做個成熟的銷售人培訓(xùn)資料全

1、WORD39/39第1課 做一個“成熟”的營銷人（1）（1）每一個字都要賣貨，每一個符號都要賣貨。路長全（“中國當(dāng)代最聚人氣的 HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷大師”、贊伯營銷管理咨詢公司董事長）不管黑貓白貓，能賣產(chǎn)品就是好貓！婁向鵬（“中國特色營銷策劃創(chuàng)導(dǎo)者”、21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）銷售就是把自己的思想放到顧客的腦子里去，把顧客的錢拿過來。利（“著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家”、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授）你可以和你的顧客彼此忠誠，除了利潤。成君憶（企業(yè)管理顧問、暢銷書作家）在中國本土營銷學(xué)會會長山空、東北企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會秘書長賈經(jīng)倫熱烈

2、致辭，并一同拉開蒙在匾牌上的一塊紅兜肚之后，“氏忽悠營銷魔鬼訓(xùn)練營”正式開營了！25雙火辣辣的眼睛，盼望著傳說中聽過、電視中見過的“營銷大師”登臺亮相，言傳身教。大家屏聲靜氣5分鐘之后，大忽悠終于露面了頭上戴著他的招牌鴨舌帽，身上穿著新嶄嶄的西裝，腳上換了一雙耐克鞋。但此時的老師并不急著開口，而是一個勁地打量著眼前的學(xué)員，然后在特別設(shè)計的扇形教室轉(zhuǎn)了幾圈，從左邊轉(zhuǎn)到右邊，又從右邊轉(zhuǎn)到左邊，再從左邊轉(zhuǎn)到右邊。走啊走，走啊走，走了足足10分鐘，老師不緊不慢地開口了：“一個個都有模有樣的??！能加入這個魔鬼訓(xùn)練營，你們應(yīng)該感到榮幸！十分的榮幸！為啥呢？到這里來的每個人，都是經(jīng)過了資格審查，百里挑一，不

3、容易啊！”老師特地走到總經(jīng)理面前，使勁敲了敲桌子，說：“不過，要想從我這兒出去是不容易的。這里的結(jié)業(yè)證不好拿。要想順利結(jié)業(yè)，首先要經(jīng)歷三次腦震蕩。誰要是受不了，誰提前走人。”“老師，以前不是搞腦筋急轉(zhuǎn)彎嗎？現(xiàn)在是不是升級了？”同學(xué)好奇地問?！皯?yīng)該是腦力激蕩吧？”在米國伯克瑞大學(xué)拿了MBA文憑的Tom?同學(xué)接著說。“這三個腦我們都要。腦筋急轉(zhuǎn)彎是我們的目標(biāo)，每個結(jié)業(yè)的學(xué)員，都要有腦筋急轉(zhuǎn)彎的本領(lǐng)。不會這個，搞什么營銷？腦震蕩是入我們這一行的前提，也就是要換腦子。我今天在這里說了，不換腦子就換人。腦力激蕩嘛，是方法，就是要求大家暢所欲言，相互辯論，不找到真理誓不罷休。我們都是有基礎(chǔ)的人，不能搞得像

4、小學(xué)生一樣你講我聽。外面那些大講堂式的搞法，沒用！”老師關(guān)于“三腦”理論的闡述，邏輯清楚，觀點(diǎn)鮮明，全場的學(xué)員心服口服?！拔覀兏銧I銷的，首先要搞清楚幾個基本問題，”老師找出一支粉筆，在黑板上寫了幾個字營銷是干什么的？Tom?被第一個點(diǎn)名回答問題。他清了清喉嚨，認(rèn)真地說：“菲利普?科特勒的定義是，市場營銷就是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品與價值，從而滿足消費(fèi)者的欲望與需要的過程?！薄昂?！”老師笑瞇瞇地說，“不過好是好，就是聽不懂。俺們在中國，就得說中國人的話。特別是做營銷的，搞的是實(shí)戰(zhàn)，要的是通俗、響亮?！睜I銷圣經(jīng)雜志社總策劃本仁說：“營銷就是為產(chǎn)品找顧客，為顧客找產(chǎn)品，在兩者之間建立橋梁，達(dá)到雙方利益的最

