文化企業(yè)形象對(duì)比報(bào)告

1、文化企業(yè)形象(q y xn xin)對(duì)比報(bào)告關(guān)于百事可樂(lè)與可口可樂(lè)班級(jí)(bnj)：112123A學(xué)號(hào)：12012123012姓名：于濤共二十五頁(yè)百事可樂(lè)(bi sh k l)百事可樂(lè)企業(yè)文化的定位1983年，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰恩里克擔(dān)任總裁， 他一上任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言， 百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣， 因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告（也就是(jish)品牌 和企業(yè)文化）上了。 共二十五頁(yè)百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)百事可樂(lè)，新一代的選擇。在與可口可樂(lè)(k ku k l)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到了突破口。 首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代

2、的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。 STEP1:共二十五頁(yè)STEP2:圍繞這一主題，百事可樂(lè)的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨(dú)樹(shù)一幟”，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式(fngsh)。結(jié)果使百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量扶搖直上。 共二十五頁(yè)STEP3：1994年，百事可樂(lè)投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽(yù)為有史以來(lái)

3、最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開(kāi)始了百事可樂(lè)的音樂(lè)之旅。 從此以后，百事可樂(lè)進(jìn)入了銷(xiāo)售的快車(chē)道，音樂(lè)體育雙劍合璧，同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開(kāi)，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)(r zhn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。 共二十五頁(yè)百事可樂(lè)CI-引領(lǐng)的藍(lán)色風(fēng)暴(fngbo)分析百事可樂(lè)(bi sh k l)的誕生 （未運(yùn)行CI理論時(shí)期）共二十五頁(yè)共二十五頁(yè)引入CI理論(lln) 視覺(jué)(shju)識(shí)別（VI）共二十五頁(yè)行為(xngwi)識(shí)別（BI）公共關(guān)系：慈善捐助：截至

4、2008年6月3日，百事基金會(huì)、百事公司及百事中國(guó)員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)(junzng)的現(xiàn)金及物資總額將超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的災(zāi)民和家庭。廣告：共二十五頁(yè)理念(l nin)識(shí)別（MI）百事品牌的理念 :“渴望無(wú)限”倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)(qy)文化載體共二十五頁(yè)百事可樂(lè)每年都會(huì)改變新的廣告語(yǔ)，以適應(yīng)企業(yè)的理念，抓住了年輕人喜歡酷的心理特征。蘊(yùn)含積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈(b xi)追求美好生活的新一代精神。19

5、28年 百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣1953年 清新(qngxn)、爽口1961年 這就是百事，它屬于年輕的心1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺(jué)來(lái)決定1984年 百事可樂(lè)，新一代的選擇1998年 新一代的選擇 渴望無(wú)限2004年 突破渴望 敢于第一 2008年 歡聚時(shí)刻 共享百事2009年 百事我創(chuàng)共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)可口可樂(lè)的品牌文化 ：樹(shù)立品牌實(shí)際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個(gè)性?？煽诳蓸?lè)品牌的所有者一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費(fèi)者實(shí)際上是想與可口可樂(lè)融為一體?！?可口可樂(lè)企業(yè)文化 - 品牌，是一種情感(qnggn) 可口可樂(lè)企業(yè)文化 - 文化，是為了建立情

6、感 共二十五頁(yè)令全球人們的身體及思想更怡神暢快讓品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上讓我們所觸及的一切(yqi)更具價(jià)值可口可樂(lè)(k ku k l)MI:共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)BI:1.以客戶(hù)為重2.善用聆聽(tīng)(ln tn)技巧3.克服異議/難題/投訴4.保持和提高自信心5.另滿(mǎn)腔憤怒的客戶(hù)平復(fù)情緒，回心轉(zhuǎn)意可口可樂(lè)的BIS讓人感到了可口可樂(lè)作為一個(gè)大企業(yè)應(yīng)有的而風(fēng)度與修養(yǎng)，給人一種親切且不做作的感覺(jué)，遇到問(wèn)題不推諉，不狡辯，向客戶(hù)解釋原因，并勇于承擔(dān)責(zé)任，提供解決方法，其這些行為自然給客戶(hù)留下良好的企業(yè)形象，無(wú)形中促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外其以客戶(hù)為重的行為理念也很值得其他企業(yè)借鑒，當(dāng)

7、然這也需要企業(yè)員工有較高的素質(zhì)與修養(yǎng)，以及很強(qiáng)的溝通與解決問(wèn)題的能力。共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)VI:可口可樂(lè)的商標(biāo)的中文“Coca-Cola”本身并沒(méi)有什么特殊的含義，只是因它瑯瑯上口而取的這個(gè)名字，但翻譯成中文則有了其飲品的特點(diǎn)；“這個(gè)飲料既可口好喝，又能給人帶來(lái)快樂(lè)”，名字很是吸引人。可口可樂(lè)的logo中文字體飄逸瀟灑，波浪型飄帶傳達(dá)了無(wú)盡的可能性，充滿(mǎn)動(dòng)感、活力(hul)與一種態(tài)度。紅底白字，醒目耀眼，在中國(guó)，紅色代表喜慶，其中文logo迎合了中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，可以更為持久的維持消費(fèi)者的情感訴求。另外，紅色代表著激情與活力(hul)，明亮的色彩易于吸引人們視線，讓人過(guò)目

