廣州市某集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、金地 荔湖城營(yíng)銷策劃報(bào)告2006-10-101目錄第一章荔湖城面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)第二章荔湖城針對(duì)的客戶第三章荔湖城競(jìng)爭(zhēng)力分析第四章荔湖城占位與突破第五章荔湖城整體營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案2第一章荔湖城面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)1、廣州城和廣州人2、廣州的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景3、新敏感時(shí)期的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)4、新敏感時(shí)期的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)5、大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)小結(jié)3廣州最包容的城市 注：廣州十三行期間，粵海關(guān)外貿(mào)收入占當(dāng)時(shí)中國(guó)沿海全部外貿(mào)收入的80，而近代中國(guó)白銀的60來(lái)源于以上的對(duì)外貿(mào)易順差。隋唐五代：廣州業(yè)已是世界著名的港口城市。近代：清代的廣州十三行聞名遐邇，可謂上接唐宗市舶，下通五口開放。自16861842年間，歷經(jīng)

2、150余年，前后壟斷中國(guó)對(duì)外貿(mào)易85年?，F(xiàn)代：20世紀(jì)后期全方位的改革開放，尤其是港、澳的相繼回歸，整個(gè)華南珠江三角洲連成一片整體，在中國(guó)大陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代工業(yè)文化（海洋文化）的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 今天的廣州儼然是一個(gè)商業(yè)大舞臺(tái)，是一個(gè)各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺(tái)“你我一起唱響”4廣州溫厚的世俗文化 文化：在人們的印象中，珠三角文化意識(shí)淡?。坏?dāng)你走進(jìn)廣州，就會(huì)體會(huì)到廣州不是沒有文化只是主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的文化，而是一種溫厚的世俗文化。特征：強(qiáng)烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，其特征

3、是重商性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變”。注：許多城市廣場(chǎng)、公園（如海珠廣場(chǎng)、沙面/白云山公園），會(huì)看到市民在下棋、跳舞、唱粵劇，還有老少合唱老歌，旁邊有拿琴伴奏的或清唱洋溢著一種愉悅、青春的快感5廣州人價(jià)值觀 價(jià)值觀：只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了廣州人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)具體的票子、房子、車子、健康保險(xiǎn)全都是實(shí)實(shí)在在的東西。6廣州人消費(fèi)觀 以房地產(chǎn)開發(fā)為例，廣州地產(chǎn)開發(fā)是“柚木地板加大理石頭”，意思是說(shuō)廣東發(fā)展商普遍在交樓時(shí)的貨真價(jià)實(shí)與價(jià)廉物美方面更加著力與用心，因?yàn)閺V州消費(fèi)者在判斷比較時(shí)會(huì)更傾向于注重物品的價(jià)格

4、平與用料實(shí)這方面的因素，即貨真價(jià)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。注：與之形成對(duì)照的是，深圳發(fā)展商所賣的則是“另外一種可能”。比如第五園、十七英里試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費(fèi)者提供“另外一種可能”，或者說(shuō)傾向于創(chuàng)新。7社會(huì)消費(fèi)指標(biāo) 2005年，廣州市汽車等消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)升溫，交通消費(fèi)比去年增長(zhǎng)了93.1%。旅游、文化休閑等消費(fèi)亦大幅增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市20042006年統(tǒng)計(jì)年鑒社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)地區(qū)2003200420051社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率廣州9.02%12.10%13.35%增城10.1%12.34%11.08%2消費(fèi)熱點(diǎn)私人汽車擁有量/百人廣州2.346.3增城廣州增城年

5、度社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)（2003-2005）社會(huì)整體消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，新一輪消費(fèi)升級(jí)特征明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)居全國(guó)第三位，以私用汽車、住房為代表的消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)上升機(jī)會(huì)：強(qiáng)勁的消費(fèi)力為房地產(chǎn)投資、消費(fèi)提供有力支撐機(jī)會(huì)：私家車的逐步普及，旅游休閑文化的興旺，廣州居民的消費(fèi)觀念升級(jí)，是郊區(qū)大盤投資開發(fā)的有利因素之一。8固定資產(chǎn)投資狀況 廣州市年度固定資產(chǎn)指標(biāo)（2003-2005） 固定資產(chǎn)指標(biāo)2003年2004年2005年1固定資產(chǎn)投資(億元)數(shù)額1175.171348.931445.33增長(zhǎng)率16.44%14.79%7.15%2基本建設(shè)投資(億元)數(shù)額454.94606.42708.23

6、增長(zhǎng)率60.04%33.30%16.79%3房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)數(shù)額419.48477.03488.86增長(zhǎng)率-1.62%13.70%2.50%4GDP增長(zhǎng)率廣州15.2%15%13%增城14.62%13.04%13.9%5房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP（%）11.16%10.72%9.56%數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市20042006統(tǒng)計(jì)年鑒 固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，其中基本建設(shè)投資力度強(qiáng)勁，其增長(zhǎng)率連續(xù)三年均高于房地產(chǎn)開發(fā)投資和GDP增長(zhǎng)速度房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP近三年在10左右，趨勢(shì)平穩(wěn)；在宏觀調(diào)控下，廣州房地產(chǎn)開發(fā)投資只是略有波動(dòng)，顯示廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)的成熟、健康、穩(wěn)定。 提示1：2010年前是廣州進(jìn)

7、行城市建設(shè)和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化 提示2：廣州市 固定資產(chǎn)投資/GDP（1445/5115）的比重接近30，這意味著提高資本/勞動(dòng)比率已經(jīng)具備了良好的大環(huán)境背景，它將進(jìn)一步反作用于區(qū)域的城市化建設(shè)和工業(yè)化建設(shè)9市政基礎(chǔ)建設(shè)東廣州向東政策：本屆政府工作重點(diǎn)東部亞運(yùn)工程交通：結(jié)合亞運(yùn)工程，大力改善東部交通狀況軌道交通、快速路環(huán)境：青山綠水工程、燃?xì)獬鲎廛嚺c東部市場(chǎng)直接相關(guān)的市政建設(shè)工程軌道交通： 到達(dá)蘿崗區(qū)有4號(hào)線、7號(hào)線地鐵，到新塘有市郊列車線，直達(dá)荔城途經(jīng)新塘有9號(hào)線地鐵。 快速路： 永九路（永和-九佛）的建設(shè)、107國(guó)道拓寬為八車道、廣園

8、路限制大型貨車等。根據(jù)新一輪廣州城市總體規(guī)劃前期研究報(bào)告， 2010年，“一主三副”的網(wǎng)絡(luò)城市格局基本形成，空間拓展目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。 “一主三副”：將以中心主城區(qū)為“一主”，在中心主城區(qū)南、東、北發(fā)展三個(gè)副城區(qū)，即南沙、花都、蘿崗新塘 副城區(qū)。 其中東部新城以蘿崗區(qū)為依托，沿黃埔增城東莞方向拓展的發(fā)展帶形成10人口素質(zhì)和生活指標(biāo) 廣州增城度居民生活指標(biāo)(2003-2005) 居民生活指標(biāo)地區(qū)2003200420051戶籍人口增長(zhǎng)率廣州0.78%2.07%1.74%增城-0.05%0.96%2恩格爾系數(shù)廣州38.93%38.31%37.31%增城數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市20043006統(tǒng)計(jì)年鑒、廣州市20

