某公司產(chǎn)品促銷方案

1、WORD.12/14澤平五一產(chǎn)品促銷方案求職者：李鶴鳴2010年4月15日目錄TOC o 1-3 h z u澤平五一產(chǎn)品促銷方案一、市場大環(huán)境分析1.1化妝品行業(yè)目前的發(fā)展趨勢被賦予為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場。08年金融危機，受原材料價格上漲、人民幣升值、運營成本增加等諸多因素的影響，我國化妝品行業(yè)一度陷入冰河世紀。但是09年我國的化妝品市場銷售額還是在上升，總銷售額高達800億元左右。中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成。有預測在未來5年之，中國將成為亞洲增長最

2、快、最大的奢侈品市場，在世界化妝品行業(yè)的發(fā)展中扮演著重要的角色。1.2終端渠道的促銷競爭與其它零售產(chǎn)品一樣，化妝品的終端競爭也趨于白熱化。產(chǎn)品與服務的同質(zhì)化、價格的惡性競爭、競爭對手的一味模仿、弱勢品牌的執(zhí)著跟風等情況，都讓很多零售產(chǎn)品在終端上難以形成一枝獨秀式的競爭優(yōu)勢。而在當今這個分工越來越細、市場空白空間越來越狹小的世界里，創(chuàng)意的思維空間似乎也在縮小，展現(xiàn)在終端促銷中的創(chuàng)意思路常給人一種“似曾相識”的感覺?，F(xiàn)下大多數(shù)企業(yè)都在“挖空心思、絞盡腦汁”的去創(chuàng)新促銷，可在執(zhí)行的時候大多是形式上的熱鬧，偏離了目標。其實終端促銷的創(chuàng)意固然重要，但是更需要強調(diào)促銷的實質(zhì)目標效益導向。換句話說，你的創(chuàng)意

3、可以老套，但是你實施的結(jié)果必須要達到既定的銷售目標。因此：在規(guī)劃促銷方案時必須把效益和執(zhí)行提到與創(chuàng)意一樣的位置上來。1.3供應商應對終端促銷的方式與策略大多供應商在終端零售商的促銷活動中有以下幾種感受：一、想發(fā)力，不知從何發(fā)起；一般供應商都想在零售商的終端上做點事情，但是都是空有滿身力氣而無處發(fā)揮。畢竟終端不是供應商直接監(jiān)控和管理的地方，供應商不知道這些下游終端商到底想要什么，從什么的地方去幫他們。二，不發(fā)力，擔心自己的出貨量；如果供應商甩開手不去管自己的終端零售商，但又時常擔憂終端上的商品賣的不好，直接影響自己的生產(chǎn)計劃。三、發(fā)了力，猶如隔山打牛；稍微有點遠見的供應商都會主動的去幫終端零售商

4、做很多事情，給其提供一些硬件和軟件上的支持。但是也有問題出現(xiàn)，那就是供應商與消費者畢竟還隔著終端零售商這一條或者幾條通道。自己想主動，倒是在主動的成分上打了折扣，因為終端零售商們未必就會完全的去執(zhí)行你的主，供應商打出去的拳頭殺傷力逐級銳減。因此供應商們在終端促銷中處于“很尷尬”的地位。那么，供應商如何擺脫或者弱化這種尷尬的地位呢？我個人認為：強化產(chǎn)品的品牌價值和與經(jīng)銷通路結(jié)盟是供應商產(chǎn)品營銷的必要之作，即在外圍通過樹立產(chǎn)品形象，吸引消費者主動前去零售商的貨架上去關(guān)注產(chǎn)品，從而可以套牢終端零售商?；蛘吲c零售商結(jié)盟，實施利益捆綁制，做到真正的廠商合一。二、2010年五一促銷策略分析2.1世博會世博