8、不忘，它還有刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望?？煽诳蓸?lè)的外文標(biāo)志“Coca-Cola”使用斯賓塞字體設(shè)計(jì)，字體的選擇也為可口可樂(lè)營(yíng)造了一種高檔次飲品的形象?？煽诳蓸?lè)的瓶子也獨(dú)具匠心，堪稱(chēng)經(jīng)典。他參考女性的身體曲線設(shè)計(jì)，體現(xiàn)優(yōu)雅與性感。 共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)不同logo設(shè)計(jì) 共二十五頁(yè)共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)企業(yè)廣告宣傳節(jié)日篇：春節(jié)是團(tuán)圓的節(jié)日，是喜慶的節(jié)日，大家都會(huì)彼此祝福?？煽诳蓸?lè)的廣告借不同的表現(xiàn)形式傳達(dá)可口可樂(lè)對(duì)祝愿，也表現(xiàn)了人們(rn men)期望的祝愿可口可樂(lè) 共二十五頁(yè)動(dòng)物篇：連動(dòng)物都愛(ài)喝的可口可樂(lè)，人們?cè)趺磿?huì)拒絕呢？可口可樂(lè)將

9、動(dòng)物擬人化，更加形象生動(dòng)(shngdng)地表達(dá)出它們對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)，甚至是狂喜，有點(diǎn)夸張的面部表情，恰恰使得廣告更具感染力。可口可樂(lè)使得動(dòng)物的生活充滿(mǎn)的樂(lè)趣，這就會(huì)讓看到的人有一種同樣的感覺(jué)。可口可樂(lè)能夠給生活帶來(lái)無(wú)限的樂(lè)趣。共二十五頁(yè)奧運(yùn)篇：共二十五頁(yè)世界杯篇：共二十五頁(yè)可口可樂(lè)(k ku k l)的廣告語(yǔ)1927在任何一個(gè)角落. 1929世界上最好的飲料. 1932太陽(yáng)下的冰涼. 1933一掃疲憊(pbi),饑渴. 1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光. 1938口渴不需要其它 1939只有可口可樂(lè). 1940最易解你渴. 1942只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè),永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的. 1945充滿(mǎn)友誼的生活,

10、幸福的象征. 1947可口可樂(lè)的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友.哪里好客, 哪里就有可樂(lè). 1950口渴同樣追求品質(zhì). 1951好客與家的選擇. 1952你想要的就是可樂(lè). 1955就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮. 1957好品質(zhì)的象征. 1958清涼,輕松喝可樂(lè). 1959可口可樂(lè)的歡欣人生,真正的活力. 1961可口可樂(lè),給你帶來(lái)最佳狀態(tài). 1963有可樂(lè)相伴你會(huì)事事如意. 1964可口可樂(lè)給你虎虎生氣,特別的活力. 1965充分享受可口可樂(lè).喝了可口可樂(lè),你再也不會(huì)感到 疲倦. 1968一波又一波,一杯又一杯. 1970這才是真正的,這才是地道貨,可口可樂(lè)真正令你心 曠神怡. 1971我愿擁有可樂(lè)的世界

11、. 1975俯瞰美國(guó),看我們得到了什么? 1976可樂(lè)加生活. 1980一杯可樂(lè),一個(gè)微笑. 1982這就是可口可樂(lè). 1985一踢;一擊;可口可樂(lè). 1989擋不住的感覺(jué)! 1993永遠(yuǎn)是可口可樂(lè). 2000 心在跳!我們努力活出真精彩!2003 激情在此燃燒 共二十五頁(yè)企業(yè)形象(q y xn xin)傳播的比較百事可樂(lè)1.焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告2.通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。找到了突破口。3.定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人通過(guò)新一代年輕人的偶像(u xing)情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。 4.把最流行的音樂(lè)文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開(kāi)始了百事可樂(lè)的音樂(lè)之旅5.

12、活動(dòng)以“渴望無(wú)限”為依托，涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起了積極作用?？煽诳蓸?lè)1.、本土化廣告策略：在不同地區(qū)、不同國(guó)家的廣告宣傳上，選用本土形象好的代言人，并遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇笮突顒?dòng)及重大節(jié)日給于大力贊助。2.“3A”策略：買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi) /Acceptability 3.廣告對(duì)象：可口可樂(lè)積極選擇新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。4、形象策略：可口可樂(lè)擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對(duì)有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動(dòng)，時(shí)尚、新鮮、體育、感人.共二十五頁(yè)Thanks共二十五頁(yè)內(nèi)容摘要文化企業(yè)形象對(duì)比報(bào)告關(guān)于百事可樂(lè)與可口可樂(lè)。因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌。首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)。19