百家姓酒業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷課件

1、湖南百家姓酒業(yè)有限公司-戰(zhàn)略發(fā)展思路探討程佩林 2011年5月2日白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)介紹百家姓酒業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展思路探討“百家姓”品牌定位及營(yíng)銷模式探討白酒行業(yè)總體產(chǎn)銷增長(zhǎng)三次浪潮：一是以需求驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)；二是以盤中盤模式驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)；三是以資本驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。第二浪潮：02-09年，行業(yè)經(jīng)歷短暫調(diào)整后，以盤中盤渠道操作模式驅(qū)動(dòng)區(qū)域名酒的量?jī)r(jià)齊升，造就了 黃金時(shí)代。第一浪潮：80-90年代，消費(fèi)需求急劇釋放，帶來(lái)行業(yè)普遍增長(zhǎng)，尤其產(chǎn)能足夠大的全國(guó) 名酒增長(zhǎng)。單擊輸入文字內(nèi)容單擊輸入文字內(nèi)容單擊輸入文字內(nèi)容第三浪潮：10年-？，區(qū)域名酒步入緩慢調(diào)整期，資本力量驅(qū)動(dòng)地方老名酒復(fù)蘇，地方二三線品牌重現(xiàn)活力，品牌

2、平臺(tái)商 逐漸成為增長(zhǎng)主流力量。需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)期盤中盤模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)資本力量：促進(jìn)行業(yè)洗盤，未來(lái)形成 “全國(guó)名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、品牌平臺(tái)商”三大白酒經(jīng)營(yíng)實(shí)體，行業(yè)集中度提高，優(yōu)勝劣汰加速。資本是逐利的，任何行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)都會(huì)引來(lái)資本的眷顧，2010年末，在二級(jí)市場(chǎng)的推波助瀾下，白酒行業(yè)第一次被推到了資本角逐的首位，第三次增長(zhǎng)浪潮在并購(gòu)和收購(gòu)的形式中，開(kāi)始從探索階段進(jìn)入成熟階段，催生了“地方老名酒、地方二三線品牌、和品牌平臺(tái)商”為代表的“新興力量”。 地方老名酒：瀘州老窖、漢龍集團(tuán)、華澤集團(tuán)等對(duì)地方名酒廠的并購(gòu)、收購(gòu)，如常德武陵、南縣南州、長(zhǎng)沙白沙液、衡陽(yáng)雁峰、邵陽(yáng)大曲、開(kāi)口笑等。品牌平臺(tái)

3、商：前期以O(shè)EM貼牌為主的品牌運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為 品牌平臺(tái)商，以資本的力量介入多品牌運(yùn)營(yíng)，與廠家和合作開(kāi)始多樣化。資本“品牌平臺(tái)商”的發(fā)展路徑：多為擁有業(yè)外實(shí)體的資本投資，多從品牌OEM貼牌商開(kāi)始。如：云峰集團(tuán)、漢龍集團(tuán)和銀基集團(tuán)。云峰酒業(yè)（品牌運(yùn)營(yíng)）模式：自主品牌（小糊涂仙）+茅臺(tái)鎮(zhèn)建聯(lián)營(yíng)廠+廣州全國(guó)營(yíng)銷中心。漢龍集團(tuán)（資本運(yùn)營(yíng)）模式：無(wú)自主品牌+收購(gòu)“豐谷酒業(yè)”+控股“金六?！?。銀基集團(tuán)（貿(mào)易運(yùn)營(yíng)）模式：超級(jí)網(wǎng)絡(luò)+五糧液45、68度+永福醬酒+紅酒代理+洋酒代理。金六福、瀏陽(yáng)河模式：利用全國(guó)性品牌的優(yōu)勢(shì)（廣告+酒質(zhì)）自主運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。自主品牌+全國(guó)性品牌廠貼牌（酒質(zhì)保證）+自主運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。白酒行

