世紀(jì)浩文-北京-御紫而行-紫御府廣告策略方案-73PPT

1、御紫而行紫御府廣告策略概要1引子：菜根譚說(shuō)：居軒冕之中，不可無(wú)山林的氣味；處林泉之下，須要懷廊廟的經(jīng)綸！從古到今，這句話(huà)影響了幾乎所有中國(guó)人的心神。這是中華泱泱傳統(tǒng)的積淀，在今天依然散發(fā)著他的光芒！這也幾乎是這個(gè)飛速更迭的時(shí)代所有人的共同夢(mèng)想：志在林泉，胸懷廊廟。2也就是說(shuō)，不管滄海如何變幻，我自巋然不動(dòng)，我自守永恒！北京，在紛繁跳動(dòng)的時(shí)代背景中，難道僅僅充斥浮華、浮躁嗎？今天，我們向紫御府看去，聽(tīng)一聽(tīng)朗朗乾坤、紛紛紅塵中的那一抹寧?kù)o！3紫御府項(xiàng)目定位解析4項(xiàng)目定位曲岸皇苑、大隱私宅5我們更想知道支撐項(xiàng)目定位的項(xiàng)目支點(diǎn)！6關(guān)于紫御府北京內(nèi)城（西二環(huán)邊、三環(huán)內(nèi)）動(dòng)物園里三大行宮鑲嵌（樂(lè)善園、紫御

2、灣、紫竹禪院）五大禪院800年不息的皇家御河長(zhǎng)河沿河而循的景觀(guān)走廊牌坊（特殊識(shí)別性）廟宇（豐厚的靜謐）圍合的中式建筑群落布局飛檐米黃的中式立面石材欄桿150戶(hù)330平米大戶(hù)型3.4米層高/小進(jìn)深大面寬中心花園/空中花園養(yǎng)心殿3500米深的地下溫泉（京西誰(shuí)有？）養(yǎng)心會(huì)所/金悅早餐789101112不知不覺(jué)出現(xiàn)的幾個(gè)字盆池竹屋、意境高遠(yuǎn)或者：孤云出岫，去留一無(wú)所系；朗鏡懸空，靜噪倆不相干。從項(xiàng)目功能里自然散發(fā)的不僅是項(xiàng)目氣質(zhì)，更是項(xiàng)目氣息。動(dòng)態(tài)的。13定位之后是傳播紫御府廣告定位解析14紫御府廣告推廣slogan： 居榮觀(guān)、養(yǎng)心覺(jué)、知天下15基本印象：我們能夠讀到一些特別的內(nèi)容：居榮觀(guān)：身居榮華。

3、觀(guān)-儒家用字，出世。養(yǎng)心覺(jué)：歸隱山林。覺(jué)-釋家用字，入世。知天下：心中有天地，一切了然于胸。辯證的哲學(xué)思想傳述了一種心態(tài)，碰觸了現(xiàn)代人的思想狀態(tài)，更重要的是將我們客群的人生狀態(tài)作了一個(gè)暗示。唯一的事：這種廣告表達(dá)是否會(huì)有點(diǎn)“繞口”，太深?yuàn)W，現(xiàn)代人有那樣的時(shí)間在媒體的渠道里去靜心體悟文字的震懾性嗎？16傳播定位去向：靜閑淡泊，觀(guān)心證道。要的是一種真正的心態(tài)表述，要得是一種真正的境界，要得是動(dòng)中有靜、靜后有動(dòng)的融合！17需要真正去讀懂我們的對(duì)象紫御府客群定位解析18紫御府客群定位覺(jué)者，足不出戶(hù)而知天下。19不可否認(rèn)：我們看到了我們客群的形態(tài)：四十歲右；城市高層；智者；精神需求比物質(zhì)享受更重要；20

