品牌戰(zhàn)略_伊利酸牛奶年度品牌行銷傳播策略課件

1、伊利酸牛奶2006年度品牌行銷傳播策略北京海澳廣告有限公司Seao Adv. ltd. BeijingOct.2005營銷的唯一目標就是以更高的價格，在更多的地方，更頻繁的賣給更多的客戶！ Coca Cola 前首席營銷官齊曼海澳堅信： 廣告是手段，品牌是手段，贏利才是企業(yè)的目的！ 海澳的任何工作都是為客戶創(chuàng)造看得見的價值！首先我們需要檢視市場生態(tài)找到贏得市場的機會資料來源：AC 尼爾森深度挖掘報告重點區(qū)域市場分析 2005年2月全國酸奶市場份額中光明（及達能）仍然保持第一位置，占據(jù)整體市場約40%，其次是蒙牛、三鹿、伊利這樣市場格局的形成是偶然的嗎？在飲用酸奶時，消費者對品牌的忠誠度較低，只

2、飲用一種品牌的只占17%。資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告只飲用一種品牌17%飲用一種品牌為主,偶爾飲用其它的品牌54%無規(guī)律, 隨便換10%有規(guī)律地飲用23種品牌19%整體來看，酸奶市場處于不完全競爭狀態(tài)，還沒有單一領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，表現(xiàn)為全國性品牌和地方品牌在市場上的共存區(qū)域競爭對手潛在競爭對手主要競爭對手伊利 VS 光明學(xué)習(xí)/超越伊利 VS 蒙牛領(lǐng)先/防守資料來源：市場處分析 從酸奶發(fā)展歷程洞察生態(tài) 除了妙士，目前市場主要酸奶品牌幾乎都是從主推白奶的企業(yè)延伸產(chǎn)品原味酸奶瓷罐時代包裝流通時代口味競爭時代價格競爭時代情感訴求及產(chǎn)品力競爭綜合時代口味需求口味、健康需求以不

3、同口味為特點的差異化產(chǎn)品打動消費者購買供不應(yīng)求產(chǎn)品高度同質(zhì)化，各品牌開始殘酷的價格戰(zhàn)消費群細分、情感訴求細分、產(chǎn)品力需求細分為什么沒有某一品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢？影響消費者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌檢測市場中占優(yōu)者以“都市時尚”贏得認同都市中女孩的時尚，小資情調(diào)女性化，閑情逸志幾米的漫畫抒發(fā)浪漫的情懷檢測我們的主要對手超級女生迅速提升品牌知名度活力好味道源于液奶的自然好味道憑借母品牌的高速增長，品類的知名度迅速提升蒙牛液奶帶給人的“味道/濃稠”的印象，又恰好符合酸奶的利益點蒙牛酸奶雖然沒有進行單獨的品牌塑造，但取得市場中高速的增長所以借助液奶的印象贏得認同陶子清新活力、瑜伽以品位、品質(zhì)贏得認同檢測市

4、場中品牌價值最高者多吸多健康吃得均衡菌種、平衡“一對美味”“美味2重奏”“低脂”“繽紛美味”=健康=時尚=美味檢測我們資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司伊利酸牛奶消費者定性調(diào)查報告2004.9來自消費者的認知來自消費者的認知資料來源：北京頂響偉智行銷顧問有限公司伊利酸牛奶消費者定性調(diào)查報告2004.9Vs.光明=時尚蒙牛=美味味全=健康伊利=？分散統(tǒng)一傳播各自為政，簡單的產(chǎn)品賣點訴求導(dǎo)向 沒有整體系統(tǒng)的策略 沒清晰的品牌定位 沒有形成傳播中的合力問題一產(chǎn)地的優(yōu)勢已經(jīng)被蒙牛所占據(jù)時尚的形象并不能成為獨有的資源問題二銷量與競爭品牌有差距，可能有很多原因，但就伊利品牌的傳播上，問題是明顯的：病癥

