移動(dòng)閱讀市場(chǎng)跨界營(yíng)銷分析課件

1、移動(dòng)閱讀市場(chǎng)跨界營(yíng)銷分析移動(dòng)閱讀領(lǐng)域跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷成因移動(dòng)閱讀企業(yè)跨界營(yíng)銷典型案例01020304專題總結(jié)目 錄3數(shù)據(jù)說(shuō)明分析定義跨界營(yíng)銷指不同行業(yè)、不同品牌之間通過(guò)資源共享等 一系列合作把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合實(shí)現(xiàn) 互惠共贏的一種營(yíng)銷方式。分析對(duì)象主要是移動(dòng)閱讀APP，主要是指以提供原創(chuàng) 文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)電子讀物內(nèi)容的書城類移動(dòng)閱讀應(yīng)用 限于中國(guó)大陸地區(qū)移動(dòng)直播業(yè)務(wù)，不包括港澳臺(tái)地 區(qū)；主要包括中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀、移動(dòng) 閱讀領(lǐng)域跨界營(yíng)銷的成因、移動(dòng)閱讀企業(yè)跨界營(yíng)銷活 動(dòng)典型案例分析及季度總結(jié)。只對(duì)獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)統(tǒng) 計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用

2、等行為產(chǎn)生的用戶數(shù) 據(jù)。截止2017年第4季度基于對(duì)22.5億 累計(jì)裝機(jī)覆蓋及5.5億活躍用戶的行為監(jiān)測(cè)結(jié)果 采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，幫助您有效了 解數(shù)字消費(fèi)者在智能手機(jī)上的行為軌跡。移動(dòng)閱讀領(lǐng)域跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀2017年移動(dòng)閱讀平臺(tái)跨界營(yíng)銷熱點(diǎn)事件：4月為營(yíng)銷活動(dòng)集中 期，借勢(shì)營(yíng)銷仍為重點(diǎn)營(yíng)銷模式021月1日，文化綜藝?yán)颕P見字如面音頻在咪咕閱讀APP正式上線，同時(shí)靈犀語(yǔ)音助手也同步了該節(jié)目音頻，用戶可以通過(guò) 語(yǔ)音直接搜索見字如面。3月25日，掌閱iReader聯(lián)合恒大酒店集團(tuán)在“地球一小時(shí)”到來(lái)之際，發(fā)起了以“公益先行，靈魂上路”為主題的單人極致沉浸式閱讀體驗(yàn)活動(dòng)。iReader希

3、望號(hào)召大家在“地球一小時(shí)”關(guān)閉不必要的電子設(shè)備，全身心的投入閱讀的世界。035月，追書神器與浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目高能少年團(tuán)進(jìn)行合作。在節(jié)目中，追書神器將移動(dòng)閱讀的行為，與挖掘少年高能 精神的任務(wù)結(jié)合在一起，進(jìn)行營(yíng)銷推廣。4月27日，旅游規(guī)劃和預(yù)訂平臺(tái)貓途鷹聯(lián)合Kindle推出2017限量聯(lián)名版電子書閱讀器套裝；此外貓途鷹編撰的熱門城市系列 旅行指南也已正式登陸亞馬遜電子書店4月23日，由網(wǎng)易云閱讀、以及北杭深三地地鐵、以及其他機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的“易起讀”好書漂流行動(dòng)，引導(dǎo)全民參與的重點(diǎn) 在地鐵線內(nèi)進(jìn)行書籍閱讀與分享05077月，由咪咕閱讀冠名中國(guó)漢字聽寫競(jìng)技類真人秀節(jié)目漢字風(fēng)云會(huì)登陸浙江衛(wèi)視。在國(guó)內(nèi)綜