9、05年全國(guó)1人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)廣州市人口增長(zhǎng)平穩(wěn)，素質(zhì)不斷提高：戶籍人口平穩(wěn)增長(zhǎng)，常住人口不斷下降（較5年前減少了45萬(wàn)） 提示： 它說(shuō)明伴隨廣州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、物流業(yè)比重不斷上升，對(duì)低學(xué)歷的外來(lái)打工者需求減少，而高素質(zhì)人群需求不斷提升，這一現(xiàn)象在開發(fā)區(qū)、城市周邊亦得到印證。向東11人口素質(zhì)和生活指標(biāo) 恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對(duì)較高，皆因?yàn)閺V州人對(duì)吃的情有獨(dú)中。提示：“吃在廣州”，是全國(guó)導(dǎo)游和到過(guò)廣州游客的口頭禪調(diào)研教育類消費(fèi)增城區(qū)域教育類消費(fèi)徘徊不前機(jī)會(huì)：新的消費(fèi)升級(jí)（教育）正在醞釀目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)教育配套的重視即是明證（鳳凰城、萬(wàn)科城） 飲早

10、茶，嘆世界不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神享受，所謂的“嘆返一杯”，成了廣州人歇口氣、提提神、會(huì)會(huì)友的好機(jī)會(huì)。12人口素質(zhì)項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)區(qū)：截止2005年12月，外商直接投資項(xiàng)目2212個(gè)，引進(jìn)內(nèi)資項(xiàng)目3223個(gè)，其中世界500強(qiáng)跨國(guó)公司已有94家于此投資設(shè)廠。重點(diǎn)龍頭是汽車制造業(yè)（廣州本田）、石油化工業(yè)（廣州石化）和高新科技業(yè)新塘：產(chǎn)業(yè)發(fā)展又以承接廣州、東莞的中小規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)為主，共有4000多家大小企業(yè)，與南沙、花都產(chǎn)業(yè)區(qū)相比，東部產(chǎn)業(yè)區(qū)的原有基礎(chǔ)雄厚，結(jié)構(gòu)互補(bǔ)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力匯聚大量的高知人群，其中部分開發(fā)區(qū)員工是跨國(guó)企業(yè)職員，形成一定的國(guó)際氛圍濃郁，為區(qū)域帶來(lái)多元、旺盛的居住和消費(fèi)需求。1

11、3經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景小結(jié) 機(jī)會(huì)：開發(fā)區(qū)（蘿崗）：政府外貿(mào)GDP；新塘：民營(yíng)資本無(wú)為而治GDP；共性：產(chǎn)業(yè)聚集、經(jīng)濟(jì)有活力、城市大幅度建 設(shè)剛剛起步、中高素質(zhì)人才呈聚集勢(shì)頭，地產(chǎn)開發(fā)醞釀機(jī)會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將越來(lái)越向珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、京津環(huán)渤海這三個(gè)大城市區(qū)（群）集聚；中國(guó)目前三大城市群只占全國(guó)的38，其聚集和創(chuàng)造財(cái)富的作用遠(yuǎn)未發(fā)揮。“報(bào)告”提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是：2020年三大城市群的財(cái)富聚集能力達(dá)到全國(guó)的65，未來(lái)的發(fā)展仍有較大的提升空間（ 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）14商品住宅市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市20032005統(tǒng)計(jì)年鑒、廣州市國(guó)土資源和房屋管理局2003年2004年2005年商品住宅施工面積(萬(wàn))3161.93

12、3471.583409.09增長(zhǎng)率（）-1.30%9.79%-1.80%商品住宅竣工面積(萬(wàn))902.97796.46664.25增長(zhǎng)率（）3.64%-11.80%-16.60%批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬(wàn))762 754 681 增長(zhǎng)率（）-0.39%-1.05%-9.68%預(yù)售住宅銷售面積(萬(wàn))909 963 919 增長(zhǎng)率（）15.06%5.94%-4.57%廣州商品住宅市場(chǎng)分析（20032005） 分析商品住宅的施工量在2004年有較大幅度增長(zhǎng)，而總體上基本穩(wěn)定在3300-3400萬(wàn)/年，但竣工量則在2004年開始下滑，原因是2004年開始政府嚴(yán)格執(zhí)行了施工許可證的審批制度再加上2005年的海

13、珠城廣場(chǎng)坍塌事故更使整個(gè)廣州市的建設(shè)審批延遲，從而導(dǎo)致施工量持平而竣工量大減，加劇了原有的供需矛盾2003-2005三年間，一手住宅每年供需缺口均超200萬(wàn)；一手住宅竣工量減少、批出預(yù)售量日漸下滑，顯示市場(chǎng)供應(yīng)量在逐步萎縮15商品住宅市場(chǎng)分析廣州商品住宅需求狀況整體（2003-2005） 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土資源和房屋管理局銷售狀況200320042005全市狀況銷售面積909963919增長(zhǎng)率15%6%-5%原八區(qū)銷售面積554 663 627 增長(zhǎng)率8%20%-5%分析：商品住房需求基本穩(wěn)定，然而受宏觀調(diào)控政策的影響，整體市場(chǎng)微幅波動(dòng)，市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)良好，趨勢(shì)穩(wěn)定。 受供貨量減少、新政使部分

14、買家持幣觀望、價(jià)格上漲的三個(gè)主要原因影響，2005年的住宅成交量有所下降，成交速度放緩，但市場(chǎng)仍然保持供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。(2005年廣州市批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積為681萬(wàn)) 提示：宏觀調(diào)控對(duì)后市發(fā)展帶來(lái)不明朗因素。16商品住宅市場(chǎng)分析廣州商品住宅供需狀況區(qū)域市場(chǎng)（2003-2005） 2003年2004年2005年批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬(wàn))762 754 681 增長(zhǎng)率(%) -0.39%-1.05%-9.68%其中：原八區(qū) 500 491 414增長(zhǎng)率(%) 6.38%-1.80%-15.68%番 禺 199.88188.27172.51增長(zhǎng)率(%) -18.85%-5.81%-8.37%花 都 62.

15、5774.3294.48增長(zhǎng)率(%) 27.75%18.78%27.13%預(yù)售住宅銷售面積(萬(wàn))909 963 919 增長(zhǎng)率(%) 15.06%5.94%-4.57%其中：原八區(qū) 554.31663.19626.76 增長(zhǎng)率(%) 8.90%19.64%-5.49%番 禺 290.21223.36201.00 增長(zhǎng)率(%) 23.20%-23.04%-10.01%花 都 64.6676.2590.14 增長(zhǎng)率(%) 41.21%17.92%18.22%分析：在市屬原八區(qū)、番禺區(qū)一手住宅供求量減的同時(shí)，花都卻在高速增長(zhǎng)，原因在于花都樓市在機(jī)場(chǎng)市政建設(shè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展（物流、制造）的影響下，前景看