5、：傳播資源緊缺，消費者關(guān)注率被普遍分散的情況下，1、沒有整合品牌系統(tǒng)，沒有鮮明的整體形象2、每一次的傳播沒有為品牌加分光明的時尚，蒙牛的美味，味全的健康占據(jù)了消費者選擇酸奶的動因伊利酸奶，我們的機會在哪里？ 從蒙牛、光明、味全等看 各自把握一個主要優(yōu)勢 目前沒有一個滿足消費者對酸奶全部需求的品牌 蒙牛品質(zhì)（純、濃） 光明情感（都市時尚） 味全情感（品位）影響消費者購買酸奶因素情感品質(zhì)品牌他們都在點上取得了成績未來市場的統(tǒng)領(lǐng)者必定是成體系滿足消費者綜合需求的品牌體系贏未來品質(zhì)奶源口味品牌情感健康時尚美麗品位信任根品牌核心價值枝葉傳播/推廣體系企業(yè)的核心價值品牌策略不單單是某一年度的傳播主題，或是

6、創(chuàng)意概念品牌/行銷戰(zhàn)略贏得未來市場傳播/推廣體系讓我們先來尋找伊利品牌的根一切從消費者出發(fā)購買酸奶考慮因素（理性）為滿足健康需求是消費者購買酸奶的最主要動因資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告購買酸奶考慮因素（情感）休閑、時尚和體現(xiàn)個性是消費者購買酸奶的主要情感動因資料來源：2004年9月頂響偉智伊利酸奶消費者定量調(diào)查報告資料顯示： 酸奶消費群體根據(jù)購買動因的側(cè)重不同，主要分為以下兩類品質(zhì)是基礎(chǔ)健康導(dǎo)向型口味導(dǎo)向型追求營養(yǎng)健康等功效，出于健康需求而購買追求口味或口感，購買時依據(jù)口味喜好決定原料酸奶的靈魂工藝菌種美味的來源品質(zhì)的保證決定酸奶品質(zhì)三元素LGG我們非常贊同伊利酸

7、奶把LGG作為產(chǎn)品核心技術(shù)資源的做法，但是我們面對市場競爭的壓力有著更深一層的思考一般的做法：把LGG菌作為一種新一代的升級菌種成為產(chǎn)品利益點，并同其他競爭對手進行區(qū)隔LGG獨家買斷5年的專利技術(shù)但是獨占性稀缺性重要性功效性對于伊利酸奶來說應(yīng)用在伊利酸奶各個重要產(chǎn)品線中目前市場中沒有完全超越其他益生菌種的功效LGG營銷即戰(zhàn)爭，LGG不可比擬的優(yōu)勢完全可以作為伊利酸奶品牌戰(zhàn)略的核心資源技術(shù)支持戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略應(yīng)用怎樣應(yīng)用才能使LGG形成戰(zhàn)略資源？讓LGG成為笑傲江湖的武器e菌LABS菌碧悠BiU菌B-logumLGG 存活通過酸性環(huán)境LGG粘附于結(jié)腸上皮細胞LGG成為正常腸道菌群的一部分 (定殖)L

8、GG促進平衡免疫系統(tǒng)，提高免疫力預(yù)防感染，治療牛奶蛋白過敏LGG可以預(yù)防和治療病毒引起的腹瀉抗生素引起的不適癥狀旅行者腹瀉LGG 對新陳代謝產(chǎn)物形成的作用排除毒素結(jié)腸癌 平衡腸道菌群，改善腸道功能促進有益菌的生長，抑制有害菌的生長LGG預(yù)防齲齒預(yù)防呼吸道感染發(fā)酵過程產(chǎn)L乳酸，不影響產(chǎn)品風味產(chǎn)品（比如酸奶）保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)保持穩(wěn)定低酸環(huán)境存活性能好（耐胃酸、耐膽汁）粘附性好，且可定殖于人體腸道，發(fā)揮功能促進體內(nèi)有益菌如雙歧桿菌的生長和作用功效優(yōu)勢資料來源芬蘭維利奧有限公司上海代表處益生菌LGG核心？讓消費者全部背誦嗎？還是只截取其中的一部分？和競品的差異優(yōu)勢是競爭的核心武器我們看到了LGG的三大對