4、藝節(jié)目中首次使用人工智能 AI助理“咪咕靈犀”為選手出題.012月22日，麥當(dāng)勞聯(lián)手閱文集團(tuán)推出斗破蒼穹小劇場(chǎng)，首次破次元銷售，迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)045跨界合作熱度不減，“衣食住行”合作遍地開花，“吃”成閱 讀行業(yè)最愛伴侶23%19%16%7%7%7%3%3%食品餐飲公司綜藝節(jié)目銀行手機(jī)廠商醫(yī)藥保健出行旅行文化公司情趣用品清潔用品家用電器音響2015-2017年閱讀領(lǐng)域跨界營(yíng)銷事件異業(yè)品牌分布3%3% 3% 3%3%數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明：此處的異業(yè)合作不包括內(nèi)容分發(fā)的渠道合作（例如：掌閱將自己的內(nèi)容分發(fā) 到華為手機(jī)中）、體系內(nèi)的跨界合作（例如：網(wǎng)易云閱讀與網(wǎng)易漫畫的合作

5、）、作為媒 體渠道的傳媒公司（人民日?qǐng)?bào)宣傳）等閱讀領(lǐng)域最愛的跨界營(yíng)銷領(lǐng)域TOP3品牌最愛跨界營(yíng)銷的閱讀品牌TOP3食品餐飲綜藝節(jié)目網(wǎng)易云閱讀咪咕閱讀QQ閱讀2015-2017年各年閱讀領(lǐng)域跨界營(yíng)銷事件201720162015逐年上升6移動(dòng)閱讀領(lǐng)域常見跨界營(yíng)銷模式+原生內(nèi)容植入+產(chǎn)品營(yíng)銷+互動(dòng)營(yíng)銷+泛娛樂(lè)協(xié)同在高能少 年團(tuán)中， 追書神器將 移動(dòng)閱讀任 務(wù)結(jié)合在一 起，進(jìn)行營(yíng) 銷推廣在斗破蒼穹 小劇場(chǎng)與全 職高手中， 麥當(dāng)勞均以 二次元形象 出現(xiàn)通過(guò)兩種品牌 聯(lián)名推出新產(chǎn) 品，新產(chǎn)品具 有兩種品牌的 文化特色，通 過(guò)豐富產(chǎn)品的 屬性來(lái)拓展產(chǎn) 品寬度通過(guò)一個(gè)品牌的互 動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲得 換取令一個(gè)品牌

6、福 利的機(jī)會(huì)，能夠提 升互動(dòng)性，但兩種 品牌文化的差異性 會(huì)影響轉(zhuǎn)化結(jié)果利用自身體系內(nèi) 的泛娛樂(lè)產(chǎn)品為 另一個(gè)行業(yè)的品 牌打造集影， 音，文，漫，游 為一體的產(chǎn)品矩 陣，擴(kuò)大影響力原生內(nèi)容插入： 將廣告作為產(chǎn) 品或者界面內(nèi) 容的一部分， 用戶能感知廣 告的存在， 但 是廣告與內(nèi)容 息息相關(guān)不影 響用戶體驗(yàn)貓途鷹聯(lián)合Kindle推出2017限量聯(lián) 名版電子書 閱讀器套裝；此外貓 途鷹編撰的 熱門城市旅行指南也已登陸亞馬遜電子書店QQ閱讀和 茶 派 飲 品 跨界合作 ， 提 供 獎(jiǎng) 品 植 入 瓶 身 掃 碼 游 戲 中 ， 自 然 轉(zhuǎn)化用戶 。咪咕閱讀冠名 漢 字 風(fēng) 云 會(huì)，首次使 用人工智能

