游戲IP的跨界聯(lián)動路徑探究

1、游戲IP的跨界聯(lián)動路徑探究趙欣悅游戲IP研究源起詞匯IP (IntellectualProperty)指的是知識產(chǎn)權(quán)，游戲 IP則是指一款游戲所擁有的知識產(chǎn)權(quán)，由游戲內(nèi)的背景、主 題、故事、角色、世界觀、元素等構(gòu)成，其可以使復(fù)雜的世 界觀故事化，降低游戲門檻，角色深入人心，鞏固玩家忠誠 度。游戲廠商擁有游戲世界內(nèi)一切元素的版權(quán)，游戲IP屬 于智力勞動成果的所有權(quán)作品。在國外，游戲產(chǎn)業(yè)已成為一 些國家的國民支柱產(chǎn)業(yè)；在國內(nèi)，游戲IP的起源與中國傳 統(tǒng)文化分不開，經(jīng)歷了三個大的歷史時期，2000年以前是概 念形成期，2022年到2022年是概念成熟期，2022年到2022 年是爆發(fā)擴張期，2022

2、年至今則進入了差異化競爭，中國游 戲走出了 一條獨特的發(fā)展之路。分類運用從版權(quán)歸屬上來說，游戲IP大致可以分為兩類。第一類是 原創(chuàng)游戲IP,其往往會創(chuàng)造一個IP新世界，如末世戰(zhàn)斗背 景下的崩壞系列、日本神話背景下的陰陽師等；第 二類是改編游戲IP,在IP基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新， 比如騰訊出品的三國背景題材借鑒了三國演義、網(wǎng) 易出品的夢幻西游背景題材借鑒了西游記等。電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2022 , 21 ( 04 )：67-75.5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC從分類上來說，游戲大致可分為十類，并根據(jù)游戲玩法的不 同和對IP的依賴程度作了區(qū)分。

3、總結(jié)來說，對于重策略、 玩法、技術(shù)、休閑、音樂、競技的游戲來說，好的IP是錦 上添花；而對于側(cè)重情節(jié)、背景故事、人設(shè)、世界觀的游戲 來說，IP則是活力之源。如RPG類游戲最終幻想系列還 制作了系列電影。對于所有類別的游戲來說，只要有廣泛的 受眾和全球化的影響力，粉絲就會自發(fā)形成IP衍生圈，影 視、動漫、小說改編也會接踵而來。游戲IP的跨界聯(lián)動游戲IP的跨界聯(lián)動從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來說屬于游戲產(chǎn)業(yè)鏈下游 的分發(fā)環(huán)節(jié)，其通過活動策劃、游戲單元植入、廣告媒體、 品牌合作等方式進行多維合作，筆者將如今的游戲IP跨界 總結(jié)劃分為以下四類： 同IP,同領(lǐng)域，以影游聯(lián)動為例影視和游戲是當(dāng)下最熱門的兩種娛樂形態(tài)，中國

4、網(wǎng)絡(luò)游戲的千億市值與電影產(chǎn)業(yè)三百億規(guī)模的聯(lián)合將帶動周邊產(chǎn)業(yè)在 未來爆發(fā)增長至萬億規(guī)模，這類產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的跨界被定義為“影游聯(lián)動”。國內(nèi)影視與游戲的聯(lián)動熱潮，早期代表有2022年推出的電視劇同名手游花千骨；近期有游族影業(yè)與阿里巴巴旗下的娛樂寶聯(lián)手投拍的著名科幻小說IP三體 系列電影。國外經(jīng)典案例如精靈寶可夢在任天堂GameBoy 平臺推出后，被改編為動畫寵物小精靈登上電視引入國 內(nèi)，再次掀起粉絲狂潮；又比如小成本電影憤怒的小鳥 誕生于同名游戲，改編后以7300萬美元的成本，獲得全球3. 5億美元票房，成為一次成功的影游聯(lián)動?？偨Y(jié)這類IP跨界的特征，其中除了游戲本身帶來的吸引力 外，題材、劇情、角色故

