旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述課件

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游市場(chǎng)的涵義及其特點(diǎn)1了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)過(guò)程2了解旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征4掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容3了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：西部影視城打造旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異化西部影視城距銀川市僅20公里，寧夏人稱(chēng)之為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門(mén)的“電影城”相比，可謂荒涼之至，寒磣之至，只能算是一片荒漠。然而正是因?yàn)檫@種荒涼，西部影視城才讓人感到新鮮和神秘。從20世紀(jì)80年代初迄今，在這里已拍攝了電影20多部。在此攝制影片之多，升起明星之多，獲得

2、國(guó)際、國(guó)內(nèi)影視大獎(jiǎng)之多，皆為中國(guó)各地影視城之冠，故被譽(yù)為“中國(guó)一絕”，正如其標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)“中國(guó)電影，從這里走向世界！”正因?yàn)樗纳衿婧捅姸嘤耙暤膫鞑ィ?zhèn)北堡成了游客到寧夏必看的景點(diǎn)?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅游者的需求是旅游市場(chǎng)的核心。旅游企業(yè)只有悉心打造旅游市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者需求的差異性，以獨(dú)特的視角宣傳本企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立顧客至上、以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度。西部影視城的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念正是從營(yíng)銷(xiāo)最好到營(yíng)銷(xiāo)不同的觀(guān)念轉(zhuǎn)變的最好體現(xiàn)。 （資料來(lái)源：寧夏旅游網(wǎng) 作者：佚名 2008-8-1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)2旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征3旅游市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游市場(chǎng)的涵義與特點(diǎn)（一）旅游市場(chǎng)的涵義1旅游市場(chǎng)是旅游商品交換的場(chǎng)所。它是指買(mǎi)賣(mài)雙方購(gòu)買(mǎi)和出售旅游商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)。這一概念表述的不夠全面。因?yàn)槿绻腥苏f(shuō)：“中國(guó)的旅游市場(chǎng)很大?！边@句話(huà)顯然不是指中國(guó)旅游的場(chǎng)所很大，而是指中國(guó)的市場(chǎng)需求很大，是指國(guó)內(nèi)外到中國(guó)旅游的游客很多，對(duì)旅游的需求量很大。 2旅游市場(chǎng)是對(duì)旅游商品具有需求、支付能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的人或組織。這里所說(shuō)的旅游市場(chǎng)是指有購(gòu)買(mǎi)欲望、有購(gòu)買(mǎi)力和通過(guò)交易達(dá)到旅游商品交換的消費(fèi)者群及組織，而不是場(chǎng)所。從這個(gè)概念中可以看出

4、，一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)包括三個(gè)要素：旅游者、一定的購(gòu)買(mǎi)力、有旅游購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式表示即為：旅游市場(chǎng)=旅游者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3旅游市場(chǎng)是旅游商品交換關(guān)系的總和。主要是指旅游商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還包括旅游商品在交易過(guò)程中起輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)（如銀行、保險(xiǎn)公司、運(yùn)輸部門(mén)等）與旅游商品的買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系。這個(gè)概念是從旅游商品交換過(guò)程中人與人之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度定義的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)1廣泛性和大眾性2需求多樣性3多層次性4全球性市場(chǎng)格局5競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多角化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀

5、新教授實(shí)例1-1根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查，2009年國(guó)慶期間境內(nèi)游選擇自由行的人數(shù)達(dá)到近七成，出境游選擇自由行的人數(shù)在四成左右，選擇深度團(tuán)隊(duì)游的人數(shù)達(dá)到了近三成。根據(jù)研究院的調(diào)查，消費(fèi)者出游主要以自行組織和個(gè)人出游為主。自行組織出游占27.79%，個(gè)人出游占38.64%，兩者加起來(lái)占66.43%。消費(fèi)者的旅游計(jì)劃以國(guó)內(nèi)旅游和本地的周邊一日游為主，所占比例為64%，其中本地的周邊一日游為15%，國(guó)內(nèi)旅游為49%。短途游憩仍然是假日旅游的主要形式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測(cè)，華東地區(qū)、珠三角內(nèi)部的短途游客流動(dòng)將非?；钴S；相對(duì)于我國(guó)的人口數(shù)量，整個(gè)黃金周出游的人次是較少的。以2008年十一黃金周的數(shù)據(jù)測(cè)算，過(guò)夜游