5、會對中國的影響尤其是對的影響，在這兒就不去討論了。世博會在2010年5月1日開幕，一個最顯著的效果就是它將大大的刺激消費，買方市場在世博會的影響下無限擴大，這將預示著一個前所未有的五一銷售熱潮即將呈現(xiàn)。2.2澤平產(chǎn)品2.2.1產(chǎn)品功能分類以與化妝品季節(jié)促銷規(guī)律產(chǎn)品功能分類澤平產(chǎn)品功能分類主要用途祛痘系列（粉刺立消凈系列）祛痘去黑頭系列祛黑頭去斑護膚系列祛斑雪膚煥顏棉面貼系列祛痘亮眼精華素系列祛眼袋、黑眼圈花卉水系列護膚、保養(yǎng)防電磁輻射系列抗輻射其它系列由于時間和手上的資源有限，調(diào)查到的產(chǎn)品僅限以上系列品類化妝品季節(jié)促銷規(guī)律季節(jié)月份促銷側(cè)重點春季3 、4、5月春季以修復、補水為主。夏季6、7、8

6、月夏季以美白、防曬為主。秋季9、10、11月秋季以祛皺、保濕為主冬季12、1、2月冬季以滋養(yǎng)、祛皺、祛斑為主。其他：南方地區(qū)，濕熱重，易生粉刺痤瘡，以治療為主總結(jié)：從以上產(chǎn)品的功能特點和化妝品季節(jié)促銷規(guī)律來看，5月處于春末夏初的交替月份，因此從產(chǎn)品的功能訴求來說應該著重訴求修復、補水產(chǎn)品，同時也需引導以美白、防曬功能的產(chǎn)品，提前提醒和教育消費者，為夏天產(chǎn)品的銷售進行鋪墊和預熱。2.2.2產(chǎn)品線分析澤平系列產(chǎn)品名稱市場價祛痘系列（粉刺立消凈系列）澤平大痘消78元澤平小痘消59元澤平粉刺立消凈敏感型20ML95元澤平粉刺立消凈重度型20ML88元祛痘潔面爽28元凈痘修護精華乳（雙色）50 ML19

7、8元澤平粉刺立消凈輕中度20ML+50G98元澤平痘印消30 ML98元痘印消組合三合一套裝30ML+30ML+100 ML298元澤平輕中度型10+30G59元澤平重度型20ML+30G98元去黑頭系列澤平黑頭消潔面爽100G36元黑頭一揭凈膠膜貼50G88元黑頭消溶修護乳88元去斑護膚系列美白營養(yǎng)晚霜68元美白保濕日霜68元美白去黃精華素68元華伊美色斑露288元雪膚煥顏棉面貼系列澤平祛痘面棉貼9片裝98元亮眼精華素系列眼袋消精華凝露168元亮眼明眸精華凝露168元黑眼圈消修護凝露168元花卉水系列洋甘菊玉顏爽膚水精華98元薰衣草新活嫩膚水精華98元玫瑰恒潤緊膚水精華98元其它系列由于時間

8、和手上的資源有限，調(diào)查到的產(chǎn)品僅限以上系列品類綜上：以上產(chǎn)品價格區(qū)間可分為：價格區(qū)間中、低、高產(chǎn)品定位050元低50100元中150200元中偏高200元以上高以上產(chǎn)品價格區(qū)間僅僅是從掌握的有限產(chǎn)品資料的基礎(chǔ)上進行分類的，分類依據(jù)是價格。從價格上對產(chǎn)品進行初略的分類，給促銷活動的產(chǎn)品政策提供參考依據(jù)。2.2.3以往歷史銷售數(shù)據(jù)分析2010年1月3月份的各個單品的銷售數(shù)據(jù)拿出13月份的銷售數(shù)據(jù)進行分析，分析出：近三個月持續(xù)暢銷的產(chǎn)品，結(jié)合市場情況和促銷手段，分析出持續(xù)走高的原因；近三個月銷量相對較低的產(chǎn)品，結(jié)合市場情況和促銷手段，分析銷量不明顯的原因。 2009年5月份各個單品的歷史銷售數(shù)據(jù)對比