16、好（也與花都樓市的價(jià)、量起點(diǎn)較低也有密切關(guān)系）。番禺區(qū)片區(qū)供貨量大幅減少，市場(chǎng)供求在2003年的高峰后連年下滑；但隨著交通、生活配套不斷完善及廣州大市的上漲趨勢(shì)影響，價(jià)格一直上揚(yáng)。提示：郊區(qū)置業(yè)購(gòu)買力的持續(xù)性與項(xiàng)目自身及社區(qū)周邊的配套完善、交通快捷程度息息相關(guān)，另外與城區(qū)相比一定要有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。17商品住宅市場(chǎng)分析廣州城區(qū)商品住宅區(qū)域市場(chǎng)成交比例(2003-2005年) 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土資源和房屋管理局預(yù)售住宅東山越秀荔灣天河海珠白云黃埔芳村番禺花都需求比例20034.6%0.7%3.8%18.5%21.3%9.5%0.9%1.7%31.9%7.1%20046.6%0.3%3.8%21

17、.4%22.7%10.7%2.0%1.3%23.2%7.9%20053.6%0.8%1.7%22.4%23.0%12.6%2.6%1.6%21.9%9.8%分析：一手住宅市場(chǎng)格局不斷變化：舊中心城區(qū)（東山、越秀、荔灣）市場(chǎng)比重下降，新中心城區(qū)（天河、海珠、白云）的市場(chǎng)份額持續(xù)上升，郊區(qū)則呈現(xiàn)番禺降而花都升的趨勢(shì)。番禺市場(chǎng)份額下降一個(gè)重要原因，在于供應(yīng)在減少；花都市場(chǎng)變化原因與前面相同 機(jī)會(huì)： 廣州住宅市場(chǎng)不斷從舊城向外圍拓展，住宅郊區(qū)化的觀念與消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，郊區(qū)住宅市場(chǎng)格局亦在變化，新的郊區(qū)住宅熱點(diǎn)區(qū)域逐漸形成。18商品住宅市場(chǎng)分析廣州商品住宅市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)狀況（2005年) 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州

18、市國(guó)土資源和房屋管理局戶型結(jié)構(gòu)140批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)比例1.7 5.7 21.6 20.1 18.4 15.6 16.8 面積比例0.5 2.6 14.4 16.6 18.8 18.6 28.5 預(yù)售成交套數(shù)比例3.1 5.4 19.0 24.0 20.1 16.9 11.6 面積比例0.8 2.8 13.0 20.4 20.9 21.2 20.9 分析：2005年商品住宅戶型結(jié)構(gòu)中大面積化趨勢(shì)明顯，80至140戶型的供應(yīng)量占總量的54%，交易量占62.5%，中小戶型顯供不應(yīng)求趨勢(shì)；140以上大戶型供應(yīng)占總量28.5%，交易占20.9%，大戶型供求基本持平；市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)存在一定的錯(cuò)位。19商品住宅

19、市場(chǎng)分析廣州商品住宅市場(chǎng)價(jià)格分析（2003-2005） 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土資源和房屋管理局2003年2004年2005年預(yù)售住宅成交面積(萬(wàn))909 963 919 增長(zhǎng)率(%)18.82%5.94%-4.57%預(yù)售住宅成交價(jià)格(元/)3888 4618 5114 增長(zhǎng)率(%)-6.15%18.78%10.74%分析：廣州近年一手住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，2004年是重要的分水嶺； 住宅價(jià)格的大幅攀升已經(jīng)造成了整體市場(chǎng)的波動(dòng)，但住宅價(jià)格仍然處于上升通道。原因有三：1、土地價(jià)格上漲；2、長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)供需不平衡；3、市民追漲心態(tài)20商品住宅市場(chǎng)分析廣州商品住宅價(jià)格分析區(qū)域市場(chǎng)（2003200

20、5） 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市統(tǒng)計(jì)年鑒、廣州市國(guó)土資源和房屋管理局區(qū)域2003年2004年2005年預(yù)售住宅均價(jià)預(yù)售住宅均價(jià)增長(zhǎng)率預(yù)售住宅均價(jià)增長(zhǎng)率全市3888461818.78%511410.74%原八區(qū)486453399.77%58219.03%番禺區(qū)2490341237.03%412220.81%花都區(qū)179318824.96%240928.00%分析：番禺區(qū)2003-2005年的住宅價(jià)格增幅高達(dá)65.54%，番禺03年均價(jià)起步低，兩年以來(lái)隨著本區(qū)配套、交通完善，及在05年集中推售豪宅盤（別墅、豪裝洋房）的推貨策略，均價(jià)高位上揚(yáng)花都區(qū)的價(jià)格增長(zhǎng)較快，原因同前文的成交量分析即起點(diǎn)較低（雖在2005

21、年達(dá)到了28%的年增長(zhǎng)，但2409元/的價(jià)格仍不及全市均價(jià)的一半）、同時(shí)受機(jī)場(chǎng)市政建設(shè)和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好影響21商品住宅市場(chǎng)分析廣州城區(qū)商品住宅成交價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)（2003-2005） 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土資源和房屋管理局廣州預(yù)售住宅東山越秀荔灣天河海珠白云黃埔芳村番禺花都全市成交均價(jià)2003年604558425240522647274081311834742490179338882004年666346255422574053464277348134623412188246182005年69696552568564245865491342773565412224095114分析：近年各區(qū)住宅成交

22、價(jià)格持續(xù)快速上升，究其原因是多方面的，其中，最為主要的原因是：自住買家的剛性需求、市場(chǎng)投資需求的同步增長(zhǎng)及市民追漲心理作祟 機(jī)會(huì)： 中心城區(qū)的樓價(jià)大幅上升，為郊區(qū)住宅的發(fā)展創(chuàng) 造良好的市場(chǎng)機(jī)遇。 機(jī)會(huì)： 中心城區(qū)的樓價(jià)大幅上升，為郊區(qū)住宅的發(fā)展創(chuàng) 造良好的市場(chǎng)機(jī)遇。22新政影響新政前 新政前樓市（16月）狀況良好：a. 市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)下降：受到開發(fā)和銷售計(jì)劃的影響，廣州住宅歷年新增供應(yīng)上下半年之間有較大的差異，普遍規(guī)律是下半年的新增供應(yīng)一般比上半年多30。近年廣州市原十區(qū)每年的批準(zhǔn)預(yù)售面積大約在700-800萬(wàn)平方米，但從2004年開始，新增供應(yīng)量開始逐漸下降，2005年更是降至不足700萬(wàn)平方

23、米，只有681萬(wàn)平方米。2006年上半年，全市住宅新增供應(yīng)仍維持下降趨勢(shì)，只有299萬(wàn)平方米，同比下降2.6，供求缺口進(jìn)一步拉大。半年01上01下02上02下03上03下04上04下05上05下06上供應(yīng)274352348382312422314408307374299廣州原十區(qū)住宅供應(yīng)趨勢(shì)圖（20012005）23新政影響新政前 b 、市場(chǎng)需求成交旺盛： 廣州市住宅成交量從2003年開始躍上新臺(tái)階，原十區(qū)成交量由上年的不足800萬(wàn)平方米躍升至突破900萬(wàn)平方米。隨著價(jià)格的回升，購(gòu)房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趨勢(shì)，維持在900-1000萬(wàn)平方米/年之間。2006年上半年，市場(chǎng)成交量繼