5、事化等內(nèi)容也博取了廣大觀眾的眼 球，其本質(zhì)是藝術(shù)語言的遷移，借助游戲IP的原有粉絲基 礎(chǔ)，在影視領(lǐng)域挖掘潛在用戶，提升IP開發(fā)的最大價值。同IP,不同領(lǐng)域，以衍生合作為例隨著游戲產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)定發(fā)展，游戲衍生品發(fā)展出了 20 多個品類，除手辦、毛絨公仔、手機殼等傳統(tǒng)類別之外，近 年來還推出智能家居、DIY個性化定制等新類別，結(jié)合盲盒 的形式，根據(jù)精靈寶可夢夢幻西游的Q版形象，推 出了游戲衍生品，增強了趣味性和文創(chuàng)性。另外，衍生合作不僅局限于單純的手辦及產(chǎn)品打造，還有跨界的事件策劃、 活動營銷，如2022年陰陽師舉辦的首屆年度人氣式神 總決選，與2022年元宇宙背景下打造的“柳夜熙虛擬偶 像計劃

6、不謀而合，可見游戲產(chǎn)業(yè)早就已經(jīng)意識到了游戲與虛 擬現(xiàn)實技術(shù)運用之間的關(guān)系。王者榮耀與時尚彩妝界的 聯(lián)名也采取了類似的路線，以虛擬游戲人物組合的形式，分 別與完美日記、MAC品牌聯(lián)名推出眼影盤和口紅。這類跨界的優(yōu)點在于圍繞IP,利用泛娛樂衍生產(chǎn)品、同人內(nèi) 容文化圈、線下體驗互動、經(jīng)典IP聯(lián)動等方式，在跨界過 程中輻射影響力，增強用戶黏性，吸收潛在用戶，在實現(xiàn)價 值創(chuàng)造的同時又實現(xiàn)了游戲IP變現(xiàn)。不同IP,同鎮(zhèn)域，以內(nèi)容合作為例內(nèi)容合作指的是以“IP+IP的方式碰撞出合作的火花，把 兩個獨立IP的文化調(diào)性結(jié)合起來，以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，拓 寬粉絲渠道，跨界整合流量。比如2022年騰訊王者榮耀 聯(lián)合敦煌

7、研究院，邀請國內(nèi)外頂尖畫師以敦煌文化為靈感， 為英雄創(chuàng)作美輪美奐的國風(fēng)皮膚，打造英雄“飛天”動態(tài)， 還原真實世界，讓“水、草、動物”都動起來，給人身臨其 境之感。此舉不僅承擔(dān)起了傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任，讓國風(fēng)手 游概念更加深入人心，也讓玩家對歷史人物、背景有所了解， 扭轉(zhuǎn)了對其的固有印象；敦煌研究院則利用新時代的媒介實 現(xiàn)了傳播自己的目標(biāo)，也讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機與活力, 不得不說，這是一次完美的互利共贏。游戲本身就是一種文化產(chǎn)品，時至今日，國內(nèi)外優(yōu)秀的游戲 在為玩家提供娛樂的同時，引導(dǎo)玩家樹立正確的世界觀，而 這也是內(nèi)容聯(lián)動的意義所在，相互促進，相互了解，從小眾 文化圈層破圈，帶來更多的溝通和

8、諧。不同IP,不同領(lǐng)域，以流量跨界為例涵蓋電影、游戲、動漫、時尚等諸多商業(yè)模式的IP逐漸成 為互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素，越來越多的跨界品牌都 向游戲行業(yè)拋出了橄欖枝，試圖找到“流量+流量的增值 道路。當(dāng)下最熱門、活躍人數(shù)最多、影響范圍最廣的游戲英 雄聯(lián)盟的游戲運營商拳頭公司，于2022年底與世界頂尖 奢侈品品牌LV進行了史無前例的聯(lián)袂合作，為LPL2022全 球總決賽共同定制了獎杯旅行裝置箱，LV藝術(shù)總監(jiān)尼古 拉蓋斯奇埃爾還為游戲設(shè)計了冠軍皮膚，玩家可以在游戲 內(nèi)購買現(xiàn)實世界中的奢侈品牌裝扮角色。奢侈品品牌與電子 游戲原是兩個不相干的領(lǐng)域，此次合作不僅打通了奢侈品與 電競兩大領(lǐng)域，更將中國

