明星營銷系列之2020年嬰幼兒奶粉行業(yè)

1、- 目錄 -嬰幼兒奶粉品類明星營銷價值嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀明星營銷杠桿價值01嬰幼兒奶粉市場明星營銷現(xiàn)狀分析2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀2020年嬰幼兒奶粉明星營銷典型案例分析02嬰幼兒奶粉品類明星商業(yè)價值榜單嬰幼兒奶粉品牌明星營銷甄選推薦0301嬰幼兒奶粉品類明星營銷價值嬰幼兒奶粉行業(yè)步入白熱化競爭新周期，品牌承壓明顯據(jù)藝恩估算，2020年嬰幼兒奶粉線上銷售額超過280億。新生人口增速放緩，二胎政策紅利釋放減弱，市場已進入殘酷的存量競爭 新周期，嬰幼兒奶粉行業(yè)正在加速洗牌。新時代母嬰群體消費能力與育兒觀念迭代升級。消費升級在嬰幼兒奶粉行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，中國嬰幼兒奶粉市場高端、超高端趨 勢

2、愈加明顯，嬰幼兒奶粉市場走向了更高維度的細分市場競爭。母嬰配方的更新持續(xù)撼動行業(yè)格局。A2得益于A2型-酪蛋白的稀缺性及市場營銷，電商平臺市場規(guī)?？焖僭鲩L，2021年品牌繼續(xù) 增加營銷投資比重，以不斷加強與消費者的深度溝通。二胎比例45%51.2%59.5%4明星營銷助力嬰幼兒奶粉品牌紅海破局品牌推廣痛點明星營銷價值類快消產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭嬰幼兒奶粉為類快消品且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，諸多品牌 缺少記憶點，深陷同質(zhì)化競爭，需持續(xù)強背書以增強品 牌認知和市場教育。對品牌聲譽訴求高嬰幼兒奶粉的營銷受眾、購買人群一般為母親。購買者 對品牌、安全保障的要求高，注重品牌聲譽。消費周期短，需持續(xù)挖掘潛客嬰幼兒奶粉

3、消費生命周期短且需求階段性強，面對日趨 復(fù)雜的消費觸點要求品牌在消費心智中保持高相關(guān)性， 如何吸引消費者注意力成為品牌無法逃避的關(guān)鍵問題。消費者可將明星的人格形象投射至品牌，使品牌更有立體感 和人格魅力，其為對品牌形象和個性的最好詮釋。相較虛擬形象和創(chuàng)始人IP，因自帶粉絲基礎(chǔ)快速構(gòu)建認同感。品牌形象具象化，降低信任成本觸達特定目標(biāo)人群。明星強勢種草垂直粉絲圈層，品質(zhì)推薦 輻射泛娛樂人群。據(jù)騰訊相關(guān)報告統(tǒng)計，母嬰類產(chǎn)品明星帶 貨轉(zhuǎn)化率顯著高于KOL均值，明星信用背書更有助于用戶加 速判斷形成選擇。品效合一，提升轉(zhuǎn)化率明星營銷話題吸引更廣泛群體關(guān)注、討論，形成傳播。同時亦 高效平移用戶黏性極強的粉

4、絲圈層，精細化運營構(gòu)建品牌私域 流量池，從而實現(xiàn)明星粉絲至品牌粉絲的轉(zhuǎn)換。減少獲客成本，激活流量池明星營銷502嬰幼兒奶粉市場明星營銷現(xiàn)狀分析2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-品牌投放7明星營銷投放方主要為國產(chǎn)品牌，形象 建設(shè)被視為恢復(fù)國貨信心的關(guān)鍵舉措。國產(chǎn)品牌注重營銷投放覆蓋面。選 擇多元標(biāo)簽明星以最大化 獲取潛客，謀求突破圈層。外資品牌偏好場景化營銷。在互動 中軟性觸達受眾，建立長 期信任并豐富品牌資產(chǎn)。2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-品牌投放合作體量飛鶴合作矩陣規(guī)模領(lǐng)跑。主流合作模式由“ 單位明星長期代言 ”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?長代+短代+活動邀約 ”。2020年金領(lǐng)冠明星營銷合作層級2020