24、續(xù)保持旺盛，總成交量達(dá)到498.4萬(wàn)平米，同比上漲14.5。c 、市場(chǎng)價(jià)格快速上升自2004年開始，廣州住宅市場(chǎng)成交均價(jià)一舉扭轉(zhuǎn)連年下降的趨勢(shì)，價(jià)格持續(xù)上升。到2006年上半年，原十區(qū)住宅成交均價(jià)達(dá)6067元/平方米，比2005年下半年上升即超過(guò)900元/平方米，環(huán)比升幅達(dá)17.6，是近年的最大升幅。樓價(jià)的持續(xù)快速上升，在買漲不買跌的心理刺激下，自住和投資客紛紛入市，住宅的成交量穩(wěn)步上升，而供應(yīng)量受到土地供應(yīng)等諸因素制約不升反降，供需缺口越發(fā)拉大，市場(chǎng)供不應(yīng)求，以致成交均價(jià)與消化率交替上升。24新政影響新政前 d 、“五一”黃金周樓價(jià)升至近年高位，銷售形勢(shì)良好 2006年6月廣州原十區(qū)住宅成交

25、均價(jià)達(dá)6401元/平方米，升至近年的最高位。成交面積達(dá)106.23萬(wàn)平方米，是歷年“五一”黃金周中成交量最高的一個(gè)月。（注：6月的成交登記數(shù)據(jù)一般是反映5月的市場(chǎng)交易情況）6月01年 02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%廣州原十區(qū)住宅五一黃金周銷售趨勢(shì)圖（20012005）25新政影響價(jià)跌量減 a. 政策：5月底，國(guó)六條、國(guó)十五條出臺(tái)關(guān)于90以下住宅單位須占總建面積70%以上的規(guī)定，將使未來(lái)大面積戶型單位成為緊俏商品。個(gè)人購(gòu)房不足5年全額征收營(yíng)業(yè)稅，有效打擊投機(jī)購(gòu)房者，保證房產(chǎn)價(jià)格健康

26、發(fā)展；加強(qiáng)對(duì)閑置土地管理，限制別墅用地供應(yīng)，保證中小戶型供應(yīng)量充足；提高首付至三成，有效減少投機(jī)購(gòu)房者；增加經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房供應(yīng)，解決中低收入者需要注：2006年6月中央出臺(tái)的關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見中明確規(guī)定：“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批準(zhǔn)。過(guò)去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。”26新政影響價(jià)跌量減b.成交： 7月，建設(shè)部關(guān)于落實(shí)新建住房

27、結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見出臺(tái)，進(jìn)一步明確和解釋國(guó)六條、國(guó)十五條。而廣州對(duì)于國(guó)六條、國(guó)十五條等新政的過(guò)渡性細(xì)則也在7月底出臺(tái)。這些政策及解釋的出臺(tái)引起了市場(chǎng)上的觀望情緒，對(duì)于樓市有一定的“殺傷力”。與上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。與前兩年同期相比，79月的成交量也有所下降。c.價(jià)格： 伴隨著成交量的下降，近三個(gè)月的住宅成交均價(jià)也呈下降趨勢(shì)?？梢詮膱D看到，廣州市住宅成交均價(jià)在7月達(dá)到最高點(diǎn)，之后8、9兩月的成交均價(jià)連續(xù)下降，一定程度上影響了市場(chǎng)對(duì)樓價(jià)未來(lái)走勢(shì)的預(yù)期。27新政影響 “十一”黃金周表現(xiàn) 1. 市場(chǎng)供應(yīng)新增供應(yīng)減少，在售貨量基本持平“十一”黃金月（9月1日10月7日）期間，廣州市

28、（原八區(qū)）商品住宅在售貨量相比“五一”黃金月來(lái)說(shuō)基本持平。總貨量達(dá)到19700套，其中新貨約11000套，存貨約8700套。雖然總體在售貨量基本持平，但是新增貨量卻有所減少，存貨則較為充裕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州市（原八區(qū)）“十一”黃金月新增商品住宅供應(yīng)約71萬(wàn)平米，較“五一”黃金月的97萬(wàn)平米，減少27。2. 市場(chǎng)價(jià)格開發(fā)商預(yù)期較高，帶動(dòng)房?jī)r(jià)走高 “十一”期間不少樓盤的新貨價(jià)格有了一定升幅，根據(jù)合富輝煌的統(tǒng)計(jì)，“五一”期間的主流價(jià)格區(qū)間是70007999元/平米，而“十一”的主流價(jià)格區(qū)間則躍升到80008999元/平米，升幅在10左右。房?jī)r(jià)的走高從一定程度上抑制了消費(fèi)者的需求，不少消費(fèi)者持觀望態(tài)度。市

29、場(chǎng)總體成交狀況不如往年“十一”黃金周，同比減少25（也不如今年“五一”黃金周）市場(chǎng)消化價(jià)格高企，抑制消費(fèi)需求 提示：宏觀調(diào)控對(duì)后市發(fā)展帶來(lái)不明朗因素。28新政預(yù)測(cè)供需關(guān)系及價(jià)格走勢(shì)： 城區(qū)中小戶型：供應(yīng)量充足，對(duì)戶型價(jià)格上漲有效抑制，但受土地成本升高影響下，預(yù)測(cè)未來(lái)中小戶型價(jià)格走勢(shì)基本持平，有適度上漲；中大戶型：供應(yīng)量減少，大戶型價(jià)格有大幅上漲趨勢(shì)；土地政策：市區(qū)開發(fā)用地重點(diǎn)發(fā)展寫字樓及商業(yè)的政策，使住宅需求更劇烈，城區(qū)房?jī)r(jià)保持上揚(yáng)。郊區(qū)客戶趨勢(shì)：預(yù)測(cè)供應(yīng)面積結(jié)構(gòu)由中大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)化，主力置業(yè)人群將由現(xiàn)二次置業(yè)人士（中大面積需求）向70、80年代新生白領(lǐng)（中小面積需求）傾斜中小戶型：受經(jīng)濟(jì)

30、適用房供應(yīng)及新政三/七分的影響，中小面積戶型因供應(yīng)量充足，未來(lái)價(jià)格基本持平中大戶型：打破原來(lái)的供需關(guān)系（同時(shí)市區(qū)需求增加了對(duì)郊區(qū)大戶型的需求），促使價(jià)格上漲；注：新政對(duì)銷售速度的影響卻不明朗，尤其針對(duì)郊區(qū)大盤29新政預(yù)測(cè)發(fā)展商對(duì)策： 市區(qū)及郊區(qū)的大戶型更顯稀缺，發(fā)展商為保證總體利潤(rùn)，將集中大戶型的提價(jià)郊區(qū)與市區(qū)的小戶型的競(jìng)爭(zhēng)加劇，有供過(guò)于求的潛在可能，但隨著土地成本提高， 郊區(qū)發(fā)展商更會(huì)通過(guò)小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品檔次提升與市區(qū)小戶型競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展商不得不適度提高售價(jià)保證利潤(rùn)郊區(qū)盤以建設(shè)“衛(wèi)星城”的理念，依托市政配套完善及加強(qiáng)區(qū)域各項(xiàng)生活配套建設(shè)，通過(guò)“高性價(jià)比”及“便利生活”為主打策略，先行會(huì)聚人氣，爭(zhēng)取