9、比優(yōu)勢LGG在保質(zhì)期內(nèi)（4周）活菌數(shù)量幾乎保持恒定嗜酸乳桿菌4周后，活菌數(shù)降為原來的10%雙歧桿菌2周后，即降為原來的1%以下活體進入人體腸道能力（耐胃酸、膽汁）LGG在胃中4小時，活菌數(shù)幾乎無變化保加利亞乳酸桿菌1小時后，降為原來的0.5%左右雙歧桿菌(嗜酸乳桿菌)2個小時后，降為原來10%以下人體內(nèi)定殖能力LGG可定殖于腸道達2周之久大部分菌種均不能定殖人體保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定活體通過胃酸、膽汁可定殖腸道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小時死掉90%以上無法在腸道內(nèi)定殖存活一般乳酸菌V.SLGG菌具有更強的活力,是與其他益生菌最大的區(qū)別伊利LGG酸牛奶有更強活力的酸牛奶活性乳酸菌最大的

10、賣點有更強活力的酸奶帶給伊利的價值有更強活力的酸奶帶給伊利的價值產(chǎn)品價值的更大化超強活力的酸牛奶普通的酸牛奶有活力的酸奶帶給伊利的價值充滿活力的人健康的人健康價值的更大化有活力的酸奶帶給伊利的價值青春的活力美麗有活力當然更美麗 活力是能打動酸奶目標消費群最佳的情感訴求是情感溝通的最佳武器 但有超強活力的酸奶能成為我們區(qū)隔對手的核心品牌傳播點嗎？都市時尚美味美麗品牌定位美/味新關(guān)系活力活力e菌，全家活力酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象美味流行健康源于液奶品牌的繼承“超女”、“神五”事件營銷酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象健康美味時尚/活力品質(zhì)“健康留在身體”品牌定位濃、純、香留在嘴里瑜伽功選品質(zhì)

11、 選味全酸奶品牌最核心品牌形象+外延形象 時尚/美麗健康 美味/活力 品質(zhì)訴求點：共性品牌傳播層面活力 是完美體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢特點并能有效打動消費者的感性利益點 但不足已成為區(qū)隔其他品牌的核心品牌定位為什么LGG菌擁有如此神奇的力量？保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)穩(wěn)定活體通過胃酸、膽汁可定殖腸道2周之久LGG4周死掉90%以上胃中2小時死掉90%以上無法在腸道內(nèi)定殖存活一般乳酸菌V.S深入思考LGG菌源自於1983年，美國北卡羅來納州立大學(xué)的雪伍德格魯巴哈(Sherwood L. Gorbach)和拜瑞格登(Barry R. Goldin)兩位學(xué)者，透過四項條件(1)可耐胃酸抗膽酸 (2)可附著於腸道表皮細胞 (

12、3)可在腸道內(nèi)生長 (4)抑制有害菌生長，嚴格篩選下，所發(fā)現(xiàn)來自人體健康腸道中的原生益菌，並於1985年申請全球?qū)＠?。?jīng)過長期研究，LGG菌對人體健康的顯著成效已獲證實，包括：調(diào)整、平衡腸道內(nèi)菌相，抑制壞菌生長促進淋巴球免疫細胞增生能力，對抗致病害菌促進人體抗體生成改善及調(diào)節(jié)免疫力治療並預(yù)防輪狀病毐引起的腹瀉或預(yù)防急性腹瀉減輕敏感體質(zhì)對牛乳的過敏反應(yīng)目前全球就有超過150篇相關(guān)的論文報告證實LGG菌的價值。另外，2001年由郭純育及莊靜芬醫(yī)師合著的腸內(nèi)革命：乳酸菌一書中也特別提到(P.172-173)：世界上經(jīng)過完整挑選及臨床試驗，證實具有療效的菌珠，只有LGG菌及L. acidophilus

