服裝行業(yè)咨詢項目建議書

1、咨詢項目建議書項目目標、內容(nirng)和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁為了回答以上關鍵問題，羅蘭貝格公司(n s)建議如下具體目標項目(xingm)的具體目標通過對現(xiàn)有業(yè)務的深入分析和消費者調查的結果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細分市場的分析，消費者消費習慣的準確了解，以及國際成功企業(yè)的基準比較和經(jīng)驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團品牌戰(zhàn)略制定集團渠道戰(zhàn)略進行組織結構的戰(zhàn)略性調整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目

2、進度(jnd)提供相關培訓階段(jidun)時間模塊第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略階段 行業(yè)分析項目啟動12現(xiàn)有業(yè)務分析 消費者分析評估美特斯邦威的潛在增長機會制定戰(zhàn)略目標制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略商業(yè)計劃及財務評估實施計劃組織框架調整346879111213細分市場潛力分析5渠道戰(zhàn)略108周6周4周培 訓3周3周第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃第三階段：組織架構調整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁項目啟動的目的是就項目目標、內容和信息(xnx)需求達成共識，建立項目團隊模塊一：項目(xingm)啟動項目內容明確項目目標和達成目標所需的工作內容制定各項工

3、作的先后順序和進展時間表細化工作內容，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設定控制點成立項目組織，并進行任務分工和職責安排項目組人員培訓確定所需要的信息資料和獲取途徑項目方法項目啟動會項目小組內部討論確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負責人和項目組成員確定項目的時間進度安排第一階段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀(xinzhung)和未來發(fā)展趨勢進行分析模塊二：行業(yè)(hngy)分析項目內容項目方法案頭分析訪談（內部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細分市場分析

4、渠道分析競爭分析國內外案例分析關鍵成功要素重要細分市場篩選服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）服裝行業(yè)價值鏈分析細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結構分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結構（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準比較行業(yè)關鍵成功要素對重要的細分市場進行篩選第一階段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁按區(qū)域(qy)按渠道(qdo)按消費群按價格按品牌按產(chǎn)品類型中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析中國服裝市場資源來源：羅蘭貝格6SHA-90

5、004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭(lu ln)貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)(hunji)零售專賣店運營區(qū)域分銷品牌運營成衣制造商（OEM）面料/印染服裝設計GAP DUNHILL / ESPRITMetersbonwe ? 7SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁LimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie & Fitch銷售收入2001十億美元市場(shchng)價值(2002)BebeBenetton羅蘭貝格將從

6、銷售收入和市場(shchng)價值的角度研究該市場(shchng)的競爭狀況舉例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響(yngxing)，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調查項目(xingm)內容項目方法重點市場消費者分析報告模塊三：消費者分析rb Profiler 案頭研究定量、定性消費者調查加盟店訪談 內部訪談篩選后的重要細分市場的細分消費群分析社會統(tǒng)計學分析購買習慣心理需求感性需求理性需求第一階段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格通過大規(guī)模定量

7、(dngling)市場調研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (I)資料來源: 羅蘭(lu ln)貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調研質量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務高于平均水平的要求美譽相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證科技科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標準“電子化”、“虛擬化”人際交往服務尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最

8、高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格通過(tnggu)大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求 (II)易滿足，輕松，快樂 “別擔心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁(yuchu)，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由活力永久的魅力和風格美麗，審美和設計高雅情調，傳

9、統(tǒng)貴族身份，精英思維古典標新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進新潮/酷尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標不懈努力 需要獲得他人的認可和尊重資料來源: 羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者價值(jizh

10、)和需求 (III&IV)積極砍價系統(tǒng)地尋找物有所值省錢是一種聰明(cngmng)的行為明智購物單純的由成本決定購買極端的理性化仔細計算每一分錢全面成本親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團結，友誼和團隊精神與朋友和家庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內心平靜獨處簡約減少到基本程度，簡單化低調反對浪費、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧資料來源: 羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十

11、八頁這兩個維度界定了四個區(qū)域不同(b tn)的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格 尋求(xnqi)永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向尋求績效和效率，理性的物質選擇 +ER資源來源：羅蘭貝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(zubio)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖堅實 刺激 解決方案 價格 E+R消費(xiofi)群體EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中間區(qū)域, 相關度高價值極 圖例激勵消費 .抑制消費 服務 自然

12、聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質量親和力激情古典 個人效率 24/7 高技術美譽感性化需求理性化需求資源來源：羅蘭貝格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁都市(dsh)青年 中國(zhn u)原型明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導向價值需求很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關心環(huán)境、自然等社會問題具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物