9、市場年輕一代消費者放置在戰(zhàn)略核 心地位，電子競技及電子游戲文化也在瘋狂的流量擴張中漸 漸 實 現(xiàn) 了 文 化 出 圈。 5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC游戲IP以其具有包容性的信息化形式，將內(nèi)容、場景、人 物融入其他領(lǐng)域的王牌產(chǎn)品中，打破行業(yè)桎梏，吸收各界新 奇、時尚、有趣的元素豐富品牌文化，不斷締結(jié)與用戶的情 感共鳴豐富IP內(nèi)核，帶來了強強聯(lián)合的馬太效應(yīng)，是一場 流量粉絲的互換共娛。思維路徑總結(jié)內(nèi)涵和動力游戲IP的跨界運作脫胎于“ACG文化（AnimationComicGame,即動畫一漫畫一游戲），其實 質(zhì)是產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的發(fā)展、版權(quán)

10、意識的增 強，游戲產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，并逐漸擴散到電影、電視劇、網(wǎng) 劇、動畫、漫畫、游戲等多個行業(yè)領(lǐng)域，也就變成了商業(yè)運 作的一種變現(xiàn)方式。2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告顯示，2022 年中國游戲用戶規(guī)模已達6. 66億人，增量市場已經(jīng)很難突 破，存量市場還有待挖掘，而跨界聯(lián)動正是打通粉絲量增長 的關(guān)鍵。從領(lǐng)域內(nèi)的縱向探索，發(fā)展為多領(lǐng)域間橫向的合作 與探索，跨領(lǐng)域?qū)ふ遗c自身發(fā)展需求相契合的品牌，不斷豐 富游戲IP的鮮明度與立體度；而且，跨界是一種新銳的營 銷方式，具有創(chuàng)新性、互補性、多元性的特點，可以滿足新 時代多元文化交融背景下產(chǎn)生的審美需求，符合當(dāng)下消費者 的多重情感體驗偏好，增加了品牌的層次感。

11、方法和關(guān)鍵1.尋找共同基因首先，尋求多元合作的兩個品牌的文化內(nèi)核要有共通之處, 如上文中敦煌研究院和王者榮耀合作的契機是中華傳統(tǒng) 歷史文化，只是表現(xiàn)形式不同、受眾群體不同、市場定位不 同，而這些恰恰是合作的空間所在。其次，跨界聯(lián)動傳播的兩個品牌最好屬于不同行業(yè)，如上文中“影游聯(lián)動的案例 便是影視業(yè)和游戲業(yè)的成功合作，二者都屬于藝術(shù)語言表達, 傳播時都需要優(yōu)秀的劇情、畫面、技術(shù)；最后，要發(fā)掘適宜 的場景聯(lián)動，如最終幻想15中的游戲主角非常喜歡杯面 速食食品，日清拉面就瞄準(zhǔn)了這一共通點展開聯(lián)動，玩家可 以在游戲的各個場景中看到日清杯裝拉面的廣告。但并不是 所有的跨界合作都能成功，本文只總結(jié)了部分反

12、響熱烈的成 功案例?？傊?，游戲IP跨界聯(lián)動的核心要素在于品牌核心 價值觀、理念是否相同，品牌的共同基因是品牌跨界融合的 前提，更是決定跨界聯(lián)動成功與否的關(guān)鍵考慮因素。2.品牌優(yōu)勢互補面對Z世代（19952022年出生的群體）的新型消費者，無 法及時更新品牌文化、輸出潮流的消費體驗成為很多品牌的 營銷痛點，而游戲作為互聯(lián)網(wǎng)時代最新的產(chǎn)物，具有年輕化、 信息化的特點，如同程旅游和騰訊國風(fēng)游戲天涯明月刀 合作推出“芙月天涯大湘西文旅線路，成功解鎖“旅游+ 國風(fēng)游戲IP”的新路徑，是一次成功的優(yōu)勢互補和活力灌輸。此外，若與同樣年輕潮流的“網(wǎng)紅品牌跨界聯(lián)動，也可以 達到強強合作的效果，如肯德基和原神聯(lián)動

