2015電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(專科)期末考試重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料小抄

1、電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料考試小抄名詞解釋：1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。5多角化增長(zhǎng)：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高

2、整體效益。6.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。7.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。8.文化環(huán)境：即人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。9.消費(fèi)者市場(chǎng)：是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。10.生產(chǎn)者市場(chǎng)：即生產(chǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)。11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的群體。12.市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各

3、種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。13.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。14.競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。15. 市場(chǎng)細(xì)分:所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。16.目標(biāo)市場(chǎng):指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。17.市場(chǎng)定位:市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者

4、現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。18.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。19.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。20.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。21.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的

5、一系列活動(dòng)。22.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。23.新產(chǎn)品：市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。24分銷渠道:分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分配渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的通道.25直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手.26間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道,一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng).27批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程

6、中,不直接服務(wù)最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱.28零售:是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng).零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業(yè).29價(jià)格：價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量和企業(yè)利潤(rùn)的多少。30需求價(jià)格彈性：是指市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng),其公式表示為需求價(jià)格彈性E=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比.31成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)的方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。32競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、

7、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。33需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。34促銷：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。35廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。36人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。37銷售促進(jìn)：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營(yíng)銷方法，包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。

8、38公共關(guān)系：指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。39直效營(yíng)銷：直效營(yíng)銷，又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷，最近年來發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。直效營(yíng)銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。40.市場(chǎng)營(yíng)銷組織：指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。41.市場(chǎng)管理型組織：即由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃的組織形式。42.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施：指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過程。43.市場(chǎng)營(yíng)銷控制：就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解

9、計(jì)劃與實(shí)踐是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。44.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)：是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，指對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織和營(yíng)銷組合諸方面進(jìn)行的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出存在問題，提出行動(dòng)計(jì)劃，提高組織的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。45.服務(wù)：指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績(jī)效。46.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)：指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。47服務(wù)藍(lán)圖：詳細(xì)描畫服務(wù)

10、系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時(shí)從幾方面展示服務(wù)：描畫服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的課件要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，在逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。48.非貨幣成本：是指顧客購(gòu)買及使用服務(wù)事付出的貨幣價(jià)格之外的其他代價(jià)，包括時(shí)間成本、搜尋成本、心理上的成本等。49.特許經(jīng)營(yíng)：是指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。50.控制戰(zhàn)略：指服務(wù)主供商對(duì)中間商建立業(yè)務(wù)利益標(biāo)準(zhǔn)和服

11、務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)評(píng)估結(jié)果和績(jī)效水平給予其報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)。51.授權(quán)戰(zhàn)略：即給予中間商較大靈活性的授權(quán)，服務(wù)主供應(yīng)商通過提供信息、調(diào)查等幫助中間商更好地完成服務(wù)。52.合伙戰(zhàn)略：即服務(wù)主供商與中間商合伙，一起了解最終顧客、建立標(biāo)準(zhǔn)、改善供給、雙方誠(chéng)實(shí)地溝通。53.服務(wù)促銷：指服務(wù)企業(yè)為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及其所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營(yíng)銷活動(dòng)。54.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需求，并以適宜的產(chǎn)品貨勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)。55.間接出口：企業(yè)并不直接參與國(guó)際市場(chǎng)的任何活動(dòng)，也不需要有對(duì)外經(jīng)營(yíng)的專門知識(shí)、專門技術(shù)和專門機(jī)構(gòu)，而是把

12、產(chǎn)品賣給或交給國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由他們負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷售。56.直接出口：指企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國(guó)外市場(chǎng)上獨(dú)立的經(jīng)銷商或進(jìn)口商。57.許可證貿(mào)易是指企業(yè)（許可方）同國(guó)外另一企業(yè)（許可證接受方）簽訂去可證協(xié)議，允許對(duì)方在國(guó)際市場(chǎng)上使用本企業(yè)的專有工業(yè)產(chǎn)權(quán)，從事生產(chǎn)和銷售，然后想對(duì)方收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)。58.制造合同：指企業(yè)與國(guó)外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由這家企業(yè)制造產(chǎn)品，本企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。59.交鑰匙合同：指企業(yè)通過與外國(guó)企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。60.管理合同：即公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)，一部分利潤(rùn)或以某一特定價(jià)格購(gòu)買該公

