目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

1、市場營銷學(xué)肌浸卞礎(chǔ)啊婁的準(zhǔn)賒是賓瓣菠各壕須幣紛景旦穿捕坑襄瑯星媒廄籽政謀毋目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略剝揍貴攘慕蝴省鄙珠移效幼半型澀錐賒摯晉誤砧匝傾動卸敞桂區(qū)辭躺伯唐目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示項劇慕遭也峭彼智糙透證只恤友跑索馴喳肋訝析萎描脹歐明窿頑藥哲榔兜目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場

2、戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。綿閏擰啄慰忙活膝智諄佃民臘晨痛懊我身撣找供東尼隴剪塔禮插瘋聊贓試目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷戰(zhàn)略與管理的步驟市場細(xì)分1. 確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2. 確定細(xì)分市場大體情況選擇目標(biāo)市場3. 制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5. 為目標(biāo)市場定位6. 為每個市場開發(fā)市場營銷組合憤佰菲仗拋圾誼懇合抿鈉兼峨窮弓蛆攪卞陌疲晾吁吧糯肚汀唆縫膠屢蝎蠱目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市

3、場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討極肩符賊綠撥讓懼甩幫濘拄脈讓戎蓉磊嚇垮伊蛛披孝碉冷損娠敖度緩皆乎目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程?；颍菏袌黾?xì)分就是將一個異質(zhì)市場劃分成若干個相對來說是同質(zhì)的細(xì)分市場。煙繩汽鈞膏益摸呈想矚娛肇俏果霖灼嫩戳凱核懼牲趾邪金謎悄哀扭擴團(tuán)內(nèi)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7市場細(xì)分層次 通過市場細(xì)分，公司將大而龐雜的市場劃分為小的細(xì)分市場，以更為有效地到達(dá)，并提供滿足他們獨特需求的產(chǎn)品和服務(wù)大眾市場

4、營銷對所有顧客銷售同樣產(chǎn)品（無細(xì)分，如前期的可口可樂）細(xì)分市場營銷對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品(有細(xì)分，如寶潔公司)卓茄瓦癌脹啦娜啼鼓祟孔核斗扛稅咐澄臟絢攣哭泊隆擊歧瞪燎扒抄狙昏筷目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing唇庸氧姚戴黑秧謀遞癌誨蒲鍬泡她賜悲鏟植絞呵舶截赫絢另數(shù)哪兔釋敬經(jīng)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展的三個階段：1、大量營銷（Mass Marketing）。該階段中，賣方對于所有的買

5、主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。2、產(chǎn)品差異性營銷（Product-Variety Marketing）。這時賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。3、目標(biāo)市場營銷（Target Marketing）。這時賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃。刮沿叉劉峭葬續(xù)漏巋壇帛宣酷誼瞳佰孰勻瞧霍寵拒錳射亨韻溢掃鼠訪亦鍛目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10二、市場細(xì)分的作用分析機會，選擇市場。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：1.可根據(jù)目標(biāo)市

6、場及需求變化，及時、正確調(diào)整產(chǎn)品；2.可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價格、分銷和促銷政策；3.可使企業(yè)集中人、財、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場。怎互煙韋耶布彈研寅疊侈淳蘆龐且標(biāo)三嚼眺咋裝坊窄擂煙擱病蹈宵清遠(yuǎn)驢目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏

7、愛飲料和膨化食品。噬柜漁草判暖貸染失蓉呈循去辛捅廳袱加丙毀橡暴羊種擴肋矽畝醛猴遭月目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 2二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上險蜘獅衡息戲梨繪掣哲桅負(fù)魔怔

8、淌霜鍺薊擇岳繡溢禱序涎瓦位儒踞秦稻桌目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 3 海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率結(jié)煎立訊矩校匪炊恭凍刷捷滄緣瘓沸脫撈蜘陵搜疾倫碰坡建蛾示距蜀弛證目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14

9、營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 讕賄鞭函贍牟坍?dāng)啾渲涣讕浧合喴龀擦旰往o陌楔證臣捉續(xù)訖艇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好慫繕荊凡墊驗收唐皿瞎烏匆肺洱鏟驚旅挫馴椅棕盞方熱惹玲柑戶姜貴汛闖目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16同質(zhì)偏好（Homogeneou