13、，潮流的追求者、設定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”男女比例較平均大部分為學生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均1625歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高典型性格特征描述 價值取向特征關鍵經(jīng)濟指標 人口社會特征 E+ E- R+

14、 R- ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸 質量 服務歸屬感激情經(jīng)典 效率 科技/創(chuàng)新進取舉例資源來源：羅蘭貝格分析RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(yw)的發(fā)展狀況、驅動因素和潛力模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(yw)分析項目內容項目方法訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準比較差距分析內部研討會現(xiàn)有業(yè)務分析報告財務表現(xiàn)分析業(yè)態(tài)組合分析現(xiàn)有品牌分析第一階段4財務表現(xiàn)的基準比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉率 毛利率業(yè)態(tài)組合分析確定不

15、同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 每種業(yè)態(tài)的財務表現(xiàn)分析 成功或失敗的主要原因分析現(xiàn)有品牌分析品類分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格將對銷售增長的驅動因素進行分析，并評估其對未來(wili)增長的支撐能力00/0101/0202/03(預估(y )某零售商00/01至02/03年銷售額增長結構 億元某零售商00/01至02/03部分老店增長率34%62%14%新店老店1）老店新店過去三年的增長率沈陽南京武建設店無錫店哈爾濱資料來源：羅蘭貝格分析年銷售額億元舉例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)

16、態(tài)的門店的經(jīng)營(jngyng)結果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因分析(fnx)結果解釋1靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低2越早開的店盈利性越好3虧損的店主要開在以下地點： 大都市工業(yè)城市盈利的店主要開在以下地點：中等大小的城鎮(zhèn)農(nóng)村和外圍地區(qū)1在商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大2新的門店概念實施效果不佳3品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求舉例資源來源：羅蘭貝格分析業(yè)態(tài)組合分析的主要結果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格將對門店的銷售收入和利潤(lrn)進行分析，并分析其內在因素平均(pngjn)每個店的

17、銷售收入 十億 元遠近與城市中心商業(yè)區(qū)的距離舉例資源來源：羅蘭貝格分析平均每個店的利潤 千元19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁例如，開店時間和門店樓層(lu cn)對盈利性有較大的影響開店時間一層樓兩層樓三層樓 19961993 - 1995舉例(j l)資源來源：羅蘭貝格分析按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 占銷售收入的%20SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative AnalyticsMarc OPoloBenet

18、ton堅實 刺激解決方案價格E+R24/7高技術 自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務親和力價格感知 激情 古典便利更加(gnji)傳統(tǒng)堅實刺激解決方案價格E+R24/7高技術 自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務親和力價格感知 激情 古典便利更加(gnji)年青、時尚舉例rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁也可以通過市場調研得到品牌(pn pi)形象圖，了解已有品牌(pn pi)的形象及其與

19、競爭品牌(pn pi)的相對品牌(pn pi)影響力舉例(j l)：某飲料品類的品牌形象圖364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形

20、象比較22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊五將在市場分析(fnx)和消費者分析(fnx)的基礎上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿椖?xingm)內容項目方法消費者調查內部研討會訪談案頭分析細分市場潛力分析報告細分市場發(fā)展?jié)摿Ω骷毞质袌鱿M者行為和需求描述模塊五：細分市場潛力分析第一階段5計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿η逦?、透徹的描述每個細分市場社會統(tǒng)計學方法和心理分析方法得出的描述消費者購買行為和習慣品類和價格傾向性 期望的溝通方式和側重點23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格將運用生命周期模型(mxng)確定各細分市場的潛力

21、沒有孩子(hi zi)的年青家庭有孩子的年青家庭有孩子的中年家庭沒有孩子的中年家庭沒有孩子的老年家庭平均每人每次消費金額 元占女士外套的銷售比例3832504395006244.12.525.814.851.3目標客戶群 2資源來源：羅蘭貝格分析舉例目標客戶群 124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力(nngl)進行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長(zngzhng)機會項目內容項目方法數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準比較差距分析內部研討會評估美特斯邦威的潛在增長機會的報告適合美特斯邦威的潛在增長機會第

22、一階段6基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體：市場結構和發(fā)展趨勢 競爭地位各細分消費群的特點被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點 基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力： 市場潛力用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度實現(xiàn)潛在增長的風險 合理選擇適當?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威）是/否決策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格公司將對不同(b tn)的細分市場的機會進行分析市場細分的組合(zh)(舉例)資源來源：羅蘭貝格分析服裝品類休閑服上班休閑服正式服裝童裝性別男性女性？年齡服裝品類休閑服上班休閑服正式

