[深圳]CBD綜合體形象定位及營銷策略

1、本次報告的主要內(nèi)容綱要 本項目的銷售目標是達成較高于市場的均價（寫字樓15,000元，公寓13,500元，商業(yè)28,000元）并保持合理的銷售速度。首先需要保證項目開盤前六個月實現(xiàn)30,000萬元銷售金額； 在本項目的主銷期內(nèi)，市場同類型寫字樓供應量巨大（100萬平方米），并且供應集中，產(chǎn)品化及賣點同質(zhì)化嚴重，競爭激烈。 本項目最大的挑戰(zhàn)是價格的突破（寫字樓/公寓），在激烈競爭的市場背景下，突破產(chǎn)品同質(zhì)化包圍的關(guān)鍵策略就是利用鳳凰品牌及資源，并創(chuàng)造差異化形象及賣點，高舉高打。1 本項目的銷售策略是打組合拳，以公寓式寫字樓為突破口，配合銷售低樓層商務寫字樓及商務公寓，確保實現(xiàn)三個億的階段目標。第

2、二階段銷售高樓層商務寫字樓和剩余的公寓式寫字樓及商務公寓。在寫字樓推廣的過程中，對商業(yè)客戶進行積累，并在街區(qū)及環(huán)境充分展示的條件下集中消化商業(yè)，深度挖掘價值。本次報告的主要內(nèi)容綱要 本項目的價格策略是采用合理的銷控和小層差價格策略精確制導，直指銷售目標。 本項目的推廣策略是控制營銷成本，重包裝、重展示、重活動，采用直銷的小眾媒體和分眾媒體進行推廣，輔以大眾媒體增加知名度。2項目概況項目位于深圳福田中心北區(qū)，位于海田路和深南大道交界處西北項目毗鄰深圳市民中心、市民廣場、少年宮、音樂廳、圖書館等公共配套。項目北側(cè)為城市綠地公園，西側(cè)為預留發(fā)展用地，西北側(cè)為安聯(lián)大廈及諾德中心，東側(cè)為海關(guān)科技信息樓。

3、3項目技術(shù)經(jīng)濟指標 總占地：11,038 總建面：110,000 容積率：7.25 樓高：110m 寫字樓面積：30,500 鳳凰行政辦公：9,300 商務公寓面積：29,375 鳳凰制播中心：10,500 商業(yè)面積：8,000項目概況可售面積：寫字樓：21,000商務公寓：21,000服務公寓：8,000商業(yè)：8,0004客戶目標寫字樓 15,000元/平方米（同類產(chǎn)品最高價）商務公寓 13,500元/平方米商業(yè)銷售 28,000元/平方米6個月完成 30,000萬元銷售額銷售價格要求銷售速度要求5界定問題：我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法情境（Situation）（公認事實）沖突（Comp

4、lication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)資料來源：世聯(lián)模型需要完成某項任務發(fā)生了防礙我們完成任務的事情我們應該怎么辦存在某個問題知道解決的方法我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案存在某個問題有人提出一項解決方案該方案是否正確采取了某項行動行動未能奏效為什么沒能奏效6通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R27S：情境（situation）城市背景現(xiàn)實情境潛在事實 深圳市2004年GDP達到3422億元

5、，同比增長18； 深圳城市定位于區(qū)域性國際化城市； 2005年城市競爭力藍皮書發(fā)布，深圳城市競爭力排在上海之后，位居第二； 2004深圳會展中心、市民中心和地鐵相繼投入使用； 深圳處于經(jīng)濟高速發(fā)展階段，其國際化進程和國際影響力日益增加； 中心區(qū)業(yè)已成為深圳最具規(guī)模的國際化高端商務區(qū)；8 04年中心區(qū)寫字樓推量為35萬平方米，占全市75； 04年全市寫字樓銷量為27.54萬平方米，同比增長40.94；其中中心區(qū)銷售量占其中的80左右； 2004年中心區(qū)寫字樓銷售均價已經(jīng)接近14,000元； 2004年中心區(qū)均價在14,000元以上的寫字樓，平均銷售速度為2,500-3,500平方米/月；S：情境