13、 LC 1菌！找到超強活力的秘密源自動物體培養(yǎng)分離的有益菌LGG益生菌一般乳酸菌原生于人體的有益菌原生LGG原生益菌 原生于人體健康腸道的益生菌LGG原生活力益菌原生 活力理性的支持企業(yè)的獨占價值感性的表現(xiàn)帶給消費者的利益LGG原生活力益菌因為原生人體，所以，擁有超強的活力LGG：原生的、超強活力的其他的益生菌原生活力是區(qū)隔其它產(chǎn)品的核心原生，帶給人的印象是什么？看一段小片子原生是對伊利品牌核心最好的繼承和演繹天然是伊利品牌最大的資產(chǎn)原生是對原料的最佳宣傳和注解伊利酸奶的原料來自內(nèi)蒙古無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境原生 天然活力的健康原生自然、活力、陽光的青春美麗提出全程原生態(tài)控管體系，超脫通常意

14、義上的狹義競爭 如： 口味優(yōu)勢宣傳 原料優(yōu)勢宣傳 菌種優(yōu)勢宣傳 將伊利酸牛奶上升到一個行業(yè)標準制定者的整體優(yōu)勢地位建立原生活力酸牛奶的概念體系贏未來 原生態(tài)體系建立全程原生態(tài)控管體系的傳播基礎(chǔ)原料來自內(nèi)蒙古大草原無污染的天然原生態(tài)自然環(huán)境菌種選擇原生人體的“LGG原生活力益生菌”工藝實現(xiàn)全程“原生發(fā)酵工藝”，確?？谖稘饣?、純正運輸全程0-4度冷鏈運輸，保證產(chǎn)品原生活性銷售LGG原生活力益生菌，保質(zhì)期內(nèi)帶給你完美的原生活力生態(tài)草原先進工藝，確保營養(yǎng)活性科技領(lǐng)先全程冷鏈神奇原生菌種來自人體腸胃更強活力，生命力存活時間/定殖/不怕胃酸菌種優(yōu)勢資源優(yōu)勢原料優(yōu)勢新一代菌種功能最多的菌種中國獨家授權(quán)地域優(yōu)

15、勢天然營養(yǎng)菌種乳原生態(tài)，品質(zhì)升級原生.活力.健康原料，工藝，菌種，運輸全程原生態(tài)控管體系原生益菌.綠色奶源.原生體系我們將創(chuàng)立行業(yè)新標準，獨占“原生態(tài)”解釋權(quán)如果你不可能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一伊利酸牛奶第一支原生活力酸牛奶實現(xiàn)了四個價值的跳躍而是原生 原生于人體通 用 獨 占“活力” 不是“伊利”的獨占資源，而“原生活力”是我們獨占的資源普 通 聯(lián)想“原生”能給消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想天然、健康、生命、品質(zhì)單一 體系“原生LGG菌”是來自人體的健康菌種；而“原生體系”是包括從原料、菌種、工藝、運輸?shù)纫幌盗械脑毓荏w系菌種 戰(zhàn) 略“原生活力”不僅是

16、伊利酸奶的定位，已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，為了給消費者提供更健康更天然的好酸奶，企業(yè)的價值觀和所有行為都將圍繞此目標展開并可以覆蓋今后傳播的各個層面及內(nèi)容“原生活力原生體系”帶來領(lǐng)先的市場競爭力一、領(lǐng)先光明光明不擁有天然的弱勢，在此將被表現(xiàn)得更加明顯二、領(lǐng)先蒙牛雖然同樣來自內(nèi)蒙古，但“原生體系”已經(jīng)遠遠高于天然帶來的價值影響三、領(lǐng)先于其他所有競爭對手建立了原生態(tài)酸奶的新類別，成為行業(yè)標準制定者 我們創(chuàng)造了價值，可是這個價值還只是我們自己知道，別人完全沒有感覺。 我們必須將獨占的價值轉(zhuǎn)化為傳播語言和所有的人溝通，并讓所有人都認識、接受，這個價值才真正成為我們獨有的。讓我們演繹伊利酸牛奶的原生活力