23、服裝1825歲2535歲3545歲年齡價格高檔中檔1825歲2535歲3545歲低檔銷售地點價格高檔中檔一線城市低檔二線城市三線城市女性上班休閑服2535歲休閑服目前所在的細分市場？未來有機會的細分市場？童裝26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種( zhn)機會的匹配程度基于以下因素進行評估 市場分析競爭地位業(yè)務模型的成功(chnggng)要素美特斯邦威的能力評估成長潛力業(yè)務消費群細分現(xiàn)有匹配程度潛在匹配程度“及時行樂者” 匹配稱度(舉例)“都市青年”“節(jié)儉主義者”“工薪階層”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt

24、共六十八頁機會優(yōu)勢(yush)威脅(wixi)劣勢羅蘭貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素來源：羅蘭貝格公司相關的潛在機會關鍵決策品牌被感知的價值陳述消費者需求發(fā)掘美特斯邦威潛在增長機會的程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊(m kui)七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標模塊(m kui)七：制定戰(zhàn)略目標項目內容項目方法案頭分析高層訪談基準比較內部研討會美特斯邦威戰(zhàn)略目標第一階段7為已選定的各個業(yè)務確定目標銷售收入利潤價值增長29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭(lu ln)貝格公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏

25、等方面為美特斯邦威制定未來的戰(zhàn)略目標總體策略：通過提高性價比和強化營銷(yn xio)來迅速提高市場份額、形成規(guī)模15.8%0.5%銷量份額發(fā)展節(jié)奏市場份額和數(shù)量迅速提高市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢市場鞏固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%舉例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊八將設計業(yè)務模式，并制定增長(zngzhng)戰(zhàn)略模塊(m kui)八：制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略項目內容項目方法數(shù)據(jù)分析/案頭研究內部研討會業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略第一階段8針對不同的目標市場制定成功的業(yè)

26、務模式： 價值鏈模型品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念定價理念并購/自我增長區(qū)域擴張模式初步財務評估31SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)(qy)之一，其成功關鍵在于卓越的業(yè)務模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Inditex是一家多品牌(pn pi)、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時裝507 家商店(shngdin)35 個國家男式休閑裝249 家商店12 個國家30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223 家商店19 個國家10-20歲青少年服裝 151 家商店7 個國家10-

27、20歲青少年服裝高端市場、高品質產(chǎn)品120 家商店8 個國家女式內衣中檔市場34 家商店9 個國家33SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Inditex 服裝(fzhung) 概覽支持(zhch)34SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Inditex的增長速度(zn chn s d)遠遠超過其競爭對手，其國際市場的銷售在全部業(yè)務中的比重越來越大國 際市場(shchng)西班牙(本地市場)資料來源: Inditex年報凈銷售額 百萬歐元1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54

28、%64%58%54%51%48%46%年均增長率37.0% 年均增長率18.3% 年均增長率26.4%支持35SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Inditex的凈利潤增長(zngzhng)比銷售增長(zngzhng)更加令人印象深刻年均(nin jn)增長率 36%資料來源: Inditex 年報凈利潤 百萬歐元支持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁在Inditex集團中，Zara是最具領導地位(dwi)的品牌2001 年商店(shngdin)總數(shù)凈銷售額 百萬歐元資料來源: Inditex年報其它商店: 777Zara: 507

29、其它: 773Zara: 2,477共計: 1,284共計: 3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara作為(zuwi)Inditex最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行Zara的戰(zhàn)略(zhnl)定位：Affordable quick fashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季

30、前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚資料來源：Fortune；羅蘭貝格分析買得起的快速時尚戰(zhàn)略定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費者可以(ky)承受的資料來源：羅蘭(lu ln)貝格分析1) 時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素時尚程度 1)價格每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進每年10,000多款新的式樣品牌定位39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內廣告(gunggo)外幾乎沒有其它促銷活動不用(b

31、yng)太多的促銷來建立品牌忠誠度資料來源: Fortune 報道； 羅蘭貝格分析以快速變化的新潮時裝來吸引消費者以強有力的品牌形象來幫助新品推介以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 Regent Street品牌定位可承受的價格40SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara 的設計(shj)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置資料來源(

32、liyun): Market News Express,羅蘭貝格分析商店商店商店顧客顧客分析家其它品牌時裝時裝Zara 總部商店商店商店時尚觀察員時尚觀察員顧客顧客顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位日常溝通大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報品牌定位時尚先鋒41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(ynlng)最新的時尚潮流ZaraZara 的競爭對手在旺季(wngj)開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季(wng