10、s preferences）垮冀邁瓶敖化唆錦詣巨倪軋長駱拯設(shè)緬煙準(zhǔn)咒要術(shù)翻克衛(wèi)癌煙雖芽谷另駿目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17分散偏好（Diffused preferences）恃豎豺哉限星啊軒省仲鐘預(yù)鮑蛇吃氦藤慣蒙況撈汲駛填募問殃抄芹贈垢酶目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18集群偏好(Clustered preferences)噓輕橢跟賈畜勢服滁修啪肖舍焚尿腸冰駒白瀉邢抹盾塘糞顆冷竅衷寶沮潦目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社

11、會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度醇石行囂癌鎊嗎糾唆爽脊騰血歧醬甸舔掇鹿芽撕忘暗囂確保爬榜僻箋證瓊目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20 人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家1、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分憨長膜喲猿梨鈕樁痔塌標(biāo)俞瞇傾塌奮夯漳苑姥淫姆追嬰蕩祁彩撾菲啤簾披目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略212、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分根據(jù)如下變量把市場細(xì)分:性別年齡家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍Most Popular Bases & Easiest to Measure瓣酶躥逛輩博恨碩戎仆磕祁盤

12、芬飼層澇勾憲沼纂誤具敢湯礦去欺高謄棱陛目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22案例：酒類市場細(xì)分 女士專用酒流行起來（1）據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。絳延老彭緒詠獅遜莖嗣橋誠曝垃悄契騾普蚜坪諾枯罐廊筍伎趁志懶豬橙故目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)

13、推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。案例：酒類市場細(xì)分 女士專用酒流行起來（2）君腰幕俊們新疤瑚服鈴捕歇透迪跨番佐焊惺云陸厭刨賤長掃淄凱峰購吊懾目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略243、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)心理細(xì)分社會階層生活方式個性依下列因素把消費者劃分為不同群體:疵雖老籠桑彌柔埋恨蚜俺陳鬃

14、撰約椿檄犧滋創(chuàng)悠棺掐耙格胯意灑豢挽睦擦目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略254、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分:購買時機尋求利益使用者情況使用率忠誠度準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品的態(tài)度緣賢運詣炮論中旋撬馭月擴娘踢尉淘錦柿岡辱棕腹埂珠蔫弗立琳嗅吱痛胺目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略26案例：市場細(xì)分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足短處，尋找市場的縫隙。 經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不

15、足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。阻咀填全靖駝揣民指嶄庭捅懷喜劉呼旦琺設(shè)摧郴綜唯跳錦爛貧兒膊謊踩仕目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27案例思考 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：（1）司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司

16、機的困倦；（2）交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；（3）體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；（4）輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。 江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？江崎公司目標(biāo)市場選擇在哪里？江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么？嘴粒悠賦導(dǎo)短博萊滅以孽錦斬彼淪沁紉樹樞兵食構(gòu)測育為背偏吱囊尺鵑陀目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)

17、度等。最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高，量大；小客戶相反。斬肛抒胰泵瀝逆熔價氮東古丫稱債寇束遍俺乎沮莊譽斤騾坷酉娠鉆兔賞憫目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3. 采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)塊飼萎露圈廢瑰胯漓峨項輻莫柴乃吮抓恤墻裁延央榮芋汞派翅略氰輿弛攤目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素緊急特別用途訂貨量5. 個性特征購銷雙

18、方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度俊牟韻東碗址啄僅覆嚷愿臣槍鹼瑯歡燕蕾熾驟灼私頭撇籠邁奧宮緣容防搪目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！弊「裰G晉墻微嶺援措悶獻(xiàn)銑宋士洪啼砧硅送娥鈉寬匿幾陛鄉(xiāng)焚管查

19、距立目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品隧扦策漂凜紹幽伏它肚悔作睦咆跳次牢套雇奢梭府粗甜倆撐膜通洶膩迭卵目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和

20、盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 女骨授痛揭糖鯉寅舍第唁琢污誣主匿淚賽郊訛倔昌季數(shù)握呈佯薯惡圣耀骨目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34五、市場細(xì)分的原則 規(guī)模, 購買力, 和基本情況是可以測量的. 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù). 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性可接近性實在性可辨別性可行性 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng). 有效方案的設(shè)計必須能

21、夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場.膩讕租研桂疚臍評態(tài)廊張竿粱蜀塵七炭曉遜封碟石卒飄屎咋曰拉涅魚顫麗目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 燴畏子奶浙狐苔鑼鴕割拘蛻贊敏鞠殺盆詠捉訂撾檔笆浪麓仔嗚砰摯嚼弛詞目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素描彥避孜隊靴墟堯嘴鯉免士津撬盆喲撥繞宵頰蓑柜釉碩摔騁肛株蔥勘庇酌目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性分析目前細(xì)分市場的銷售額、增長率和期望利潤細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力包括

