復(fù)件 橫店品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃分析報(bào)告(圖文并茂 90頁(yè))

1、XXX2012品牌策略簡(jiǎn)報(bào)Products Planning for Star World2012.06美國(guó)人稱(chēng)之為“中國(guó)好萊塢”，在這樣的地方，其發(fā)展脈絡(luò)是否有規(guī)律可循？美國(guó)之今天，中國(guó)之明天，會(huì)在橫店出現(xiàn)嗎？橫店最大的地產(chǎn)項(xiàng)目，承載什么？收獲什么？3第1章為什么要制定橫店戰(zhàn)略？一、大機(jī)遇二、資本增值運(yùn)動(dòng)三、橫店城市轉(zhuǎn)型中最大的受益者四、資本增值的實(shí)現(xiàn)途徑五、整合資源，戰(zhàn)略運(yùn)籌一、大 機(jī) 遇文化產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)最后一座沒(méi)有疆域的金礦，隨著橫店經(jīng)濟(jì)逐步坐大，和其他領(lǐng)域資金轉(zhuǎn)向者的逐步深入橫店正在并將釋放越來(lái)越巨大的價(jià)值和影響力，這點(diǎn)毋庸置疑。在可以想見(jiàn)的未來(lái) 資本、權(quán)勢(shì)、藝術(shù)財(cái)富世界核心三元素高度

2、聚合，新的橫店注定將成為獨(dú)具魅力的國(guó)際都會(huì)，這一點(diǎn)亦不容置疑。欣逢盛會(huì)，千載難遇。一個(gè)企業(yè)要遇見(jiàn)這么好的機(jī)會(huì)，可能要等很多年。 5二、資本增值運(yùn)動(dòng)每個(gè)城市的興起，都離不開(kāi)新興產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)。最原始的推動(dòng)力在于：夢(mèng)想。1853年，好萊塢只有一棟房子。1860年代，有開(kāi)發(fā)商在此開(kāi)發(fā)建市但是進(jìn)展緩慢。1907年，基督山伯爵是在此拍攝的第一部影片。1920年，有明星在鄰近的貝弗利山（Beverly Hills）修建住宅，自此眾星云集。現(xiàn)在，貝弗利山（Beverly Hills）和好萊塢、洛杉磯被稱(chēng)為“白金三角”，是全世界富豪心中的夢(mèng)想之地。貝弗利山（Beverly Hills）之前，好萊塢并非富人區(qū)。這才

3、是好萊塢真正的發(fā)家史。很多本地人并沒(méi)有意識(shí)到：橫店正在進(jìn)行的，就是這樣一場(chǎng)空前絕后的城市發(fā)家運(yùn)動(dòng)，更是一場(chǎng)土地改革運(yùn)動(dòng)。從企業(yè)的角度來(lái)看，它更是一場(chǎng)鋪天而來(lái)的資本運(yùn)動(dòng)，有巨大的增值空間。 6三、橫店城市轉(zhuǎn)型中最大的受益者作為目前橫店住宅土地資源最大的持有者，務(wù)必戰(zhàn)略地、全局地、前瞻地看待橫店的資本前景。否則，注定造成資本的水土流失。因?yàn)閄XX，是橫店土地改革中最大的資源持有者之一。所以，XXX注定將成為橫店最大的受益者，或者受損者。也就是說(shuō)，XXX是橫店的大股東，與橫店的城市轉(zhuǎn)型有非常密切的利害關(guān)系。大股東做“勢(shì)”，小股東彈“調(diào)”?！皠?shì)”成，氣若長(zhǎng)虹，“調(diào)”工，奪人眼球。必須以大股東的身份運(yùn)籌