5、大化。”“好！”老師繼續(xù)鼓勵，但又來了一個“不過”，“不過還不夠直接。你說要顧客利益最大化，圖個啥？俺們這是部探討、部交流，容概不對外，說話要直奔主題，不整那些虛的?！钡?課 做一個“成熟”的營銷人（1）（2）“ HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷就是想方設(shè)法地賣貨！”紅高梁酒業(yè)的銷售經(jīng)理三回答。“有戲！”老師繼續(xù)肯定，“但還不完整，不深刻。”“營銷就是盡可能地賣貨，賣更多的貨！”“還要盡可能地賣出最高的價格?！薄安灰欢ǚ且u最高價，關(guān)鍵是總收入的最大化?！甭牭綄W(xué)員們一個接一個的回答，老師臉上露出欣喜的神色，一連說了三個“好”字：“我說這

6、個班要辦成 HYPERLINK :/ globrand /special/marketing-people/ t _blank 營銷人(營銷人專題：.globrand./special/marketing-people/)的黃埔軍校，看來有希望。到底是有經(jīng)驗(yàn)的人，素質(zhì)就是不一般有沒有人能更簡潔、更生動地總結(jié)一下？”“營銷營銷，掏空錢包！營銷就是讓顧客買下盡可能多的產(chǎn)品，再盡可能多地把顧客的錢變成自己的錢！”說這話的是健康集團(tuán)第一事業(yè)部的總經(jīng)理溫同喜?！肮材?，答對了！”老師激動地握住溫同喜的手，又從上衣口袋里拿出一面值為10元的消費(fèi)券。消費(fèi)券上的落款單位是“天外天東北亂燉大酒樓”。“答對有獎，

7、即答即獎！”老師笑呵呵地說，“同喜同學(xué)可謂一針見血，說到點(diǎn)子上了。營銷這行當(dāng)，很多人不明白，搞了半天還是一頭霧水。以前只講銷售，現(xiàn)在講營銷，變了一個字，結(jié)果就大不一樣了。很多人說，營銷就是贏銷，一銷就贏；我看還不準(zhǔn)確，應(yīng)該是銀銷，只有一銷，大把的銀子就到手了！比方說吧，我賣顆白菜，以前是看哪里缺貨，忽拉拉拖一大車過去，兩毛錢一斤的賣到三毛就撐破天了。現(xiàn)在有了營銷，那可大不一樣，我可以說這是綠色白菜葉綠素白菜航天白菜，價格立馬翻一倍還打不住；我再用牛皮紙、塑料袋一包，貼上這個局那個學(xué)會的認(rèn)證標(biāo)簽，弄到大商場里去，兩三塊也有人買；我再選一個地方限量供應(yīng)，買的人就排起了長隊(duì)。”“同樣是賣白菜，這人和

8、人，差距咋就那么大呢！”總禁不住感慨地說。教室里哄堂大笑。老師不笑，以一幅嚴(yán)肅的表情說：“咱們營銷人的天職，就是把顧客的錢弄到自己口袋里來。同學(xué)們，這掏人錢包的事，放在別的人身上，那是犯法；只有咱們營銷人插手，那不僅不犯法，而且是立功為企業(yè)立功，為國家立功！”說到這，老師壓低了聲調(diào)：“不過，這樣的說法只能在部交流，一般人我們不告訴他，對不對？”“對！”課堂上響起了如雷般的聲音。“同學(xué)好像沒有回答？是不是要告訴外面的人呢？”老師把視線轉(zhuǎn)向坐在最后一排角落里的總。總正回味著剛才聽到的新理論，一下子沒反應(yīng)過來，慌忙“嘿”“嘿”干笑了兩聲。王小軍坐在一旁，臨時擔(dān)任教學(xué)助理。在老師的示意下，他點(diǎn)擊了一下

9、電腦鼠標(biāo)。投影幕布上顯示出一排文字氏魔鬼營銷秘籍NO.1營銷人的天職1讓顧客買貨；2讓顧客買盡可能多的貨；3讓顧客以盡可能高的價格買貨；4從顧客身上賺到盡可能多的錢。第1課 做一個“成熟”的營銷人（2）（1）“老師，科特勒還說過， HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷就是把合適的產(chǎn)品，在合適的時間和地點(diǎn)，以合適的價格，賣給合適的人。合適應(yīng)該是營銷的準(zhǔn)則。你這個原則里，盡可能用得太多了，不合適吧？”Tom?克制不住，提出了自己的疑問?！拔铱茨阒辛四莻€姓科的毒了！”老師提高了聲音，“在中國干營銷，你要做的是就是在任何時間、任何地點(diǎn)，把你手中的任