6、客在1500萬(wàn)人次左右，大量的人流體現(xiàn)為一日游等短途游憩活動(dòng)。休閑度假比例超過(guò)50%，觀(guān)光游覽比例接近40% 資料來(lái)源： 國(guó)家旅游局綜合司 2009-9-4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特點(diǎn)（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為宗旨、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀(guān)念導(dǎo)向、推銷(xiāo)觀(guān)念導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念導(dǎo)向等五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)

7、經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容1國(guó)際旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的進(jìn)展第一階段：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興起。20世紀(jì)50年代，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，由于科技的進(jìn)步和發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，對(duì)旅游的需求和欲望發(fā)生著變化，世界旅游業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多旅游企業(yè)開(kāi)始把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論運(yùn)用到旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中獨(dú)立出來(lái)。第二階段：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也得到了發(fā)展，由過(guò)去僅限于研究旅游產(chǎn)品的特征、旅游市場(chǎng)的特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別等問(wèn)題逐步發(fā)展為研

8、究游客的心理、游客的需求特征及旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等，研究?jī)?nèi)容在不斷地充實(shí)和豐富。第三階段：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的成熟。從20世紀(jì)80年代末期開(kāi)始，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。研究者在前期研究的基礎(chǔ)上，充分吸收了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的精華，又增加了“人（People）”、“服務(wù)過(guò)程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”三個(gè)要素，共同構(gòu)成了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合策略。并在發(fā)展過(guò)程中又吸收了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的精髓，建立了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身的一套理論體系，成為一門(mén)多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管

9、理學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容十分廣泛，基本可以概括為以下五個(gè)方面：（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。以滿(mǎn)足游客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為旅游企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)思想，貫穿于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的始終。（2）旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位是旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段，也是旅游企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的主要依據(jù)。（3）旅游者需求分析。旅游企業(yè)如何滿(mǎn)足游客的消費(fèi)需求，其前提就是要了解旅游者的需求，分析影響旅游者需求的各種因素和購(gòu)買(mǎi)行為分析，便于制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（4）旅游市

10、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。旅游企業(yè)如何有效運(yùn)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，制定旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，決定了企業(yè)能否獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。主要包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌、定價(jià)的方法和影響定價(jià)的因素、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)等內(nèi)容。（5）旅游企業(yè)如何開(kāi)展旅游市場(chǎng)管理、組織、控制等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方法同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法一樣，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究方法也有很多，具體包括以下幾種： 1旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)。就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播本企業(yè)有特色的產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過(guò)程，目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象。2旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。它需要旅游企業(yè)從

11、旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面入手，創(chuàng)造一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的并有價(jià)值的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程中獲得滿(mǎn)意，并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，建立忠誠(chéng)度。3旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿(mǎn)足旅游者與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售者之間的交易。4旅游整合營(yíng)銷(xiāo)。旅游市場(chǎng)需求有其自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游企業(yè)應(yīng)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心，整合各種資源，努力打造整體形象 5旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大多以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話(huà)中心和數(shù)字電視為載體，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中通過(guò)通信

12、網(wǎng)絡(luò)快速與旅游景區(qū)直接建立聯(lián)系，使得消費(fèi)信息以快速、準(zhǔn)確地傳遞到景區(qū)，同時(shí)景區(qū)可以向消費(fèi)者提供其它增殖服務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-2云南省麗江拉長(zhǎng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六大要素，對(duì)旅游資源進(jìn)行多層次、綜合性開(kāi)發(fā)，為游客提供方方面面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到當(dāng)?shù)谿DP的50以上，成為當(dāng)?shù)刂е援a(chǎn)業(yè)，成為綠色GDP的典型。資料來(lái)源：云南旅游網(wǎng) 作者：佚名 2009-4-15旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)旅游業(yè)屬于特殊的服務(wù)性行業(yè)，所提供的產(chǎn)品，既包括有形的產(chǎn)品，又包括無(wú)形的服務(wù)，