9、09年5月份產(chǎn)品銷售的歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合當時的市場大環(huán)境以與當時的營銷手段，分析出：09年暢銷的產(chǎn)品和暢銷的原因；09年銷量相對較低的產(chǎn)品和銷量不明顯的原因。近3個月（含元旦促銷）促銷手段以與09年5月份促銷手段的效果分析通過對以上容的分析，列舉出那些促銷手段是消費者容易接受，那些促銷手段效果明顯等結(jié)果。對促銷手段和形式進行檢核。（由于本人目前無法掌握公司以往歷史銷售數(shù)據(jù)，因此這部分的數(shù)據(jù)，只能列出提綱說明）這部分數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，前三個月和09年5月份的產(chǎn)品數(shù)據(jù)以與營銷手段分析的結(jié)果，可為2010年的5月1日的促銷中的產(chǎn)品政策、促銷手段提供科學依據(jù)，是2010年5月促銷定位的數(shù)據(jù)來源。2.3目標

10、消費者按照澤平產(chǎn)品的功能特點，目標消費者可以按照以下類別來分分類標準適用人群消費群體特征說明祛痘人群臉上有痘痘的群體年齡主要集中在1630歲，群體特征為高中、大學、以與涉入社會工作不久的青年男女美白、補水、護理人群籠統(tǒng)的來說有愛美之心的人都是目標消費群年齡主要集中在1945歲，群體特征為大學、入社會工作不久的青年男女，以與已婚男女人士綜上：澤平產(chǎn)品的目標消費群體主要集中場所在為：高中、大學校園、寫字樓、生活住宅小區(qū)。2.4促銷策略2.4.1產(chǎn)品策略通過對以上諸多重要因素的分析，此次五一活動產(chǎn)品促銷采取“特價產(chǎn)品保銷量、主打產(chǎn)品保利潤、高端產(chǎn)品樹形象”的策略來制定產(chǎn)品政策。產(chǎn)品政策選擇標準主要目

11、的特價產(chǎn)品知名度相對較高，利潤空間相對較小，銷售量相對不錯的產(chǎn)品。用知名度相對高、成熟的產(chǎn)品做特價，效果明顯，消費者感知度強。通過特價來刺激消費者，拉動人流量，用特價產(chǎn)品的銷售來拉動銷售單品的數(shù)量主打產(chǎn)品知名度相對較高，利潤空間相對較大的產(chǎn)品，最好為剛性需求的產(chǎn)品。通過捆綁銷售、送禮品、折扣、返現(xiàn)等方式來拉動利潤產(chǎn)品的銷售，主要是用來保持利潤的，是此次促銷活動利潤來源的中堅產(chǎn)品高端產(chǎn)品一般為價格偏高，護理類的產(chǎn)品通過對高端產(chǎn)品的促銷來維護高端客戶群2.4.2促銷方式的選擇產(chǎn)品類別促銷方式說明特價產(chǎn)品折扣變相的降價主打產(chǎn)品贈送附加產(chǎn)品提高附加價值，讓消費者感受額外的價值高端產(chǎn)品贈送附加產(chǎn)品另外，

12、在以上促銷手段的基礎(chǔ)上再輔以滿量抽獎的、美容專家免費診斷服務等方式來聚焦消費者眼球和拉動消費。三、營銷策略2010年5月促銷活動的營銷策略分為兩部分：市場前期炒作預熱活動，每一個銷售浪潮都可分為三個階段，“節(jié)前炒市場，過節(jié)熱市場，節(jié)后推市場”。因此5月的促銷活動實際開始的時間是在4月1日。為了打好五一這場銷售硬仗，4月份的市場預熱活動是必不可少的，提前為5月份的銷售鋪墊好人氣和關(guān)注度。五一實戰(zhàn)促銷活動，五一以與整個5月份的實際促銷活動是對4月份的市場預熱活動的有效回應。因此2010年5月促銷活動應該分為兩個步驟來走：一、4月份市場炒作活動；二、五一市場促銷實戰(zhàn)活動。四、4月份市場炒作活動4.1

