公寓住宅項目營銷策劃報告

1、XXX營銷策略2014.7.3報告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品？我們有什么？本體分析二、我們目前所遇到的困局？我們面臨哪些情況？競爭分析三、如何更好的完成銷售？我們接下來怎么做？營銷策略我們是什么樣的產(chǎn)品？項目產(chǎn)品信息利港“XXX”位于利港鎮(zhèn)利南街南側(cè)、興港路西，占地面積29243平方米，總建筑面積50031.13平方米，有多層住宅4幢156套，小高層住宅4幢188套，商業(yè)2幢21套，設(shè)有地下停車場和地面停車位。項目SWOT分析:優(yōu)勢1.地理位置優(yōu)越：緊靠鎮(zhèn)中心，利港公園就在面前，擁抱綠色生活的同時，盡享一城繁華。2.準現(xiàn)房：客戶可直接看到項目實際情況。3.戶型方正：主臥均朝南，采光充

2、足，符合廣大客戶需求。項目SWOT分析:劣勢1.市場供大于求：利港戶籍人口5.8萬，由于拆遷，基本每戶人家有2套房，商品房面臨供大于求問題。2.安置房較多：安置房分布于商品房周邊，位于繁華商圈內(nèi)，分散部分客戶注意力。3.外立面不夠突出：XXX外立面與周邊安置房外立面區(qū)分不大，以至于被市場忽略。項目SWOT分析:機會1.利港當?shù)啬贻p人對安置房沒有房產(chǎn)證較為介意，普遍小年輕結(jié)婚會選擇購買一套商品房。落戶政策：江陰目前滿60即可落戶，而利港有較多工廠，外來務(wù)工人口較多。項目SWOT分析:威脅宏基麗景花園搶占客戶：宏基麗景花園與XXX緊鄰一條街，但2012年6月就開盤，比XXX早開小半年，獨特的外立面

3、迅速吸引市場。宏基麗景花園廣告墻體廣告，利用價格，截留客戶！主要路段布滿刀旗廣告！根據(jù)項目本身SWOT分析，我們在利港市場還是有機可循的，如何完成最大化銷售？讓我們了解下項目目前困局！我們項目目前遇到什么樣的困局？問題一：市場閉塞，未建立市場知名度！“酒香也怕巷子深”：項目從2012年以來從未做過任何廣告及活動，故市場不知此項目具體情況，長期以來，XXX對外處于信息封閉狀態(tài)。據(jù)了解，利港大部分市民以為XXX是宏基麗景花園的附屬產(chǎn)品！市場調(diào)研描?。阂魂惻浚?8歲，利港本地人，拆遷分配安置房2套，現(xiàn)居住港麗花苑。陳女士一直以為XXX是麗景花園的一部分，從來沒看過XXX的任何廣告過，較為認可麗景花

4、園的整體環(huán)境（外立面、小區(qū)配套等）。陳女士表示，利港人大部分都已拆遷，基本都有2套安置房在手，如果買房，更愿意往常州或者江陰市區(qū)購買。市場調(diào)研描摹：二戴女士：利港本地人，10年前家中拆遷獲得2套安置房，但當時政策安置房沒有房產(chǎn)證，故此在結(jié)婚時又購買一套商品房，現(xiàn)居住于城中花園。據(jù)戴女士講訴，一直以為XXX是宏基的一個子項目，覺得XXX外立面跟安置房差不多，售樓處比較凌亂，所以一直都沒有關(guān)注過，對此項目興趣點不是很大。市場調(diào)研描?。喝S先生：雙良員工，黃先生表示，雙良員工外地人較多，很多外來務(wù)工者希望可以落戶江陰，但購買力較弱，目前雙良集團有自己的員工公寓，每月租金580元，基本為兩人合租。公寓