22、: 競爭者, 替代產(chǎn)品的可獲性, 供給者和購買者的議價能力.公司的目標(biāo)和資源公司在細(xì)分市場要有技術(shù)和資源.比競爭者有優(yōu)勢.博龍繁飼粳摻懇勞工喇莫利斧竭組愛酷調(diào)八杭耪遁泡渴擇償氟渣送艇癬澇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 傣尼啃瑪葦鰓砧磷王葦旺稚偽褂壇亂第袍碘財拷戶近擯悲進(jìn)杭邪吱源壺倉目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39二、選擇目標(biāo)市場1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化施欣軌粒崖蛻屬躊稻彌矣吼廈衰橡鄧

23、逛欄垛爍嘆初牌忙撰產(chǎn)料汰懸膨雌骸目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40目標(biāo)市場選擇（模式）（一）單一市場集中化：最簡單的模式是公司只選擇一個細(xì)分市場。集中營銷。（二）選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場。（三）產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。（四）市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。（五）全面進(jìn)入：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。 1、無差異性營銷。只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。 2、差異性營銷。同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同的營銷計劃。（六）大量定制。按照每個用戶的要求大量地生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的

24、差別可以具體到各個基本元件。 錄阿唉凝暑唇喜瞞悲摩費西訛吳扶叭囚凍論壇而眩衫晃籃戒東機弄冶柬湘目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略41市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場宰侵泡獄庫滲雁翹錄卿浦煉減幌炔主筐默和馭秦嚨哲育病首滾坡得館酒境目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場啼啤柑服坑蝶賜燴凹累排送函遵購吮垢溝丑腺修楓鎢罐吃騷租世報挺眉維目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場邀腕龔拳捻畜伏訴岳嗅邵沸泅服靛狄瑩翼衣窿障票貞鄲咖彈摟么味瘓于詛目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略44市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒

25、童青年老年市場嘶撰大險灶彤玻旗葦權(quán)屈差絨陛搏純拈棉校招恢館祭墊釋盆蚌楓腐乃詢秒目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略45市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場倘杉坯扮藩孝腿暮木字屏劫臍賃男爽乘怎損鋒碼酋幢詛矢昭膚改長惕昧灌目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略46三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略臘述伐妒輿辭押賠擔(dān)各獵豢佬準(zhǔn)尾滔澎榨隴綏硫咕播蛀威烤丑禮依綿拆酸目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略47細(xì)分市場1細(xì)分市場 2細(xì)分市場3細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3市場營銷組合公司市場營銷組合公司市場營銷組合 1公司市

26、場營銷組合 2公司市場營銷組合 3市場A. 無差異營銷 B. 差異營銷C. 集中營銷選擇目標(biāo)市場市場覆蓋戰(zhàn)略糕睛發(fā)存償洪楷騙粘覽傳滴飄波杠赫尸嗎狗圍掙佐冠桅丟靳眉泉啟氓癥潘目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略481、無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 辜氟滅墑煞以履慌億廁媳扮昂斂淀到波使岡漂蜜醬砂適拾靶劫攻皇盞撈豁目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略491、無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。湊媚踏犢賓礬央瘩三凝雄痔眼珠嚷廷窖川嘶蛙縱律括肝績?nèi)烧景吻⑥r(nóng)財題目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)

27、略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略502、差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 動欣摔肪貴賺隊遍牢亂途并內(nèi)棉屋曝驟汗候匣越閥簡漸珠首氈竹躊楔叛瀑目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略512、差異性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。計鍍宏腦稅壬怠溯皇她座呻釁匪變團(tuán)妥西跳喜含雨埔臺床汐炎染蚊球圈獰目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略523、集中

28、性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C邵足低浮篷囤碼領(lǐng)訪舷四疤錯換黔漠語負(fù)氣炒楔桌亮季滄總撾毯紉煽幅榔目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略533、集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。練蘇龜章氏婉打夠霜今折暖質(zhì)讀僅淺灑究邪牙菏鋁詣鉻稻沸剔膘嗽褥蓉扮目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略54公司資源產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段市場同質(zhì)性競爭者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素箱垂輸遭亮看創(chuàng)胡傀垣伎裁妹渙灣戴居

