biāo)識(shí) 第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定

12、位品牌化決策不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品兩種傾向傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；超市上許多日用品不再使用品牌。品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。基本要求：造型美、顯示特色、簡(jiǎn)單明了具體而言：1.可使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 2.易讀、易記、易認(rèn)； 3.與眾不同；品牌設(shè)計(jì)的前提明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位品牌識(shí)別設(shè)計(jì)名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌要素名稱標(biāo)志標(biāo)語（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系品牌故事前三者組合構(gòu)成了視覺識(shí)別

13、系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。關(guān)于品牌名稱功能：1、識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)（識(shí)別性/顯著性） 2、傳遞信息（溝通性）命名的三種導(dǎo)向： 完全獨(dú)立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣？金利來的改名香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。原來港話“獅”與“輸”讀音相近，而這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港愛賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出

14、了將GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即GOLD意為金，LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。啟示一個(gè)商品名稱的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。金利來的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰不希望“金利來”呢？這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。品牌決策品牌歸

15、屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌私人品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場(chǎng) 混合品牌品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱個(gè)別品牌。 如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil品牌名稱決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng)分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一

16、品牌如何看待家族品牌？好處：降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻；降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。 忠 告！1.目標(biāo)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)2.宣傳成本3.對(duì)新經(jīng)營領(lǐng)域開發(fā)的限制4.不可盲目模仿品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展多品牌 新品牌產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的品牌名稱現(xiàn)有的新的合作品牌：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)

17、目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理沖突 陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)有共同的主要成份相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點(diǎn)相似的使用者形象品牌延伸的決策準(zhǔn)則品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性

18、不可分割性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名 國際注冊(cè)一級(jí)域名打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，