6、（situation）市場現(xiàn)狀1現(xiàn)實情境潛在事實 中心區(qū)成為深圳現(xiàn)階段寫字樓的熱點區(qū)域； 隨著經(jīng)濟發(fā)展的步伐，寫字樓需求逐年加大； 中心區(qū)寫字樓的價格逐年上揚，從2000年的10000元攀升至2004年的14000元；9S：情境（situation）市場現(xiàn)狀2現(xiàn)實情境潛在事實 05-06年，中心區(qū)寫字樓新增推量超過100萬平方米； 深圳同檔次服務式公寓帶精裝修的價格約為13000-15000元。折算樓價約11000-13000 中心區(qū)寫字樓市場集中供應，呈井噴態(tài)勢，各項目競爭激烈； 銷售逐步增壓，價格上揚遇到阻力； 區(qū)位、地段已經(jīng)從被少數(shù)占有逐漸成為同質(zhì)化因素； 服務式公寓價格同比略高；10S

7、：情境（situation）產(chǎn)品現(xiàn)狀 對比競爭對手，中國鳳凰大廈產(chǎn)品無絕對優(yōu)勢； 公寓式寫字樓部分的產(chǎn)品素質(zhì)不及中心區(qū)其他商務寫字樓；潛在事實樓體總高：110m層高：3.25m/3.8m凈高：2.4m/2.6m電梯：14臺（170/個） 速度2m/s3m/s停車位：6個 / k空調(diào)：中央空調(diào)（寫字樓） 分體空調(diào)（公寓）大堂：寫字樓9米350 公寓4.85米60現(xiàn)實情境11R1：非期望結(jié)果由特定情境導致的特定結(jié)果（區(qū)域自然發(fā)展） 在產(chǎn)品不支持的情況下，面對激烈競爭，難以以較為合理的速度達到高價； 就產(chǎn)品本身而言，營銷訴求不夠有力； 在目前的市場環(huán)境，項目很容易陷入?yún)^(qū)位、產(chǎn)品、價格的正面競爭；12

8、R2：期望結(jié)果想得到其它結(jié)果（實現(xiàn)開發(fā)商目標） 商務寫字樓實現(xiàn)片區(qū)同類產(chǎn)品最高價格15000元/平方米 公寓式寫字樓均價13,500元/平方米，接近片區(qū)商務寫字樓均價； 前6個月完成30,000萬元銷售額，月均銷售3300-3700，略快于目前中心區(qū)的平均速度；13C：矛盾或沖突 （Complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突R1R2矛盾沖突沖突一：競爭下價格攀升的阻力 vs 價格突破沖突二：銷售壓力增加 vs 超過市場平均銷售速度沖突三：目前寫字樓主要依靠區(qū)位、產(chǎn)品銷售 vs 區(qū)位同質(zhì)化、產(chǎn)品無絕對優(yōu)勢14Q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從R1到R2必須回答的核心問

9、題問題：如何突破現(xiàn)有的價格體系，實現(xiàn)理想銷售速度 ？15Action1：產(chǎn)品全面創(chuàng)新，領先于市場Action2：功能定位轉(zhuǎn)換。Action5：放大客戶或特殊定位客戶。Action3：資源唯一或資源稀缺。Action4：品牌或權(quán)益遠勝于對手。Action7：提高客戶可以享受的權(quán)益或附加值。實現(xiàn)價格突破的七種途徑資料來源：世聯(lián)模型Action2：功能定位轉(zhuǎn)換。Action6：差異化項目形象16中國鳳凰大廈國際知名企業(yè)總部 大都會CBD綜合體17中國鳳凰大廈唯一的資源全球性品牌特定的客戶鳳凰衛(wèi)視嫁接高位形象賦予完成突破國際知名企業(yè)18中國鳳凰大廈突破產(chǎn)品同質(zhì)化包圍的關(guān)鍵策略塑造差異化形象，高舉高打挖

10、掘和利用鳳凰衛(wèi)視的品牌和資源19建立如何的形象，才可以從市場中突圍？20解讀對手項目銷售價格推廣語形象賣點九州創(chuàng)展大廈12000CBD絕對核心，“南一號”領舞CBD地段航天大廈12000第一大道，CBD首席商務平臺航天品質(zhì)、陽光生態(tài)廣場、大跨度無梁技術(shù)地段、產(chǎn)品安聯(lián)大廈13500-14000活體建筑、肺空間、陽光辦公市民中心東側(cè)、層峰商務聚焦地段、產(chǎn)品諾德中心13500-14000市民廣場，純正典范，甲級寫字樓升級版樓體結(jié)構(gòu)、智能化系統(tǒng)地段、產(chǎn)品新世界中心14000-15000中心區(qū)、第一高新世界、新經(jīng)濟、新高度地段、產(chǎn)品金中環(huán)商務中心13500-14500地標會展聯(lián)體雙地鐵生態(tài)商務空間地段、

