北京cbd區(qū)域某項目詳細調研報告_secret

1、北京CBD區(qū)域某項目詳細調研報告項目：沿海 *個案完成人： 最后市調時間：2007年1月18日聯(lián)系人：一、項目概況開發(fā)團隊開發(fā)商：沿海集團華北區(qū)高盛公司投資商：沿海綠色家園集團/中鐵二局集團施工方：中建建筑設計公司：美國MUCA建筑公司景觀設計公司：加拿大S+3M物業(yè)管理：美佳物業(yè)全案策劃及銷售代理：偉業(yè)顧問廣告公司：東方博文地理位置北京市朝陽區(qū)廣渠東路33號（東四環(huán)大郊亭橋向西）規(guī)模項目總規(guī)模86.37萬平米北區(qū)（5、6、7期住宅）建筑面積約40萬平米南區(qū)（1、2、3期住宅；4期商業(yè)）建筑面積約46萬平米主要特點：“街區(qū)（BLOCK）”是本項目的核心特點，開放的街區(qū)、圍合的組團，融合美式自由

2、街區(qū)與中式圍合組團的創(chuàng)意設計，使居者自由與私密兼得，繁華與寧靜自由切換。二、產(chǎn)品信息1、總體規(guī)劃：總指標：總占地25公頃，總建筑面積86.37萬平米。整個小區(qū)分為南、北兩個區(qū)， 7期開發(fā)，其中第4期為集中商業(yè)區(qū)。各分期：南區(qū)1、2、3期住宅已經(jīng)售罄。各期總套數(shù)總面積入住時間1期870套78073.22平米06年12月2期921套78735.69平米07年4月3期700套57745.11平米07年10月1期原計劃2006年12月25日前交房，由于未達到交樓標準，現(xiàn)延期仍未交房。目前4期集中商業(yè)未開始建設，沒有發(fā)售。北區(qū)5、6、7期住宅，和一個集中生活配套區(qū)。目前正在發(fā)售5期住宅，面積為79767

3、平米，共942戶，入住時間為08年6月。區(qū)內配套：商業(yè)：目前1期底商銷售近尾聲，2期底商正在發(fā)售中，均價2萬每平米。會所：主會所位于北區(qū)，面積約3000平米左右。此外，組團內部設有泛會所。車位：以地下車位為主，地面車位相結合。比例為1：0.5，局部的比例達到1：1。周邊環(huán)境：沿海*位于朝陽區(qū)CBD區(qū)域東四環(huán)外，隸屬京城東部開發(fā)熱點百子灣地區(qū)，升值潛力巨大。但是目前該區(qū)域上不成熟，居住人氣不足; 東側緊臨經(jīng)濟適用房百子灣1號，由于處在正在熱點開發(fā)的板塊，所以項目周邊略顯凌亂。園林：近10萬平米園林，層級的綠化體系，形成社區(qū)公園中心綠地、組團鄰里綠化、組團綠化的遞進式綠化體系。更有一條全長近千米的

4、下沉式斜軸景觀商業(yè)街將南區(qū)和北區(qū)緊密的聯(lián)系在一起。2、單體一期：樓型：一期共有13棟住宅，南北向的有: B1#(18層)、B2#(24層)、B4#(8層)、B5#(4層)、B6#(5-8層)、B7#(14層)、B9#(11層)、B11#(4層)、B12#(6層);東西向的有:B3#(8層)、B8#(4層)、B10#(6層)、B13#(4層)。一期4層以下沒有電梯（含4層），兩梯四戶、兩梯六戶、一梯兩戶都有。共870戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室及復式。以一居和兩居為主。 一居室 兩居室二期樓型： 二期共有11棟住宅,1個幼兒園。南北向的有：B14#(21層)、B16#(6層)、B