13、旅游服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性、缺乏所有權(quán)等特征，導(dǎo)致了圍繞旅游服務(wù)產(chǎn)品而展開(kāi)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，自身?yè)碛腥缦陋?dú)特的特征：1旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的外延更加廣泛。同實(shí)體產(chǎn)品相比，旅游服務(wù)產(chǎn)品更多關(guān)注的是提供服務(wù)者的行為、旅游景點(diǎn)的環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施的安全等內(nèi)容。因?yàn)?，游客?duì)旅游產(chǎn)品的感知和效果判斷主要在于旅游的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、人員態(tài)度、設(shè)施及環(huán)境等相關(guān)因素。2營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)以人為主。因旅游企業(yè)與游客的參與性、互動(dòng)性非常強(qiáng)，使得旅游服務(wù)的效果不僅取決于提供服務(wù)人員的素質(zhì)，還與游客本身的行為密切相關(guān)，所以旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人性化色彩濃郁，提供服務(wù)者和游客成為了旅游營(yíng)銷(xiāo)的兩大目

14、標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-3有一位小飯店老板做生意，最先進(jìn)來(lái)一位拉板車(chē)的力夫，要了一大碗燴面，老板給他做了滿(mǎn)滿(mǎn)一大碗，中間面條多的鼓了起來(lái)，吃完飯力夫付錢(qián)走人。過(guò)一會(huì)又來(lái)一位精瘦的生意人，精明干練，老板給他端上來(lái)不到一碗燴面，量不大但料多味美，生意人滿(mǎn)意地吃完走人了。老板笑瞇瞇的總結(jié)成四字“看人下菜”，拉板車(chē)的力夫飯量大，量足吃飽最重要，生意人精細(xì)則最關(guān)心的味道鮮美，量多也吃不完。“看人下菜”是一種營(yíng)銷(xiāo)管理境界，不同人有不同的需求，同一個(gè)人也許有多種需求，因此，因人、因事、因時(shí)、因地、因勢(shì)而宜，使?fàn)I銷(xiāo)管理效果最好。 來(lái)源： 作者：董栗序 2009-9-11旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中

15、央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3旅游產(chǎn)品質(zhì)量的整體控制。由于旅游營(yíng)銷(xiāo)人性化色彩所帶來(lái)的個(gè)人主觀(guān)性，使得旅游產(chǎn)品的質(zhì)量控制很難，不像有形產(chǎn)品可以用統(tǒng)一客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量質(zhì)量的好壞。旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制需要技術(shù)質(zhì)量（旅游服務(wù)的操作規(guī)程）和功能質(zhì)量（游客的感受和滿(mǎn)意度）兩方面來(lái)控制，是全面意義上的旅游產(chǎn)品質(zhì)量控制，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)行全面管理。4旅游營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性強(qiáng)。旅游產(chǎn)品是不可儲(chǔ)存的。主要表現(xiàn)在：一方面，旅游產(chǎn)品供過(guò)于求會(huì)造成資源浪費(fèi)，供不應(yīng)求又會(huì)使游客不滿(mǎn)意，因此，如何在時(shí)間上能夠使波動(dòng)的市場(chǎng)需求與旅游企業(yè)的資源保持一致，是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要課題。另一方面，旅游企業(yè)對(duì)游客提供的新產(chǎn)品或其它承諾

16、，必須及時(shí)、快速的兌現(xiàn)。因?yàn)闀r(shí)過(guò)境遷，在旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，時(shí)間是第一義要?jiǎng)?wù)，它對(duì)游客滿(mǎn)意、提高企業(yè)績(jī)效起著重要的作用。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-4做旅行社宣傳的人都知道，旺季的時(shí)候，一個(gè)小豆腐塊的廣告都能帶來(lái)很好的銷(xiāo)售，而淡季的時(shí)候，大幅報(bào)紙廣告加上電視宣傳，只能收到稀稀拉拉的咨詢(xún)電話(huà)，這是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題。特別在中小城市，在淡旺明顯的城市更是如此。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒(méi)有用”的觀(guān)點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社長(zhǎng)期不重視宣傳，其實(shí)這是錯(cuò)誤的觀(guān)點(diǎn)。旅游是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者更需要尋找一個(gè)可以信賴(lài)的品牌。要打造一個(gè)金字照牌很重要的一點(diǎn)就是宣傳。酒香也怕巷子深。旅行社應(yīng)再淡季利用各種媒