13、司的股票作為報(bào)酬，公司一般只涉及企業(yè)日常運(yùn)行的管理。61.獨(dú)資經(jīng)營(yíng)即企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，但企業(yè)擁有全部的所有權(quán)和控制權(quán)。62.合資經(jīng)營(yíng)即本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益。63.產(chǎn)品延伸策略：即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，并使用相同的促銷方式，使產(chǎn)品銷售直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)的策略。64.產(chǎn)品調(diào)整策略：即對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略。65.多元定價(jià)策略：即國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)情況，對(duì)同一產(chǎn)品選擇各國(guó)市場(chǎng)所能接受或承受的價(jià)格。66.控制定價(jià)策略：即企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制措施

14、，既不采用同一價(jià)格，也不完全放手由各子公司自主定價(jià)，而是對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行控制，同時(shí)又準(zhǔn)許子公司根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行靈活競(jìng)價(jià)。67.轉(zhuǎn)移價(jià)格策略：即跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的母子公司之間、各子公司之間相互交易商品與勞務(wù)時(shí)使用一種內(nèi)部交易價(jià)格。68.出口中間商：指設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國(guó)的中間商。69.進(jìn)口中間商：指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商和銷售商進(jìn)口商品的中間商。70.窄渠道策略：又稱獨(dú)家經(jīng)營(yíng)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。71.短渠道策略：指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。問答題：1。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象？答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過

15、創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。概括地說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？答：推銷觀念是在本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家

16、市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下產(chǎn)生的。它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。3。新舊營(yíng)銷觀念有何區(qū)別？答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方

17、式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。4企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念須做到以下幾點(diǎn)：（1）使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。（2）全面理解“滿足需求”。營(yíng)

18、銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則。（3）樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。（4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。（5）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。企業(yè)要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，使市場(chǎng)營(yíng)銷研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理程序。5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；（

19、2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。6企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括哪些步驟？答：它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。7?？晒┻x擇的企業(yè)戰(zhàn)略方案有哪些？答：主要有四項(xiàng)：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案、發(fā)展戰(zhàn)略方案、緊縮戰(zhàn)略方案及抽資戰(zhàn)略方案。其中可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。（1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長(zhǎng)

20、策略。（2）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念與意義？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年，美國(guó)的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分

21、離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。9。分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，一般包括以下主要內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）人口與收入。（3）消費(fèi)狀況。（4）物質(zhì)環(huán)境狀況10。企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？答：有以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。11.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策有那些?答：

22、有三種對(duì)策（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展（2）減輕。即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性（3）轉(zhuǎn)移。即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場(chǎng)。12.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層,強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)（3）不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的得到滿足后,這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素,失去了對(duì)行為的刺激作用,人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要（4）需要層次越高,可塑性變異性越大,越長(zhǎng)久。（5）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富,與

23、他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。13簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素和外在因素。答：內(nèi)在因素的主要內(nèi)容：（1）動(dòng)機(jī)。.動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。（2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單最初的理解。（3）態(tài)度。.通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的有組織的習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。即指在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。外在因素主要有（1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。（2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)

24、按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭情況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。（4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費(fèi)者行為.14消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型？答：（1）直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要,按常規(guī)方式訂貨.由采購(gòu)部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。（2）修正重購(gòu)。即購(gòu)買方企業(yè),部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格質(zhì)量?jī)r(jià)格或供應(yīng)者。（3）新購(gòu)。即指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買,一般由采購(gòu)部門擔(dān)任.第三種新購(gòu)表現(xiàn)出最復(fù)雜的購(gòu)買情況.第二種修正重購(gòu)則

25、介于這兩者之間。15消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包含哪幾個(gè)階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購(gòu)買行為的特點(diǎn)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為？答：1、經(jīng)常性的購(gòu)買，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。3、探究性購(gòu)買，指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。

26、此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。16.簡(jiǎn)述生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征及主要類型？答：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征是：1購(gòu)買者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏彈性 4購(gòu)買的專業(yè)化 5買賣關(guān)系的長(zhǎng)期性。由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購(gòu)買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。3、新購(gòu)。即指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。17什么是市場(chǎng)信息？其主