13、炒作活動的主要目的提前為5月份促銷預熱市場；在外圍為5月份促銷拉攏人氣。4.2炒作活動的主策略制造營銷事件，利用媒體提高澤平的關(guān)注度；實施各類與目標消費者的互動活動，再次加深目標人群對澤平的認知度和記憶度。4.3活動炒作的主要通道序號主要通道通道策略說明1網(wǎng)絡(luò)媒體通過制造網(wǎng)絡(luò)熱議話題聚焦?jié)善?；澤平的目標受眾年齡主要分布在17歲40歲左右，因此這部分人群不論是學生還是已經(jīng)步入社會的人士，都熱衷于網(wǎng)絡(luò)；選擇網(wǎng)絡(luò)媒體能快速、直接的找到澤平的目標群體，媒介的到達率和有效率相對較高。2各大高校經(jīng)過調(diào)查，高校男女已經(jīng)成為化妝品消費的主流人群，這部分人群不容忽視；通過與高校舉行互動活動，間接或直接的刺激消費

14、；大學生是今后社會消費的主力軍，培養(yǎng)后期消費主流。3住宅小區(qū)住宅小區(qū)大多為已婚男女的的固定活動場所；進駐住宅小區(qū)進行活動，可讓消費受眾享受免費送服務到家；更加貼近“生活、美”的涵義。4.44月活動炒作事件4.4.1澤平讓“犀利哥”變身為“稀麗哥”犀利哥網(wǎng)絡(luò)事件回顧：現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)上最紅的人莫過于犀利哥，2010年2月23日，因論壇一篇帖子秒殺宇究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿氋Y料而迅速走紅，被網(wǎng)友譽為“極品”、“究極華麗第一極品路人”、“乞丐王子”等。之后，被網(wǎng)友廣為追捧。而“犀利哥”現(xiàn)在成為現(xiàn)下最流行的詞語。事件進一步發(fā)展，經(jīng)過網(wǎng)友的人肉搜索，犀利哥身世終于揭曉：犀利哥的

15、真名國榮，省市鄱陽縣人，現(xiàn)年34歲，有過不幸，他的和父親不久前在一次車禍中去世，目前母親和兩個孩子都由弟弟程國圣撫養(yǎng)著，生活非常拮據(jù)。犀利哥10年前就出門打工，可舉步維艱，最終淪為乞丐，長期的流浪乞丐生活讓他患有輕度的精神疾病。通過網(wǎng)友和社會的幫助，犀利哥最終回到老家與親人相聚。在政府的幫助下，犀利哥目前正在接受精神醫(yī)生的治療，并享受到了政府的低保政策。面對社會上好心人士的幫助，犀利哥百感交集，說出了自己目前最大的心聲：現(xiàn)在最大的愿望就是能夠自食其力，過上正常人的生活。澤平讓“犀利哥”變身為“稀麗哥”事件炒作澤平幫助犀利哥：對其進行幫助，可向犀利哥的兒女提供上學物資，并承諾等犀利哥身心恢復正常

16、后向其提供就業(yè)機會；制定媒介宣傳計劃：通過第三方媒體發(fā)布此次澤平接近犀利哥的消息，圍繞核心標題澤平讓“犀利哥”變身為“稀麗哥”做文章，媒體選擇主要為網(wǎng)絡(luò)媒體： 百度網(wǎng) 騰訊網(wǎng) 新浪網(wǎng) 天涯等各大知名論壇炒作事件點評：為什么要選擇犀利哥？因為犀利哥是目前的網(wǎng)絡(luò)紅人，關(guān)注度高。犀利哥雖然被網(wǎng)友賦予另類的含義，但犀利哥實為一流浪乞丐，面黑肌瘦，蓬頭垢面，形象邋遢，不堪入目。這給臉上長粉刺、座瘡等或者皮膚保養(yǎng)不好的人的形象神似?？梢岳斫鉃槟樕嫌卸欢换蛘咂つw保養(yǎng)不好的人其實就是犀利哥。而犀利哥在澤平的幫助下，重新煥發(fā)對生活的信心和勇氣，搖身一變成為“稀麗哥”不管是從心里，還是身體上，犀利哥都發(fā)生巨大的改