7、AI 助 理 “咪咕靈犀” 為選手出題。 并結(jié)合咪咕圈 圈，咪咕閱讀 登產(chǎn)品推出書 籍，漫畫，游 戲等衍生品7跨界營(yíng)銷中的關(guān)系跨界營(yíng)銷新型關(guān)系判定方式移動(dòng)閱 讀企業(yè)其他 品牌閱讀 產(chǎn)品文學(xué)IP提供廣告位其他 品牌APP電子 閱讀 器提供廣告位提供廣告位提供廣告位移動(dòng) 閱讀 企業(yè)閱讀 產(chǎn)品文學(xué)IPAPP電子 閱讀 器其他 品牌其他品牌傳統(tǒng)模式傳統(tǒng)模式：?jiǎn)蜗騻鬟f，難以形成1+12的效果新活動(dòng)/新產(chǎn)品新型模式：整合傳遞，將兩種品牌主的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行互補(bǔ)，形成1+12的效果新型模式新產(chǎn)品/新活動(dòng)8移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷成因新興營(yíng)銷概念層出不窮，各企業(yè)探索低成本高效的營(yíng)銷模式用戶b內(nèi)容吸引視 頻圖 片體 育

8、娛 樂(lè)生 活新用戶主動(dòng)傳播用戶a用戶c形成社群內(nèi)容營(yíng)銷變客為主，讓用戶主動(dòng)找 上門。例如一些細(xì)分領(lǐng)域 的公眾號(hào)，通過(guò)輸送知識(shí) 產(chǎn)生信任感間接推送產(chǎn)品 達(dá)到水到渠成的效果文表現(xiàn)字形式題材社會(huì)化營(yíng)銷通過(guò)社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷， 成本低但是獲客的轉(zhuǎn)化率 也低。社交媒體廣告?zhèn)魉托畔⒔换?0線上流量爭(zhēng)奪激烈，各企業(yè)探索線下流量變現(xiàn)營(yíng)銷模式用戶在“感興趣、需要和 尋找時(shí)”，企業(yè)的營(yíng)銷推 廣信息才會(huì)出現(xiàn)，是一種 充分滿足推廣企業(yè)“海量+精準(zhǔn)”需求的營(yíng)銷方式。場(chǎng)景營(yíng)銷孕婦奶粉、尿布線下場(chǎng)景看病候車購(gòu)物運(yùn)動(dòng)餐飲精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)線上用戶留存的數(shù) 據(jù)軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘形成 用戶畫像從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶 的精準(zhǔn)推送。性別愛好價(jià)值觀生

9、活方式APP偏好年齡消費(fèi)水平職業(yè)個(gè)性 化商 城推 薦顧客11：00-13：00推午餐路過(guò)GAP出現(xiàn)相應(yīng)的廣告蛋白粉打車軟件11集百家之長(zhǎng)，跨界營(yíng)銷備受閱讀企業(yè)青睞推動(dòng)熱度上升核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力通過(guò)品牌之間的用戶共享 能夠?qū)崿F(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化用戶質(zhì)量高：用戶的人均 單日啟動(dòng)頻次和人均單日 使用時(shí)長(zhǎng)較高，最具用戶 活躍度和粘性兩個(gè)品牌相互合作，基于 原始的用戶購(gòu)買和行為數(shù) 據(jù)能夠精準(zhǔn)分析出用戶群 體的特征，在合作過(guò)程中 能夠精準(zhǔn)觸達(dá)需求用戶群 體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與實(shí)體店 等傳統(tǒng)企業(yè)合作能夠?qū)崿F(xiàn) 渠道下沉用戶資源渠道優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企 業(yè)合作能夠?qū)で缶€上流量效益最大化消費(fèi)的本質(zhì)遵循2/8原則， 因