11、產(chǎn)品榮超經(jīng)貿(mào)中心13500-1450021 在同質(zhì)化嚴重的中心區(qū)寫字樓競爭環(huán)境，單靠原有的地段、產(chǎn)品作為形象賣點，已經(jīng)很難完成對價格的進一步提升。必須重塑寫字樓全新價值觀！22形象賣點價格資料來源：世聯(lián)模型深南大道CBD中心區(qū)市民廣場10000突破地段產(chǎn)品活體建筑陽光辦公第一高度樓體結(jié)構(gòu)14000 ？關(guān)鍵因素提升因素超越因素23中國鳳凰大廈的價值觀是什么？24解讀時代21世紀是注意力經(jīng)濟時代21世紀是中心化的時代是一個需要被快速感知和認可的時代被廣泛認可的速度直接影響著企業(yè)的發(fā)展2521世紀是看重實力的時代一個與實力匹配的平臺可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍解讀時代2621世紀是資訊和信息的時代圖文成

12、為這個時代傳播的主旋律更快速的獲取資訊，更快速的作出決斷才能讓企業(yè)在競爭中不?。〗庾x時代27解讀客戶購買本質(zhì)適應時代，滿足企業(yè)發(fā)展的需求 提升品牌形象 提高生產(chǎn)效率從表面來看，客戶對核心點的關(guān)注體現(xiàn)在地段、樓宇形象及產(chǎn)品素質(zhì)上但歸根結(jié)底，都是為了獲取一個利于傳播企業(yè)的平臺被快速的認可、被快速的傳播快速的接受變化、快速的作出決斷形象、效率、中心化的完美結(jié)合核心點28過去，選擇寫字樓，只是考慮地段、考慮產(chǎn)品但從中國鳳凰大廈開始一切都發(fā)生了改變29影響力、傳播力、形象力寫字樓價值超越體現(xiàn)在展示企業(yè)對外界的傳媒功能30寫字樓的新價值觀就是傳媒功能的體現(xiàn)2005，寫字樓正式進入傳媒功能時代寫字樓本身是形

13、象、是品牌，也是表演的舞臺在這個時代，在這樣的中心舞臺上，追求卓越和精彩31重塑寫字樓價值觀重建寫字樓衡量標準2005，告別一個時代純粹追求地段、產(chǎn)品的物質(zhì)時代已經(jīng)過去32鳳凰衛(wèi)視國際級傳媒企業(yè) 代表著新銳、主流和中心化鳳凰衛(wèi)視全球資訊即時獲取 潮流的制造和推動者 傳播規(guī)則的制造者 社會公信力領袖解讀鳳凰寫字樓告別時代的推動者主流、先鋒、中心、標準33因為鳳凰在此，全球最好的企業(yè)家來了因為鳳凰在此，全球最知名的專家、學者來了因為鳳凰在此，全球最及時、最前端的商務資訊來了因為鳳凰在此，全球150,000萬華人聚焦的目光來了因為鳳凰在此，“南中國傳媒重鎮(zhèn)”來了中國鳳凰大廈 引領寫字樓進入傳媒時代！

14、34與鳳凰為鄰以中國為名對客戶的價值 展示企業(yè)形象的世界舞臺 比肩全球品牌的影響力對客戶的價值 極高的傳播力、記憶度 品牌名片的力量，提升企業(yè)形象35形象定位中國資訊傳媒中心36主推廣語中國的影響力影響中國，與你并進匹配你的世界舞臺與鳳凰共舞，與鳳凰同飛互動中國資訊力量世界平臺 影響中國備選：37在形象的帶動下，本項目如何完成銷售？38銷售策略39在制定銷售策略之前我們有必要分析產(chǎn)品及競爭401樓樓層用途單位面積1F大堂2-9F鳳凰國內(nèi)行政總部10-25F商務寫字樓170-400整層1350標準層平面圖1#3#2#170170400400210412樓4-10F服務式公寓（衛(wèi)生間、西廚）樓層用