17、傳奇產(chǎn)品導(dǎo)向強3544歲2534歲2024歲1519歲廣告和促銷導(dǎo)向2024歲2529歲3034歲3544歲1519歲獨特性導(dǎo)向1519歲3034歲2529歲2024歲3544歲20-29歲消費者是最易受廣告和促銷影響的群體35-44歲消費者最關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及口感核心目標人群的確定20-29歲女性個人消費為主，偏感性35-44歲女性家庭消費為主，偏理性個性、時尚、休閑促進消化、營養(yǎng)豐富原生活力健康時尚數(shù)據(jù)來源：CMMS 04年秋季數(shù)據(jù)酸奶消費群體發(fā)展趨勢酸奶重度消費群整體有向年輕化發(fā)展趨勢，15-29歲的女性消費者是主力消費群體。而3044歲的消費者比例在下降。資料來源：2004年9月頂響偉智伊

18、利酸奶消費者定量調(diào)查報告15-25歲和35歲以上女性消費者的滲透率都比較高，超出了平均水平。25-29歲女性消費者是具有很大的增長潛力的目標群體。酸奶消費者的產(chǎn)品滲透率集中資源，針對主要受眾群，選擇典型產(chǎn)品進行主要溝通，通過該產(chǎn)品帶動伊利酸奶整體形象20歲30歲關(guān)注新鮮事物有好奇心和探知欲有一個親密的朋友有個性關(guān)注流行事物關(guān)注健康、美容等注重自我消費時較感性關(guān)注自我保養(yǎng)和家人健康購買時較理性LGG酸奶系列復(fù)合果粒為主的果粒型系列基礎(chǔ)型產(chǎn)品系列活動為主網(wǎng)絡(luò)、平面配合電視(TVC)為主活動、平面、戶外配合店面終端為主平面配合伊利LGG酸牛奶可接受的利益點對目標消費群影響 伊利LGG酸牛奶對目標消費

19、群的影響，應(yīng)建立在她們可以接受的利益點上 傳播公式應(yīng)是因為有了伊利LGG酸牛奶所以你變得什么樣的結(jié)果是能夠打動我們的目標消費群的呢？ 伊利LGG酸牛奶形象傳播的主要目標受眾是20-29歲的女性消費者透視女人宏觀視角：群體共性經(jīng)濟獨立事業(yè)壓力享受生活自信自我張揚個性微觀視角：個性需求愛與被愛的需要身心調(diào)理的需要安全的需要美的需要她們是這樣一群人年輕、獨立自由、開放張揚個性，強調(diào)自我享受愛與被愛懂得關(guān)愛自己注重健康保養(yǎng)她們的內(nèi)心不再渴望是柔柔弱弱、小鳥依人型的傳統(tǒng)女性一般意義上的美麗、活力、健康已無法再滿足她們汽車住房手表健身食品美容香水化妝品服裝鞋帽飲食首飾運動瑜伽咖啡箱包婚慶珠寶首飾化妝品計算

20、機旅游信用卡飲品原生 活力原生 魅力伊利LGG酸牛奶因為原生，所以活力因為原生活力，所以充滿原生的魅力我的原生魅力是完全真我的釋放是平日掩藏在壓力下的童真是由內(nèi)及外的活力是不加修飾、充滿誘惑的美麗是最真實的自我展現(xiàn)海澳品牌締造體系綜述價值版圖資源庫品牌屋挖掘品牌資源構(gòu)建品牌版圖締造品牌輝煌品牌基礎(chǔ)品牌支柱品牌形象品牌DNA產(chǎn)品與服務(wù)傳播與推廣企業(yè)行為什么是品牌屋伊利酸牛奶品牌管理系統(tǒng)原生活力原生魅力原生活力魅力感性自然天然健康活力積極進取天生麗質(zhì)專業(yè)專注豐富美味品標人標物標事標品牌靈魂品牌原則品牌語言品牌行為締造“原生活力” 傳播“原生魅力”產(chǎn)品獨特利益點消費群情感共鳴產(chǎn)品品質(zhì)情感LGG原生活