4、橫店戰(zhàn)略。7四、資本增值的實(shí)現(xiàn)途徑資本增值的三大收益：土地增值、物業(yè)增值、品牌增值。這三大收益，不是通過(guò)建房子和賣(mài)房子得來(lái)的。建房子和賣(mài)房子只是價(jià)值“兌現(xiàn)”的辦法。就等于把金或者鐵變成人民幣。價(jià)值、價(jià)值感、價(jià)值內(nèi)核和價(jià)值體系的建構(gòu)，才是最重要的戰(zhàn)略。價(jià)值成立，就是黃金；不成立，就是鐵。一味埋頭賣(mài)房子的結(jié)果，就有可能是金珠得了鐵價(jià)錢(qián)。8五、整合資源，戰(zhàn)略運(yùn)籌必須把土地和其他有形和無(wú)形資源整合起來(lái)，進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。在蓋房子和賣(mài)房子之上，率先制訂戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略部署。否則，太可惜！9第1章：為什么要制定橫店戰(zhàn)略？1.獨(dú)具魅力的國(guó)際都會(huì)橫店的明日影像。2.夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的地方橫店土地改革的原動(dòng)力。3.

5、大股東橫店城市轉(zhuǎn)型最大的受益者。4.強(qiáng)大有力的價(jià)值體系房產(chǎn)增值的唯一途徑。10第章XXX的橫店戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略重心戰(zhàn)略資本一、戰(zhàn)略定位：以大股東身份，運(yùn)籌橫店從橫店最大資源持有者和最大受益者的思考角度出發(fā)或許不是好萊塢大股東，但可以是貝弗利大股東。財(cái)富物業(yè)的運(yùn)營(yíng)商，才是橫店真正的財(cái)富增值方正式運(yùn)籌橫店。12二、戰(zhàn)略核心：提升橫店區(qū)域價(jià)值以橫店土地價(jià)值運(yùn)營(yíng)為根本 強(qiáng)勢(shì)提升橫店的居住價(jià)值、商業(yè)價(jià)值 由此達(dá)成物業(yè)價(jià)值的快速和最大化提升。最終完成價(jià)值兌現(xiàn)。并成為過(guò)程中的最大受益者。13三、戰(zhàn)略重心：撥亂反正，為橫店破局如今，橫店還沒(méi)有形成真正的房產(chǎn)市場(chǎng)，各人自賣(mài)自家樓。橫店的城市價(jià)值定律尚

6、未成立之前，“南江一號(hào)”的“一個(gè)城市只有一個(gè)中心”就是無(wú)本之木、無(wú)源之水。橫店的城市物業(yè)價(jià)值從未被擲地有聲地予以定義，所以市場(chǎng)仍然沒(méi)有青睞橫店，所以橫店的房子也沒(méi)有被轟搶和轟抬。是的，橫店的價(jià)值還在被低估。橫店的高潮尚未真正到來(lái)。本戰(zhàn)略的重心在于，以大股東身份制作一套系統(tǒng)的、強(qiáng)大的、鮮明的“橫店價(jià)值定律”。14四、戰(zhàn)略資本：三灣改編，統(tǒng)一作戰(zhàn)把XXX的土地資源、商業(yè)資源、社會(huì)資源進(jìn)行梳理、整編、打包。變成XXX運(yùn)籌橫店的三套馬車(chē)。合則弱，分則強(qiáng)。15第2章：XXX的橫店戰(zhàn)略思想1.戰(zhàn)略定位：以大股東身份，運(yùn)籌橫店2.戰(zhàn)略核心：提升橫店區(qū)域價(jià)值3.戰(zhàn)略重心：撥亂反正，為橫店破局4.戰(zhàn)略資本：三灣

7、改編，統(tǒng)一作戰(zhàn)16第章三大戰(zhàn)略布署橫店之夢(mèng)全橫店聯(lián)合起來(lái)以“STAR WORLD”定義橫店一、橫店之夢(mèng)就像綠城，把“杭州”變成了自己的地盤(pán)。就像華僑城地產(chǎn)，把“華僑城”變成了自己的地盤(pán)。在橫店這面旗幟上，深深烙上“XXX”的名號(hào)。橫店“造世主”的地位要成立。一想到橫店，就想到是共榮地產(chǎn)的地盤(pán)。18“橫店，同夢(mèng)共榮”1920橫店，同夢(mèng)共榮二、全橫店聯(lián)合起來(lái)第一:XXX就是橫店 / 橫店就是XXX.第二:將XXX所有地塊內(nèi)的不同組團(tuán)、業(yè)態(tài)獨(dú)立包裝，統(tǒng)一整編.21“橫店，明星級(jí)國(guó)際富人區(qū)”22橫店，明星級(jí)國(guó)際富人區(qū)三、以“STAR WORLD”定義橫店建立這樣的價(jià)值和傳播鏈:橫店之夢(mèng) 共榮制造必須把