5、面積120平米，戶型較大。但如果有合適且價格優(yōu)惠的房子，還是愿意購買一套。對于XXX，黃先生表示并不知此項目具體信息，在利港，對麗景花園比較了解，認為麗景花園知名度較大。問題二：產(chǎn)品體驗感不足：現(xiàn)場導(dǎo)視弱+展示面弱外圍導(dǎo)視系統(tǒng)弱：遠觀不覺像售樓處，缺乏售樓處指向性，缺乏項目在售信息展示；實景體驗區(qū)差：體驗區(qū)過于局促，僅能展示產(chǎn)品面未能將項目整體的園林規(guī)劃等很好的展示；小區(qū)環(huán)境臟亂差:小區(qū)無人打理，環(huán)境臟亂，容易讓客戶感官上較為消極。問題三：銷售團隊的架構(gòu)及專業(yè)性問題 銷售團隊的專業(yè)度問題：缺乏客戶洽談流程，單兵作戰(zhàn)，缺乏專業(yè)性知識，對客戶的把控力弱；銷售團隊的架構(gòu)問題：團隊管理過于松散，缺乏各

6、類監(jiān)督機制，銷售團隊的積極性弱；銷售團隊形象問題：現(xiàn)場由2名業(yè)務(wù)員及1名老阿姨作為銷售，形象較弱。問題四：產(chǎn)品之惑 小戶當?shù)?大戶困難100戶型共24套，目前網(wǎng)簽23套；110戶型共84套，目前網(wǎng)簽11套；130戶型共46套，目前網(wǎng)簽16套；140戶型共130套，目前網(wǎng)簽10套；150戶型共84套，目前網(wǎng)簽17套；問題五：客戶狹窄，供大于求根據(jù)調(diào)研，利港已普遍拆遷，基本每家有2套安置房，再購欲望較小。利港企業(yè)老板改善型需求明確，再夠區(qū)域以常州及江陰市區(qū)為主。客源日益稀少將成為利港市場未來面臨的最大問題，也是本案產(chǎn)品面臨的問題。此情此景，如何更好的完成銷售？戰(zhàn)略思考1：給圍剿者采取堅決的反圍剿

7、最好的進攻就是防御XXX不是守，而是攻2014年下半年，XXX必須率先發(fā)聲搶占市場營銷制高點；“快、準、狠”是2014年下半年度營銷之基營銷敏感度要強營銷反應(yīng)度要快營銷出手度要狠戰(zhàn)略思考2：給麻煩者制造麻煩 重新調(diào)整產(chǎn)品推盤策略按“攻、守、帶”模式，帶動全面熱銷戰(zhàn)略思考3：有條不絮，主次分離 140戶型攻110戶型守150戶型帶【從粗放式營銷到精細化營銷轉(zhuǎn)變】【從泛營銷到精準式營銷】【從坐銷到行銷】的全面轉(zhuǎn)換產(chǎn)品要強，營銷要新銷售要精，服務(wù)要細戰(zhàn)略思考4：產(chǎn)品不輸對手，營銷強于對手 核心策略：短蓄快跑+多頻次客戶創(chuàng)建客戶模式：線上客戶+拓展客戶推廣強化形象推廣，在市場迅速建立項目知名度展示調(diào)整

8、展示系統(tǒng)：強化外圍導(dǎo)視系統(tǒng)、樣板展示區(qū)銷售調(diào)整銷售：調(diào)整銷售團隊架構(gòu)、強化銷售單兵作戰(zhàn)能力首先，制定銷售策略！利用低首付，吸引市場，完成大戶型的去化。首推140和110戶型。根據(jù)銷售節(jié)點，后續(xù)加推150和130戶型。十月交房大節(jié)點引爆。產(chǎn)品銷售策略短蓄快跑，大節(jié)點大活動，引爆市場！在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建媒體效應(yīng)，建立項目知名度，達到廣而告知效果！廣告文案首付5萬，輕松置業(yè)豪華三房公園旁準現(xiàn)房傲然面世樓體廣告、售樓處現(xiàn)場廣告、派單廣告、有條件可增投部分戶外廣告！其次，建立完善銷售團隊！銷售A組2名總負責人銷售經(jīng)理銷售B組2名銷售團隊架構(gòu)銷售團隊：兩組PK通過PK，激發(fā)兩組銷售潛能；按有效登記電話號碼、