17、變，向著健康美麗的方向發(fā)展。故“稀麗哥”的含義為心里和身體都是稀有的美麗?！跋纭弊兩頌椤跋←惛纭边@不得不說是澤平對“美”獨特理解的結(jié)果。使?jié)善矫赖奈幕仙艘粋€層面：澤平不只是致力于對人外表的美，心的健全，健康積極向上的生活態(tài)度也是澤平一直在追求的?！跋纭?“稀麗哥”，音同字不同，所代表的意義更是大相徑庭。他們分別代表兩種生活狀態(tài)，代表使用澤平產(chǎn)品和不使用澤平產(chǎn)品的兩種生活境界。因此從這個層面來說：“決不放過犀利哥”，沒有人比他更合適。選擇什么理由去接觸犀利哥呢？事后可統(tǒng)一口徑向外宣稱：其實幫助犀利哥是一次偶然機會，這源于公司某位高層在上網(wǎng)的時候不經(jīng)意間了解到犀利哥的事情，覺得犀利哥

18、最后那句感言很好：“現(xiàn)在最大的愿望就是能夠自食其力，過上正常人的生活”。當時就覺得犀利哥有顆健康的上進的心，就動了想幫助犀利哥的念頭，下來就安排人去做了，這只是一件小事情，沒想到現(xiàn)在被媒體報道出來了。炒作事件應該注意什么？在操作整個事件時一定要把控好“度”，一定要做的平靜、趨于自然，給人感覺：媒體的報道完全是出于他們自己的行為，不要留下作秀的痕跡。4.4.2澤平校園助學大行動我的青春我做主，澤平啟動美麗助學行動實施地點：市知名高校（主要選擇510所知名的大學）啟動招聘高校兼職促銷美容顧問計劃，在各大高校各招聘50100名美容顧問（具體數(shù)量依據(jù)學校規(guī)模大小來定），總共招聘500人進行培訓。這批美

19、容顧問主要服務于4月份澤平進入住宅小區(qū)舉行送服務活動和5月1號、2號、3號三天的促銷活動。招聘條件：五官端正，身體健康（主要傾向于皮膚較好的俊男靚女）；性格開朗，熱誠，勤奮積極主動； 有充足的業(yè)余時間。具體操作辦法：與高校方相關(guān)團隊聯(lián)合，舉行澤平進駐校園進行招聘助學活動，并承諾校方：澤平不會在校園進行純粹商業(yè)活動的宣傳和推廣；借助校方的宣傳平臺，如學校的宣傳欄、校園、校報刊等發(fā)布此次招聘活動信息以與澤平企業(yè)簡介。發(fā)布消息的時間周期為7天，最大化的為此次招聘活動造勢和擴大影響力，故應該提前協(xié)調(diào)好校方的宣傳平臺；此次招聘活動采取先報名后集中面試篩選的形式；集中面試時，借用校方會議大廳召開此次活動的

