星巴克以顧客為中心的營(yíng)銷

1、星巴克：以顧客為中心的營(yíng)銷抓住年輕女性的心湯姆?克魯斯主演的電影雞尾酒多年前搬上銀幕時(shí)，吸引了眾多女性觀眾的目光。 由年輕的美男子湯姆?克魯斯擔(dān)任主演固然足以引起轟動(dòng)，但影片中開酒吧的主人 公的故事更是感人肺腑，起到了錦上添花的作用。影片中湯姆?克魯斯扮演的酒吧 老板說過下面這段話：“要想店開得好，就一定要讓年輕女士成為顧客。只要做到這一點(diǎn)，男人自然而然 會(huì)跟著女人一起光顧?！狈彩堑赇?，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客 群成為店的核心部分，將會(huì)吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。毫無疑問，酒吧最好的顧客是年輕女性。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該了解這些女性顧客喜歡 什么樣的

2、雞尾酒，希望在什么樣的環(huán)境中品嘗雞尾酒。電影的主人公湯姆?克魯斯 為了學(xué)會(huì)調(diào)制店里最主要的顧客一一女士們所喜愛的雞尾酒，做了很多努力。為了 給女士們表演花樣繁多、富有情調(diào)的調(diào)酒動(dòng)作，他不斷地練習(xí)拋酒瓶、調(diào)酒的技術(shù)； 與此同時(shí)，他還非常注重自己的發(fā)型和服飾，以吸引女性顧客的目光；不僅如此， 他還盡可能去了解每一位女性顧客，和她們聊天，讓她們感覺輕松愉快。就這樣， 他得到了眾多年輕女性的青睞，跟隨女朋友光顧酒吧的男性顧客自然也增加了。像電影里的酒吧一樣，星巴克經(jīng)營(yíng)的也是普普通通的咖啡店，但是在咖啡的質(zhì)量、 店鋪的設(shè)計(jì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面卻有別于其他同類店。星巴克首先關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化。他們一改咖啡館

3、銷售普通咖啡的思維模式，使 用優(yōu)質(zhì)咖啡豆制作出來諸如卡布奇諾這樣的美味咖啡，再考慮什么樣的人一一即消 費(fèi)對(duì)象一一會(huì)消費(fèi)這種咖啡，然后再根據(jù)這類客人希望在什么樣的環(huán)境中品味新推 出來的咖啡，來進(jìn)行咖啡店的裝修設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在星巴克所用的商標(biāo)是霍華德?舒爾茨會(huì)長(zhǎng)設(shè)計(jì)的，他在回憶當(dāng)年的情形時(shí)這樣 說道：“喜歡喝咖啡的人不一定要自己在家現(xiàn)磨咖啡豆來煮咖啡。應(yīng)該像在意大利那樣， 讓人們?cè)诳Х鹊旮惺芸Х鹊纳衩睾屠寺?，這樣才能把顧客和星巴克緊緊聯(lián)系在一起。 領(lǐng)悟到這個(gè)事實(shí)就好像是得到神的啟示一樣。那一剎那太令人興奮了，成功的前景 清晰可見，我再也抑制不住激動(dòng)的心情，全身都在興奮地顫抖著?！毙前涂说纳虡?biāo)是女性形象，

4、從這里就能看出星巴克對(duì)女性顧客的關(guān)注。為了吸引年 輕女性，韓國(guó)星巴克店展開了積極的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。無論是光華門，還是三成站附 近的星巴克店，都擠滿了年輕女性。你只要留心觀察星巴克的顧客，就能知道其中 有70%左右都是年輕女性。與之相反，星巴克的另一個(gè)特點(diǎn)則是它的服務(wù)員都是年 輕小伙子。在韓國(guó)，經(jīng)?？吹玫絺鹘y(tǒng)茶館也經(jīng)營(yíng)咖啡，而它的經(jīng)營(yíng)方式也是傳統(tǒng)的。茶館的主 要顧客是四五十歲的中年男性，服務(wù)員則是二三十歲的年輕女性。所有的服務(wù)項(xiàng)目 以及環(huán)境都以中年男性的喜好為主，像這樣的氣氛怎么可能吸引年輕女性呢？年輕女性可稱得上是黃金消費(fèi)階層，對(duì)年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經(jīng)營(yíng)的是什 么商品，銷售額都很難持續(xù)穩(wěn)

