深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入流程與管理實(shí)務(wù)

1、深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入流程與操作實(shí)務(wù)1深度營(yíng)銷一般導(dǎo)入流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇2切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度2、有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)3深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇4引 言深度營(yíng)銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場(chǎng)2、深入親和市場(chǎng)3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、精化市場(chǎng)管理5、歷練營(yíng)銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過(guò)程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2、只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作5市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查6我們想知道什么市場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購(gòu)買方式以及需求排序等）競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)特色等）7調(diào)查方法的選擇1、觀察法 輔助手段，

3、適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高3、問(wèn)卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長(zhǎng)，投入大，成本高4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長(zhǎng)，復(fù)雜8調(diào)查手段選擇調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問(wèn)卷等調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問(wèn)、隨即訪談等 9調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所

4、需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15%實(shí)地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%10調(diào)查計(jì)劃的制定11目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）2、市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長(zhǎng)速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價(jià)格檔次）3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè)4、常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見(jiàn)、專家意見(jiàn)、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）12用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、

5、服務(wù)、促銷等因素）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者分析購(gòu)買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購(gòu)買方式影響購(gòu)買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購(gòu)成本、渠道、服務(wù)等因素）13主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式14經(jīng)銷商的調(diào)查分析基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）15終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類

6、終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式16目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比80%左右 B：累計(jì)比95%左右 C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表17終端結(jié)構(gòu)分析表18終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%19電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)

7、準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。20電子地圖終端編號(hào)（示例）21北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環(huán)城東路0709081022終端維護(hù)電子地圖（示例） 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 23深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、

8、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇24方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營(yíng)銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析25市場(chǎng)的整體規(guī)劃深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈，集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）

9、市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）26具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案 方法 思想 27制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、

10、維護(hù)和管理成本低）控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）28價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：* 對(duì)你的用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格是能接受的* 對(duì)你的渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)格是合理贏利的* 對(duì)你的對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的* 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略29產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平

11、衡30促銷策略及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）主要促銷手段：對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）31制定營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)32經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤(rùn)總額： 1.5億元2、年銷售總額（年回款總額： 1.5

12、億元3、費(fèi)用率： 44、果蔬飲料市場(chǎng)占有率： 505、零售市場(chǎng)鋪貨率： 706、客戶平均年銷售收入： 15萬(wàn)元7、銷售員人均銷售收入： 50萬(wàn)元8、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天9、新市場(chǎng)(新客戶)銷量收入： 0.5億元10、營(yíng)銷系統(tǒng)人均月訪問(wèn)客戶次數(shù)： 4次33計(jì)劃與預(yù)算體系供貨能力分銷能力目標(biāo)任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)需求目標(biāo)方針銷售計(jì)劃費(fèi)用計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)計(jì)劃預(yù)期三表資產(chǎn)負(fù)債表?yè)p益表現(xiàn)金流量表財(cái)務(wù)預(yù)算經(jīng)營(yíng)方針財(cái)務(wù)測(cè)算34深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇35管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作組織職能分析36

13、組織職能設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來(lái)實(shí)現(xiàn)?；鶎訝I(yíng)銷管理平臺(tái)的職能：計(jì)劃目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)、計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估; 市場(chǎng)策略制定實(shí)體分銷：市場(chǎng)秩序和客戶維護(hù)，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理綜合服務(wù)：技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導(dǎo)等用戶的綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施促銷推廣：促銷和廣宣的具體策劃、組織、實(shí)施和評(píng)估等管理。信息反饋：圍繞用戶服務(wù)、渠道支持、客戶爭(zhēng)奪的信息管理 收集和反饋渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)等信息，提供決策依據(jù)；37大區(qū)總經(jīng)理計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理財(cái)務(wù)主管市場(chǎng)主管 區(qū)域主管業(yè)務(wù)員促銷員1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)圖促銷員促銷員

14、儲(chǔ)運(yùn)主管前臺(tái)檔案員業(yè)務(wù)員38計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理39目標(biāo)管理過(guò)程制定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解檢查、控制、指導(dǎo)評(píng)估、考核具體工作計(jì)劃有效激勵(lì)4041目標(biāo)的分解營(yíng)銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置布置承諾承諾4243 制定工作計(jì)劃部門經(jīng)理、評(píng)價(jià)得分 責(zé)任者完成期限 成果形態(tài) 目標(biāo)任務(wù)協(xié)同任務(wù)、評(píng)價(jià)得分 責(zé)任者完成期限 成果形態(tài) 計(jì)劃目標(biāo)基本任務(wù)部門基本職責(zé)第 季度：44制定工作計(jì)劃業(yè)務(wù)員回款簽 約銷售目標(biāo) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516/30 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531指導(dǎo)幫助解決糾紛搜集信