33、j)所產(chǎn)商品的百分比資料來源: 已生產(chǎn)的產(chǎn)量可自由安排的產(chǎn)量可自由安排的產(chǎn)量已生產(chǎn)的產(chǎn)量品牌定位時尚先鋒42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁不同于其它快速(kui s)擴張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的2001年商店數(shù)品牌ZaraPull&BearMassimo DuttiStradivariusBershkaOysho共計自有47622013586146341.097特許3129883450187共計507249223120151341,284資料(zlio)來源: Inditex 年報, Wright investors service 報告

34、自有商店特許商店其它紡織品服務88%6%5%1%項目所占銷售額百分比渠道戰(zhàn)略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁店面設計是時裝銷售(xioshu)的重要組成部分，Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴格的店面設計模式Inditex 的每個品牌(pn pi)都有統(tǒng)一的店面設計 店面設計全球統(tǒng)一店面設計統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負責每個商店只擺放 Inditex 的一個品牌（專營），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度店面設計在西班牙所有商店都是由 Inditex 運作的在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用

35、的 在西班牙以外的所有商店都是租用的商店所有權業(yè)態(tài)44SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念并一直是這一領域(ln y)的大師資料來源(liyun): Fortune 報道, Straits Times 報道最新時裝流行趨勢設計生產(chǎn)商店商店商店每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項新的式樣1015 天每周兩次與之形成對比，Gap 或 H.&M. 在這一過程上需花費 35 個月的時間其結果是：庫存降低，存貨周轉率達到 11次/年 3 周快速反應45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格將制訂(zhd

36、ng)美特斯邦威各區(qū)域的擴張模式可能的擴張模式 “洋蔥圈”模式 “點到點”模式 主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內在一個區(qū)域范圍內獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要對當?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高能在短時間內在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁美特斯邦威在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進一步尋找(xnzho)并購機會，從而加速發(fā)展?jié)撛诓①弻?/p>

37、象(duxing)的價值舉例潛在并購對象的價值成功運用并購手段的范例收購形成一定規(guī)模的相關企業(yè)，以強化區(qū)域領先地位/進入新區(qū)域強化某業(yè)務的市場地位/獲得新業(yè)務獲得新品牌獲得新技術/專利進入新渠道INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪達斯貝納通Gucci集團Metro47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊九是在消費者分析的基礎上為美特斯邦威集團(jtun)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結構和品牌定位項目(xingm)內容項目方法品牌戰(zhàn)略報告集團的品牌結構美特斯邦威品牌的定位模塊九：品牌戰(zhàn)略專題研討會基礎資料分析頭腦風暴法專家咨詢和案例分析確定品牌結構（單

38、品牌還是多品牌）主要競爭品牌定位分析主要市場驅動因素消費者消費行為特點消費者群體細分（原型）美特斯邦威品牌的品牌定位和目標消費群第二階段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁子品牌名稱與標識獨立(dl)于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用例如：方法一：子品牌名稱獨立于母品牌子品牌與母品牌一般同時(tngsh)出現(xiàn)，在標識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如： 子品牌名稱獨立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標識上更突出母品牌例如：在確定品牌

39、結構時，有以下方式可以考慮資料來源:羅蘭貝格常見標識使用方法母品牌延伸關聯(lián)子品牌受托子品牌獨立子品牌子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如： 品牌驅動力關系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用了“多品牌”戰(zhàn)略(zhnl)以開拓新市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品(chnpn)特征目標消費群Levistrauss & CoGAPARMANIGiorgio ArmaniEmporio ArmaniGAP Baby GAP GAP

40、 KidsOld NavyBanana RepublicLevisDockersK-1Slates主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中Baby GAP與GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正

41、裝襯衫；價位與Levis相似，強調產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Armani，屬于高檔高收入成人資料來源：羅蘭貝格訪談和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁對美特斯邦威品牌，我們將進行(jnxn

42、g)品牌定位自然(zrn)明智購物 美譽刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量 服務 親和力激情古典 個人效率 科技 追求 刺激 + 堅實 解決方案 價格 ER定制化舉例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口

43、味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊十將制定美特斯邦威品牌(pn pi)的渠道戰(zhàn)略項目(xingm)內容項目方法問卷調查及訪談內部研討會數(shù)據(jù)分析/案頭研究美特斯邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報告區(qū)域選擇渠道結構業(yè)態(tài)選擇模塊十：渠道戰(zhàn)略核心業(yè)務的市場及渠道特點美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運作狀況了解消費者的消費行為及需求制訂決定區(qū)域市場吸引力的關鍵指標，并針對各個品牌對區(qū)域進行篩選和優(yōu)先排序為不同品牌制定渠道結構的總體發(fā)展目標：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠道中的定