5、定地增長(zhǎng)。傳統(tǒng)模式的茶館應(yīng)該盡快適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)行一些大膽的嘗試，這樣才能立足于變化萬千的現(xiàn)代市場(chǎng)?，F(xiàn)在已經(jīng)到了重新進(jìn) 行市場(chǎng)定位的時(shí)候了，怎樣才能吸引年輕女性，這是擺在我們面前的課題，因?yàn)榭?啡消費(fèi)市場(chǎng)的黃金顧客就是年輕女性。讓顧客享受浪漫情調(diào)美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)的奧爾登堡(Oldenburg)教授在自己的著作非常美妙的場(chǎng)所 (TheGreatGoodPlace)一書中闡述了 “第三個(gè)場(chǎng)所”存在的必要性。他的主張是：人們非常需要在家或公司以外的第三個(gè)比較舒適的非正式公共場(chǎng)所里，忘掉一切煩 惱，靜靜地休息聊天。奧爾登堡教授在書中寫道：“假如沒有第三個(gè)場(chǎng)所，人們就不可能進(jìn)行交往，也不能相互作用并產(chǎn)

6、生影響，這 樣的場(chǎng)所對(duì)城市來說是必需的。當(dāng)這種權(quán)利被剝奪時(shí)，人就會(huì)感到孤獨(dú)?！毙前涂讼Ｍ前涂丝Х鹊瓿蔀檫@種理想的第三場(chǎng)所，成為顧客與朋友約會(huì)、戀人聊 天、新結(jié)識(shí)的朋友初次相會(huì)、主婦們聚會(huì)、商務(wù)人士相聚的場(chǎng)所。與其他咖啡店相比，星巴克店并不嘈雜，是能夠安靜悠閑地約會(huì)、聊天的最佳場(chǎng) 所。悠揚(yáng)的音樂并不妨礙顧客的談話，室內(nèi)燈光明亮。有些團(tuán)體在去電影院等其他場(chǎng)所 之前也先相約星巴克。星巴克的裝飾風(fēng)格散發(fā)著濃郁的浪漫氣息，而且現(xiàn)代感也很 強(qiáng)。星巴克特別關(guān)注人們的感受，哪怕只是短短的十分鐘也要讓顧客覺得輕松舒適。更 重要的一點(diǎn)是，在這里可以品嘗到世界上各種高品質(zhì)的咖啡。不管什么時(shí)候來星巴 克，都可以自在

7、享受焦糖瑪奇朵、拿鐵、美式咖啡或卡布奇諾經(jīng)典咖啡的美味。顧 客也可以點(diǎn)一杯如濃縮咖啡（一種蒸汽加壓煮出的咖啡）之類的象征浪漫愛情的異 國(guó)風(fēng)味咖啡。在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這 樣的咖啡店肯定會(huì)給人們留下美好的回憶。作為企業(yè)，就應(yīng)該向顧客提供這樣一個(gè) 能夠談情說愛、促膝談心且予人深刻印象的場(chǎng)所。星巴克咖啡店并不是買上一杯咖啡喝完就走的毫無情趣的地方，而是每次都可以品 味世界各國(guó)不同的咖啡、享受咖啡獨(dú)特的美妙香味、在輕松舒適的環(huán)境里悠閑地度 過一段時(shí)光的好去處。有時(shí)還可以回味在意大利旅游時(shí)與戀人一起品嘗過的貝拉納、 米蘭諾咖啡的濃香味道，沉浸在往日幸福的回憶之中。給