21、力益菌全程原生態(tài)控管體系原生活力 原生魅力健康、天然、活力、時尚TVC、專題片、報紙軟文、新聞性傳播TVC、時尚欄目/雜志媒體傳播：威懾策略編故事、造傳奇、建立信任、形成流傳媒體傳播：親近策略立體多維、心理導(dǎo)向投放三高原則策略核心：同一原則同一聲音、單一主題、統(tǒng)一行動伊利原生活力酸牛奶公關(guān)宣傳的核心點品質(zhì)全程原生態(tài)控管體系軟文、新聞性傳播工藝運輸終端菌種原料體系贏未來品質(zhì)菌種工藝品牌情感奶源時尚魅力品位信任原生態(tài)體系原生活力 原生魅力活力運輸運輸開發(fā)記憶符號LGG菌是微觀的，為了讓消費者有正面的良好的感知，我們建議做一個LGG菌的形象攜手2008北京奧運演繹原生活力傳奇此次如果能夠贊助2008

22、北京奧運會，意義將非比尋常，因為不單單品牌認知度、品味的提升；而是同我們品牌形象上最接近的競爭對手蒙牛產(chǎn)生重大區(qū)隔，和品牌走向的分水嶺伊利作為中國乳業(yè)的一線品牌，有時卻不及其他競爭對手在市場和傳播上的表現(xiàn)背景將是更加國際化，更具實力的中國乳業(yè)第一品牌本土強勢品牌，來自內(nèi)蒙古世界矚目中國關(guān)注將在品牌博弈中勝出！與萬眾矚目的奧運會進行合作，必將起到品牌傳播的效果，但結(jié)合伊利發(fā)展的實際情況，我們應(yīng)該避免單單是奧運符號與品牌在視覺上的淺層次的連接伊利酸奶是整個伊利品牌的一個組成部分，如何同母品牌進行有機結(jié)合與繼承、延續(xù)1目前距離奧運會的開幕還有一段時間，而每一個階段的遞進，會對國民心態(tài)有不同的影響2目

23、標人群是以年輕女性為主（體育賽事較弱關(guān)心群體），傳播中如何同這部分消費者產(chǎn)生親密的互動4整體與局部的關(guān)系品牌/產(chǎn)品與目標消費群的關(guān)系傳播主題與時間階段的關(guān)系LGG的功能特點要傳播出去、產(chǎn)品利益點要傳播出去、奧運要傳播出去，三者如何整合3LGG、產(chǎn)品利益點、奧運三者關(guān)系我們必須滿足以下四個關(guān)系的處理酸牛奶整體與局部的關(guān)系1+伊利品牌的整體提升 在同集團保持方向性一致的前提下，更多的利用奧運契機體現(xiàn)產(chǎn)品自身的特點奧運會對人們是一個較為寬泛的概念，人們會聯(lián)想到中國的振興，北京的城市建設(shè)將進入新階段，對中國未來的發(fā)展充滿著自信，奧運會將成為中國向世界展現(xiàn)自我的舞臺正如所有的懸念即將來臨一樣，我們的心充滿了緊張和期待，比賽中我們的成績能比上一次更出色嗎？會在比賽中又涌現(xiàn)出新一代的明星嗎？新一代的奧運小將們，我們心里的鼓勵和期待希望會轉(zhuǎn)化成你們備戰(zhàn)的動力人們將會集中聚焦中國健兒在比賽中的優(yōu)異成績，本次奧運會又是在自己家舉行，人們更有理由相信我們的運動員將書寫奧運比賽歷史上新的篇章，在心中似乎已經(jīng)揮舞起了國旗，已經(jīng)準備好了慶功酒，來為中國隊加油，喝彩！200620072008三個不同階段的傳播主題，步步深入人心，層層遞進自信與展現(xiàn)！期待與鼓勵！加油與喝彩！傳播主題與時間階段的關(guān)系2LGG、產(chǎn)品利益點、奧運三者關(guān)系3菌種品質(zhì)情感LG