5、年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-選用風(fēng)向9COMMONALIT共Y性麥迪娜承接飛鶴、合生元及貝因美 三大奶粉商務(wù)推廣，亦深受母嬰其余 品類廣告主的青睞。胡可、鄧莎、葉一茜等明星“賢妻” 形象深入人心，受眾視野露出頻次高， 多次參與媽媽是超人、妻子的 浪漫旅行等親子陪伴類和夫妻觀察 類節(jié)目，有效增強品牌關(guān)聯(lián)心智及產(chǎn) 品背書信任感。塑造理想后輩典范，占領(lǐng)心智孩子茁壯成長、才華橫溢是父母最 樸素的期許。寶寶1-3歲階段父母最 關(guān)注早教啟蒙與性格塑造。品牌選用養(yǎng)成系、國民“弟弟/妹妹 ” 明星作為品牌代言人，可積極地傳遞“品牌助力Ta優(yōu)質(zhì)成長”信息，更 易直觀感知，形成平行聯(lián)想。新價值主張，需傳遞新理念寶媽

6、主力消費人群畫像已迭代至 “90-95后+網(wǎng)生原住民+追求自我價 值”群體。寶媽角色的身份認同發(fā)生轉(zhuǎn)變：“我 先是我，然后才是寶寶的媽媽”。明星代言人甄選需符合的新時代媽媽 價值主張，契合女性消費新意識形態(tài)。借勢奧運熱點，冠軍品質(zhì)護航奧運冠軍一直以來為嬰幼兒奶粉品牌 所青睞，且2021年體育競技圈層擁有 絕對熱點。新冠疫情中運動員們的逆流而上將是 助推大眾情緒高漲的催化劑，潛在話 題性事件蘊含豐富的正面聲量。警惕潛在道德風(fēng)險，慎重甄選行業(yè)特定背景導(dǎo)致消費者對品牌有 更高的品質(zhì)與品牌形象要求。當(dāng)下品牌同質(zhì)化競爭激烈，搶跑關(guān) 鍵在于是否能與消費者維護良好的 信任關(guān)系。若合作明星言論不當(dāng)、負面婚姻印

7、 象等輿論氛圍纏身，將導(dǎo)致品牌難 以估量的商譽損失。102020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-選用風(fēng)向2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-推廣策略深植產(chǎn)品調(diào)性 靈活調(diào)整投放朵拉小羊、瑞哺恩等新興子品牌明星營銷聲量貢獻 效果顯著，粉絲聚焦集中流量打爆大單品，快速教 育市場，初步累積原始忠誠客戶。合生元、美贊臣等老牌勢力市場認知度高，聲量池 自發(fā)生成討論。但其仍堅持組合化明星營銷，強調(diào) 多元產(chǎn)品線的差異化記憶點，融屏投放、多次曝光 以固化品牌力。貢獻率計算式：（某品牌商務(wù)合作明星全渠道聲量累加值 某品牌全渠道總聲量）100%擴爆知名IP流量級擴散深挖產(chǎn)品話題擴展聲量種多維度場景體驗式種草不斷強化產(chǎn)品興趣

8、度聯(lián)合聚勢引爆輿情熱點強勢曝光建立廣泛知名度第一步：全渠道曝光。用足明星影響力，打造契 合奶粉品牌特質(zhì)的熱點事件，迅速聚攏關(guān)注。第二步：精準(zhǔn)以點帶面。結(jié)合熱門長內(nèi)容消費IP（親子綜藝/甜寵劇等），基于場景化深度種草。第三步：通過明星體驗官回溯奶源地、探秘生產(chǎn) 車間、對談育兒專家，多維度體驗式感知傳遞產(chǎn) 品優(yōu)越性。第四步：爭取“天貓親子節(jié)”等電商大促頭部流量 資源，明星親自帶貨促進消費轉(zhuǎn)化。拔電商直播促轉(zhuǎn)化實時互動加速購買決策2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-推廣策略數(shù)據(jù)特征愛他美推廣聲量擊破圈層，話題閱讀量高達4.7億次。超過40%輿情熱點直接與合作明星掛鉤。愛他美#世界怎么變 自護力都在線#