44、位第二階段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁資料來源：羅蘭(lu ln)貝格分析需要對業(yè)態(tài)營銷(yn xio)組合的三個方面進行深入研究注重節(jié)日促銷為維護整體品牌形象，不以低價競爭服裝：以T恤和牛仔褲為主非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等提供銀行卡消費及其它（合作伙伴）主要靠近大居民區(qū)或者市中心可選在大型購物中心內部門店的營業(yè)面積約為80150平方米對人口密度的要求很高業(yè)態(tài)營銷組合專賣店（舉例）商品服務組合價格/促銷選址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置(wi zhi)和面積等產(chǎn)品

45、品類(pnli)/定價（舉例）門店選址/面積（舉例）寬窄折扣定價溢價百貨商店品牌旗艦店折扣店現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)專賣店品牌旗艦店百貨商店品類殺手小門店面積大居民區(qū)門店位置中心商業(yè)區(qū)產(chǎn)品品類54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁在對各種( zhn)業(yè)態(tài)進行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素評估依據(jù)(yj)（舉例）1234消費群體的購買渠道偏好不同渠道的銷售效率不同渠道的盈利能力不同渠道的特點和關鍵成功要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁理性(lxng)者享樂(xingl)者節(jié)約者大笑大小大小保守者大小細分市場渠道

46、獨立門店百貨商店郵寄其它保守者節(jié)約者理性者享樂者渠道組合不同細分市場的消費者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好舉例：歐洲細分市場客戶對于渠道的偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁應該針對(zhndu)不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合舉例(j l)渠道傳統(tǒng)百貨商場新型購物中心直營店加盟店超市、大賣場中檔價位休閑裝渠道選擇不同目標客戶/ 區(qū)域/價位 的產(chǎn)品18-25歲25-35歲一線城市二線城市三/四線城市一線城市二線城市中檔價位中低檔價位中低檔價位中檔價位中檔價位中低檔價位童裝一線城市中檔價位57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八

47、頁從渠道盈利水平分析來確定(qudng)不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部(zhn b)東部商場特許自營毛

48、利凈利渠道零售價市場部供應價總部出廠價* 零售價設為100舉例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁門店選址(xun zh)原則舉例上海市級大型(dxng)商貿活動區(qū)域（部分）資料來源：專家訪談、羅蘭貝格分析N世博會主體活動區(qū)（2010年建成）陸家嘴金融貿易區(qū)徐家匯商圈淮海路沿線商圈南京路沿線商圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁加盟店評估原則(yunz)舉例1. 銷售系統(tǒng)(xtng)分散化商店是獨立的法人實體4. 公司形象名稱/品牌/商標標準化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略2. 績效項目加盟商被加盟商3. 縱向合作組織精簡的組織密切合作工作的縱

49、向分部訂貨和控制系統(tǒng)6. 長期的合約和相應的責任長期合作加盟商和被加盟商的權利和義務支付條款5. 獨立的法人實體加盟商具有企業(yè)家精神以自己的名義和賬戶進行交易加盟店相關性現(xiàn)存的品牌名稱知名和廣受喜愛的品牌持續(xù)的獨特性標準化和被證實的商業(yè)模型測試過的系統(tǒng)環(huán)境高進入壁壘無法很快被效仿的商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址容易控制良好的，成文的商業(yè)模型清晰的規(guī)則和建議舉例：加盟店的特點和關鍵成功因素加盟店的特點關鍵成功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊十一(ShY)任務是制定商業(yè)計劃及財務評估項目(xingm)內容項目方法高層訪談內部研討會財務模型分析商業(yè)計劃及財務評

50、估報告每個業(yè)務3-5年的財務計劃模塊十一：商業(yè)計劃及財務評估第二階段11對每個業(yè)務，制定3至5年的財務計劃:損益表一次性費用投資計劃資金來源（上市的需求分析）現(xiàn)金流61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁羅蘭貝格將用財務模型(mxng)為美特斯邦威未來的業(yè)務制定商業(yè)計劃2004年2005年2006年2007年2008年銷售額（不含稅）自由(zyu)現(xiàn)金流（稅前）折舊營運資本變動新增固定資產(chǎn)投資EBIT管理+銷售費用毛利產(chǎn)品銷售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,1322595155586587271262252643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348舉例62SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt共六十八頁模塊十二(sh r)是在既定的商業(yè)計劃的基礎上設計戰(zhàn)略的實施計劃項目(xingm)內容項目方法訪談案頭分析羅蘭貝格資料庫戰(zhàn)略實施計劃模塊十二：實施計劃第二階段12描述各階段所需的工作定