4、業(yè)發(fā)展趨勢(shì)介紹百家姓酒業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展思路探討“百家姓”品牌定位及營(yíng)銷模式探討借鑒其他業(yè)外資本的商業(yè)運(yùn)作，九龍集團(tuán)旗下百家姓酒業(yè)的戰(zhàn)略需解決三個(gè)問(wèn)題：一是成熟的白酒經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式；二是入行的人力資源輸送；三是資本方和管理層的預(yù)期。優(yōu)勢(shì)：、有較強(qiáng)的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃及投資計(jì)劃。、有企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理層的人力資源。、對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層實(shí)行一定“資本運(yùn)營(yíng)”的分離，不太束縛企業(yè)的運(yùn)營(yíng)品牌平臺(tái)商優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)劣勢(shì)：、面對(duì)具有極強(qiáng)特殊性的白酒行業(yè)，沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成熟的商業(yè)模式。、沒(méi)有入行的人力資源可以輸送。、由于業(yè)務(wù)價(jià)值觀的差異，可能會(huì)影響資本方和管理層的溝通，資本逐利的本質(zhì)壓力。百家姓酒業(yè)機(jī)會(huì)

5、點(diǎn)分析：婁底品牌：婁底酒-打造樣板基礎(chǔ)市場(chǎng)品牌力百家姓酒業(yè)和婁底酒的知名度及影響力；市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品見(jiàn)貨率和占有率；公司銷售額和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。百家姓及姓氏品牌：公司戰(zhàn)略性營(yíng)銷品牌定位中華姓氏文化酒領(lǐng)軍品牌-百家姓酒中華姓氏文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-姓氏高檔禮品姓氏文化產(chǎn)品專賣店-連鎖店、加盟店“婁底”酒：婁底市場(chǎng)品牌影響力構(gòu)建百家姓酒業(yè)和婁底酒的知名度及影響力婁底酒 湘中情-婁底老干部休閑釣魚(yú)邀請(qǐng)賽；愛(ài)尚婁底-品婁底美食、喝婁底美酒的品鑒會(huì)；婁底酒 愛(ài)心捐助-大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，愛(ài)心義賣活動(dòng)；婁底酒 活力婁底-全民健身自行車賽；市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品見(jiàn)貨率和占有率直銷政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)；經(jīng)銷商分銷網(wǎng)點(diǎn)

6、和零售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)；通過(guò)產(chǎn)品陳列活動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)品渠道見(jiàn)貨率和占有率。公司銷售額和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性直分銷模式進(jìn)行市場(chǎng)渠道精工和終端動(dòng)銷結(jié)合；著重培養(yǎng)主管和區(qū)域經(jīng)理，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)知識(shí)和銷售技能培訓(xùn)。百家姓及姓氏文化品牌打造：品牌產(chǎn)品系列： “百家姓”酒系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣；“姓 氏” 酒系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣；“姓 氏” 高檔商務(wù)禮品系列開(kāi)發(fā)、推廣；“姓 氏” 家族族譜開(kāi)發(fā)、推廣；品牌推廣渠道：-“中華姓氏中心文化專賣店”連鎖專賣店渠道；特許加盟店渠道；現(xiàn)代賣場(chǎng)店中店渠道?！靶帐衔幕碑a(chǎn)品專賣店/加盟店：白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)介紹百家姓酒業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展思路探討“百家姓”品牌形象及營(yíng)銷模式探討富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的品牌價(jià)

7、值合理的品牌個(gè)性百家姓清晰的品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群、區(qū)域市場(chǎng)品牌定位品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性價(jià)格檔位、需求空間品質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值主張和品牌文化消費(fèi)者心靈溝通共性與競(jìng)品相區(qū)隔的特性雙擊添加標(biāo)題文字百家姓酒品牌定位品 牌品牌個(gè)性單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容流通市場(chǎng)中低接待、宴席、商務(wù)用酒。湖南重點(diǎn)市場(chǎng)，輻射全國(guó)市場(chǎng)。高端政/商務(wù)用酒1-2款，代表品牌高度。重點(diǎn)銷售市場(chǎng)中、低價(jià)位流通市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)地；窖藏、年份、原漿等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)啟飲自家姓氏酒的消費(fèi)習(xí)慣姓氏注冊(cè)商標(biāo)OEM定制服務(wù)百家姓氏中、