9、微博話題攪動 最廣泛輿論聲場。其精準(zhǔn)捕捉孕期媽媽角色轉(zhuǎn)換 及身份認同的不適焦慮，贊助女人30+以形 成社會話題與商業(yè)聲譽的有效疊加。其余話題亦 深諳孕期媽媽偏好重度內(nèi)容消費，植入綜藝及電 視劇以實現(xiàn)定向觸達。聚焦社會議題 沉淀品牌價值13金領(lǐng)冠B：# 寶藏baby 超實力守護 #雀巢：# 小敏感現(xiàn)形記 #美贊臣：# 超A吳磊超A罐 #金領(lǐng)冠A：# 中國專利好配方 #愛他美：# 世界怎么變 自護力都在線 #2020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-推廣策略數(shù)據(jù)特征合生元熱度領(lǐng)跑全品類，去重后有效討論數(shù)超70萬。頭部品牌聲量梯度分布，外資公司固守TOP2席位。團體效益疊加 分享意愿顯著合生元創(chuàng)新采用團體代

10、言，時代少年團元氣滿滿 貫穿營銷全鏈路。養(yǎng)成系團體成員間商業(yè)價值實 時浮動，各粉絲出于為偶像爭取潛在個人機會的 考量，自發(fā)性組織日常數(shù)據(jù)運營及品牌物料產(chǎn)出， 其衍生話題效益顯著優(yōu)于同量級個人代言。142020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-營銷效果數(shù)據(jù)特征美贊臣吳磊贏得最高粉絲垂直圈層討論熱度。投放效果差異顯著，高國民認知明星熱度長效留存。反向拆解受眾需求 轉(zhuǎn)變營銷切入點美贊臣突破母嬰營銷思維定式，選用時興流量吳磊， 將“如何成為超A學(xué)長”和“喝美贊臣”巧妙聯(lián)結(jié)， 借助其成長軌跡映射美贊臣卓越品質(zhì)。152020年嬰幼兒奶粉明星營銷現(xiàn)狀-營銷效果飛鶴 吳京：匠心功夫 民族自強“硬漢奶爸”標(biāo)簽鮮明生動吳

11、京微博一樁樁喜感溫情的親子互動實化銀屏英雄的父親 形象。借勢同期開播的幸福三重奏，夫妻間親昵互動 為明星強化家庭感知。自強品格塑造民族標(biāo)識個人標(biāo)簽與愛國精神深度鏈接，吻合飛鶴多年堅持“打造 更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的品牌定位。國民影響力炒高聲量領(lǐng)銜作品票房屢創(chuàng)影史新高。話題人物的正面聲量復(fù)合優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品力，昂揚的姿態(tài)激起消費國貨的自豪感?！皡蔷?章 子怡”雙代言模式進一步擴大粉絲覆蓋面。品牌訴求：疫情收縮奶粉進口供應(yīng)端產(chǎn)量，加碼“更適合”新國貨營銷策略，引導(dǎo)受眾固化“飛鶴為首選而不止優(yōu)選”的品牌認知。營銷效果品牌輿情爆發(fā)式增長 引流效果顯著指數(shù)熱度:高燃剪輯的金剛川前貼片廣告播放量高達528.

12、5萬次，官宣討論熱度順勢攀升至峰 值;格力等品牌聚力推新，再次激起二輪輿情。話題熱度：# 吳京代言飛鶴 # 閱讀量達6790萬次，# 飛鶴攜手吳京下功夫 # 閱讀量達4005.8萬次。16美贊臣 吳磊：反差思路玩轉(zhuǎn)新世代消化免疫多維度 全能王鉑睿全躍滿足嬰兒成長分 階段營養(yǎng)需求年輕化子產(chǎn)品對 標(biāo)新世代客群顏值與實力兼具 全能偶像吳磊童星蛻變頂流契 合受眾育兒訴求粉絲人群61.24% 為女性，44.8%為 18-24歲眾年育齡層兒訴求數(shù)據(jù)來源：藝人相關(guān)數(shù)據(jù)來自藝恩營銷智庫代言人系統(tǒng)品牌訴求：鉑睿全躍是美贊臣年輕化嘗試的先手棋，意圖集中流量打爆全新產(chǎn)品線，快速教育新世代受眾，初步累積忠誠客源。營銷