13、推出特定版“原神提瓦特樂享桶”曾沖上2022年熱搜榜單，官媒對此 點名表揚。不同行業(yè)和品牌長久發(fā)展的優(yōu)勢，從營銷傳播上 來說，能夠打通雙方重合的有效用戶，產(chǎn)生1+12的價值效 應(yīng)，擊中目標(biāo)消費者的痛點，引起用戶的共鳴，并且由于消 費者是在了解IP的情況下自發(fā)地選擇品牌，所以忠誠度也 會更高，從而形成了一次營銷渠道、粉絲流量、文化價值輸 出的互利共贏。文化出圈現(xiàn)象思考游戲產(chǎn)業(yè)作為影響力日趨擴大的文化藝術(shù)形態(tài)，在生活中扮 演的角色絕不止于簡單的數(shù)字娛樂，更成為連接用戶、鏈接 情感的新型社交方式。游戲IP的存在意義便是捕捉用戶情 感交流的多元訴求，引發(fā)多圈層文化共鳴，本質(zhì)是為愛好相 同的人建立一個討

14、論區(qū)，而他們會以游戲為基點自發(fā)集結(jié)起 來。從一種小眾文化到大眾潮流的娛樂方式，游戲行業(yè)已經(jīng) 在我國走了 20年，這其中除了互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播外，跨界 聯(lián)動的多次產(chǎn)業(yè)交融也功不可沒，它們讓游戲內(nèi)容得以在游 戲外的場景實現(xiàn)應(yīng)用和傳播。在多渠道合作擴大消費者范圍后，通過IP的外延性建立興 趣討論社區(qū)，深度挖掘游戲社交、互動、娛樂等內(nèi)容與品牌 之間的契合度，再加上IP兼具的話題性、內(nèi)容性、原創(chuàng)性， 從而創(chuàng)造出IP的共生屬性，熱度和流量無疑會將行業(yè)推入 經(jīng)濟效益的頂峰，變成遵循價值認(rèn)同的超級IP,讓用戶為精 神體驗買單，使受眾的需求由娛樂層面向精神層面升級；IP 布局結(jié)構(gòu)的調(diào)整也顯現(xiàn)出自嵬融入價值引領(lǐng)、探

15、索創(chuàng)新內(nèi)涵 表達的發(fā)展態(tài)勢。通過提升價值引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動、文化內(nèi)涵，建立一個向各領(lǐng)域不斷拓展的文化圈層將成為盈利的主要 增長點，其也是一款游戲長久運營的根本。從未來IP產(chǎn)業(yè)鏈上來說，除了堅持走游戲“精品化”路線， 還需要充分運用5G、Al、AR、VR等技術(shù)細(xì)分賽道，將概念 游戲打造成虛擬中的真實世界，給玩家最沉浸式的游戲體驗, 線下也要深耕到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個角落，聯(lián)動線上進行導(dǎo)流， 完善粉絲運營、衍生品創(chuàng)作、跨界品牌合作，打造多元生態(tài)。另外，游戲制造商應(yīng)該更加注重傳播內(nèi)容、數(shù)據(jù)安全、游戲 審查等方面的問題。游戲行業(yè)也需進一步加強立法和監(jiān)管， 目前，從上游游戲的發(fā)行到中游運營商的壟斷，再到下游文 化圈層的運營都存在不成熟的地方，游戲IP若想長久穩(wěn)定 地發(fā)展，還任重而道遠(yuǎn)。參考文獻譚依林.ip影視開發(fā)模式與發(fā)展研究M.南昌：南昌大學(xué),20