9、有效拓展來人、成交作為PK指標。一組外拓，一組案場，兩組輪流替換。銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)：專業(yè)性+高端性課時1：奢侈品牌培訓(xùn)課時1：風水知識課時1：銷售員缺點歸類課時1：銷售員洽談技巧課時1：常見問題與解決方案課時1：電話回訪技巧課時1：打折專題培訓(xùn)課時2：屋頂與外立面課時2：居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計課時2：銷售員常識課時2：如何拉近客戶的關(guān)系課時2：分析客戶類型與對策課時2：銷售全流程技巧課時2：必定技巧培訓(xùn)課時3：建筑風格課時3：建筑規(guī)劃知識課時3：給銷售員的100個總公告課時3：經(jīng)典銷售問答課時3：處理異議的辦法課時3：房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識課時4：市調(diào)技巧課時4：超級銷售員的十大素質(zhì)課時5：銷冠是怎樣練成的全面

10、展開業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提高銷售說辭與把握客戶的能力，同時在綜合素質(zhì)上面也得到了拉升，更符合高端項目的要求，。然后，制定作戰(zhàn)路線！利港各小區(qū)：短信+派單 立體式巡展建議形式：對目標小區(qū)進行信息覆蓋，2名業(yè)務(wù)員+5名小蜜蜂。通過抽獎+禮品的形式，吸引社區(qū)人流的駐足及關(guān)注時間：每周一至周四 傍晚：17：00:20:00點銷售拓展利港繁華區(qū)域：派單+禮品券贈送 立體式巡展建議形式：每個點1名業(yè)務(wù)員+3名小蜜蜂通過抽獎+禮品的形式，吸引社區(qū)人流的駐足及關(guān)注時間：每周五至周六 傍晚：17：00:20:00點銷售拓展外場到內(nèi)場的合理客戶導(dǎo)入三種人群的各類導(dǎo)入道具抽獎券：針對巡展現(xiàn)場所有登記客戶電話的客戶，均辦理

11、VIP卡可獲得禮品券一張；可至售樓處領(lǐng)取禮品一份；看房車：針對巡展現(xiàn)場意向客戶且愿至現(xiàn)場客戶，立即邀請至項目現(xiàn)場進行參觀；禮品券：針對巡展現(xiàn)場有意向（填寫詳細來訪登記表）但暫不愿至現(xiàn)場客戶，可以利用龍禮品券；第一類，在銀行、4s店等關(guān)系單位內(nèi)擺放項目展架及資料供取閱，實現(xiàn)精準布點第二類：通過活動實現(xiàn)資源嫁接，實現(xiàn)雙方客戶資源共享；第三類：期刊雜志的廣告的投放，例如購物中心雜志、中小企業(yè)協(xié)會雜志第三類：合作高檔消費場，利用購買消費券形式實現(xiàn)資料布點，并向至消費場所客戶充分傳達可至售樓處免費領(lǐng)取消費券信息；商家植入：銀行、酒店、飯店等商家資源嫁接廠區(qū)營銷策略：對接案場活動，進行有效拓客“圍” “追

12、” “ 堵” “截”Step1：鎖定客戶區(qū)域Step2：追尋客戶Step3：積聚客戶Step4：銷售目標達成目標客戶名單數(shù)據(jù)庫搜尋與建立建立客戶CRM系統(tǒng)廠區(qū)拓展全面鋪展數(shù)據(jù)庫名單的更新與篩選案場活動收客逼定，完成銷售目標采取有意向客戶立馬簽約形式外場：廠區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行六大策略全面覆蓋+定點爆破+精確截殺路口攔截策略公共設(shè)施蹲點策略傳達室夾報策略班車派報策略黃頁、企業(yè)名錄直銷策略區(qū)域商家聯(lián)動策略123456目的：利用公交、電信、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施進行“蹲點式” 派報，結(jié)合小禮品，進行客戶資料收集。對區(qū)域內(nèi)特別是廠區(qū)內(nèi)主要郵局、銀行、電信、超市、公交站點進行調(diào)研，安排人員定點蹲守派報。每天下班前針對