15、途單層面積1-3F商業(yè)12004-10F服務式公寓60-120 共90套11-29F公寓式寫字樓120-180300復式14套整層1150 1#3#2#11-29F（獨立衛(wèi)生間）（300為復式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）423樓樓層用途單層面積1F大堂+商業(yè)25002F商業(yè)20003-7F鳳凰演播中心1#3#2#43區(qū)域市場中的產(chǎn)品線檢驗。 高市場增長率高明星STAR現(xiàn)金牛問題question瘦狗 DOG相對市場份額波士頓矩陣CASHCOW市場增長率相對市場份額屬性銷售趨勢低高現(xiàn)金

16、牛稀缺產(chǎn)品，若有市場需求，則可成為快速回收資金的保證高高明星市場中的領導者，將成為未來的現(xiàn)金牛業(yè)務高低問題面臨一個迅速發(fā)展和競爭激烈的市場低低瘦狗可以擯棄的產(chǎn)品，銷售壓力巨大對于回收資金速度要求較高的情況，銷售順序現(xiàn)金牛明星問題瘦狗44關(guān)于服務式公寓的幾組數(shù)據(jù)自2004年以來，中心區(qū)推出的項目均以寫字樓為主，居住物業(yè)、酒店式公寓的推出量為零。從目前中心區(qū)即將推售樓盤看，中國鳳凰大廈是中心北區(qū)唯一擁有酒店服務式公寓產(chǎn)品的項目，且僅有90套?，F(xiàn)金牛中國鳳凰大廈45區(qū)域市場中的產(chǎn)品線檢驗項目商務寫字樓公寓式寫字樓服務式公寓商業(yè)新世界商務中心諾德中心安聯(lián)大廈捷美商務中心金中環(huán)商務廣場大中華交易廣場中國

17、鳳凰大廈屬性問題明星現(xiàn)金牛問題46銷售策略05.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程進度0.00封頂營銷節(jié)奏咨詢登記正式銷售準備階段06.906.11竣工寫字樓服務公寓商業(yè)登記、招商銷售銷售、招商以公寓寫字樓為突破，配合銷售低樓層商務寫字樓及服務式公寓，確保實現(xiàn)三個億階段目標。第二階段銷售高樓層商務寫字樓、其余公寓寫字樓及商務公寓。在寫字樓推廣的過程中，對商業(yè)客戶進行積累，并在街區(qū)及環(huán)境充分展示的條件下集中消化商業(yè)，深度挖掘價值。提前對產(chǎn)品進行市場試探，并積累客戶。47目標預估2005.11取得預售許可證，正式銷售銷售點時間05.1105.1206.106.

18、206.306.4商務寫字樓銷售面積 銷售金額（萬元）公寓式寫字樓銷售面積銷售金額（萬元）服務式公寓銷售面積銷售金額（萬元）小計銷售面積銷售金額（萬元）累計金額（萬元）48銷控策略49寫字樓銷控的作用在于對客戶的細分及引導銷控針對客戶細分，避免內(nèi)部競爭50現(xiàn)有的中心區(qū)客戶篩選自身優(yōu)勢資源分析新客戶源目標客戶51現(xiàn)有的中心區(qū)客戶公司類型案例名稱辦公地點辦公面積跨國公司羅賓遜物流安聯(lián)大廈美國埃施朗公司 國際商會大廈大型集團公司深圳能源投資股份有限公司 時代金融中心4000平方米光彩建設集團國際商會大廈1300平方米成熟型企業(yè)榮興集團江蘇大廈1300平方米仁人律師事務所江蘇大廈1270 平方米精英型

19、企業(yè)深圳云帆興燁科技有限公司國際商會大廈500平方米中正招標有限公司興業(yè)銀行大廈300平方米異地公司辦事處西部數(shù)據(jù)深圳辦事處國際商會大廈300平方米中展集團深圳辦事處國際商會大廈300平方米成長型企業(yè)深圳市華博展覽有限公司國際商會大廈150平方米深圳市甲殼蟲企業(yè)策劃公司 興業(yè)銀行大廈80平方米52新客戶源需要營造全球品牌及形象的企業(yè)行政文化中心的相關(guān)者和附屬者與傳媒相關(guān)的企業(yè)531701704004002101樓滿足對品質(zhì)、形象要求高的中小型成長型公司25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F541樓滿足對品質(zhì)、形象要求高的中型公司2105