31、營(yíng)造局部繁榮的社區(qū)生活氛圍，從而為項(xiàng)目后期滾動(dòng)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 提示： 郊區(qū)開發(fā)應(yīng)關(guān)注兩點(diǎn)：1、先聚人氣；2、配套運(yùn)營(yíng)即平衡住宅與配套、高定位物業(yè)與普通物業(yè)的關(guān)系30區(qū)域市場(chǎng)板塊概念市場(chǎng)區(qū)域劃分 城市郊區(qū)板塊：東部板塊、番禺、從化、花都、南海本項(xiàng)目屬于東部板塊東部板塊：天河?xùn)|圃板塊、黃埔板塊、開發(fā)區(qū)板塊、蘿崗科學(xué)城板塊、新塘板塊本項(xiàng)目屬于新塘板塊新塘板塊：廣園東、新塘市區(qū)、新塘郊區(qū)本項(xiàng)目屬于新塘郊區(qū)板塊31區(qū)域市場(chǎng)板塊概念大概念（間接競(jìng)爭(zhēng)）：東部板塊-番禺、從化、花都、南?？蛻籼卣鳎赫J(rèn)同郊區(qū)發(fā)展及較優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境，外遷郊區(qū)板塊居??；競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)：番禺已較成熟，花都在崛起，相比之下，東部板塊的地理位置

32、及前景（居住、工作連接較便捷）占優(yōu)，但現(xiàn)狀待改善 提示： 板塊競(jìng)爭(zhēng)策略做大區(qū)域市場(chǎng)（東廣州）；借力城市亞運(yùn)市政建設(shè)32區(qū)域市場(chǎng)板塊概念中概念（間接競(jìng)爭(zhēng)）新塘板塊新天河?xùn)|圃板塊、黃埔板塊、開發(fā)區(qū)板塊、蘿崗科學(xué)城板塊客戶特征：工作區(qū)域集中東部，認(rèn)同東板塊區(qū)域，離工作區(qū)域近為首選原因，首次置業(yè)者受價(jià)格影響因素大；二次置業(yè)者重視環(huán)境（內(nèi)外）、配套、交通 競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)：新塘板塊對(duì)首次置業(yè)者要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)二次置業(yè)者，在環(huán)境（先天性）、產(chǎn)品（后天性）較具主動(dòng)性，同時(shí)提升配套素質(zhì) 提示： 板塊競(jìng)爭(zhēng)策略最大化挖掘環(huán)境資源，重建區(qū)域形象（大形象區(qū)域城市感，小形象項(xiàng)目高性價(jià)比）33區(qū)域市場(chǎng)板塊概念小概念（直接競(jìng)爭(zhēng)）：

33、項(xiàng)目板塊廣園東、新塘市區(qū)客戶特征：工作區(qū)域集中東部，熟悉東部板塊，重視小區(qū)綜合質(zhì)素競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)：擁有優(yōu)越的配套、環(huán)境、產(chǎn)品，樹立樓盤口碑，產(chǎn)生品牌標(biāo)桿效應(yīng) 提示：以產(chǎn)品細(xì)分和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，攜手品牌配套（運(yùn)營(yíng)），關(guān)注小眾傳播34區(qū)域市場(chǎng)供需整體分析（以廣園東新塘板塊為主） 萬(wàn)增城批準(zhǔn)預(yù)售面積增城成交登記面積新塘廣園東批準(zhǔn)預(yù)售面積新塘廣園東新塘成交登記面積2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.2882005年77.2133.96298.1成交登記面積批準(zhǔn)預(yù)售成交面積現(xiàn)樓成交面積區(qū)域市場(chǎng)預(yù)售商品房供需分析（2002200

34、5）機(jī)會(huì)： 區(qū)域物業(yè)價(jià)格相對(duì)較低，有利于形成價(jià)格梯度，吸納因市區(qū)高樓價(jià)而被擠壓出來(lái)的需求；區(qū)域價(jià)格處于上升通道，項(xiàng)目存在一定的利潤(rùn)拓展空間；挑戰(zhàn)：區(qū)域價(jià)格雖處于上升通道，但仍處于低位，客戶對(duì)區(qū)域物業(yè)價(jià)值需要重新建構(gòu)，成功與否，將直接影響到本項(xiàng)目的價(jià)格拉升。新塘廣園東市場(chǎng)供需占增城2/3以上的份額，近三年（20032005）供應(yīng)量持續(xù)減少，需求量穩(wěn)步增加，出現(xiàn)供求局面2002年之前的存貨在價(jià)格上較有吸引力，占有一定市場(chǎng)份額35區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）板塊項(xiàng)目2006下半年供應(yīng)物業(yè)2006下半年供應(yīng)量物業(yè)廣園東金地荔湖城類別墅洋房、獨(dú)立別墅類別墅洋房150套，獨(dú)立別墅26套碧桂園鳳凰城獨(dú)立別墅

35、、聯(lián)排別墅，多層、小高層別墅213套；洋房余貨約50套翡翠綠洲小高層消化尾貨洋房約300套，新增供應(yīng)疊加復(fù)式洋房約100套新塘新都盛世名門小高層首期洋房：400套現(xiàn)代城市花園高層消化一期余貨約500套，二期土地平整已經(jīng)完成，但年內(nèi)尚無(wú)動(dòng)工跡象東方名都高層洋房：1000套在建會(huì)所，住宅處于土地平整/打樁階段城市家園高層二期洋房：390套匯美體育花園小高層洋房：280套廣州海倫堡小高層洋房：500套新塘新世界多層八期洋房：200套蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語(yǔ)山莊獨(dú)立別墅、高層 獨(dú)立別墅約50套；高層約200套萬(wàn) 科 城情景洋房、聯(lián)排別墅小高層洋房：132套；情景洋房：約210-220套聯(lián)排別墅：約100套注

36、：預(yù)計(jì)本年度推出200300套單位雍翠雅園高層高層洋房： 238套半山溪谷E墅情景洋房、小高層小高層洋房：80；情景洋房：24套區(qū)域市場(chǎng)近期供應(yīng)總述競(jìng)爭(zhēng)樓盤（2006下半年2007年初）36分析：總貨量：除去鳳凰城推出量難以估計(jì)之外，下半年的貨量供應(yīng)充足，洋房（多層、小高層）累計(jì)4240套，類別墅、別墅合計(jì)約650750套規(guī)模：目前區(qū)域內(nèi)除鳳凰城、翡翠綠洲開發(fā)量與本項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)之外，其余項(xiàng)目皆是中小規(guī)模。低層高端物業(yè)：項(xiàng)目周邊目前僅有鳳凰城供應(yīng)，大市場(chǎng)區(qū)域主要集中在蘿崗洋房：貨量主要集中在新塘市中心板塊，大約占總貨量的70。這些項(xiàng)目大多是中小規(guī)模的樓盤，主要客戶以新塘鎮(zhèn)工薪階層為主。開發(fā)商大多

37、是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。大多數(shù)項(xiàng)目開發(fā)水平一般，戶型特色不明顯，仍然停留在解決基本居住要求的層面上區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）提示：項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：荔城和黃的3000畝低容積率項(xiàng)目；中新恒大5000畝，廣園路東段合生項(xiàng)目3000畝，預(yù)計(jì)2007年下半年后入市，對(duì)項(xiàng)目1期影響甚微37機(jī)會(huì)：本項(xiàng)目推出時(shí)期，區(qū)域內(nèi)的別墅供應(yīng)量不多，再加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目獨(dú)立別墅的銷售時(shí)機(jī)甚佳。挑戰(zhàn)：因?yàn)樘}崗的地緣優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)對(duì)開發(fā)區(qū)客戶的吸引將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于項(xiàng)目，所以項(xiàng)目近期中高檔次物業(yè)應(yīng)在線上訴求目標(biāo)開發(fā)區(qū)客戶，線下執(zhí)行目標(biāo)拓展新塘客戶；同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)式大戶型也對(duì)項(xiàng)目中高