10、此通過(guò)二者的合作能 夠?qū)γ闇?zhǔn)品牌間的核心 用戶群， 從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi) 的增長(zhǎng)高效觸達(dá)不同品牌的調(diào)性通過(guò)良性 的化學(xué)反應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容 營(yíng)銷的放大作用異業(yè)合作意味著不同渠 道之間的合作，能夠?qū)?現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷下的多場(chǎng)景 用戶觸達(dá)場(chǎng)景跨界營(yíng)銷合 作內(nèi)容 營(yíng)銷120100,000200,000300,000400,000500,000活動(dòng)前1個(gè)月活動(dòng)進(jìn)行月份活動(dòng)后一個(gè)月跨界營(yíng)銷有助于促進(jìn)合作品牌用戶粘性共同提升0.00500.001000.001500.002000.00活動(dòng)前1個(gè)月活動(dòng)進(jìn)行月份活動(dòng)后一個(gè)月2017年跨界營(yíng)銷周期移動(dòng)閱讀APP月均啟動(dòng)次數(shù)（萬(wàn)次）咪咕閱讀掌閱QQ閱讀2017年跨界營(yíng)銷周期異業(yè)A

11、PP月均啟動(dòng)次數(shù)（萬(wàn)次）貓途鷹肯德基麥當(dāng)勞13移動(dòng)閱讀企業(yè)跨界營(yíng)銷典型案例咪咕閱讀 X 漢字風(fēng)云會(huì)：泛娛樂(lè)全場(chǎng)景營(yíng)銷踐行者1咪咕產(chǎn)品矩陣能夠?yàn)闈h字聽寫 大會(huì)提供豐富的場(chǎng)景入口、海 量的用戶數(shù)據(jù)和多元化的媒介 資源，幫助漢字聽寫大會(huì)觸達(dá) 不同的用戶群體，提升曝光度2通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化及人工智能化的產(chǎn) 品植入，能夠增強(qiáng)節(jié)目的趣味 性，提升節(jié)目的吸引力同步上線 網(wǎng)絡(luò)視頻咪咕閱讀人工智能語(yǔ)音助手出題咪咕游戲咪咕圈圈咪咕視頻咪咕靈犀上線漢字風(fēng)云會(huì) 系列電子書同名漢字競(jìng)猜游戲 上線同名漢語(yǔ)教學(xué)卡通漫畫內(nèi)容延伸內(nèi)容延伸價(jià)值放大價(jià)值放大1咪咕閱讀通過(guò)與傳統(tǒng)文化類綜藝 節(jié)目漢字風(fēng)云會(huì)的合作，能夠強(qiáng) 化自身的文化屬性，

12、更精準(zhǔn)的觸 達(dá)擁有閱讀需求的用戶群體，同 時(shí)也放大了品牌的社會(huì)責(zé)任感。2借助浙江衛(wèi)視的傳播優(yōu)勢(shì)能夠 提升咪咕品牌的知名度和美譽(yù) 度，同時(shí)強(qiáng)化觀眾的品牌意識(shí)15咪咕閱讀 X 麥當(dāng)勞：打通線上線下雙渠道咪咕閱讀，碎片 化閱讀方式麥當(dāng)勞，快消品行業(yè)巨頭，用 戶特征，快節(jié)奏的生活餐盤收銀臺(tái)麥當(dāng)勞套餐組合咪咕閱讀優(yōu)惠券消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品利用麥當(dāng)勞線下餐廳線下渠道的優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)線下渠道用戶通過(guò)多個(gè)最顯著的位置來(lái)曝光咪咕閱讀的logo通過(guò)麥當(dāng)勞定制咪咕套餐提升咪咕閱讀下載量通過(guò)獎(jiǎng)券贈(zèng)送的方式降低顧客的廣告感知，間接實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化引流新用戶下載并注冊(cè)“咪咕閱讀”客戶端并關(guān)注公眾號(hào)可換取咪咕小食分享盒線上在麥當(dāng)勞餐廳