20、說明會和美容講座，邀請全校學生前來參加，參加者均可獲得澤平祛痘試用裝一只（活動的宣傳工作一定要到位）；最后是利用星期天和其它時間進行培訓。點評：此次校園活動并不是純粹的一次招聘活動，而是在招聘的同時最大化的宣傳澤平，通過校方的宣傳平臺進行澤平相關(guān)信息的傳播以與開展說明會等活動，來加深高校學生對澤平的認知和記憶度。4.4.3迎世博，澤平服務送到家實施地點：市區(qū)各大中高檔生活小區(qū)操作辦法：采取周末在小區(qū)門口或者小區(qū)里面擺攤設(shè)點的方式覆蓋小區(qū)的目標受眾。用帳篷和簡易柜臺加上皮膚檢測器等物料組成“澤平美容服務流動站”向小區(qū)人群提供免費檢測皮膚，免費咨詢等服務。點評：在小區(qū)設(shè)置“澤平美容服務流動站”，主

21、要目的不是要銷售多少產(chǎn)品，而是通過澤平的帳篷、服務臺以與服務人員的行為給受眾視覺上的識別，讓他們認知澤平，達到宣傳的目的。以上的宣傳組合拳組成了4月份的炒作活動，通過以上的造勢宣傳，相信能為五一促銷帶來良好的外圍人氣。五、五一促銷活動方案主題：世界都在看 澤平締造五一5折大酬賓 5重豪禮等您拿 500美容顧問免費提供專項服務活動時間：5月1日5月31活動目標：最大化的搶占市場份額，實現(xiàn)銷售額為*銷量為*活動實施地點：所有終端零售商賣場5.1產(chǎn)品政策五一送好利，5折大酬賓（這部分為特價產(chǎn)品套餐，建議選擇35款左右）產(chǎn)品市場價折扣價產(chǎn)品1*元*元產(chǎn)品2*元*元產(chǎn)品3*元*元產(chǎn)品4*元*元產(chǎn)品5*元

22、*元五一送好禮，加量不加價（這部分為主推產(chǎn)品套餐）產(chǎn)品市場價加量或者捆綁其它產(chǎn)品產(chǎn)品1*元#￥產(chǎn)品2*元#￥產(chǎn)品3*元#￥產(chǎn)品4*元#￥產(chǎn)品5*元#￥*元#￥五一慶世博，美麗有驚喜，購以下產(chǎn)品均送海寶一只產(chǎn)品市場價送禮品產(chǎn)品1*元海寶產(chǎn)品2*元海寶產(chǎn)品3*元海寶產(chǎn)品4*元海寶產(chǎn)品5*元海寶*元海寶說明：特價產(chǎn)品的促銷也可采用限量促銷，所有的特價產(chǎn)品都應該與終端零售商們協(xié)調(diào)好相關(guān)的利益分配關(guān)系。5.2五重豪禮等您拿五一 “炫”轉(zhuǎn)美麗贏好運設(shè)置抽獎活動：凡購滿100元可憑小票參加抽獎活動。采用大轉(zhuǎn)盤的形式進行抽獎，轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤停止時，憑指針落在的位置可判斷獎品，需事先設(shè)置好中獎的幾率。獎品設(shè)置獎

23、項獎品名額一等獎價值1999元數(shù)碼相機50名二等獎價值599元的電風扇100名三等獎世博門票300名四等獎澤平美白產(chǎn)品400名五等獎15元澤平抵押消費券500名以上獎品為此次活動整體的獎品，具體的分配方式可按終端零售商規(guī)模的大小和促銷的力度進行分配。5.3服務容500美容顧問免費提供專項服務公司的美容顧問加上在各大高校招聘的臨時美容顧問組成500人的專家團隊，在5月1日、2日、3日期間開赴前線，駐守在各大零售商處對前線進行支援。在零售商的促銷現(xiàn)場設(shè)置“澤平美容服務臺”向消費者提供以下服務： 免費咨詢 免費檢測皮膚 免費制定保養(yǎng)計劃 免費體驗澤平產(chǎn)品通過專家的服務來拉動消費。5.4在終端重度訴求澤平美白、防曬功能產(chǎn)品5月份是春夏交替的月份，因此在5月份做好夏季產(chǎn)品的鋪墊和預熱是必然的，美白、防曬產(chǎn)品是5月份促銷的主旋律。5.4.1重度廣告視覺利用各類