27、要有哪些特征？答：市場(chǎng)信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反映它們的實(shí)際狀況特性相關(guān)關(guān)系的各種消息資料數(shù)據(jù)情報(bào)等的統(tǒng)稱.特征:1時(shí)效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統(tǒng)性.18市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的？答：1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).是一個(gè)報(bào)告訂單銷售額價(jià)格存貨水平應(yīng)付帳款應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng).通過這種分析,營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題.2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源.通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員.3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)收集分析和提出數(shù)據(jù)資料以

28、及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集評(píng)估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng).即通過軟件與硬件支持,協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)工具和技術(shù),使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息,并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ).19.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中處于什么地位？對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為具有什么影響？答：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析、整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程，是對(duì)

29、企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)所進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查研究，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中具有舉足輕重的地位。掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是及時(shí)獲得市場(chǎng)信息的主要手段。20簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要步驟和方法。答：1確定問題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計(jì)劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果。調(diào)研的方法有1、文案調(diào)查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實(shí)驗(yàn)法21定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)各有什么特點(diǎn)？答：定性預(yù)測(cè)方法，主要是企業(yè)通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作現(xiàn)判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購(gòu)買

30、者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場(chǎng)試銷法。定量預(yù)測(cè)方法，是企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)物別特別數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。22企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？答：企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟：1.辯認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 2.判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo) 3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力 4.估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式.23.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略？答：市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是

31、最高的企業(yè).市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采用的策略有:1擴(kuò)大需求量策略 2.保護(hù)市場(chǎng)占有率策略. 3.提高市場(chǎng)占有率.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位,但安于現(xiàn)狀,向領(lǐng)先者挑戰(zhàn), 爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)其可選擇的策略主要有:1.下面進(jìn)攻. 2.側(cè)翼進(jìn)攻. 3.圍堵進(jìn)攻. 4.迂回進(jìn)攻. 5游擊進(jìn)攻. 市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位,參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面,力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨領(lǐng)先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場(chǎng)補(bǔ)缺者,是指精心服務(wù)

32、于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng),避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè).其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況.24.簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征?答:一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。25進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 答：常用的幾個(gè)具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、心理因素、購(gòu)買行為等。1.地理環(huán)境因素。此即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。2.人口和社會(huì)

33、經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。3.必理因素。此即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。4.購(gòu)買行為。企業(yè)可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費(fèi)者群體。26目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷共有三種：（1）無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。（2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)以不同商品適應(yīng)沒消費(fèi)者的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)

34、品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，這是一個(gè)比較特殊策略。27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。大型企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力中小企業(yè)比較適用集中性市場(chǎng)策略。.產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營(yíng)銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。3.市場(chǎng)差異性的大小，即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)需求的差異性相近，

35、則這一市場(chǎng)可視為“同質(zhì)市場(chǎng)，”企業(yè)宜實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略。反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì)市場(chǎng)”，企業(yè)宜采用差異性或集中性策略。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在引入期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無差異生市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)就采用差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐

36、中根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。28.簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)定位過程?答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由發(fā)下四個(gè)環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置;2.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視,消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹魅藰?biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或選擇特征等;3.根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象.這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的;4.設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組全，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。29.什么是產(chǎn)品

37、組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素?產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的.產(chǎn)品組合包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項(xiàng)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位調(diào)查和預(yù)測(cè)資料，按照市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以有利于促進(jìn)銷售和提高總利潤(rùn)為原則，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的改進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)

38、整保持其最佳壯態(tài)。30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何?答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（1）有品牌與無品牌策略 （2）制造品牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級(jí)品牌策略 （5）更新品牌與推進(jìn)品牌策略。31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？答：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。3促進(jìn)銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信

39、息的功能，誘發(fā)購(gòu)買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2.等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝中。4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場(chǎng)。5.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略？答：1引入階段。其特點(diǎn)有：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大；（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受

40、，銷售增長(zhǎng)緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字。具體策略主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜。（3）引導(dǎo)試用。（4）激勵(lì)中間商。2成長(zhǎng)階段。其特點(diǎn)有：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。在這個(gè)階段，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢

41、銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3成熟階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：（1）購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是“改”。具體的策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市

42、場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4衰退階段。這一階段的特點(diǎn)有：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時(shí)

43、采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？答：市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為能上能以下四種：（1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。（2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（4）模仿型新產(chǎn)品，是指