13、效果潮品心智廣泛植入 粉絲經(jīng)濟頗具成效指數(shù)熱度：7月24日去重后全網(wǎng)提及頻次達303778，同比日均聲量拔 升59.7倍，相關(guān)視頻物料總播放量超1476萬次。話題熱度：# 超A吳磊超A罐 #閱讀量達2.6億次，討論量為76.6萬條。17美贊臣 吳磊：反差思路玩轉(zhuǎn)新世代營銷打法觸及社交分享興趣點話題打造重視產(chǎn)品特性與明星 標(biāo)簽強關(guān)聯(lián)。#超A吳磊超A罐# 鏈接二者，引發(fā)粉絲共鳴并激 起社交分享欲，“A罐“形象強 勢擴散至泛娛樂人群。破屏定制交互聚流量美贊臣打破程序限制，將決定 吳磊新品發(fā)布會互動游戲的選 擇權(quán)交予粉絲投票，全程參與 感強，粉絲對游戲的偏好差異 促使其自發(fā)傳播，聚攏大批潛 在發(fā)布會流

14、量。精細運營飯圈促長效缺失長效運營是粉絲經(jīng)濟后期 轉(zhuǎn)化效果弱的關(guān)鍵。美贊臣分 梯度任務(wù)制解鎖營銷物料，逐 步引領(lǐng)粉絲關(guān)注其銷售渠道， 從而實現(xiàn)私域流量沉淀，且不 時拋出明星周邊維持熱度。0102031803嬰幼兒奶粉品牌明星營銷甄選推薦嬰幼奶粉明星營銷商業(yè)價值榜單：“品牌甄選”TOP10NO.姓名商業(yè)價值預(yù)測熱度專業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力合作品牌1佟麗婭59. 767673. 9957. 9641. 21愛他美2黃磊58. 6467. 5477. 6157. 5241. 59佳貝艾特3謝娜54. 7924. 9181. 1960. 843金領(lǐng)冠4章子怡52. 4631. 0577. 8957. 6

15、336. 24飛鶴5吳奇隆49. 0135. 464. 6253. 0935. 91美贊臣6郎朗48. 3423. 4265. 7152. 4645. 16海普諾凱7吳京46. 858. 7775. 4457. 2224. 42飛鶴8馬麗45. 8926. 8269. 9349. 6234飛鶴9蔡少芬45. 5710. 566. 3352. 8537. 67金領(lǐng)冠10孫燕姿42. 055. 9768. 1949. 4131. 28貝拉米篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)婚姻狀況良好當(dāng)前有5歲及以下直系后 代現(xiàn)/曾代言奶粉品牌育兒類關(guān)鍵詞搜索

16、頻次輿情風(fēng)險20嬰幼奶粉明星營銷商業(yè)價值榜單：“潛力人選” TOP10婚姻狀況良好當(dāng)前有5歲及以下直系后代育兒類關(guān)鍵詞搜索頻次輿情風(fēng)險篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)NO.姓名商業(yè)價值預(yù)測熱度專業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力1趙麗穎74. 281. 7278. 8473. 0168. 332任嘉倫68. 117669. 3468. 1759. 173張若昀60. 4768. 7674. 4459. 1548. 154唐嫣59. 9645. 3472. 2362. 8354. 95沈騰59. 0863. 8277. 7159. 7939. 076萬茜

17、58. 860. 3966. 8561. 8339. 747鄭愷58. 3563. 6376. 5857. 6443. 758陳曉5667. 2671. 0755. 3937. 129羅晉54. 7355. 2270. 6957. 0634. 310佟大為53. 7168. 0277. 5846. 6851. 5621嬰幼奶粉明星營銷商業(yè)價值榜單：“國民后輩” TOP10年齡=20歲童星出道輿情風(fēng)險篩選邏輯基于藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫- 代言人系統(tǒng)2020年5月1 日-2021年1月24日數(shù)據(jù)NO.姓名商業(yè)價值預(yù)測熱度專業(yè)熱度關(guān)注熱度帶貨力1易烊千璽68. 2147. 8490. 1771. 2261. 882王源59. 8121. 5883. 166. 8454. 43