8、“STAR WORLD”的旗幟亮出來(lái),表演出來(lái)，讓大家知道STAR WORLD是什么，有多好把STAR WORLD和橫店的物業(yè)價(jià)值高度關(guān)聯(lián)。這個(gè)好東西，是最終讓橫店起飛的東西，讓XXX起飛的東西。26“橫店，STAR WORLD”2728橫店，STAR WORLD第3章：三大戰(zhàn)略布署“橫店，同夢(mèng)共榮”“橫店，明星級(jí)國(guó)際富人區(qū)”“橫店，STAR WORLD”29第4章價(jià)值重塑價(jià)值診斷價(jià)值重塑價(jià)值表現(xiàn)一、價(jià)值診斷第一個(gè)核心問(wèn)題是：價(jià)值判斷有問(wèn)題。陷入本地客戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)的陷阱沒(méi)走出來(lái)。第二個(gè)核心問(wèn)題是：立場(chǎng)有問(wèn)題。沒(méi)有立場(chǎng)，或者說(shuō)立場(chǎng)太低。最重要的說(shuō)法應(yīng)該是，這個(gè)項(xiàng)目，不僅是橫店劃時(shí)代的名盤(pán)，而且是中

9、國(guó)明星物業(yè)歷史上里程碑式的名盤(pán)，它具備太多非凡的特質(zhì)。33二、價(jià)值重塑價(jià)值關(guān)鍵詞1：明星。一定要打影視牌，跟東陽(yáng)、金華拉開(kāi)距離。五千年秦皇漢武/八千里北國(guó)南疆/明星云集的橫店/明星升起的地方價(jià)值關(guān)鍵詞2：資源。明星最向往的低密度住區(qū)/名流生活最青睞的自然 / 自然中的私密空間價(jià)值關(guān)鍵詞3：夢(mèng)想鎮(zhèn)“店”之寶八面山/世界級(jí)18洞高爾夫球場(chǎng)/ 自然地表水岸價(jià)值關(guān)鍵詞4：大格局橫店之前，別無(wú)定語(yǔ)，樹(shù)立高度。并非時(shí)機(jī)有問(wèn)題，并非價(jià)格有問(wèn)題。本案在奇貨可居的明星級(jí)國(guó)際富人區(qū)這個(gè)立場(chǎng)上，具有強(qiáng)烈的和稀缺的價(jià)值。34三、價(jià)值表現(xiàn)第一個(gè)立場(chǎng)：明星第二個(gè)立場(chǎng)：資源第三個(gè)立場(chǎng)：夢(mèng)想第四個(gè)立場(chǎng)：大格局36第一個(gè)立場(chǎng)：

10、明星“注定有一種人生是用來(lái)流傳的”3738註定有一種人生是用來(lái)流傳的|Star world註定有一種人生 是用來(lái)流傳的Star world 39註定有一種人生 是用來(lái)流傳的 Star World 40注定有一種人生是用來(lái)流傳的 Star World第二個(gè)立場(chǎng)：資源海納百川，是氣度，也是力量有容乃大，是胸襟，也是視野他山之石，是借鑒，也是融合4142海 納 百 川 ， 是 氣 度 ， 也 是 力 量有容乃大，是胸襟，也是視野。44他 山 之 石 ，是 借 鑒 ，也 是 融 合。第三個(gè)立場(chǎng)：夢(mèng)想“一個(gè)世界的私享碼頭”45一個(gè)世界的私享碼頭STAR WORLD一個(gè)世界的私享碼頭/ STAR WORL