44、企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。34開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個(gè)階段：1、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構(gòu)思、或設(shè)想。2、評(píng)核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進(jìn)行評(píng)核與篩選。3、營(yíng)業(yè)分析。營(yíng)業(yè)分析或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。4、新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)的過程。5、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)

45、是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。6、新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。35影響企業(yè)定價(jià)的有哪些因素？答：影響企業(yè)定價(jià)的因素有以下幾方面：1市場(chǎng)需求及變化。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況常常是主要參考因素。2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。3政府的干預(yù)程度。政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。4商品的特點(diǎn)。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。 5企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格的影

46、響。36需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？答；具體包括以下幾方面：1.不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同。這具體包括：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價(jià)策略。（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E1的情況下，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趙 方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價(jià)策略。2.同一產(chǎn)品在不同時(shí)期或不同的價(jià)格區(qū)域內(nèi)需求彈性有所不同，當(dāng)測(cè)出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不

47、同的銷售時(shí)期和處于不同的價(jià)格區(qū)域時(shí)的情況。3.同一產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)者其需求彈性也有所不同。這是因?yàn)?，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時(shí)其需求彈性也不一樣。對(duì)此，企業(yè)要認(rèn)真加以區(qū)別，采用不同的價(jià)格策略。37撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自試用于什么情況？ 答：撇脂定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)，以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實(shí)行這種策略必須具有以下條件：其一，新產(chǎn)

48、品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較中或早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。此策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以達(dá)到短時(shí)期最大利潤(rùn)的目標(biāo)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但其缺點(diǎn)也很明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。滲透定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品進(jìn)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透，因此此策略也

49、被叫做滲透定價(jià)策略。采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本的速度也會(huì)相應(yīng)變慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。38什么是分銷渠道？分銷渠道的特點(diǎn)主要有哪些？答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)的通道。分銷渠道的特點(diǎn)主要有：（1）收集和傳播信息。（2）促進(jìn)

50、銷售。（3）洽談生意。（4）整理產(chǎn)品。（5）資金融通。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（7）儲(chǔ)存運(yùn)輸。39簡(jiǎn)述直接式渠道和間接式渠道的特點(diǎn)？答：直接式渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或者使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。間接式渠道是指產(chǎn)品人生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道，一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動(dòng)。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)。40影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？答：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：l.產(chǎn)品條件。（1）產(chǎn)品的價(jià)值（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性（3）產(chǎn)品的易腐

51、易毀性（4）產(chǎn)品的體積與重量（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（6）產(chǎn)品的生命周期（7）產(chǎn)品的用途。2.市場(chǎng)條件。（1）目標(biāo)顧客的類型（2）潛在顧客的數(shù)量（3）目標(biāo)顧客的分布（4）購(gòu)買數(shù)量（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況（6）購(gòu)買者習(xí)慣。3.企業(yè)自身?xiàng)l件（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力（2）企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力（4）控制渠道的要求。41 簡(jiǎn)述批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)和職能?答:批發(fā)商的特點(diǎn):在產(chǎn)品流通中,不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。批發(fā)商的職能:集散產(chǎn)品,儲(chǔ)存產(chǎn)品,溝通產(chǎn)銷信息,為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù),承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),推銷和促銷。零售商的特點(diǎn):面向最終消費(fèi)者

52、直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的零售活動(dòng)。零售商的職能:溝通生產(chǎn),批發(fā),消費(fèi).實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行;滿足消費(fèi)者多種多樣的需求,保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)按勞分配,促進(jìn)國(guó)民收入的分配。42 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)? 答:1、競(jìng)爭(zhēng)更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效 4、速度更快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大43 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段?答:1、搜索引擎注冊(cè)與排名2、交換鏈接3、網(wǎng)絡(luò)廣告4、信息發(fā)布,5、E-mail營(yíng)銷6、郵件列表7、個(gè)性化營(yíng)銷8、會(huì)員制營(yíng)銷9、網(wǎng)上商店10、虛擬社區(qū).44 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好