38、端物業(yè)造成干擾，所以項(xiàng)目產(chǎn)品訴求方面應(yīng)強(qiáng)化差異性、高附加值區(qū)域市場(chǎng)上洋房的供應(yīng)量較大，本項(xiàng)目的洋房銷售將存在一定的挑戰(zhàn)。但是本項(xiàng)目的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)相比較其他項(xiàng)目有較大的優(yōu)勢(shì)，因此高性價(jià)比將是解決洋房銷售挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）38區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（鳳凰城）物業(yè)類型 戶型結(jié)構(gòu) 獨(dú)立別墅 2004年2005年 2006年1-5月份 面積套數(shù) 比例面積套數(shù) 比例面積區(qū)間 套數(shù) 比例201-250298%151-200274%151-200208%251-3006919%201-25017924%201-2508433%301-35012034%251-300168

39、22%251-3007530%351-4007220%301-35022129%301-3504719%401-450257%351-4007410%351-400114%451-500206%401-450122%401-45021%500以上216%451-50041%500以上156%500以上699%桐林人家：230套 合計(jì)356100%合計(jì)754100%合計(jì)254100%聯(lián)排別墅 151-1607651%181-1907249%合計(jì)148100%概況：連續(xù)兩年均以別墅為主推貨量，06年減少了洋房及類別墅洋房供應(yīng)量，專攻別墅獨(dú)立別墅：廣園東的主要供應(yīng)貨量；大戶型供應(yīng)(350)呈逐年下降

40、趨勢(shì)： 2004年2006年三年間，分別由392211提示：項(xiàng)目獨(dú)立別墅100坊與鳳凰城處于完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系聯(lián)排：150190，與項(xiàng)目特色洋房（三疊院）相近，目前2006年無(wú)新貨供應(yīng)洋房：舒適三房為主，標(biāo)準(zhǔn)和舒適四房在2005年消化殆盡提示：項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)3房和2房與鳳凰城無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系39物業(yè)類型 戶型結(jié)構(gòu)2005年 2006年1-5月份洋房 戶型面積區(qū)間套數(shù)比例房屋戶型面積區(qū)間套數(shù)比例兩房?jī)蓮d61-70112%三房二廳121-1302630%71-80335%四房二廳171-1805463%81-9011018%221-23067%三房二廳91-100224%合計(jì)86100%101-110132%121

41、-13022135%141-150224%161-180437%171-180112%四房二廳161-1808814%181-190284%合計(jì)627100%區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（鳳凰城）2005推售量2006推售量別墅7545048485類別墅洋房14810洋房62740861540物業(yè)類型 戶型結(jié)構(gòu) 獨(dú)立別墅 2004年2005年 2006年 面積區(qū)間 套數(shù) 比例面積區(qū)間 套數(shù) 比例面積區(qū)間 套數(shù) 比例221-2306376%無(wú)新推貨 無(wú)新推貨281-2901619%300以上45%合計(jì)83100%（多）聯(lián)排別墅（含四孖屋）171-18014875%無(wú)新推貨無(wú)新推貨191-200251

42、3%231-2402412%合計(jì)197100%洋房間隔面積區(qū)間套數(shù)比例無(wú)新推貨三房121-1308414%161-1708414%201-210569%兩房71-8015326%201-210366%復(fù)式141-150183%291-300203%300以上9416%合計(jì)593100%區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（翡翠綠洲）412004推售量2005、06推售量別墅8330類別墅洋房19770洋房593100洋房：面積區(qū)間分化嚴(yán)重，以80平米的兩房、120170的三房、300平米以上的戶型為主，出現(xiàn)80120平米的戶型斷層別墅：集中于200300，與本項(xiàng)目100坊相近，但目前2006年無(wú)新貨供應(yīng)類

43、別墅洋房：集中于180，與本項(xiàng)目三疊院相近，但目前2006年無(wú)新貨供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（翡翠綠洲）42區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（保利林語(yǔ)山莊）獨(dú)立別墅 聯(lián)排別墅 洋房 100%34合計(jì)35%12431-44065%22361-370比例套數(shù)面積區(qū)間100%186合計(jì)4%8301-3106%12291-3004%7271-2806%11261-27017%31251-2609%16241-25047%87221-2308%14211-220比例套數(shù)面積區(qū)間100308合計(jì)2%6191-2002%6161-17022%68111-12031%96101-11031%9691-100三房12

44、%3681-90二房百分比套數(shù)面積區(qū)間戶型保利林語(yǔ)山莊獨(dú)立別墅：以360平米為主聯(lián)排別墅：以230平米以下單位為主洋房：以90120的三房為主43區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目供應(yīng)分析（萬(wàn)科城）獨(dú)立別墅 4套（700平米、500平米、400平米2套）聯(lián)排別墅 情景洋房 100%97合計(jì)56%5417028%2720016%16250百分比套數(shù)面積100%204合計(jì)336820067136140百分比套數(shù)面積萬(wàn)科城主力戶型為聯(lián)排別墅170200平米為主；情景洋房以140平米為主該兩盤位置甚近，萬(wàn)科城推售貨量面積剛好為保利林語(yǔ)山莊的面積空缺，形成互補(bǔ)關(guān)系，減少直接競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度44區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)小結(jié)：廣園東板塊樓盤主

45、推別墅、類別墅洋房，面積以200250平米為主力戶型；分階段集中推售某種物業(yè)類型，如鳳凰城05年主推洋房、06年則主推別墅；翡翠綠洲則04年主推別墅、類別墅、05年主推洋房；兩者在推貨物業(yè)的時(shí)機(jī)選擇上都避免與對(duì)手同一時(shí)間推售新塘板塊則主推洋房，以中小戶型為主；一房單位以4050為主;二房單位以7585為主;三房以110130為主，少量推售150以上四房單位廣園東板塊與新塘板塊的戶型面積形成良好的互補(bǔ)關(guān)系，針對(duì)各自的目標(biāo)群體，使新塘區(qū)的總體貨量得以平均地消化(不自覺)45區(qū)域市場(chǎng)典型戶型競(jìng)爭(zhēng)分析100坊獨(dú)立別墅與本項(xiàng)目100坊形成直接競(jìng)爭(zhēng)的有鳳凰城、保利林語(yǔ)山莊、萬(wàn)科城100坊的優(yōu)勢(shì)在于山水資源

46、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貨量不多（265套左右）獨(dú)立別墅的稀缺性優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)套數(shù)鳳凰城價(jià)格低，且?guī)菅b修；花園面積大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般；外部景觀資源一般。存貨約60套左右；國(guó)慶推出約200套。林語(yǔ)山莊位置好，更近市區(qū)和蘿崗中心區(qū)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般；外部景觀資源一般。存貨約23套。萬(wàn)科城數(shù)量少，只有4套外部景觀資源一般4套注：這里僅以戶型做簡(jiǎn)單項(xiàng)目比較，綜合分析詳見第三章項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析（下同）46區(qū)域市場(chǎng)典型戶型競(jìng)爭(zhēng)分析三疊院 類別墅洋房?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)套數(shù)鳳凰城價(jià)格低，且?guī)菅b修。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般；密度高。存貨不足10套。林語(yǔ)山莊位置好，更近市區(qū)和蘿崗中心區(qū)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般。存貨不到20套。萬(wàn)科城位置好，更近市區(qū)和蘿崗中