11、D征服世界的心，也會(huì)被一分清風(fēng)二分明月填滿(mǎn)。聚光燈下的世界，怎比得上至愛(ài)廝守的隱居歲月。人，一直希望超越自然，卻往往被自然征服。48第三個(gè)立場(chǎng)：夢(mèng)想49也會(huì)被一分清風(fēng)二分山色填滿(mǎn)If thou speakest not 。I will fill my heart with the silence and endure it. I will keep still and wait like the night with starry vigil and its head bent low with patience. The morning will surely come, the darkn

12、ess will vanish, and tht voice pour down in golden streams breaking trough the sky.Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nest, and thy melodies will break forth in flowers in all my forest groves. STAR WORLD征服世界的心50聚光燈下的世界Then thy words will take wing in songs from every

13、one of my birds nest, and thy melodies will break forth in flowers in all my forest groves.Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nest, 怎比得上至愛(ài)廝守的隱居歲月 STAR WORLD51人，一直希望超越自然卻往往被自然征服 If thou speakest not 。I will fill my heart with the silence and endure it. /I will keep stil

14、l and wait/like the night with starry vigil and its head bent low with patience. /The morning will surely come, the darkness will vanish and tht voice pour down in golden streams breaking trough the sky.Then thy words will take wing in songs from every one of my birds nestand thy melodies will break

15、 forth in flowers in all my forest grovesSTAR WORLD第四個(gè)立場(chǎng)：大格局“遠(yuǎn)見(jiàn)贏天下”52橫店的，世界的For future，for you讓世界分享橫店53橫店的，世界的For future，for you.讓世界分享橫店star world ,for future，for you參考圖片僅供示意，執(zhí)行時(shí)需實(shí)拍參考圖片僅供示意，執(zhí)行時(shí)需實(shí)拍參考圖片僅供示意，執(zhí)行時(shí)需實(shí)拍第5章戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，瓦解三大問(wèn)題舉重若輕眼見(jiàn)為實(shí)，因?qū)嵍沤鑴?shì)打力2012，XXX的三大問(wèn)題XXX別墅的總價(jià)抗性如何化解？何時(shí)迎來(lái)別墅消化的高潮？怎樣降低本案商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)并啟動(dòng)去化

16、？84一.舉重若輕：賣(mài)別墅方式賣(mài)公寓改變?cè)瓉?lái)賣(mài)公寓方式賣(mài)別墅的做法，全案形象定位為別墅級(jí)大盤(pán)，以賣(mài)別墅的方式賣(mài)公寓，預(yù)支價(jià)值，舉重若輕。主要行為：銷(xiāo)售案場(chǎng)提升品質(zhì)：酒店銷(xiāo)售部改良接待方式、改善包裝；現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售部按豪宅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修、包裝。工地包裝改良：去除具有經(jīng)濟(jì)型住宅的傳播內(nèi)容，修補(bǔ)陳舊、損壞設(shè)施，更新為具有豪宅氣度的廣告內(nèi)容。樣板區(qū)包裝：樣板區(qū)嚴(yán)格按別墅類(lèi)項(xiàng)目注重細(xì)節(jié)的方式營(yíng)造，重視落成后導(dǎo)示與圍擋品質(zhì)。85二.眼見(jiàn)為實(shí)，因?qū)嵍牛簶影鍏^(qū)樣板區(qū)及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售部開(kāi)放將是推動(dòng)新一輪成交高潮的契機(jī)，特別對(duì)別墅產(chǎn)品的銷(xiāo)售將具有重大意義，要將樣板區(qū)開(kāi)放階段作為年度最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)處理。主要行為：有影響力的開(kāi)幕活動(dòng)：可考慮邀請(qǐng)正在橫店拍戲的明星串場(chǎng)，并結(jié)合影視片內(nèi)容推出相關(guān)話題。體驗(yàn)活動(dòng)連續(xù)劇：樣板區(qū)開(kāi)放后一個(gè)月內(nèi)連續(xù)舉辦一系列活動(dòng)，情節(jié)連續(xù)，有獎(jiǎng)可領(lǐng)，通過(guò)一個(gè)月努力，使XXX現(xiàn)場(chǎng)為當(dāng)?shù)厥煜?，走訪XXX成為一種習(xí)慣，并帶動(dòng)更多人員來(lái)訪。86