15、息理貨促銷客情關(guān)系注54321實(shí)際計(jì)劃回款實(shí)際計(jì)劃簽約實(shí)際計(jì)劃訪問(wèn)各客戶 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515/29 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514/28 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513/27 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512/26 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511/25 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4

16、510/24 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59/23 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58/22 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57/21 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56/20 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55/19 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54/18 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

17、 1 2 3 4 53/17 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 51累計(jì)實(shí)際計(jì)劃累計(jì)實(shí)際計(jì)劃訪問(wèn)數(shù)DCBA 客戶名日 期本月重點(diǎn) 1 日均銷售收入 （元） 2 日均訪問(wèn)客戶 （家） 3 銷售回款率 （%） 4 銷售NO:1排名 （%） 5 客戶占有率 （%） 6 市場(chǎng)占有率 （%） 7 費(fèi)用開支率 （%） 工作評(píng)價(jià)（得分）45 制定周工作計(jì)劃業(yè)務(wù)員54321完成日期預(yù)期效果成敗關(guān)鍵執(zhí)行區(qū)域計(jì)劃內(nèi)容下周工作計(jì)劃內(nèi)容54321評(píng)價(jià)得分改進(jìn)舉措實(shí)際效果完成情況執(zhí)行內(nèi)容本周計(jì)劃執(zhí)

18、行情況46營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率精耕細(xì)作不是“分田單干”有組織的協(xié)同、快速響應(yīng)有效的績(jī)效考評(píng)雙“熊”故事避免“過(guò)度管理”，建立有機(jī)性組織“剛性”與“柔性”的平衡應(yīng)對(duì)變化、個(gè)性化服務(wù)學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn)47降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用成本控制控制關(guān)鍵、例外管理；因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)；全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)成本降低保證服務(wù)水平系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本降低單位費(fèi)用持續(xù)降低48強(qiáng)化資金流管理提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營(yíng)狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款、業(yè)務(wù)人員）及

19、時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段49強(qiáng)化物流管理管理目的：采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理：加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉(cāng)儲(chǔ)管理：直運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)相結(jié)合指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)管理，降低損耗運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用MIS、POS、EDI等50強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：行業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息消費(fèi)者信息各級(jí)經(jīng)銷商信息建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng)銷售前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等內(nèi)部后臺(tái)-匯總、共享、分析、決策、反

20、饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度內(nèi)部溝通經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋51深度營(yíng)銷一般操作流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇52經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見(jiàn)，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件53經(jīng)銷商的掌控一、 遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈）“唾沫粘鳥”1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會(huì)議二

21、、 品牌掌控（帶來(lái)銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務(wù)掌控（客戶顧問(wèn)、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、 終端掌控：五、 利益掌控：（提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）1、 增大激勵(lì)，加大利潤(rùn) 2、 增加銷售量（主推、專推） 3、 降低其它產(chǎn)品的銷量 4、 降低其它產(chǎn)品利潤(rùn) 5、 增加經(jīng)銷商的投入 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問(wèn)，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 54終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心

22、5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系55如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計(jì)劃（目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等）四、解決問(wèn)題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等）六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記

23、錄、檔案管理等）56市場(chǎng)的規(guī)范和管理競(jìng)爭(zhēng)管理市場(chǎng)需求變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況市場(chǎng)秩序維護(hù)物流管理（竄貨）價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理57及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、配送不及時(shí)利潤(rùn)（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí)渠道間（內(nèi)部）沖突良性沖突：要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高渠道成員積極性和降低議價(jià)能力惡性沖突：竄貨、爛價(jià)渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少指導(dǎo)、培訓(xùn)和助銷支持58價(jià)格體系的維護(hù)管理市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格

24、的變化。（內(nèi)部?jī)r(jià)格混亂、主要競(jìng)品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等）保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來(lái)，從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心）增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：零售終端價(jià)格控制：各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏合理的返利、折扣等激勵(lì)政策步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制59不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點(diǎn)質(zhì)量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過(guò)評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)60渠道成員激勵(lì)關(guān)系營(yíng)銷（深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等）價(jià)格折扣及時(shí)提升等級(jí)庫(kù)存保護(hù)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等）資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等）助銷（人、財(cái)、物）61持續(xù)有組織的努力內(nèi)部的有組織性強(qiáng)化過(guò)程管理營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上網(wǎng)絡(luò)的有組織性各環(huán)節(jié)分銷效率提高客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)62沖擊區(qū)域第一打擊主