13、購(gòu)買29元咪咕小食紛享盒可獲得10元咪咕閱讀券 線下16咪咕閱讀 X 快消品：咪咕閱讀產(chǎn)品矩陣吸引線下消費(fèi)，快消品渠道反哺線上用戶增長(zhǎng)10/20元咪咕讀書券500M移動(dòng)流量包1G咪咕流量包線下掃碼，抽取聯(lián)合福利獎(jiǎng)品吸引線下飲品購(gòu)買借通過(guò)和知名快消品牌的跨界合作，借助合作方渠道資源和品牌優(yōu)勢(shì)，提升咪咕閱讀市場(chǎng)影響力和客戶端新增。背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀擁有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶具有較強(qiáng)的吸引力，從而激發(fā)現(xiàn)下快消品得消費(fèi)。17網(wǎng)易云閱讀 X 十大異業(yè)品牌 : 特立獨(dú)行的文案“場(chǎng)景營(yíng)銷”+ “個(gè)性化口味推薦” 集群效應(yīng)場(chǎng)景 植入 不足之處缺乏后續(xù)活動(dòng)， 用 戶沒(méi)有更便捷的消 費(fèi)窗口將各種類型

14、的網(wǎng)文IP 與閱讀場(chǎng)景結(jié)合 在一起， 深入讀者 內(nèi) 心 ， 同 時(shí) 通 過(guò) cinemagraph 形 式 展現(xiàn)， 更加具有共 情的效應(yīng)通過(guò)和10個(gè)異業(yè)品 牌相結(jié)合， 無(wú)縫貼 合生活中每一個(gè)適 合的閱讀場(chǎng)景和品 牌， 將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題 材與品牌相匹配增 強(qiáng)品牌文化特征讀 享 一 日口 味 對(duì) 了 才 癡 迷18網(wǎng)易云閱讀 X 各大社會(huì)力量助力打造“易起讀”活動(dòng)：時(shí)間檢驗(yàn) 公益恒心，互聯(lián)網(wǎng)+提高公益效率進(jìn)行升級(jí)Book 活動(dòng)“ 參與一場(chǎng)萬(wàn)人 圖書漂流”和“見證一座夢(mèng) 想圖書館誕生” 的兩大特色2015.112016.12016.72017.1會(huì)、綠光教育和DHL等愛心機(jī) 構(gòu)首次推出以書易書活動(dòng)，在

15、上海19個(gè)區(qū)域設(shè)置投放點(diǎn)書兌換通道，以免費(fèi)閱點(diǎn)的方式發(fā)放“易聯(lián)起合公讀益2啟.晨0”、真將愛進(jìn)夢(mèng)想一基步金 以互第二聯(lián)期網(wǎng)活動(dòng)+捐公書益點(diǎn)將的從模上海式擴(kuò)下展至，北從京、服“務(wù)易本起讀質(zhì)2.0、”將運(yùn)進(jìn)營(yíng)一步效以率易和起用讀戶推出體驗(yàn) 交三換吧方！面My上海、廣州、深圳四大城市。其次，云閱 互聯(lián)網(wǎng)+公益的模式下，讀將針對(duì)愛心企業(yè)內(nèi)部員工設(shè)立專屬電子 從服務(wù)本質(zhì)、運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)三方面進(jìn)行升級(jí)以 書 易 書用戶只要將符合捐贈(zèng)條件的閑置紙書捐往指定的 捐書點(diǎn)，即可領(lǐng)取一張捐書卡，通過(guò)手機(jī)掃描捐 書卡上的二維碼免費(fèi)領(lǐng)取電子書。網(wǎng)易云閱讀提 供20本優(yōu)質(zhì)電子書，每月更新。捐贈(zèng)免費(fèi)獲取 電子書捐贈(zèng)貧困

