消費(fèi)心理學(xué)課件81-87

1、第8章 商品因素與消費(fèi)心理18.1 商品的功能8.1.1 商品的基本功能實(shí)用的功能方便的功能舒適的功能安全的功能耐用的功能實(shí)惠的功能28.1.2 商品的心理功能（高級(jí)功能）商品具備喚起消費(fèi)者高層次的需要或滿足消費(fèi)者高層次需要的另一部分功能1、象征功能：價(jià)格、風(fēng)格品位、外觀、包裝、習(xí)慣上人們賦予商品的象征意義2、審美功能：商品本身能為消費(fèi)者的審美活動(dòng)創(chuàng)造美感3、自我實(shí)現(xiàn)功能：商品體現(xiàn)消費(fèi)者自我形象，實(shí)現(xiàn)自我能力，并與消費(fèi)者追求的自我價(jià)值相一致的功能38.2 品牌名稱與標(biāo)志8.2.1 品牌的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：品牌是一個(gè)“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)

2、別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”品牌的組成：品牌名稱品牌標(biāo)志48.2.1 品牌的含義屬性：品牌代表著特定的商品屬性利益：品牌體現(xiàn)著某種特定的利益價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感文化：品牌附有特定的文化個(gè)性：品牌反映一定的個(gè)性用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型58.2.2 品牌名稱的心理效應(yīng)品牌名稱便于消費(fèi)者的認(rèn)知品牌名稱便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的記憶 品牌名稱在5個(gè)字以內(nèi)便于記憶品牌名稱能誘發(fā)消費(fèi)者的情感品牌名稱能夠啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想68.2.3 品牌標(biāo)志的心理效應(yīng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品心理功能：幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶商品，并能激發(fā)消費(fèi)者的需求品牌標(biāo)志是商品

3、的象征，能夠突出商品形象美化商品、突出商品特色、促進(jìn)銷售加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象78.3 商品包裝包裝：盛裝產(chǎn)品的容器和包裹物運(yùn)輸包裝：方便運(yùn)輸、儲(chǔ)存而采用的外包裝 識(shí)別標(biāo)識(shí)、指示標(biāo)識(shí)、警告標(biāo)識(shí)銷售包裝：隨商品銷售到消費(fèi)者手中的包裝 解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)891011128.3.1 商品包裝的物理功能包裝具有盛裝和保護(hù)商品的功能包裝具有方便功能商品包裝具有標(biāo)識(shí)功能138.3.2 商品包裝的心理功能包裝能夠美化商品，給人一種視覺的美感商品的包裝具有一定的象征功能 包裝的質(zhì)量水平象征著商品的品質(zhì) 消費(fèi)者會(huì)從包裝的色彩圖案及獨(dú)特的風(fēng)格聯(lián)想到商品的特色和形象148.4 商品價(jià)格8.4.1 主觀價(jià)格

4、主觀價(jià)格：購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的價(jià)值或客觀價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)，在頭腦中形成對(duì)商品價(jià)格的一定的感知值，即消費(fèi)者頭腦中所反映的價(jià)格客觀價(jià)格：企業(yè)根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，綜合考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、供求等因素制定的商品價(jià)格158.4.1 主觀價(jià)格影響主觀價(jià)格的因素：消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)價(jià)值的理解度消費(fèi)者的需求（需求程度和緊迫度/需求種類）客觀價(jià)格的影響消費(fèi)者收入水平168.4.2 心理定價(jià)策略1、根據(jù)商品發(fā)展的周期進(jìn)行定價(jià)導(dǎo)入期：撇脂定價(jià)策略：先高后低滲透定價(jià)策略：先低后高中間價(jià)格策略：不調(diào)整價(jià)格衰退期：維持價(jià)格策略/驅(qū)逐價(jià)格策略（降價(jià)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者）178.4.2 心理定價(jià)策略2、高價(jià)定價(jià)策略（聲望定價(jià)策

5、略）3、整數(shù)定價(jià)與零頭定價(jià)策略4、意頭定價(jià)策略5、習(xí)慣定價(jià)策略：按社會(huì)習(xí)慣的價(jià)格定價(jià)，不宜輕易改動(dòng)折扣形式：付款折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣188.4.3 消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)絕對(duì)價(jià)格閾限：消費(fèi)者心理上能接受的價(jià)格界限（上絕對(duì)閾限/下絕對(duì)閾限）差別價(jià)格閾限：可以感覺到的最小價(jià)格差韋伯費(fèi)希納定律：R=klogS+a反應(yīng)的強(qiáng)度=k*log刺激的強(qiáng)度+積累常數(shù)價(jià)格與對(duì)價(jià)格的反應(yīng)之間的關(guān)系是對(duì)數(shù)關(guān)系198.4.3 消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)格選擇不同的消費(fèi)者選擇不同價(jià)位的商品消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的主觀價(jià)格知覺比價(jià)格本身更有意義208.5 分銷渠道分銷渠道：貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這

6、種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人包括中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者商流：產(chǎn)品通過(guò)交換發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中物流：伴隨著商流，產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)218.5.1 決定分銷渠道的因素購(gòu)買批量大小消費(fèi)者的分布潛在顧客的數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同因素決定采用直接/間接銷售228.5.2 終端銷售點(diǎn)的選擇原理終端銷售點(diǎn)：商品離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)生地選擇因素：顧客對(duì)最方便購(gòu)買的地點(diǎn)的要求顧客對(duì)最樂(lè)意光顧的場(chǎng)所的要求商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求樹立商品形象的地點(diǎn)要求等238.5.3 終端銷售點(diǎn)的選擇與消費(fèi)者行為選擇依據(jù)：消

7、費(fèi)者收入和購(gòu)買力水平目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置顧客購(gòu)買心理各種不同消費(fèi)心理與最終銷售點(diǎn)的關(guān)系248.5.3 終端銷售點(diǎn)的選擇與消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為：重價(jià)格的消費(fèi)者重便利的消費(fèi)者重服務(wù)的消費(fèi)者防風(fēng)險(xiǎn)心理強(qiáng)的消費(fèi)者消費(fèi)者的從眾心理258.6 廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售Attention 引起注意Interest 激發(fā)興趣Desire 誘發(fā)欲望Memory 增強(qiáng)記憶Action 促成行動(dòng)268.6.1 引起注意是廣告成功的基礎(chǔ)A增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度加強(qiáng)刺激物間的對(duì)比抓住關(guān)鍵點(diǎn)，突出目標(biāo)善用口號(hào)278.6 廣告設(shè)計(jì)8.6.2 賦予特色，激發(fā)興趣I8.6.3 創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望D8.6.4 加強(qiáng)記憶，確定信念M 適當(dāng)?shù)牟牧蠑?shù)量 直觀的形