47、心區(qū)；景觀資源一般；總體規(guī)模小。聯(lián)排：97套，其中170200平米有81套。情景洋房（160平米）：204套與本項(xiàng)目三疊院形成直接競(jìng)爭(zhēng)的有鳳凰城、保利林語(yǔ)山莊、萬(wàn)科城的聯(lián)排別墅、四孖屋和萬(wàn)科城的情景洋房相比鳳凰城、保利林語(yǔ)山莊的聯(lián)排別墅和四孖屋，有較大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，且擁有更好的山水資源萬(wàn)科城在產(chǎn)品與三疊院相當(dāng)，但區(qū)位更好、推出更早（盡管在景觀和規(guī)模上處于劣勢(shì)），會(huì)分流部分開發(fā)區(qū)客戶受到市場(chǎng)平層或復(fù)式大戶型的干擾，所以產(chǎn)品訴求方面應(yīng)強(qiáng)化差異性、高附加值47區(qū)域市場(chǎng)典型戶型競(jìng)爭(zhēng)分析15度洋房小高層15度洋房：鳳凰城、翡翠綠洲、開發(fā)區(qū)的洋房，但主要的前兩者基本為160m2以上的大戶型，形成直接競(jìng)爭(zhēng)

48、的是新塘鎮(zhèn)板塊的東方名都、盛世名門、新塘新世界、城市家園幾何公寓電梯多層1房：2007年入市，基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2房面臨新塘鎮(zhèn)板塊小戶型競(jìng)爭(zhēng)，后者為普通2房戶型15度洋房：戶型為大眾產(chǎn)品，市場(chǎng)差距不大，；在一梯兩戶、朝向、通風(fēng)方面做得更好；所以產(chǎn)品訴求方面應(yīng)強(qiáng)化設(shè)計(jì)科學(xué)性、住居的舒適性幾何公寓：1房市場(chǎng)空白，2房戶型緊湊實(shí)用，可偷換面積，且通風(fēng)、景觀質(zhì)素優(yōu)越，高性價(jià)比產(chǎn)品訴求方面強(qiáng)調(diào)城市新生活48區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 價(jià)格分析表（20042006） 板塊項(xiàng)目物業(yè)類型價(jià)格2004年2005年2006年廣園東碧桂園鳳凰城獨(dú)立別墅7000（帶裝修）7500（帶裝修）8000（毛坯帶園藝）上半年10

49、00011000（裝修園藝）十一聯(lián)排別墅4500（帶裝修、園藝）5000（帶裝修、園藝）5500元/（帶裝修、園藝）洋房4000（帶裝修）3300(鳳盈苑) （帶裝修）5000(鳳嶺苑) （帶裝修）5000鳳嶺（帶裝修）3800鳳盈（帶裝修）翡翠綠洲獨(dú)立別墅7000-8000（毛坯）8700（毛坯）12000（毛坯） 06年上半年尾貨的價(jià)格不具有參考性（多）聯(lián)排別墅（含四孖屋）5000（毛坯）5800（毛坯）7000（毛坯）06年上半年尾貨的價(jià)格不具有參考性洋房一期4000（毛坯）二期4500-4700（毛坯）新塘新塘新世界洋房2800（帶裝修）2900-3000（帶裝修）3300（帶裝修）上

50、半年4300（裝修800）十一蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語(yǔ)山莊獨(dú)立別墅8500-9200（毛坯）13000（毛坯）聯(lián)排別墅6500（毛坯）7500-8500（毛坯）洋房多層4500（600）小高層5800 （帶裝修） 上半年；6100 （帶裝修） 十一49區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析價(jià)格走勢(shì)表（20042006） 05年/04年06年上半年/05年備注廣州大市10.37%13.17%鳳凰城獨(dú)立別墅7.14%13.33%聯(lián)排別墅11.11%12%洋房12.511.1106年9月新推出40套170平米大戶型單位，均價(jià)6200元/平米，帶裝修。但銷售狀況一般。翡翠綠洲獨(dú)立別墅16%06年上半年尾貨的價(jià)格不具有參考

51、性聯(lián)排別墅14%06年上半年尾貨的價(jià)格不具有參考性洋房15%新塘新世界洋房7.1%10%保利林語(yǔ)山莊獨(dú)立別墅26.3%聯(lián)排別墅23.1%洋房15.5%分析： 受到大市的影響，價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（廣州房?jī)r(jià)兩年內(nèi)上漲近30），增城總體上漲約20，06年上半年漲幅即超過(guò)2005全年漲幅大市的整體上揚(yáng)，帶動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的節(jié)節(jié)走高，而且06年上半年的上漲幅度均大于06年?？梢钥吹?，06年上半年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種物業(yè)類型漲幅均超過(guò)10。保利林語(yǔ)山莊的表現(xiàn)極為搶眼，與其地處科學(xué)城且當(dāng)時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)注：新塘市區(qū)洋房毛坯均價(jià)3200元/m2；萬(wàn)科城十月底開盤，情景洋房毛坯均價(jià)62006500 /m250區(qū)域市場(chǎng)

52、典型項(xiàng)目銷售速度分析 市場(chǎng)供需典型項(xiàng)目物業(yè)成交情況（20042006） 板塊項(xiàng)目物業(yè)類型成交情況2004年2005年2006年1-5月份廣園東鳳凰城獨(dú)立別墅600套/年；50套/月350套；70套/月聯(lián)排別墅130套/年； 10套/月洋房560套/年； 47套/月120套； 24套/月翡翠綠洲獨(dú)立別墅10套； 2套/月（尾貨）聯(lián)排別墅（含四孖屋）30套； 5套/月（尾貨）洋房約300套； 60套/月65套； 13套/月新塘新塘新世界洋房500套/年；42套/月650套/年； 54套/月155套； 31套/月盛世名門洋房250套；50套/月蘿崗開發(fā)區(qū)保利林語(yǔ)山莊獨(dú)立別墅2005年10月開盤34套

53、； 11套/月28套； 4套/月聯(lián)排別墅170套； 57套/月洋房154套； 51套/月256套； 51套/月51區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目銷售速度分析市場(chǎng)供需典型項(xiàng)目物業(yè)成交情況（20042006） 分析：鳳凰城獨(dú)立別墅貨量銷售速度遠(yuǎn)高于翡翠綠洲及保利林語(yǔ)，總結(jié)原因有：1、鳳凰城起價(jià)低，樹立薄利多銷形象；2、鳳凰城規(guī)模大，從而商業(yè)、交通、教育、娛樂配套較其他兩盤齊全；3、媒體投放量大，知名高，獲得當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同后，小眾營(yíng)銷效果佳。保利林語(yǔ)、翡翠綠洲聯(lián)排別墅相對(duì)獨(dú)立別墅銷售速度快，原因有：1、兩盤的別墅起價(jià)高，與鳳凰城貨量進(jìn)行比較，產(chǎn)品性價(jià)比不高2、兩盤的聯(lián)排別墅產(chǎn)品均比鳳凰城優(yōu)良，價(jià)格相差甚微，鳳凰城聯(lián)排