10、何產(chǎn)品，賣給能掏錢的任何人。你沒聽過把梳子賣給和尚、把冰塊賣給愛斯基摩人的故事嗎？那就是咱中國 HYPERLINK :/ globrand /special/marketing-people/ t _blank 營銷人(營銷人專題：.globrand./special/marketing-people/)創(chuàng)造出來的奇跡！看看人家，那才是合格的營銷人。大家說，是不是？”“是!”學(xué)員們齊聲說?！鞍咽嶙淤u給和尚、把冰塊賣給愛斯基摩人，那已經(jīng)是小case了！現(xiàn)在營銷界開始研究的課題是：如何把衛(wèi)生巾賣給男人?！北救恃a(bǔ)充說?！昂芟冗M(jìn)！”老師發(fā)給本仁一10元的消費(fèi)券，指示王小軍從電腦資料中找出一則電視廣告片

11、電視廣告：男人也買衛(wèi)生巾超市中，一名青年男子一邊推著購物車，一邊接聽。老婆在那邊說：“喂，老公，買安乃詩回來?！蹦凶用偷赝Ｗ?，失聲說：“什么，買衛(wèi)生巾？”說完，連忙看四周是否有人聽見。不遠(yuǎn)處，一對夫妻聽到“衛(wèi)生巾”，不解地看了一眼。男子定了定神，然后機(jī)敏地在貨架中尋找。只見兩名女性正在挑選安乃詩衛(wèi)生巾。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，見兩旁邊無人，把手伸向貨架上的安乃詩。剛一抽出，貨架上的安乃詩倒下一大片。男子連忙用手去扶。前面那對夫妻疑惑地回頭著著他。男子亂了方寸，不知所措地站著，走也不是，撿也不是，尷尬之極。人們陸續(xù)圍過來，男子連忙用身子擋住車上的安乃詩，臉上堆著奇怪的笑容。最后畫面上

12、打出一句廣告語：“一切盡在不言中。”“這個廣告在很多電視臺播放過，”三喜滋滋地說?！斑@就是創(chuàng)意！這就是創(chuàng)新！相對于把梳子賣給和尚，把衛(wèi)生巾賣給男人又升了一級，是現(xiàn)代營銷的新“俗！這樣的主意，虧這些人想得出來！”“不怕做不到，就怕想不到；來的都是客，只要有這個。”老師隨口說了一首順口溜，又用手指頭做了一個捏錢的動作。這就是創(chuàng)意！這就是創(chuàng)新！相對于把梳子賣給和尚，把衛(wèi)生巾賣給男人又升了一級，是現(xiàn)代營銷的升級版。”本仁說。 “俗！這樣的主意，虧這些人想得出來！”舒爾爽日化用品廠市場部經(jīng)理唐若水嗔怪道。 “俗怕什么？只要能多賣貨，多創(chuàng)造效益，”老師用手指頭做了一個捏錢的動作，隨口說了一首順口溜，“不怕

13、俗不拉，就怕窮得瑟；來的都是客，只要有這個?！薄白岊櫩唾I下一堆對自己并沒有用的東西，有什么意義呢？”說這個話的是東升軟件公司產(chǎn)品二部經(jīng)理因落。因落從東北大學(xué)電子工程系碩士畢業(yè)后就進(jìn)入了這家公司，今年初，他被公司從技術(shù)開發(fā)部調(diào)到產(chǎn)品二部，主管家用軟件產(chǎn)品的銷售與技術(shù)服務(wù)工作。老師定睛看了因落一眼：“我的大人，你操這個心干什么？他送人也好，自己欣賞也好，放在墻角里積灰也好，都是他自己的事，我們管不著，只要他消費(fèi)了就行。什么是顧客？現(xiàn)在有了一個學(xué)名，叫消費(fèi)者，顧名思義，就是消費(fèi)的人?。∷遣幌M(fèi)，還算一個人嗎？他不停地消費(fèi)，消費(fèi)這個，消費(fèi)那個，把什么可樂、餅干、口服液、維生素，全部吃進(jìn)肚子里；再把