13、當天派報績效進行評估，同樣根據(jù)人流情況區(qū)分A、B級。人員安排以兩人為一小組，A級點2組人，B級點1組人。通周一至周五。要點：該戰(zhàn)術(shù)面對人群流動性較弱，有時間停下來向?qū)ο笞鳂潜P的簡單介紹。視客戶意愿進行客戶調(diào)研。要點：調(diào)研時應(yīng)保持禮貌，不可坐強制性要求，隨身攜帶小禮品，客戶填寫完成調(diào)研表后贈與，并引導(dǎo)案場位置。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2公共設(shè)施蹲點策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1路口攔截策略對周圍廠區(qū)員工上下班動線進行調(diào)研，布點主要路口及主要停車點。根據(jù)路口人流情況分為A、B級，通常A級路口安排2-3人，B級路口安排1-2人。視全天時間點不同進行調(diào)整。拓展時間周一至周五。要點：該戰(zhàn)術(shù)面對人群流動性較強，派發(fā)時需強調(diào)“憑禮品券可至

14、售樓處領(lǐng)取禮品一份，歡迎參觀”，并了解企業(yè)員工宿舍位置，為日后派報提供針對性目標。目的：“地毯式”對區(qū)域內(nèi)工作人員進行定點攔截，強制傳達項目信息目的：對企業(yè)傳達室人員進行良好公關(guān)，與之建立聯(lián)系，對企業(yè)每日報紙進行夾報。售樓處分組對廠區(qū)進行標地，整合為一張完整廠區(qū)分布圖。按區(qū)域包干至小組，由組長帶領(lǐng)攜帶禮品上門公關(guān)。如聯(lián)絡(luò)成功，則每周一次進行夾報。要點：不以夾報為最終目的，重要的是與傳達室工作人員保持良好關(guān)系，為日后長期活動提供便利。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行3傳達室夾報策略目的：針對企業(yè)班車進行派報、直接面對客戶同樣以小組為單位，對片區(qū)內(nèi)企業(yè)班車數(shù)量、班車人數(shù)進行調(diào)研統(tǒng)計，匯整成表格。攜帶禮品與班車司機建立關(guān)系

15、，記錄姓名與聯(lián)系方式。每周一次進行派報。要點：與司機交流過程中了解班車行駛路線與主要?？奎c，方便日后選擇市區(qū)重要?？奎c進行派報。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行4班車派報策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行5黃頁、企業(yè)名錄直銷策略企業(yè)數(shù)據(jù)庫購買有價值的企業(yè)數(shù)據(jù)庫電話拜訪進行電話回訪，記錄客戶相關(guān)信息，以備以后回訪使用甄別客戶對有意向的客戶，判斷其投資、自用和租賃的意向DM直投銷售員對意向客戶進行DM郵寄，并積極保持聯(lián)系回訪進行電話回訪邀約對有意向的客戶進行邀約，邀請其親至售樓部現(xiàn)場電腦記錄每天將當天信息輸入電腦，作為個人工作績效的憑證之一要點：每次電話溝通前均需有適當由頭，如促銷信息、周末暖場活動等，因為陌生溝通的成功率較低，每日例會鼓勵與總結(jié)電話說辭尤為重要。此外，由于電話營銷以錄入信息為首要目的，不要指望客戶在第一次溝通就產(chǎn)生強烈購房意向。目的：通過工會開展企業(yè)中高管溝通、篩選出有效客群 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行6區(qū)域商家聯(lián)動策略要點：主要篩選廠區(qū)周圍內(nèi)知名超市、酒樓等進行合作。大盤的客戶資源是我們與商家合作的籌碼，舉辦活動時，要讓客戶在“獲利”的基礎(chǔ)上積極參與，資料由我方嚴控，盡量不造成擾民。目的：與區(qū)域內(nèi)商家分享客戶資源，聯(lián)手開展SP促銷活動廠區(qū)拓展禮品建議結(jié)合目前季節(jié)，可以飲料作為禮品，如通過禮品券可至售樓處領(lǐng)取可口可樂一箱（6罐）。業(yè)務(wù)員派單時候告知客戶項目優(yōu)惠信息。建議每周周末常態(tài)性舉辦暖場活動；活動形式豐富化，系列性，下午茶