17、體，給公眾一個(gè)良好的印象，即“淡季品牌，旺季產(chǎn)品”的宣傳思路。資料來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 佚名2009-06-05 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授5分銷(xiāo)渠道的特定化。由于旅游產(chǎn)品的不可分離性，使得旅游企業(yè)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過(guò)批發(fā)、零售等分銷(xiāo)渠道，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷(xiāo)渠道推廣旅游服務(wù)產(chǎn)品。如餐廳、酒店、旅游景點(diǎn)、旅游交通、旅游攜程網(wǎng)絡(luò)等，在與游客的接觸當(dāng)中展示形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)一、生產(chǎn)者導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(一)旅游生產(chǎn)觀(guān)念旅游生產(chǎn)觀(guān)念的特點(diǎn)是：旅游企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的生產(chǎn)，能生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售

18、什么，批量生產(chǎn)、提高效率；不考慮消費(fèi)者的需求。(二)旅游產(chǎn)品觀(guān)念旅游產(chǎn)品觀(guān)念的特點(diǎn)是：旅游企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，就能吸引顧客，顧客會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)，“好酒不怕巷子深”，“皇帝女兒不愁嫁”。旅游企業(yè)致力于不斷改進(jìn)旅游產(chǎn)品，追求質(zhì)量好、價(jià)位高的產(chǎn)品，忽視顧客的需求特征。(三)旅游推銷(xiāo)觀(guān)念旅游推銷(xiāo)觀(guān)念的特點(diǎn)是：注重旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，大力開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，以廣告術(shù)和促銷(xiāo)術(shù)千方百計(jì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，奉行的口號(hào)是“我生產(chǎn)什么，我就賣(mài)什么，你就得買(mǎi)什么”。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-5近兩年的“十一”黃金周期間，全國(guó)由各大旅行社組織出游的人數(shù)在逐步減少。不跟旅行團(tuán)出游并不意味著旅游不紅火

19、，相反，許多游客紛紛將目光盯上了短線(xiàn)游。各大旅游景區(qū)游人如織，其中相當(dāng)一部分都是自發(fā)而來(lái)的游客。過(guò)去一直備受推崇的旅行社組團(tuán)為何不“火”了？ “上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照”，說(shuō)起跟隨旅行團(tuán)出游的情景，有人用這樣兩句話(huà)來(lái)形容。確實(shí)，旅行社數(shù)十年不變的旅游經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越難吸引對(duì)旅游有著更高要求的人群，而與此時(shí)，國(guó)人的旅游方式開(kāi)始由“快餐型旅游”悄然向休閑度假游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游、探險(xiǎn)游、個(gè)性游等邁進(jìn)。交通便捷及私家車(chē)的增多，是人們能夠選擇多樣度假旅游的原因之一?！俺赞r(nóng)家飯、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景”的“入住農(nóng)家院、享受田園樂(lè)”式的農(nóng)業(yè)旅游度假活動(dòng)，越來(lái)越受到游客們的喜愛(ài)。旅行社組團(tuán)不火了，暴露了旅游行業(yè)深層次的問(wèn)題

20、。說(shuō)明旅行社的某些旅游產(chǎn)品對(duì)顧客不再擁有吸引力，旅行社應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化記憶消費(fèi)者喜好的變化，及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。如果旅行社不改變旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)，將會(huì)失去越來(lái)越多的客源。來(lái)源：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、市場(chǎng)導(dǎo)向的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)導(dǎo)向的旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指旅游企業(yè)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以銷(xiāo)定產(chǎn)，先銷(xiāo)后產(chǎn)，產(chǎn)銷(xiāo)平衡，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)又獲得了利潤(rùn)。最具有代表性的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念流行于世紀(jì)年代，是第二次世界大戰(zhàn)后在西方買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下形成的全新的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，后又盛

21、行于日本和西歐各國(guó)。它的特點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，是掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并以此為中心生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供各種售后服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)或廣告通過(guò)銷(xiāo)售獲利市場(chǎng)消費(fèi)者需求營(yíng)銷(xiāo)組合策略通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意獲利推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念起點(diǎn) 中心 手段 目的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與旅游推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是世紀(jì)年代以來(lái)出現(xiàn)的。旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：旅游企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，要以消費(fèi)者的需求和社會(huì)利益為重點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的同時(shí)，考慮到社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而