14、這個運(yùn)動服、那個休閑服、這個真男人的商務(wù)男裝、那個真女人的保暖衣，全部穿在身上；吃不完穿不完，就往家里搬，往柜子里鎖。只要消費(fèi)了，顧客就幸福了！你到商場門口看一看，那些大包小包的人，哪一個不是滿臉的幸福？”第1課 做一個“成熟”的營銷人（2）（2）老師說得泡沫橫飛，學(xué)員們聽得口結(jié)舌。王小軍適時地在電腦上打出幾個字我消費(fèi)，故我在！因落又問：“照這么說，只要能多賣貨、多賺錢，就可以欺騙顧客了？”老師用眼角盯了因落一會，換了一幅低沉的語氣：“欺騙？這個詞不好聽。 HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷的世界里沒有欺騙，只有忽悠忽悠你知道不？”因落：

15、“自從您出名后，中國人都知道了。”老師：“那你說說，忽悠到底是什么回事？”因落：“我看不出有什么區(qū)別?！崩蠋煟骸澳钦f明還是沒搞懂。同喜同學(xué)說說看?！睖赝玻骸昂鲇凭褪窍敕皆O(shè)法哄顧客開心，然后他心甘情愿地掏錢給你，最后還要連聲說??！緣分??！”聽到這句話，總的臉?biāo)⒌丶t了。唉呀呀，想不到自己花了錢，還要受別人的奚落，冤枉，冤枉！“回答正確！”老師說，“欺騙人人都討厭，但忽悠不同，那是本事，會忽悠的 HYPERLINK :/ globrand /special/marketing-people/ t _blank 營銷人(營銷人專題：.globrand./special/marketing-peopl

16、e/)，別人佩服你、稱贊你還來不與。我的經(jīng)驗(yàn)證明，你要是能把顧客忽悠得高興了，他能把錢包整個都給你；你掏得越干凈，他越高興，甚至還想把褲子都脫了給你呢！”“就算不是欺騙，那對社會的意義在哪里呢？”因落問?！皩ι鐣囊饬x？那就更大了。只要顧客一消費(fèi)，不光他自己幸福，一大堆人也跟著幸福：工人有工資發(fā)，公司有錢賺，國家有雞的屁（GDP），你好我好大家好。這個功勞應(yīng)歸到誰的頭上呢？一大半應(yīng)歸于我們營銷人：沒有我們，消費(fèi)者能消費(fèi)這么多嗎？沒有我們，銷售額有這么高嗎？可見我們營銷人的作用，不是一般的大，那是相當(dāng)?shù)拇?，大得不得了。你想一想，要是我們能把東西多賣出一倍，雞的屁就翻了一番；要是再把價格增加一倍，

17、雞的屁就翻了兩翻。政府的臉上有光，老百姓也跟著高興，功德無量??！”“你自己也是一個消費(fèi)者，你要是知道了自己買的東西并不像廠家說的那么好，或者完全不必要花這么多錢，你會高興嗎？”因落窮追不舍。“消費(fèi)者哪里會知道呢？這也是我們營銷人的任務(wù)不能讓消費(fèi)者知道，不能讓他不高興?！薄皼]有不透風(fēng)的墻，消費(fèi)者多少會知道一點(diǎn)?。　薄爸懒艘矝]關(guān)系?，F(xiàn)在過段時間就會爆出一條新聞，說某某化妝品的生產(chǎn)成本不到售價的1/10、某某進(jìn)口洋服的有毒物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)，消費(fèi)者還不照樣買？你看那些花上萬塊錢買一個小包包的人、花好幾百塊或幾千塊買一條煙、一瓶酒的人，哪一個心里有怨言？不僅沒怨言，還對廠家佩服得五體投地呢！當(dāng)然，也不排除

18、有個別消費(fèi)者不高興，你也別急，過幾天，他就會自己想通的。”“為什么呢？”“為什么？因?yàn)樗约阂惨趩挝焕锬霉べY！他們單位不也這么干嗎？只要自己能多拿一點(diǎn)錢，他會跟單位領(lǐng)導(dǎo)說咱別這么干、少賺一點(diǎn)嗎？賺錢是第一位的，花錢是第二位的，只有自己手上有錢賺，多花一點(diǎn)錢，有什么關(guān)系呢？”老師的這番道理，因落確實(shí)沒有想到：“這個這個但也要對顧客負(fù)責(zé)啊。我們老板總是在講，企業(yè)存在的意義，就是為顧客創(chuàng)造價值，要做合格的企業(yè)公民。這是我們公司的文化?！薄袄拱赡?！老板不會講這個，還能做老板嗎？其實(shí)這也是營銷，老板是企業(yè)的第一營銷人。至于是不是真的做到，能做到多少，就要看與自己的利益有沒有沖突了。如果沒多大沖突，誰