5、17#(4層)、B20#(8層)、B21#(23層)、B24#(11層)；東西向的有:B15#(5層)、B18#(6層)、B19#(4層)、B21R#(6層)。B23#樓是幼兒園。二期4層以下沒有電梯（含4層），兩梯四戶、兩梯六戶、一梯兩戶都有。共921戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室。以一居和兩居為主。 一居室 兩居室三期樓型：三期共有7棟住宅南北向的有：A9#(9層)、A13#(11層)、A16#(14層)、A19#(11層)、A20#(11層)；東西向的有：A12#(11層)、A20#(11層)；A9、A12、A13、A18、A19、A20號樓一梯兩戶、A16號樓一梯五戶。共

6、700戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室及下躍。以一居和兩居為主。 一居室 兩居室 兩居室 五期樓型： 五期共有9棟住宅，南北向的有：D6#(11層)、D11#(9層)、D14#(11層)、D13#(21層)、D16#(6/11層)；東西向的有: D12#(8層)、D15#(7/11層)、D10#(25層)、D8#(25層)。共有942戶。戶型：包括零居室、一居室、兩居室、三居室。以一居和兩居為主。一居室 一居室 兩居室 兩居室 兩居室3、產(chǎn)品細節(jié)：設備： 公共部分：1、外墻：外墻外保溫，高級外墻涂料或面磚。2、電梯、樓梯和樓梯間：（1）電梯：中外合資廣州日立、愛登堡等品牌電梯。（2

7、）開敞式樓梯間的樓梯平臺、樓梯踏步：高級地面磚。（3）封閉式樓梯間的樓梯平臺及樓梯踏步：1-4層鋪設防滑地磚，5層及以上水泥地面。（4）電梯廳地面：鋪設防滑地磚。（5）墻面：環(huán)保涂料。（6）頂棚：環(huán)保涂料。（7）樓梯欄桿：金屬欄桿。3、入口大堂：（1）地面：防滑地磚，局部花崗巖或同等效果其它材質。（2）墻面：環(huán)保涂料、局部面磚或石材 。（3）頂棚：環(huán)保涂料。（4）電氣：燈飾。4、地下車庫：（1）地面：水泥地面。（2）墻面：環(huán)保涂料。（3）頂棚：環(huán)保涂料。5、露臺地面：防滑地磚或水泥地面。 配套設備：電氣：（1）有線電視系統(tǒng)：客廳、臥室均設有線電視接口。（2）電話系統(tǒng)：每戶預留兩條電話外線，起居

8、室、臥室兩部、每戶設一個衛(wèi)生間的接口。（3）信息網(wǎng)絡系統(tǒng)：提供寬帶平臺，每戶至少一個信息點。（4）供電系統(tǒng)：標準層每戶用電量為68KW。（5）安防系統(tǒng)：地下車庫設停車場管理系統(tǒng)及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)。小區(qū)出入口、廣場、小區(qū)圍墻設閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)及無線巡更系統(tǒng)。車庫入口和單元樓、電梯地下室入口處設門禁系統(tǒng)。戶內設可視對講，報警按鈕?？照{：室內預留空調孔，外墻專用空調機位、空調專用插座，冷凝水有組織排放 。燃氣：天然氣管道入戶，卡式表。采暖：市政集中供熱，地板采暖。給水：采用變頻式分區(qū)供水系統(tǒng)，室內冷、熱給水管采用 PPR管材。排水：排水管材選用UPVC管材。生活熱水：市政集中生活熱水，分戶水表。信報

9、箱：會所或單元大堂設專用信報箱。用戶計量：安裝燃氣、電IC卡表，卡式水表。裝修標準：住宅部分精裝修交樓標準 戶內部分廚房： 地面：鋪設羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌防滑地磚。墻面：羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍或等品牌內墻磚。 頂棚：鋁扣板吊頂。 門：帶玻璃飾面門，配五金件。 外窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。 水：上（冷、熱水）及下水系統(tǒng)安裝完畢。 燃氣：燃氣管道、燃氣表、燃氣灶及燃氣報警器安裝到位。電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌、開關、插座面板、普通吸頂燈安裝到位。 排煙：預留排油煙風道。（10） 櫥柜：配漢森、伊耐斯、隆森、阿莫伊塔等品牌整體櫥柜，含人造石臺面、