8、顧客創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓他們能夠在第三場(chǎng)所盡情訴說屬于自己的故事。還要給顧客這 樣的感覺，即讓顧客覺得星巴克是可以同時(shí)享受咖啡與自己浪漫故事的地方。滿足顧客的不同口味從前消費(fèi)者并不懂得咖啡還有那么多講究，對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)只停留在它是能夠提神醒 腦的飲品這個(gè)層面。因此不管是速溶咖啡還是現(xiàn)磨咖啡，大部分消費(fèi)者認(rèn)為只要是 咖啡就可以。隨著與國(guó)外的頻繁接觸，消費(fèi)者漸漸熟悉了西方的咖啡文化，進(jìn)入了按照個(gè)人口味 享受咖啡的時(shí)代?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己 個(gè)性的咖啡。當(dāng)外賣咖啡從流行轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分，點(diǎn)上一杯自己喜歡的咖啡漸漸成為一 種趨向。越來越多的顧客選擇咖啡的種類只是基本要求

9、，咖啡杯的大小、是否要泡 沫、是否添加糖漿和果汁等都要經(jīng)過仔細(xì)考慮。在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂 奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。不知從何時(shí)起，咖啡的方程式從“咖啡+伴 侶+砂糖”變成了“意式濃縮咖啡+熱奶+糖+鮮伴侶”。從咖啡、砂糖、奶油的咖啡 公式到棒子咖啡、意式濃縮咖啡和熱奶、糖的調(diào)和，充分體現(xiàn)了個(gè)性化趨向。邊走 邊享受自己喜歡的咖啡，也成為了個(gè)性化現(xiàn)象的代表。星巴克的咖啡杯也非常符合個(gè)性化的需求，別具一格。咖啡店使用的咖啡杯的左側(cè)有顯示溫度、香味劑、糖尺寸的刻度。消費(fèi)者可以根據(jù) 自己的愛好調(diào)出咖啡的味道，因此能充分享受到適合個(gè)人口味的咖啡。

10、熱咖啡有三種規(guī)格可供選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按各自的喜好選擇 是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。咖啡的量也可以選擇，顧客可以根據(jù)自己的口 味適當(dāng)?shù)靥砑涌Х?。星巴克咖啡的最大特點(diǎn)之一就是品種的多樣性。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足顧客的 個(gè)性化需求。飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足 感。星巴克咖啡獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)策略都是按照顧客的情趣加以設(shè)計(jì)的，顧客當(dāng)然會(huì)對(duì) 這種細(xì)致入微的關(guān)懷感到非常滿足。在這樣消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個(gè)人消費(fèi)的個(gè)性化很強(qiáng)的時(shí)代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來 看待問題，固步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。不關(guān)注顧客的需求，坐等顧客上門的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的

11、變化，只會(huì)被市 場(chǎng)淘汰。為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良和符合消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品，為消費(fèi)者營(yíng)造賓至如歸的 溫馨環(huán)境，這才是順應(yīng)時(shí)代潮流的經(jīng)營(yíng)方式。與其守株待兔，不如研究開發(fā)能夠吸引顧客上門的新項(xiàng)目，把滿足消費(fèi)者需求作為 自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。引起顧客的好奇心一般情況下只要一提到宣傳，人們首先想到的是廣告。星巴克卻從來不做媒體廣告， 這使得星巴克成為了有關(guān)專家們研究成功品牌的好案例。消費(fèi)者從雜志中接觸到新的信息，自然會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生興趣。這種方法就是把對(duì)有 關(guān)商品的爭(zhēng)論作為話題，吸引潛在顧客的注意力，從而提高銷售額的方法。不管話 題的內(nèi)容正確與否，只要大家都在議論，潛在的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)那個(gè)產(chǎn)品感興趣。對(duì) 產(chǎn)品的這種關(guān)心很

12、有可能促成直接的購買行為。大部分企業(yè)以其他競(jìng)爭(zhēng)公司的市場(chǎng)占有率為參照對(duì)象，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。以可樂為例， 假如百事可樂增加1%2%的占有率，可口可樂就會(huì)失去相應(yīng)的市場(chǎng)。制造包裝產(chǎn) 品的大型企業(yè)為了再分得2%3%的市場(chǎng)占有率，不惜花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用進(jìn)行廣告 大戰(zhàn)。但是星巴克卻采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧 客，也沒有致力于構(gòu)筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數(shù)千萬美元制作 廣告。星巴克通過初期的間接宣傳讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中認(rèn)識(shí)了品牌，隨著連鎖店數(shù)量的增 多，這樣的宣傳效應(yīng)也成倍增長(zhǎng)。經(jīng)過幾年多種形式的間接宣傳，星巴克在短時(shí)間 內(nèi)就把一個(gè)區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)范圍，進(jìn)而