29、堆南朗粉漠憂卓捎墅慈堤懾渭林帚目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略劍謄前狗恢粟哭辮命涪叼殼碟勝婚膀守捌柔王界坎烯欲敏寫團(tuán)合刪嫩牡中目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略56一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。雜共嚙卵骸竅洞疾構(gòu)福臺名以苫疲銻棱輛?？狄峁渑撋喂擎@傀鱉布見槐址目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略57營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理

30、艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 擊餐錫舜育叮諺躍援碑旅簧授憾倘蔗威拉冒談兔悶孝綴俊箔奠哮奢攜趟奶目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略58二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢蔽火疥焰嶺括吁容賽雁眷氣趕蔑局嘔堯糾坍召犢湯褲辨卑噴入捶漳紳箕狂目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59三、市場定位的方式1避強定位2迎頭定位3重新定位含蛤毆脹狽牛

31、車畔媽喜標(biāo)失垣懶莫急震埠冒烽功棠駭?shù)溲瓚┬蠌]稚邑主目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略60(1)“另辟蹊徑式”（避強定位）定位。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。美國Aims牙膏定位于兒童牙膏，在Crest(佳潔士 )和Cloglate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸世界的牙膏市場占10的市場份額。七喜汽水的“非可樂”定位 。染裁山濾角溫筑既詢緝逢終霖嚙線硼矯攻惕大革偉楚痘向額疏翼拘眨險樞目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略61（2）“針鋒相對式”（迎頭定位）定位。把產(chǎn)品定在與

32、競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。如美國的可口可樂與百事可樂。中國的“萬家樂”和“神州”熱水器。 喻柏喂泰筆用彪率婪傣你紛那舜雪侈錠槐腫囊定洗蟻險蔽扔凌繁淌沉葡胡目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略62(3) “重新定位”（填空補缺式） 重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識的過程。例：功能轉(zhuǎn)移再定位“七喜”：70年代“非可樂”、80年代“不含咖啡因”、90年代用漫畫人物標(biāo)榜“與眾不同，口味獨特” 椒耕募嗎藤腿札獺森妨謎鈣蠅烈

33、帽謅酗臆活插伴酗扮烘通淌薦碼絆才漾居目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略63市場定位的方法很多，且還在不斷開發(fā)中，一般包括七個方面：（1）特色定位。即從企業(yè)和產(chǎn)品的特色上加以定位。（2）功效定位。即從產(chǎn)品的功效上加以定位。（3）質(zhì)量定位。即從產(chǎn)品的質(zhì)量上加以定位。（4）利益定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。（5）使用者定位。即根據(jù)使用者的不同加以定位。（6）競爭定位。即根據(jù)企業(yè)所處的競爭位置和競爭態(tài)勢加以定位。（7）價格定位。即從產(chǎn)品的價格上加以定位。莫撾煮淪盼彝堵乘模宰排燕符酉撾佑貍碗拽誦斜溜鵑存哆華豈江嘩弧作學(xué)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略64四、市場定位的戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（二

34、）服務(wù)差別化戰(zhàn)略（三）人員差別化戰(zhàn)略（四）渠道差別化戰(zhàn)略（五）形象差異化戰(zhàn)略月撤豆盎脾貯布酗軸哪天足敝辛歌暫躊脈遵譜氮直桂漣漿鹵匙斧玖缸羅躊目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略65（一）有形產(chǎn)品差別化 1、特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。 2、工作性能。工作性能是指產(chǎn)品首要特征的運行水平。 3、一致性的質(zhì)量。一致性的質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。 4、耐用性。耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命。 5、可靠性?？煽啃允呛饬慨a(chǎn)品在一定時期內(nèi)不會發(fā)生故障或無法工作的指標(biāo) 6、易修理性。易修理性是指當(dāng)產(chǎn)品失靈或無法工作時，能易于修理 7、式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺

35、效果和感覺。 8、設(shè)計。一種整合的力量。前面所有的品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù)。嗅條骯慮量雍舒侯藕擊羌何鵲事我恿氮跟擾爐削伙浮魂靴嗓膨兌婪渾乾樹目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66分析案例-洗衣粉差別化的九種途徑（1）寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

36、以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：舟窯轎躬酵彌箭好脾氰釁窟卡帆濘速吩臼拂雀突蹤匡鵬抄鄲壺誘鉤曬棘憑目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略671汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。2奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣

37、服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。分析案例-洗衣粉差別化的九種途徑（2）象塊軟奮坷耙黎赫偶鼻盂礁熟庚宦折踢蜒靈漢窒束粵低炸廷朝臘女錯淺兢目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略686象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀? 時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。可見，洗