20、7057021040074025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F551樓滿足對辦公面積、品質(zhì)、形象要求高資金充裕的大中型公司135025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F5624、25F：由于有復式空間，建議在銷售過程中再做考慮劃分25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1樓571樓13501350135013504002107404002107404002107405702105705702105705702105705

21、70210570570210570400170210170400400170210170400面積套數(shù)170421010400757010740313504未定825F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F582樓29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120180130120300300592樓29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120300420復式+120120602樓29F

22、28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120420復式+120420復式+120612樓42012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012042021012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012012012042012021012012012030021012

23、012012030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030030013018012012030029F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F面積套數(shù)120561305180521014300144201062價格策略63價格策略可直接導向目標為了保證銷售速度，采用小層差策略64營銷安排65借助鳳凰衛(wèi)視的全球影響力在本項目的營銷推廣過程中充分挖掘和整合鳳凰衛(wèi)視的品牌及資源創(chuàng)造影響點、體驗點和話題重包裝、重展示、重活動，達成低成本營

24、銷66產(chǎn)品包裝展示攻略前期展示工地形象圍墻臨時咨詢處媒體化銷售中心看樓通道及電梯現(xiàn)場包裝示范層、樣板單位立面展示產(chǎn)品展示廣場展示公寓樣板房裙房展示街區(qū)展示園林展示樓體條幅、燈光字67工地圍墻30米高巨型LOGO4米高形象墻68臨時咨詢處提早開放，盡早接待、登記客戶模型、電話、銷售人員、空調(diào)、接待桌椅、資料地點：項目附近的酒店、高檔會所69電視墻 / 若干懸吊電視現(xiàn)場播放鳳凰衛(wèi)視節(jié)目中國鳳凰大廈標識媒體化銷售中心70活動計劃7105.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程進度0.00封頂營銷節(jié)奏06.906.11竣工關(guān)鍵節(jié)點登記認購開盤展示要求咨詢處（6月）售樓

25、處（8月前）看樓通道（8月前）看樓電梯（8月前）示范單位（9月前）立面展示（11月）3#裙房展示（2月前）1#/2#大堂展示（2月前）公寓樣板房（1月前）街區(qū)展示（3月前）園林展示（3月前）廣場展示（11月）形象圍墻（4月）72媒體組合報紙廣告：深圳商報、深圳特區(qū)報、21世紀經(jīng)濟報道雜志廣告：鳳凰周刊、新周刊、南航雜志、財富周刊網(wǎng)絡廣告：深圳房信網(wǎng)、深圳搜房網(wǎng)電視廣告：鳳凰衛(wèi)視電臺廣播：深圳電臺交通頻率、中央人民廣播電臺華夏之聲 在重包裝、重展示、重活動的原則下少量投放大眾媒體進行項目推廣73現(xiàn)場包裝：150萬 報紙廣告：100萬雜志廣告：60萬網(wǎng)絡廣告：30萬電視廣告：50萬電臺廣播：30萬

26、DM直郵：40萬宣傳資料：70萬活動推廣：100萬 費用預算廣告費用預計：630萬，占寫字樓銷售額約0.9%74感謝大家的信任與支持！我司將根據(jù)項目進度提交有關(guān)階段性方案。世聯(lián)地產(chǎn)75附件：2004-2005競爭項目介紹76九州創(chuàng)展大廈（新華保險大廈）占地面積：3,685總建筑面積：58,136寫字樓面積：42,322商業(yè)面積：3,500樓體高度：98.8m層數(shù)：地上26層層高：3.6m2004年3月公開發(fā)售銷售價格：12,000元/銷售率：1002004中心區(qū)項目回顧77國際商會中心占地面積：8,192總建筑面積：133,595寫字樓面積：95,000商業(yè)面積：8,500樓體高度：216m層數(shù)：地下4層，地上58層層高：3.6m2004年3月公開發(fā)售銷售價格：16,000元/銷售率：約802004中心區(qū)項目回顧78航天大廈占地面積：5,565.49總建筑面積：54,552寫字樓面積：37,840商業(yè)面積：6,000樓體高度：99.6m層數(shù)：地上25層層高：3.8m2004年5月公開發(fā)售銷售價格：12,000元/銷售率：10020