13、使之成為世界知名品牌。直接以公司的名稱或產(chǎn)品做廣告的營(yíng)銷方法，有時(shí)會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)公司間的敵對(duì)關(guān)系。 為了讓顧客對(duì)本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，應(yīng)該以與競(jìng)爭(zhēng)者不同的形象，用間 接的方式引導(dǎo)消費(fèi)者。這種刺激消費(fèi)者好奇心的方式可以成為提高產(chǎn)品價(jià)值的手段。接近顧客顧客是否從產(chǎn)品和服務(wù)中得到了滿足，只有從實(shí)際的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中才能知道?？淇淦湔?無濟(jì)于事，讓顧客從心里感到滿足才有意義。顧客增多，企業(yè)就會(huì)興旺；顧客的購 買力增加，企業(yè)就能成長(zhǎng)；只要長(zhǎng)期吸引住顧客，企業(yè)就能在市場(chǎng)上立足。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是“為顧客服務(wù)的事業(yè)”，這與顧客至上的觀念是相吻合的?，F(xiàn) 在各個(gè)企業(yè)都深切體會(huì)到接觸顧客的必要性，越來越多的企業(yè)定期與

14、顧客見面，顧 客的重要性由此可見一斑。星巴克定期舉辦“咖啡教室”的聚會(huì)活動(dòng)，這是因?yàn)樽詮臐饪s咖啡在韓國(guó)普及以來， 想了解咖啡的信息和制作方法的消費(fèi)者日漸增多。星巴克為了滿足顧客的需求，開辦了免費(fèi)的咖啡講座。星巴克的每一個(gè)店里都有一名咖啡指導(dǎo)老師，他們都是總部 專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)的人員?？Х冉淌颐吭露ㄆ谂e辦一次講座，有時(shí)是分別進(jìn)行，也有時(shí)是由幾個(gè)相鄰的星巴克 店合辦。顧客們從咖啡指導(dǎo)老師那里學(xué)習(xí)有關(guān)咖啡的基礎(chǔ)知識(shí)和調(diào)制美味咖啡的技 術(shù)，還有機(jī)會(huì)品嘗各種口味的咖啡。顧客們可以在咖啡教室親自研磨咖啡豆，制作 咖啡，還能得到原裝咖啡樣品?？Х冉淌业闹v課內(nèi)容一般都是和顧客一起商定的主題，以便顧客有更多的機(jī)會(huì)參

15、與 進(jìn)來。通過這種接觸，咖啡指導(dǎo)老師和顧客之間形成了一種親切自然的關(guān)系。剛開 始只在一兩家店里開辦了這種講座，后來逐漸發(fā)展到所有星巴克咖啡店。現(xiàn)在即使 不是星巴克的顧客，只要是想了解咖啡的人，都可以參加講座。開設(shè)星巴克咖啡教室并不是一種以提高銷售額為目的的商業(yè)手段。通過與顧客的近 距離接觸得到顧客對(duì)咖啡的種種看法和各種信息，并且讓顧客感到極大的滿足，這 才是講座的最終目的。這種方式可以用少量的經(jīng)費(fèi)獲得很好的宣傳效果。不管何種 行業(yè)與品牌，與顧客保持聯(lián)系的關(guān)系鏈都是最重要的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來看，為了提高 品牌的知名度，首先應(yīng)該加強(qiáng)顧客至上的服務(wù)理念。企業(yè)需要與顧客保持緊密的聯(lián) 系，讓顧客成為品牌的忠