10、不銹鋼洗滌盆、配雙溫龍頭、五金件、油煙機及嵌入式爐灶。注： 零居室、1居室洗滌盆配單盆；2居室及以上洗滌盆配雙盆。衛(wèi)生間：（1）地面：鋪設羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌防滑地磚。（2） 墻面：羅馬、蒙娜麗莎、歐神諾、亞細亞、冠軍等品牌內墻磚。（3） 頂棚：鋁扣板吊頂。（4） 門：百葉飾面門，配五金件 。（5） 外窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。（6） 水：上（冷、熱水）及下水系統(tǒng)安裝完畢。 （7）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下或同等品牌開關、防水開關、插座面板、普通吸頂燈安裝到位。（8） 通風：預留換氣風道，排風扇安裝到位。（9）潔具：安裝美標、科勒、ToTo、樂家等品牌潔具，玻

11、璃淋浴 隔斷及墻式花灑、面盆、雙溫面盆龍頭、手紙架、毛巾桿、化妝鏡安裝到位。注： 1個衛(wèi)生間為分體座廁，不安裝浴缸； 2個衛(wèi)生間主臥衛(wèi)生間為連體座廁，安裝浴缸，次臥衛(wèi)生間為分體座廁，不安裝浴缸。（10）入戶門：霍曼、曼特、恩菲等品牌。戶內玄關、客廳、臥室：（1）地面：鋪圣象、克諾森華、宏耐等品牌復合地板，配踢腳線。（2） 墻面：臥室墻面鋪壁紙，客廳為環(huán)保乳膠漆，零居室為環(huán)保乳膠漆；（3） 頂棚：環(huán)保乳膠漆。（4） 戶內門：飾面門配五金件 。（5） 窗：鋁合金斷橋隔熱型材、中空玻璃窗。（6）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌，開關、插座面板、普通燈安裝到位（有線電視、網(wǎng)絡、電話面板除外）。躍層樓

12、梯：安裝鋼制樓梯及樓梯欄桿。開敞陽臺：（1）地面：防滑地磚。（2）墻面：同外墻面。（3）頂棚：外墻涂料。（4）電氣：白熾燈（一步陽臺無）。（5）欄桿：實體欄板、玻璃欄板或金屬欄桿。 封閉陽臺：（1）地面：地磚。（2）墻面：環(huán)保乳膠漆 。（3）頂棚：環(huán)保乳膠漆 。（4）電氣：梅蘭日蘭、西門子、松下等品牌，開關、插座面板、普通白熾燈安裝到位。屋面露臺：防滑地磚。立面：打破了以往住宅統(tǒng)一外型統(tǒng)一顏色的設計方式，強調了變化中的協(xié)調。樓層高低錯落有致，外立面色彩豐富。突出戶型面積緊湊實用的特點，3米層高設計，全精裝修交房。產(chǎn)品點評：沿海*的規(guī)劃體現(xiàn)了大體量、配套完善、特色明晰的產(chǎn)品特質。以開放的生活街區(qū)

13、、圍合式(Block)封閉的居住組團為核心，產(chǎn)品形態(tài)豐富，有住宅、酒店式公寓及商鋪；配套有運動會所、醫(yī)院、學校、幼兒園、地下車庫。在低總價，高品質、差異化的市場策略前提下，住宅以板式南北高層、小高層為主，結合部分類板式高層，配備精裝、主力戶型為50-70平方米一居和80-100平方米兩居以及120平方米三居室，成為添補這一區(qū)域需求空白的綜合物業(yè)。以滿足青年人不斷提升的居住需求為核心，呈現(xiàn)出一個時尚、便利、充滿活力、都市感強烈、休閑氛圍濃厚的街區(qū)，一個鼓勵交流與互動的高品位健康社區(qū)。三、價格特征整體情況：一期整體銷售均價7219/平方米，現(xiàn)已售罄。二期整體銷售均價7777/平方米，現(xiàn)已售罄。三期