16、山區(qū)好 書 漂 流捐贈(zèng)行為累計(jì)50000次所有參與活動(dòng)的市民，其行為將被實(shí)時(shí)記錄到“易起讀” 透明跟蹤系統(tǒng)中，每一次參與行為都將被計(jì)做一次“圖 書漂流”，每當(dāng)系統(tǒng)匯集到50000次，將由活動(dòng)發(fā)起方 等機(jī)構(gòu)共同為中國(guó)貧困地區(qū)的小學(xué)搭建一所圖書館流量明星社會(huì)組織企業(yè)資源提升公信力提高效率擴(kuò)大影響力節(jié)約成本媒體資源助力核心活動(dòng)客戶端借閱借閱圖書網(wǎng) 絡(luò)分享地鐵站可免費(fèi) 借閱圖書客戶端19QQ閱讀 X 麥當(dāng)勞：線上+線下打造跨界營(yíng)銷閉環(huán)將QQ閱讀/騰訊動(dòng)漫的用戶直接轉(zhuǎn)化為麥當(dāng) 勞的線下消費(fèi)用戶通過(guò)在劇情中原生植入麥當(dāng)勞logo，能夠激 活麥當(dāng)勞品牌的二次元形象，同時(shí)通過(guò)騰訊 系產(chǎn)品的社交渠道能夠進(jìn)一步擴(kuò)

17、大麥當(dāng)勞的 知名度與影響力線下線上主題餐廳人物同款美食衍生紀(jì)念品Logo植入Logo植入明星制作人通過(guò)線下主題餐廳及線下活動(dòng)能夠再次激 活全職高手IP的用戶粘性通過(guò)麥當(dāng)勞下沉的線下渠道能夠有效的擴(kuò) 大全職高手受眾人數(shù)，在一定程度上為全 職高手IP轉(zhuǎn)化一定的增量用戶20QQ閱讀 X 湖南衛(wèi)視： 2017書香中國(guó)全民閱讀季口播壓屏公益捐書環(huán)節(jié)演播室玩偶宣傳片品 牌 植 入明星問(wèn)答吳文輝現(xiàn)場(chǎng)宣布QQ閱讀開啟 “你讀我捐”閱讀時(shí)長(zhǎng)換捐 書公益活動(dòng)，捐書十萬(wàn)冊(cè)。節(jié)目過(guò)程中多次口播QQ閱讀 廣告詞節(jié)目開場(chǎng)預(yù)熱環(huán)節(jié) 黃軒直播室開場(chǎng)QQ公仔曝光胡歌QQ閱讀宣傳片 中場(chǎng)直接植入節(jié)目通過(guò)對(duì)易烊千璽和李健的問(wèn) 答環(huán)

18、節(jié)對(duì)QQ閱讀進(jìn)行推薦明星代言人#全民共讀接力活動(dòng)#雙微矩陣前 期 預(yù) 熱321APP STORE當(dāng)日飆升147位百度指數(shù)QQ閱讀峰值50481平均收視率為2.1 最高破3.521掌閱 X 恒大地產(chǎn)集團(tuán)“高端的”嚴(yán)肅閱讀的體驗(yàn)式營(yíng)銷定位高消費(fèi)知識(shí)人群3月25日，掌閱iReader聯(lián)合恒大酒店集團(tuán)在“地球一小時(shí)”到來(lái)之際，發(fā)起了以“公益先行，靈魂上路”為主題的單人極致沉浸式閱讀體驗(yàn)活動(dòng)。掌閱 iReader希望號(hào)召大家在“地球一小時(shí)”關(guān)閉不必要的電子設(shè)備，全身心的投入閱讀的世界。嚴(yán)肅閱讀高端地產(chǎn)在時(shí)間點(diǎn)的選擇上采用了借勢(shì)營(yíng)銷，充分運(yùn)用地球一小時(shí)的世界性活動(dòng)來(lái)提升活動(dòng)關(guān)注度。其次，在恒大集團(tuán)與掌閱的這次跨界營(yíng)銷活動(dòng)中，充分發(fā)揮了二者的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合二者優(yōu)點(diǎn)能夠定位到共同的消費(fèi)群體，使?fàn)I銷活動(dòng)效果最大化。消費(fèi)者在此次活動(dòng)中能夠充分的參與到整個(gè)活動(dòng)中，并進(jìn)行深層次的體驗(yàn)。活動(dòng)結(jié)束后，有利于激發(fā)用戶的二次傳播，通過(guò)口碑營(yíng)