53、哪些方面的工作?答:1、開展一對(duì)一的服務(wù),2、更好地滿足顧客需求3、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌的建設(shè)和傳播,為企業(yè)創(chuàng)建一4、個(gè)成功的品牌.5、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力.45 什么是促銷組合?企業(yè)促銷組合有幾種方式?答:促銷組合也稱營(yíng)銷信息溝通組合,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇,編配和運(yùn)用,使企業(yè)促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息溝通,企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者,零售商,供應(yīng)商及相關(guān)公眾之關(guān)的溝通.促銷方式有五種:廣告,人員推銷,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),直效營(yíng)銷.46 影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些?答:1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)2、推或拉的策略3、現(xiàn)實(shí)和

54、潛在顧客的狀況4、產(chǎn)品生命周期階段.47 推銷隊(duì)伍的管理主要包括哪些方面?答:推銷員的挑選,推銷員的培訓(xùn),推銷員的督導(dǎo),推銷員的激勵(lì),推銷員的評(píng)價(jià),推銷員的報(bào)酬等.48 產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?答:第十四章省管不用考49 與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)主要有哪些方面的特性?答:無形性,不可分離性,可變性不可儲(chǔ)存性.50 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比有什么特點(diǎn)?答:兩者從本質(zhì)上說沒有根本不同,都是以消費(fèi)者為中心.只是在具體的操作過程中,存在明顯的差別.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)理多的風(fēng)險(xiǎn),主要有政治風(fēng)險(xiǎn),法律風(fēng)險(xiǎn),外匯風(fēng)險(xiǎn),制定營(yíng)銷策略須考慮的困素的著重點(diǎn)不同,營(yíng)銷

55、管理不同.51.產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？ 答：要點(diǎn)：（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。 （2）用名牌提攜新產(chǎn)品。 （3）采用試用的辦法 （4）刺激中間商推銷。 52.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。 答：要點(diǎn)：、（1）市場(chǎng)需求及變化（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）政府的干預(yù)程度（4）商品的特點(diǎn) （5）企業(yè)狀況53.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（1）無差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的營(yíng)銷策略。無差異營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是品種少、適合大批量生產(chǎn)；可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，獲利機(jī)會(huì)不多，顧客需

56、求得不到充分滿足。（2）差異營(yíng)銷：同時(shí)經(jīng)營(yíng)大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同商品，并提供不同的商品的營(yíng)銷變化。優(yōu)點(diǎn)是獲得較高的銷售額和市場(chǎng)地位，缺點(diǎn)是營(yíng)銷成本較高。（3）集中性營(yíng)銷：是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額，而不是在一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。因此特別適合資源有限的公司。通過集中性營(yíng)銷，企業(yè)能在為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)里獲取強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，而且專業(yè)化的生產(chǎn)、分配和促銷，商家享有許多業(yè)務(wù)上的經(jīng)濟(jì)性。但是集中性營(yíng)銷所冒的風(fēng)險(xiǎn)也較大，細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)轉(zhuǎn)壞。 54.什么是波士頓矩陣法?對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用？答：由波士頓咨詢公司(BCG)首創(chuàng)，以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為

57、縱坐標(biāo)，每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分，形成了四個(gè)象限，每一象限中可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評(píng)價(jià)。（1）問題類：高增長(zhǎng)率，低占有率（2）明星類：高增長(zhǎng)率，高占有率（3）金牛類：低增長(zhǎng)率，高占有率（4）狗類：低增長(zhǎng)率，低占有率單項(xiàng)選擇題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（A ）。A.18世紀(jì)中葉 B.19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代C.本世紀(jì)50年代 D.19世紀(jì)初2.1912年（A ）寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A.赫杰特齊 B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克 D.鮑敦3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B ）。A

58、.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D ）。A、 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C、 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、 某種商品需求的總和5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（A ）。A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去6、對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（A ）。A、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄7、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（D

59、 ）。A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（B ）。A 、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合D、 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 9、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（A ）戰(zhàn)略。A、市場(chǎng)滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品開發(fā) D、市場(chǎng)開發(fā)10、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從（C ）開始的。A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購(gòu)買11、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（ C）研究。A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性12、（A ）是收集原始資料的最主要的

60、方法。A、詢問法 B、市場(chǎng)觀察C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查 13、當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用（C ）進(jìn)行預(yù)測(cè)。 A、最小平方法 B、一次移動(dòng)平均法 C、配合對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) D、二次移動(dòng)平均法 14、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B ）。 A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的15、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（A）方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) 、分銷渠道、目標(biāo)和戰(zhàn)略 、利潤(rùn)16、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本