22、達(dá)到謀求企業(yè)利潤(rùn)的目的。所以，旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的實(shí)質(zhì)是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費(fèi)者、旅游企業(yè)和社會(huì)三者利益的統(tǒng)一。旅游社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的修正和發(fā)展。因?yàn)?，旅游企業(yè)在執(zhí)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的同時(shí)，其行為或旅游產(chǎn)品往往自覺(jué)不自覺(jué)地就會(huì)與社會(huì)公眾利益發(fā)生矛盾，導(dǎo)致?lián)p害社會(huì)利益或道德。例如一些旅游景區(qū)的人造旅游景點(diǎn)，為了滿(mǎn)足旅游愛(ài)好者求奇、求新的心里需要，不惜以破壞環(huán)境為代價(jià)，危害人類(lèi)健康。又如餐飲行業(yè)使用的一次性木筷子，滿(mǎn)足了消費(fèi)者安全、衛(wèi)生、使用方便的需要，但卻造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)等。因此，旅游社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生，摒棄了旅游市場(chǎng)

23、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的片面性，提出重視社會(huì)公眾利益的主張，受到社會(huì)的廣泛歡迎。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念20世紀(jì)80年代以后，隨著商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，旅游市場(chǎng)又催生了許多新型的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。有代表性的是旅游生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-62009年9月底，三亞組團(tuán)參加了在馬來(lái)西亞新興旅游城市亞庇市舉行的亞太城市觀(guān)光振興機(jī)構(gòu)(TPO)第4屆總會(huì)，推廣三亞的旅游產(chǎn)品。會(huì)上，廣州市當(dāng)選為新會(huì)長(zhǎng)城市，而三亞市獲得“最佳旅游營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”，成為最受矚目的兩個(gè)中國(guó)城市。近年來(lái)

24、三亞旅游營(yíng)銷(xiāo)從以俄羅斯市場(chǎng)為突破口大力開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)，到打“清涼牌”、別出心裁地運(yùn)用“清涼一夏，三亞度假”的“逆營(yíng)銷(xiāo)”策略，三亞旅游營(yíng)銷(xiāo)步步為營(yíng)，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)總量在幾年內(nèi)翻了幾番。三亞突破常規(guī)、敢于創(chuàng)新的旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和舉措，已經(jīng)成為很多國(guó)際旅游城市參考的典型案例。來(lái)源： 海南日?qǐng)?bào) 2009-10-14旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（一）旅游生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是旅游企業(yè)在不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的同時(shí)，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，注重發(fā)揮本企業(yè)的特長(zhǎng)和比較優(yōu)勢(shì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。在市場(chǎng)導(dǎo)向旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的支配下，有些旅游企業(yè)一味地追求最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益和需求，從而忽視了本企業(yè)的擅長(zhǎng)，造成了企業(yè)

25、的短期行為和社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。（二）旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是旅游企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)理念，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者旅游需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)與生態(tài)環(huán)境的健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。 （三）旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，不僅需要提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)也需要提供上乘的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-7完美的服務(wù)永遠(yuǎn)是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。游客出游質(zhì)量的高低，不僅僅體現(xiàn)在名山大川的游覽中，更在于游覽過(guò)程中，其身心能夠得到最大的愉悅。為此，華山提出了“不讓一位游客在華山受委屈”

26、的莊嚴(yán)承諾。去年，以上海的姚國(guó)華老人為首的上海老年團(tuán)游覽西安時(shí)，遭到“黑導(dǎo)”的不良服務(wù)，返回上海后，老人們給陜西省領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)信反映了情況。今年夏天，華山景區(qū)特意邀請(qǐng)了這隊(duì)老年團(tuán)赴華山旅游，感受華山的服務(wù)。游覽結(jié)束后，老年團(tuán)全體成員對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量十分滿(mǎn)意，并將游覽過(guò)程拍攝制作成光盤(pán)，在上海廣為宣傳。同時(shí)，還給景區(qū)寫(xiě)來(lái)了感謝信，寄來(lái)了錦旗。來(lái)源：山西日?qǐng)?bào) 文章“老景區(qū)走出新路子記華山景區(qū)管委會(huì)常務(wù)副主任 許長(zhǎng)仁 作者：山西日?qǐng)?bào)記者 魏曉霞旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（四）旅游知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念隨著全球經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸融入到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。所謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)創(chuàng)造性地生產(chǎn)