4、客群定位去向：志在林泉、胸懷廊廟真正的心態(tài)則表述為： 風(fēng)過(guò)疏竹，風(fēng)過(guò)爾竹不留聲； 燕渡寒潭，燕過(guò)爾潭不留影。真正達(dá)到物我相容倆忘境地的人。入世是為出世；出世也是在世。只想：松澗望閑云、竹夜見(jiàn)風(fēng)月。21話(huà)到此地，我們想說(shuō)的已經(jīng)明確：在北京的今天，依然存有保持著最樸素、最奢華、最自然也最城市的心靈故土。22我們將如何使紫御府和北京城形成溝通？紫御府的廣告到底應(yīng)該怎么做？23平心靜氣地看看我們的參考緣溪堂：國(guó)之建筑、中的精神再怎樣的“貴氣”也是在紅塵之中，自然之外，只是“觀(guān)者”，怎能相提并論？中堂：相府中國(guó)、建筑新儒學(xué)難道真是讓中國(guó)回到過(guò)去嗎？中國(guó)就只有傳統(tǒng)可以張揚(yáng)嗎？這難道不是另一種意義上的固步自

5、封嗎？總結(jié)：不是為了避免廣告同質(zhì)化而刻意建立差異，差異是渾然天成、不露痕跡的！24紫御府的廣告原則：不玩身份，因?yàn)樯矸莶谎宰悦鳎贤▽?duì)象） ；不玩文字游戲，因?yàn)榘嚅T(mén)弄斧（溝通對(duì)象） ；我們只想傳述一種心態(tài)，一種淡定從容、意境高遠(yuǎn)；不動(dòng)即動(dòng)、不爭(zhēng)即爭(zhēng)的心態(tài)！五個(gè)字：樸素的高調(diào)25項(xiàng)目再定位：北京。西貴之源。養(yǎng)心大宅。26廣告定位中的關(guān)鍵詞：河/水/林/堂/泉/中式/儒、道、釋家/靜閑/淡泊/觀(guān)心/證道/大戶(hù)/養(yǎng)心/27自然而然的一句話(huà)：紫御府傳播中廣告定位（slogan）紫御府志在林泉、胸懷春秋（天下）。28定位闡釋1，項(xiàng)目特點(diǎn)的外化（林/泉/城市）2，建筑的主張3，客群心態(tài)的轉(zhuǎn)述4，客群追求的

6、最終境界5，拋離所有學(xué)說(shuō)（儒、道、釋家）的取向性6，源自菜根譚，更能追根溯源，易于傳播。差異化是產(chǎn)品傳播過(guò)程中的捷徑，差異化是渾然天成。定位的立基點(diǎn)就是要拋開(kāi)諸如：緣溪堂、中堂、御苑等的夸張表現(xiàn)形式。就要吻合我們的原則：樸素的高調(diào)。29Slogan的另種表達(dá)形式紫御府自在之境。知天下。紫御府真味北京。品春秋。觀(guān)心證道。紫御府放懷清靜。境生經(jīng)綸。30定位后的廣告調(diào)性樸素的語(yǔ)言陳述心靈的沉靜回歸；樸素的語(yǔ)言掩飾不住形體的高貴本原；王者不怒自威；31推廣中的廣告調(diào)性示例：廣告標(biāo)題1：結(jié)廬在人境。（而無(wú)車(chē)馬喧）廣告表現(xiàn)元素：亭臺(tái)、彎月、茶桌、樹(shù)木掩映、隱現(xiàn)飛檐廣告標(biāo)題2：暗香浮動(dòng)月黃昏。（疏影橫斜水清淺）廣告表現(xiàn)元素：石桌、書(shū)籍、石獅、茶杯、紅墻和紅墻上雕花窗欞、圍合的建筑布局。32紫御府特殊的視覺(jué)印象（其一）33Logo一3435Logo之二363738Logo 延展及現(xiàn)場(chǎng)示意一3940414243444546474849Logo延展及示意之二5051525354555657585960報(bào)廣示例（其一）616263報(bào)廣示例（其二）64656667項(xiàng)目形象內(nèi)涵意象示意6869