14、整體銷售均價8814/平方米，現(xiàn)已售罄。五期到目前的銷售均價9517/平方米，正在熱銷中。1、2期商業(yè)均價20000/平方米。物業(yè)費：不帶電梯多層板樓物業(yè)費為1.8元/平方米月，待電梯的樓座為2.4元/平方米月。價格的空間分布：價差：樓層每層價格的差異為15-20元左右。東西向和南北向價差約50-100元左右。價格的時間分布（動態(tài)）2005年6月開始銷售一期。采用6800/平方米的低價入市，最先推出兩棟樓分別針對“置業(yè)卡”持有人和房地產(chǎn)從業(yè)以及相關人員進行銷售。很好的打開了市場擴大了知名度。目前一期已經(jīng)售罄。2005年9月開始銷售二期。開盤均價7500目前二期已經(jīng)售罄。2006年4月開始銷售三

15、期。開盤均價8000目前三期已經(jīng)售罄。2006年12月開始銷售五期均價9500/平方米。2007年1月五期均價9800/平方米。其他銷控： 采用按照樓座順序（位置、朝向和戶型等特點）逐步推向市場的方式，整棟開盤創(chuàng)造火炮銷售氣氛。折扣： 1、2、3期一次性付款可以享受9.9折。五期受封頂放貸的影響，一次性付款可以享受9.8折。促銷： 根據(jù)不同的發(fā)售情況，采用短時間小幅度的折扣方式，為促進簽約起到很好的推進作用。（比如朝向略差總價偏高的戶型，在規(guī)定時間內認購并且在規(guī)定時間內完成簽約，可享受9.9折的優(yōu)惠。）價格點評：沿海 *總體上采用低開高走的價格策略，全部以精裝修交房，提升了產(chǎn)品的附加值。朝向差

16、價并不明顯，但東西向房屋基本上設計為東南或西南小戶型，小面積控制總價體現(xiàn)了優(yōu)勢。四、銷售表現(xiàn)銷售率：總銷售率、各期銷售率1、2、3期住宅銷售率已達到100%。5期住宅目前推出4.64萬平米，銷售率近85%。靜態(tài)不同產(chǎn)品的銷售情況： 商業(yè)于2006年9月開始發(fā)售，1、2期面積共9631平米。目前一期商業(yè)的銷售率近70%。車位（租或買）：目前還未開始發(fā)售車位。動態(tài)住宅2005年6月開始銷售一期。采用6800/平方米的低價入市，最先推出兩棟樓分別針對“置業(yè)卡”持有人和房地產(chǎn)從業(yè)以及相關人員進行銷售。很好的打開了市場擴大了知名度。目前一期已經(jīng)售罄。2005年9月開始銷售二期。開盤均價7500目前二期已

17、經(jīng)售罄。2006年4月開始銷售三期。開盤均價8000目前三期已經(jīng)售罄。2006年12月開始銷售五期均價9500/平方米。2007年1月五期均價9800/平方米。商業(yè)2006年9月商業(yè)一期開始發(fā)售，面積共3400平米，均價21800/平方米。目前銷售率近70%。2006年12月商業(yè)二期開始發(fā)售，面積共6231平米，均價19000/平方米。 不同時間的促銷手段：2005年采用“置業(yè)卡”的推廣方式，實現(xiàn)入市熱潮并保證銷售現(xiàn)場繁榮，形成長久、持續(xù)的銷售動力。2005年11月山西參展。2005年海外銷售。2006年6月以前采用老業(yè)主介紹客戶成交反饋現(xiàn)金的促進方式（1000元/每套），有效的促進了銷售。2

