模糊語言在廣告中的運用

1、摘要廣告充斥著人們生活中的每一個角落，并時時刻刻影響著人們的社會生活。廣告語言在 廣告的勸說性和有效性方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。模糊語言作為一種語言策略是廣告的一 個重要特征，前人分別從文體學(xué)、符號學(xué)、話語分析法、社會語言學(xué)以及語義學(xué)等方面對其 進(jìn)行了分析研究。然而模棱兩可作為模糊語言在交際中的語用運用在廣告語言領(lǐng)域尚未引起 學(xué)界的足夠重視。鑒于此，本文試圖從語用學(xué)角度出發(fā)，以七條簡短的廣告詞為藍(lán)本，對廣 告用語的四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會 話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。AbstractAdve

2、rtising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising. Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language. So far the stud

3、y on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives. However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising. Enlightened by this gap, this the

4、sis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words： Vagueness; Cooperative Principle； Politeness

5、 Principle.模糊語言在廣告中的運用1.引文語用學(xué)，顧名思義，研究的是語言的運用。它有別于語義學(xué)，語義學(xué)研究的是語言符號 與符號所代表的事物之間的關(guān)系，而語用學(xué)則研究語言符號與符號解釋者之間的關(guān)系，即把 語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。在廣告中引入語用學(xué)，將語用學(xué)的研究成果 運用到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導(dǎo)消費 功能，這有賴于廣告語言的功效。有時候為達(dá)到吸引消費者的目的，廣告用語可能含有虛假、 不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解，這一切都是通過廣告用語的模棱兩可 造成的。本文從廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象出發(fā)，以七條簡短的廣告

6、詞為藍(lán)本，對廣告用語的 四種句式即簡單句，省略句，散句和疑問句進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并以Grice的會話的合作原理和Leech的禮貌原則為理論支撐來對廣告用語模棱兩可的現(xiàn)象進(jìn)行闡釋。2.廣告中的模糊語言2.1廣告語言，模糊語言的定義及廣告語言模糊性理論支撐2.1.1廣告語言和模糊語言的定義Geis 對廣告語言是這樣定義的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote

7、 for particular political candidates，modify their behavior （just say no！ ），or come to adopt a favorable view of some corporate entity（Were working to keep your trust.）.廣告自身的這些特質(zhì)就決定了廣告用語可能通過模棱兩可這種語言現(xiàn)象，制造一些虛假、 不實信息，或通過特殊的語言處理引起消費者的誤解。語言是人類思維的工具與文化的載體。它既有精確性，也有模糊性，這是其本身固有的 兩種基本屬性，兩者缺一不可。Joanna Channell

8、在他的模糊語言中列舉了Ullman，Pierce， Deese， Crystal， Kennedy， Lakoff， Rosch給模糊語言下的定義，其中，Pierce的定義是這 樣的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allo

9、wed by the proposition.5模糊的語言現(xiàn)象在生活中隨處可見，而且模糊 性的語言對于我們的生活來說是非常重要的，模糊性在語用中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）提高語言的表達(dá)效率，描述的 不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜 事物做出高效率的處理。也就是說，不確切性有助于提高效；（2）增強語言的靈活性，在 言語交際中，由于受各種主客觀因素的影響，為了避免把話說得絕對化往往用模糊性的語言 來實現(xiàn)自己的交際目的；（3）提高語言表達(dá)的準(zhǔn)確性，由于客觀事物本身的不確定性，所 以用模糊的語言表達(dá)才顯得精確；（4）使語言表達(dá)委婉含蓄，營造和諧

10、的氣氛。模糊語言 可以讓表達(dá)更客觀，能擴大表達(dá)的信息范圍，拓寬人類想象的空間，讓聽話人更容易接受所 說話語，從而增加其獲準(zhǔn)的機會。同時模糊語言還能緩和潛在的沖突，營造舒適的氣氛，在 參與者間建立起密切的關(guān)系。2.1.2廣告語言模糊性的理論支撐Crice的會話含義理論認(rèn)為，話語交際雙方都有相互合作求得交際成功的愿望。人們在 話語交際中總是遵守真實、充分、關(guān)聯(lián)、清楚的“合作原則”。如果在言語交際中說話一方 的話語在表面上違反了合作原則，那么，會話含義便隨之產(chǎn)生了。模棱兩可無疑是通過違反 “合作原則”產(chǎn)生會話含義的一種語言表達(dá)形式。在廣告這種特殊的交際方式中，模棱兩可 的產(chǎn)生往往基于廣告語言對“合作

11、原則”四條準(zhǔn)則的違反。因此，“合作原則”對英語廣告 語言中的模棱兩可現(xiàn)象具有充分的闡釋力。合作原則（Cooperative Principle）是由美國語言學(xué)家Grice率先提出的，指“在一次談話 及其各個階段中，談話的參加者應(yīng)根據(jù)談話的目的和要求做出自己的積極努力”。合作原則 是話語交際的普遍原則，它很大程度上影響著話語的表達(dá)和理解，決定著雙方交際能否順 利進(jìn)行并取得成效。因此，合作原則是話語交際研究不可或缺的重要內(nèi)容。以下是合作原則 的內(nèi)容：Quantity： Make your contribution as informative as is required(for the curr

12、ent purpose Of the exchange). Do not make your contribution more informative than is required.Quality： Do not say what you believe to be false. Do not say that for which you lack adequate evidence .Relation： Be relevant.Manner： Avoid obscurity of expression.Avoid ambiguity.Be brief(avoid unnecessary