54、貨量少，該兩盤的TH銷售良好說(shuō)明：（1）鳳凰城05年僅推出148套聯(lián)排別墅，故消化速度只有10套/月。（2）翡翠綠洲05年開始重點(diǎn)推售的是洋房，獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅處于尾貨銷售階段，所以銷售速度都在15套/月以下。（3）翡翠綠洲洋房05年的消化速度大于06年，是因?yàn)?5年主要消化的是中小單位，剩下的中大單位大部分在06年慢慢消化。鳳凰城的成交面積：2002年47.5萬(wàn)平米，2003年成交60.11萬(wàn)平米，2005年成交約22萬(wàn)平米52區(qū)域市場(chǎng)典型項(xiàng)目成交客戶分析 廣園東板塊客源廣州及本地客戶參半，由于鳳凰城交通線路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客戶新塘板塊仍以本地客源為主導(dǎo)，廣州城區(qū)客戶對(duì)新

55、塘接納度甚低蘿崗板塊的廣州客源較廣園東板塊略高，源于地理位置較為接近廣州板塊項(xiàng)目項(xiàng)目客戶成交比例板塊客戶特征廣 園 東鳳凰城新塘30%、開發(fā)區(qū)30%、廣州30%、深圳-香港-外籍10%廣州、增城客戶比例占主導(dǎo)，深圳、香港等地的客戶比例近期有所增加翡翠綠洲黃埔28%、天河20%、增城13%、開發(fā)區(qū)10%、東山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新 塘新塘新世界新塘70%、黃埔30%新塘本地客戶為主力蘿 崗開發(fā)區(qū)保利林語(yǔ)山莊天河45%、黃埔22%、開發(fā)區(qū)22%、其他10%廣州客戶為主導(dǎo)，開發(fā)區(qū)客戶次之提示： 當(dāng)項(xiàng)目品牌、市場(chǎng)口碑建立后，客戶源可以輻射廣州后者是項(xiàng)目持續(xù)開飯的保證53新政影響

56、典型項(xiàng)目“十一黃金周”表現(xiàn)鳳凰城：“十一”期間主推“桐林人家”別墅組團(tuán)，這個(gè)組團(tuán)包括213套獨(dú)立別墅，34套聯(lián)排別墅。實(shí)際上在9月23日，開發(fā)商已經(jīng)拿出60套獨(dú)立別墅開始銷售，均價(jià)11000元/平米，帶全屋裝修和花園園藝?！笆弧逼陂g，開發(fā)商再次拿出25套獨(dú)立別墅銷售，價(jià)格未變。整個(gè)黃金周期間，鳳凰城的銷售很一般，沒有出現(xiàn)以往黃金周的火爆場(chǎng)面?？傆?jì)銷售12套獨(dú)立別墅、2套聯(lián)排別墅和1套洋房，銷售額只有5000萬(wàn)左右。提示： 銷售一般與價(jià)格相對(duì)較高的關(guān)系密切預(yù)測(cè)該批貨量是鳳凰城目前的最后部分別墅貨量，所以調(diào)高價(jià)格54新政影響典型項(xiàng)目“十一黃金周”表現(xiàn)新塘新世界:“十一”期間新推出2棟6層多層，總

57、計(jì)48戶。其中兩房12套，三房24套，四房12套。單價(jià)約4300元/平米，帶800元/平米的裝修。9月30號(hào)之前交誠(chéng)意金5000元的客戶“十一”購(gòu)買四房單位，總價(jià)可以減少15000元；購(gòu)買兩房單位，可以減少8000元。這一批新推單位在黃金周期間銷售了35套左右，剩下的單位主要以兩房為主。提示：貨量一般，銷售一般項(xiàng)目已經(jīng)賣到第7期，所以毛坯價(jià)格可以接近3500元/55新政影響典型項(xiàng)目“十一黃金周”表現(xiàn)萬(wàn)科城：萬(wàn)科城從9月20日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，截止到10月1日已經(jīng)有250個(gè)左右的客戶下定金，到10月7日大約有550個(gè)客戶下定金?！笆弧蓖嘎冻鰜?lái)的價(jià)格相對(duì)之前有些變化：情景洋房均價(jià)7500元/平米（毛

58、坯），之前是8000元/平米；聯(lián)排別墅均價(jià)達(dá)到13000元/平米，之前是10000元/平米以上。十月底開盤的時(shí)候可能會(huì)有付款方式的折扣。但是如果考慮贈(zèng)送面積，萬(wàn)科城情景洋房的均價(jià)實(shí)際為62006500/平米，毛坯。 提示： 客戶下定情況看好，與現(xiàn)場(chǎng)開放后較長(zhǎng)的蓄客期、現(xiàn)場(chǎng)開放質(zhì)量有關(guān)（十一開放，占用了科學(xué)城主要干道的半邊，且各主要路口均有客服聽指示，從側(cè)面增強(qiáng)了客戶信心），但入市價(jià)格一般（考慮到區(qū)位新拍賣地價(jià)已經(jīng)37004400）56新政影響典型項(xiàng)目“十一黃金周”表現(xiàn)廣州海倫堡：“十一”期間新推出5棟11層小高層，頂層復(fù)式?？偣?00套。其中98平米的三房90套，115平米的四房（“31”）9

59、0套，復(fù)式20套“十一”期間可以享受額外99折和7600元的大禮包（可直接在房?jī)r(jià)中扣除），其他折扣：商業(yè)貸款97折、一次性96折、公積金99折。折后的均價(jià)約3600元/平米，帶裝修。與之前推出的單位相比，基本上沒有提價(jià)黃金周期間銷售120套左右，銷售金額4300萬(wàn)左右。提示：銷售良好，與其價(jià)格相對(duì)較低（毛坯3000元/）關(guān)系密切縱觀整個(gè)東部板塊“十一”黃金周銷售，價(jià)格成為項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)的成交關(guān)鍵，否則銷售速度將難以支持項(xiàng)目入市價(jià)格需謹(jǐn)慎考慮，如果建立新的價(jià)格標(biāo)桿，需各種條件的支持與配合“十一”小結(jié)：57大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)客戶策略例證：祈福新村 背景：90年代中期，祈福新村開盤，但當(dāng)時(shí)其鐘村的區(qū)域位置并

60、沒有得到廣州人的認(rèn)同祈福新村是廣州市場(chǎng)第一個(gè)超級(jí)大盤，占地6000畝，開發(fā)周期超過(guò)10年，是否有源源不斷的客戶支持是營(yíng)銷的主要思考點(diǎn)。策略：以實(shí)惠的價(jià)格吸引香港人購(gòu)買，塑造香港度假養(yǎng)老樂園的形象，再利用香港與廣州千絲萬(wàn)縷的關(guān)系帶動(dòng)廣州市場(chǎng)的關(guān)注（策略與開發(fā)商的留學(xué)背景、港臺(tái)資源關(guān)系密切）。效果：建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注、認(rèn)同，繼而追捧；十年過(guò)去了，祈福的成交比例為香港40%，廣州60%。經(jīng)驗(yàn)：外銷帶動(dòng)內(nèi)銷，以香港作為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關(guān)注，成功擴(kuò)展客戶圈層58大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)客戶策略背景：碧桂園首次進(jìn)入廣州東部，項(xiàng)目占地大，貨量足，需要充足的客戶支持成