18、006年6月以后至今，利用“沿海會”有效地調動了客戶積極性。銷售情況點評 通過2005年2月開始的“置業(yè)卡”推廣，有效的擴大了客戶群和項目的知名度，為項目開盤的一炮走紅奠定了良好的基礎。 沿海 *自開盤以來一直屬于熱銷樓盤，大盤風范和新穎的規(guī)劃設計吸引了不少客戶的眼球。 戶型設計突出緊湊實用，有效的控制了總價空間成為持續(xù)熱銷的因素之一。 精裝修交房減少了入住時的家庭經(jīng)濟支出，在豐富產(chǎn)品附加值的同時為客戶帶來了便利，受到本區(qū)域購房者的認可。 在06年度的上半年采取老業(yè)主介紹客戶成交后老業(yè)主即可獲得現(xiàn)金獎勵的方式；下半年采用“沿海會”會員購房獎勵計分的回饋方式，充分調動了老業(yè)主的積極性，為項目的熱

19、銷起到了很好推進作用。五、客戶構成客戶的核心特征：客戶群定位在重視生活品質的城市新銳一族重視生活品質的城市新銳一族業(yè)內從業(yè)者 電視產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員海歸人群投資人東部區(qū)域地產(chǎn)行業(yè)的初級人群 房地產(chǎn)及相關行業(yè)的中高級人士中央電視臺與北京電視臺的普通工作人員 電視臺較高級人群及相關行業(yè)的管理階層 文化界高級人士 小海歸 CBD內的高級白領 高級海歸 外籍人士 住宅投資人 商業(yè)投資人 酒店等物業(yè)投資類人群 客戶主體特征沿海 *客戶年齡分布 美式街區(qū)的新穎規(guī)劃設計，加之實用緊湊的戶型特點，高性價比吸引了時尚的青年客戶群。沿海 *客戶區(qū)域分布客戶群以工作在CBD及周邊區(qū)域和原居住于朝陽區(qū)的人群為主體。客戶客體

20、特征沿海 *客戶關注點沿海 *客戶面積需求購買特征沿海 *客戶購買動機 由于項目的規(guī)劃完整、交通便利、配套完善等適于居住的特征，該項目的大多數(shù)購買客戶均以自住為目的。同時，項目地理位置優(yōu)越，開發(fā)前景樂觀，升值空間毋庸置疑，諸多因素吸引了不少投資型客戶。六、營銷推廣分析以往推廣的主題變化2005年6 開放的街區(qū) 自由的活著2005年7月 “7.23”皇馬巨星2005年7-9月 打造CBD魅力之城2005年10 區(qū)域升值 美式生活方式 商業(yè)街區(qū)2006年5月 北京的魅力場 世界的*2006年11月 上層組團 尚品生活推廣的方式的變化及推廣評價前期采用置業(yè)卡的推廣方式,在開盤前期創(chuàng)造了很好的知名度。

21、媒體在展會前后投放了宣傳軟文，為春展的首度亮相做好前期鋪墊。銷售淡季結合大型寫字樓和大型超市的巡展。2005年7月充分利用“皇馬中國行”作勢，對項目的宣傳起到很好的作用。在2005年夏季的銷售淡季，增開“夜賣場”，組織系列活動魅力狂歡夜 魅力BOY魅力GIRL、魅力中秋業(yè)主PARTY魅力狂歡夜，有效聚集人氣。2005年11月打開國際市場，有序的進行境外銷售，進一步擴大了項目知名度。2006年度，隨著火爆銷售的持續(xù)，在大量客戶積累的前提下，相應減少媒體的投放，運用老客戶介紹新客戶擴大成交。五期開盤前，加大大眾媒體投放力度，要達到在盡短的時間內迅速將項目的五期信息傳播，搶回前期損失客戶，為市場預熱作好準備，打下良好的市場基礎；2006年12月采取排號方式銷售，積累把控客戶。同時充份挖掘前期近250