27、知識(shí)型產(chǎn)品，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等手段，去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的需求和渴望，并使企業(yè)獲利。旅游知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和基本特征就是把旅游知識(shí)和文化作為商品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，求得旅游企業(yè)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。比爾蓋茨及其微軟公司就是典型的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的成功范例，他們的那種“先教電腦，再賣(mài)電腦”的做法，真正迎合了人們對(duì)知識(shí)的渴望，滿(mǎn)足了人們對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的需求和需要。 （五）旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也是21世紀(jì)興起的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新理念。它是指旅游企業(yè)強(qiáng)調(diào)盡力滿(mǎn)足客戶(hù)需求并與之保持有利的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，充分利用各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，摒棄僅僅滿(mǎn)足一次交易的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的宗旨是

28、通過(guò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，力爭(zhēng)減少每次交易的成本和時(shí)間，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而和旅游企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征一、旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征（一）無(wú)形性（二）不可分離性（三）差異性（四）不可儲(chǔ)存性（六）不可轉(zhuǎn)移性（五）易受影響性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、旅游服務(wù)產(chǎn)品的分類(lèi)旅游服務(wù)產(chǎn)品的類(lèi)型很多，劃分的角度不同，表現(xiàn)形式也就不同：（一）按地域劃分，可以分為國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)際旅游；（二）按行程遠(yuǎn)近劃分，可以分為近距離旅游、長(zhǎng)途旅游；（三）按旅游目的劃分，可以分為商務(wù)旅游、休閑旅游；（四）按旅游者的組織形式，可以分為團(tuán)體旅游和散客旅游；（五）按

29、照產(chǎn)品檔次，可以分為豪華旅游、標(biāo)準(zhǔn)旅游和經(jīng)濟(jì)旅游；（六）按費(fèi)用的來(lái)源劃分，可以分為自費(fèi)旅游和公費(fèi)旅游；（七）按交通工具劃分，可以分為航空旅游、鐵路旅游、汽車(chē)旅游、游船旅游、徒步旅游；（八）按旅游主題劃分，可以分為觀(guān)光旅游、民俗旅游、考古旅游、文化旅游等各種專(zhuān)項(xiàng)旅游。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合無(wú)論是在層面上和范圍內(nèi)都應(yīng)該采取新的方式。有學(xué)者將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概括為七個(gè)要素，即：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)或渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physica

30、l evidence）、過(guò)程（Process）。因?yàn)槊總€(gè)要素英文的第一個(gè)字母都是“P”，因此簡(jiǎn)稱(chēng)“7Ps”旅游營(yíng)銷(xiāo)組合。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授一、產(chǎn)品旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，而市場(chǎng)需要的滿(mǎn)足只能靠提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。旅游產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。每一個(gè)旅游企業(yè)都應(yīng)致力于潛心打造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，并隨著產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的變化，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足旅游者的需求，提高旅游企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安

31、賀新教授實(shí)例1-8 桃花島是一座風(fēng)景宜人的小島，位于浙江省舟山區(qū)普陀境內(nèi)，也是金庸先生當(dāng)年創(chuàng)作射雕英雄傳的靈感源泉。多年來(lái)桃花島猶如一個(gè)顯為人知的“世外桃源”，甚是冷清。隨著射雕英雄傳的重新開(kāi)拍，一個(gè)默默無(wú)聞的小島由此而聲名遠(yuǎn)播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點(diǎn)。為豐富桃花島的內(nèi)涵，突出挑花這一主題，當(dāng)?shù)卣纱笾黝}公園桃花村和桃花園，引進(jìn)全世界的桃花品種，以實(shí)現(xiàn)待到桃花爛漫時(shí)，它在叢中笑的宏偉藍(lán)圖，這是一種顯而易見(jiàn)的有形的桃花；還有一種無(wú)形的桃花便是桃花產(chǎn)業(yè)，發(fā)展飲料、服裝、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，諸如每年一屆的桃花仙子評(píng)選，突出桃花島“美”的個(gè)性，桃花島賽詩(shī)會(huì)，桃花島化妝舞會(huì)。桃花島對(duì)歌