8、高端自家酒OEM定制“百家姓”酒品牌價(jià)值塑造：物質(zhì)價(jià)值: 企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)特征（口感和香型）等方面進(jìn)行挖掘，品質(zhì)訴求一般為 “水、曲、糧、酵、封、窖、藏、調(diào)、藝” 等九大環(huán)節(jié)表現(xiàn)和宣傳推廣。精神價(jià)值-（“百家姓”酒品牌價(jià)值塑造） 企業(yè)的歷史、文化和目標(biāo)消費(fèi)群體的身份及價(jià)值觀等方面進(jìn)行提煉，從而形成擊中消費(fèi)者心靈的品牌價(jià)值；“百家姓”酒品牌價(jià)值訴求：奢侈品文化價(jià)值訴求社會(huì)屬性價(jià)值訴求產(chǎn)品價(jià)值訴求“五谷之王”-河套王“恒溫窖藏”-醉三秋“商務(wù)白酒”-一桶天下“知心知己”-枝江酒“和諧文化”-五糧液“盛世唐文化”-劍南春“中國(guó)品味”-國(guó)窖1573“天益老號(hào)”-珍藏級(jí)劍南春“百家姓”品牌戰(zhàn)略定位思

9、路：專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群體“百家姓”酒品牌營(yíng)銷模式構(gòu)建：雙擊添加標(biāo)題文字品牌價(jià)值的塑造和提升直分銷營(yíng)銷模式23ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷1品牌價(jià)值Brand Value企業(yè)最終的資產(chǎn)企業(yè)價(jià)值Enterprise Value推動(dòng)渠道建設(shè)吸引人才加盟顧客價(jià)值Customer Value功能感知情感感知產(chǎn)品價(jià)值Product Value獲取溢價(jià)更大銷量=+品牌價(jià)值塑造和提升 -是營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)Selectiverecognition“價(jià)格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知營(yíng)銷活動(dòng)：消費(fèi)者認(rèn)知的品牌價(jià)值“區(qū)域市場(chǎng)“促銷“廣告營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值定位直分銷營(yíng)銷模式： 是品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及組織構(gòu)建四位一體

10、的整合營(yíng)銷模式。涵蓋細(xì)分市場(chǎng)、深度分銷、終端管理的基本操作手法。同時(shí)更強(qiáng)調(diào)在實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營(yíng)銷要義。直分銷系統(tǒng)四大特征系統(tǒng)為本渠道互動(dòng)利潤(rùn)穩(wěn)定區(qū)域?yàn)橥蹁N量、市場(chǎng)的拓展結(jié)構(gòu)、品牌雙向提升跑馬圈地迅速做大夯實(shí)基礎(chǔ)，持續(xù)做強(qiáng)單環(huán)節(jié)的營(yíng)銷突破系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣粗放式的市場(chǎng)管理精細(xì)化的系統(tǒng)操作ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷 -市場(chǎng)操作四大轉(zhuǎn)變ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷誕生：“ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”著力解決困擾中國(guó)區(qū)域白酒企業(yè)的五大營(yíng)銷頑癥產(chǎn)品體弱癥“有結(jié)構(gòu)，低規(guī)?！逼放贫桃暟Y“有名氣，低忠誠(chéng)”價(jià)格多動(dòng)癥“有設(shè)置，低管控”渠道同質(zhì)癥“有復(fù)制，低創(chuàng)新”組織低能癥“有隊(duì)伍，低效率”營(yíng)銷4P策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格

11、定位、渠道建設(shè)、推廣活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：百家姓系列：興、旺、和、德、囍（兩款）、125ml品鑒酒。 建議：高端醬香型。姓氏酒系列：開(kāi)發(fā)36個(gè)姓氏興、旺、和、德四個(gè)系列144款產(chǎn)品。 建議：和、德系列。婁底酒系列：三十年老窖、婁底老窖、婁底老酒、婁底特曲、婁底大曲、婁底小酒、婁底酒等系列。 建議： 按30年/15年/10年老窖，原漿酒、老酒系列?！鞍偌倚铡碑a(chǎn)品定價(jià)策略：定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：能創(chuàng)造利潤(rùn)又能實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)格。價(jià)格高低由“成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況” 三方面因素影響和制約。公司定價(jià)原則： 最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于成本費(fèi)用。 A、成本費(fèi)用為基礎(chǔ)： （固定成本+變動(dòng)成本+邊際成本+生產(chǎn)稅）。 B、目標(biāo)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)： （成本費(fèi)用+經(jīng)營(yíng)費(fèi)用+目標(biāo)利潤(rùn)+營(yíng)業(yè)稅）。