16、實(shí)擁護(hù)者。與顧客親切對(duì)話市場(chǎng)營(yíng)銷是通過顧客與企業(yè)間的不斷交流來逐步發(fā)展的。但是，最近有好多企業(yè)都 大量采用廣告和促銷等機(jī)械式市場(chǎng)營(yíng)銷手段，而不是通過對(duì)顧客的真誠(chéng)了解和對(duì)話 來擴(kuò)大市場(chǎng)。結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來越不感興趣，最終導(dǎo)致 市場(chǎng)營(yíng)銷得不到明顯收效?；羧A德?舒爾茨會(huì)長(zhǎng)向大家說了這樣一句話：不要開展機(jī)械式的市場(chǎng)營(yíng)銷，而要與 顧客進(jìn)行交流。他說：“我們不只是銷售咖啡，而是銷售服務(wù)，并且要真誠(chéng)地貼近 顧客。在商場(chǎng)或飯店里，某個(gè)人認(rèn)出你并為你提供細(xì)致周到的服務(wù)時(shí)，你將感到無 比的親切！”在大型商場(chǎng)或超市購物時(shí)，顧客除了結(jié)賬，一般沒有與賣場(chǎng)職員接觸的機(jī)會(huì)。與此 相反，一走進(jìn)星巴克，與

17、你對(duì)話的人很多。巴里斯塔（意大利語意為在吧臺(tái)里制作 飲品的人，此處特指咖啡調(diào)制師）在給每一位顧客精心調(diào)制咖啡的同時(shí)，還會(huì)向顧 客熱誠(chéng)地介紹說明咖啡的種類與起源等相關(guān)內(nèi)容。這樣，在與顧客進(jìn)行交流的過程 中，將自然而然地產(chǎn)生一種親密感。與顧客只能在結(jié)賬臺(tái)上才能夠跟服務(wù)員碰面的服務(wù)相比，顧客更樂意接受服務(wù)員跟 自己一邊聊天一邊提供可口飲料的、毫無拘束感的服務(wù)，并會(huì)產(chǎn)生再次光顧的念頭。 顧客怎樣使用我們的產(chǎn)品，喜歡什么又不喜歡什么？顧客所期望的又是什么？要想 了解這些，必須與顧客進(jìn)行交流。在現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)員必須最先了解顧客提出的不足或 需要改善的部分，這樣才能創(chuàng)造出更好的服務(wù)。識(shí)別顧客心理的第一步是從通過

18、交 流真誠(chéng)了解顧客、對(duì)顧客懷有謝意開始的。在商品供不應(yīng)求的繁榮經(jīng)濟(jì)時(shí)代，接收訂單的小企業(yè)也能高昂起頭。但是，在供大 于求的蕭條時(shí)期，關(guān)于產(chǎn)品的豐富知識(shí)和與顧客溝通的能力才是留住顧客的基本戰(zhàn) 略。用個(gè)性吸引顧客我們身邊有好多男明星們都深受女孩子的青睞；相反，也有很多男性雖然很帥氣、 很富裕，但是未必能得到女孩子們的青睞。某些人雖然外貌財(cái)產(chǎn)不太出眾，卻依然 有吸引人的魅力，可是有一些人雖然儀表堂堂，也不太被矚目?？偟膩碚f，前者具備吸引女性的能力，后者卻不具備這樣的能力。這種吸引能力就 叫個(gè)性。前面已經(jīng)提過關(guān)于湯姆?克魯斯在電影雞尾酒里飾演的出眾形象。湯姆? 克魯斯就是具備能夠吸引女性顧客個(gè)性的男人。他正是利用這個(gè)秘密武器開了一家 雞尾酒吧并使它日益興隆。最近有很多企業(yè)都不約而同地頻繁使用“個(gè)性”這個(gè)詞，比如這個(gè)商品的個(gè)性是什 么、這個(gè)廣告的個(gè)性如何等。Concept在詞典里解釋為“概念”，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中定 義為“新主張”，“商品的思想”或“商品上反映理念和意義的內(nèi)涵”等。個(gè)性是 企業(yè)或商品向顧客反饋的信息，是一種吸引顧客的特質(zhì)，也是企業(yè)指定為消費(fèi)對(duì)象 的目標(biāo)以及要向顧客傳遞的信息。當(dāng)然，個(gè)性是相對(duì)性的。因此，每個(gè)企業(yè)要按照 各自