32、等。虛實(shí)結(jié)合，通過(guò)這一特定賣(mài)點(diǎn)來(lái)表達(dá)人們熱愛(ài)美、欣賞美、追求美、完善美的美好心境，盛裝打造舟山的第二張名片。來(lái)源：鄉(xiāng)謠旅游網(wǎng) 作者：佚名 2008-1-11 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、定價(jià)價(jià)格制定也是旅游營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果企業(yè)的旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),那么在價(jià)格制定的時(shí)候可與其它產(chǎn)品的價(jià)格有所區(qū)別；但如果本企業(yè)產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品一樣,那么如果要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,產(chǎn)品的價(jià)格就應(yīng)該有優(yōu)勢(shì)。在旅游價(jià)格制定的過(guò)程中,要考慮的因素包括：價(jià)格水平(必須進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和比較)、利潤(rùn)總量而不是單筆業(yè)務(wù)的收入、付款方式和信用。游客可從旅游價(jià)格的高低感受到其價(jià)值的高低，而價(jià)格與旅游質(zhì)

33、量間的相互關(guān)系，也是旅游定價(jià)的重要考慮因素。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 三、渠道地點(diǎn)或渠道就是讓游客能夠了解到我們產(chǎn)品的途徑(直接的或間接的)，它是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的重要因素。當(dāng)企業(yè)確定好了目標(biāo)顧客群后,就應(yīng)該利用或開(kāi)辟多條渠道，既能讓目標(biāo)顧客群可達(dá)，還能夠讓目標(biāo)顧客群傳導(dǎo)和接觸，包括廣告、傳單、文章或其它的途徑,渠道類(lèi)型越多,顧客的可達(dá)性就越高，旅游企業(yè)可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)效果則會(huì)越好。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)是旅游營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，促銷(xiāo)包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系等各種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。促銷(xiāo)的具體方式的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)渠道情況來(lái)確定。五、人員在

34、旅游企業(yè)擔(dān)任公關(guān)或?qū)в谓巧娜藛T，在游客看來(lái)其實(shí)就是旅游產(chǎn)品的一部分，是整個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要要素。旅游營(yíng)銷(xiāo)管理者必須重視雇傭人員的甄選、訓(xùn)練、情緒、敬業(yè)和素質(zhì)。此外，游客與游客間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)?，某游客?duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，在很大程度上要受到其他游客的影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 六、有形展示 有形展示會(huì)影響游客對(duì)于旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)。有形展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（游區(qū)的裝飾、顏色、陳設(shè)、聲音等）、提供服務(wù)時(shí)的交通工具、實(shí)體的安全性等。七、過(guò)程人員的行為在旅游企業(yè)很重要，而旅游的過(guò)程也同樣重要。整個(gè)旅游系統(tǒng)的運(yùn)作程序和方法、旅游過(guò)程中的現(xiàn)代化程度、游客參與操作過(guò)程的程度

35、、咨詢(xún)與服務(wù)的方便等，都可以減輕游客的不耐煩感和怨言，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者特別關(guān)注的問(wèn)題。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以旅游產(chǎn)品為道具，消費(fèi)者作為主角，以滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為核心，創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。其目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造全面的體驗(yàn)，即通過(guò)塑造感官及思維，情感體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的價(jià)值和生存空間。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有如

36、下特征：（一）個(gè)性化這是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)之一。所謂“個(gè)性化”，就是消費(fèi)者需求的多樣性與差異性。體驗(yàn)即體會(huì)、感覺(jué)，人的性別、背景、愛(ài)好等不同，體驗(yàn)是不相同的。如何承認(rèn)需求的個(gè)性化，并讓自己的產(chǎn)品體現(xiàn)個(gè)性，與眾不同，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是旅游企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。星巴克咖啡所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。（二）人性化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)，人的感官和情感因素是構(gòu)成消費(fèi)者良好體驗(yàn)的重要因素。因此，企業(yè)應(yīng)注重與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)無(wú)微不至的關(guān)懷、關(guān)愛(ài)，增進(jìn)彼此間的感情，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度審視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在精心設(shè)計(jì)的同時(shí)加入情感因素，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（三）互動(dòng)性（四）靈活性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授實(shí)例1-9“世界上最好的工作”這項(xiàng)由澳大利亞昆士蘭州旅游局精心