13、 prolixity).Be orderly .Grice的會話含義理論成為當(dāng)今語用學(xué)研究的基礎(chǔ)，該理論指出，人們在說話時要相互合 作,要遵守合作原則的四大準(zhǔn)則?？墒菍嶋H交際中人們往往違反這些準(zhǔn)則，而合作原則卻又不 能有效地解釋違反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原 則完善了會話含意學(xué)說，解釋了合作原則無法解釋的問題。用Leech的話說，禮貌原則可以 “援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類，每類一條準(zhǔn)則和兩條次則：得體準(zhǔn)則(Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀點：(1)盡量少讓別人吃虧；(2)盡量 多使別人受益。慷慨準(zhǔn)則(Genero

14、sity Maxim):減少表達(dá)利己的觀點:(1)盡量少使自己受益;(2)盡量 多讓自己吃虧。贊譽準(zhǔn)則(Approbation Maxim):減少表達(dá)對他人的貶損：(1)盡量少貶低別人；(2)盡量 多贊譽別人。謙遜準(zhǔn)則(Modesty Maxim):減少對自己的表揚:(1)盡量少贊譽自己;(2)盡量多貶低 自己。一致準(zhǔn)則(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀點上的不一致:(1)盡量減少雙方 分歧；(2)盡量增加雙方一致。同情準(zhǔn)則(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對立:(1)盡量減少雙方的反 感；(2)盡量增加雙方的同情。對合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的

15、常見現(xiàn)象。正是由于對這兩項原則的違反才造就了 廣告語言的豐富和多姿多彩。2,模糊語言在廣告中的應(yīng)用廣告詞常用的句式有四種，簡單句，省略句，散句以及疑問句，這四種句式都能很好的 制造廣告的模糊效應(yīng)。2.2.1簡單句成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡單，可讀性。簡單的句子具有簡潔的特點， 看這種廣告的第一眼，觀眾就會被這種廣告抓住。所以一句話廣告詞在廣告中大量被使用。 比如：Listen toyour heartChex.(配有圖片：一只醫(yī)生用的聽筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣)這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消 費者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話就

16、有了意義。在這幅圖片里，一個醫(yī)生的聽 筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽筒是用來檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這 個廣告里，醫(yī)生聽的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過圖片與廣告詞的組合來推斷出 這個廣告的會話含義。這個廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也 可以這樣理解，Chex餅干將永遠(yuǎn)在消費者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會有其它 理解。由此可見，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話會產(chǎn)生這樣 不同理解，我們還需要從語用學(xué)來加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得 不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your

17、 contribution as informative as is required.顯然，該廣告所含的信息量過少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而 且這種手段讓廣告顯得離題，有點讓人看不懂。但其實仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是 相關(guān)的。在簡單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來有些高深莫 測，甚至有時候還會使用一些言過其實的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的 效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠家一點也不想賣出產(chǎn)品。2.2.2省略句省略句省略掉單詞或短語以此來節(jié)省時間，空間，特別是廣告費用來引起讀者的好奇心。 廣告中大量使用省略句，給出有

18、限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定?？聪旅嬉粍t廣告：Ford LTD is 700% quieter. Ford CarPeace of mind when it really matters. Singapore Medicine第一則廣告曾倍受爭議。福特打廣告說LTD款的車安靜700%，但是并沒有給出比較的 對象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費者想當(dāng)然的會以為廣告說的是福特車與其它品牌的車比起 來要安靜七倍，或者是這款車型比其它福特的車型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求福 特給予證明時，福特解釋說，安靜700%指的是在車的里邊比在車外邊要安靜700%。第二則 廣告完全省略了主語和謂語，

19、所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說當(dāng)被疾病侵襲 時請保持平穩(wěn)的心態(tài)，因為新加坡出產(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會解除患者的 痛苦。這則廣告也可以這樣來理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無恙。這些暗示就 是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車是否安靜700%，新加 坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到 了消費者需求。2.2.3散句散句的使用是英語廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號，分號，連接符等等，Leech 由此也把Disjunctive grammer叫做block language，由許多不定式從句組成

20、。單個的名詞詞 組或是副詞詞組在語法上是獨立的。請看下面一則廣告：Two special editions,For those who appreciate fine lines, TOSHBA在標(biāo)準(zhǔn)英語里這句話是要這樣說的： Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個分句之間的關(guān)系是暗含 的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說法里卻是明確的。暗含的意義來自于廣告閱讀者的已有的背景知識。分隔 句的使用給廣告制作者以極大的自由，因為廣告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則 廣告，人們會問

21、：“真的嗎？”或者是“為什么這么說？ ”廣告設(shè)計者由此設(shè)計更多的分句 來達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個不 用標(biāo)準(zhǔn)的英語來設(shè)計廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。再看下面一則廣告：555 Smoothness. Above all else. 555 cigarettes這個廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費者能無意識的把缺失的的謂語補上，而有 的消費者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費者就可以從不同的角度加以了解。然而， 這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀的詞語來夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中 的謙遜原則，通過分句，這種夸大的效果就減弱了。2.2

22、.4疑問句據(jù)不完全統(tǒng)計，每三十個英語廣告里就有一個是采用疑問句形式的。通過提問，廣告商 就能站在消費者的角度來引起消費者的興趣。疑問句能最強的表達(dá)廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含 意義。比如下面一則廣告：Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be Effexorxr顯然，這則廣告中運用了禮貌原則。廣告商對抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情 通過疑問句式讓這個廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達(dá)的是：如果抑郁癥讓您痛不 欲生，請使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話廣告商并不直接說明，因為他并不 想但責(zé)任。如果Effexorxr并不像廣告上說的哪么有效，當(dāng)消費者來質(zhì)問的時候，廣告商就 可以這樣說：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。再看下面兩個廣告：Why isnt every othe