19、不愿意順便做個好人？如果沖突大了，要在顧客的利益與自己的利益之間做選擇題，你看你們老板會怎么做。別看他總是在叫嚷顧客第一、社會責(zé)任什么的，哪一年他不是把銷售指標(biāo)拼命地往上加？他做出這種決定的時候，有沒有問過賣出這些東西對社會、對顧客到底有沒有價值？只要你完成了銷售任務(wù)，就算手法出格一點(diǎn)，他哪次不是睜一只眼閉一只眼？不信，你舉一個反面的例子看看？”因落掰了掰指頭，準(zhǔn)備列舉兩個進(jìn)入了中國營銷報“社會責(zé)任排行榜”的企業(yè)，但想到最近也有關(guān)于它們的負(fù)面新聞，還是沒有足夠的勇氣開口。第2課 重要的不是產(chǎn)品好，而是顧客覺得好（1） HYPERLINK :/ globrand /zhuanti/huyouwa

20、izhuan/ 忽悠外傳我們賣的是水， HYPERLINK :/ globrand /special/guke/ t _blank 顧客(顧客專題：.globrand./special/guke/)買的是廣告?？煽诳蓸饭具@個東西有用沒用，在于人們信不信。這就是訣竅。史玉柱（巨人投資公司董事長兼CEO）有時候你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才重要。光斗（“中國十大策劃人代表人物”、華盛智業(yè)公司首席策劃）一樣?xùn)|西值多少錢，取決于人們?yōu)樗Ц兜腻X；而人們所支付的錢，又取決于人們認(rèn)為它值多少錢。路長全 HYPERLINK :/ globrand / t _blank 品牌-全球品牌網(wǎng)

21、-是獲得認(rèn)知的較量，而不是產(chǎn)品好或者不好的較量。路長全第二堂課一開始，投影幕布上就打出一個碩大的標(biāo)題如何把顧客的錢變成你的錢？老師走到進(jìn)教室，咳嗽了一聲，算是給大家提個醒：“通過上一堂課的討論，我們的目標(biāo)明確了；喝了特制的東北酸辣湯，我們的精神更足了?，F(xiàn)在我們繼續(xù)進(jìn)行腦震蕩，繼續(xù)提出問題、分析問題、解決問題，爭取一個又一個的勝利?！崩蠋煋P(yáng)了揚(yáng)手中的消費(fèi)券，接著說：“上面的這個問題，每個人都要回答，回答得好的有獎?！薄拔铱捶椒ê芎唵危褪菗屄?！”總經(jīng)理沒好氣地說。經(jīng)過一節(jié)課的適應(yīng)，他慢慢地恢復(fù)了斗志?！澳氵€別說，這真是一種方法。強(qiáng)買強(qiáng)賣，獨(dú)此一家，讓你掏多少錢，你就得掏多少錢?！焙谕恋厣藤Q(mào)公司總

22、經(jīng)理黑大春接過話?！斑@個方法好是好，只是一般的企業(yè)沒有這個條件。強(qiáng)買強(qiáng)賣，那是開黑店，官家都輕易不敢做這樣的事；獨(dú)此一家，只有像水、電、油、氣、鐵路和電信這樣的壟斷企業(yè)才行。但我們不屬于這一行啊。有的企業(yè)沾點(diǎn)邊，比如說物業(yè)管理公司，大多數(shù)有開發(fā)商或者房管局撐腰，手下又有一幫打手，當(dāng)然想怎么干就怎么干。不過，要讓我動手打客戶，還真有點(diǎn)下不了手。”千秋基業(yè)營銷策劃公司策略總監(jiān)午回應(yīng)說。卓越電器公司副總經(jīng)理王強(qiáng)當(dāng)即打斷：“這樣的企業(yè)，只要收銀員就行了，要我們營銷人做甚？你別看他們也經(jīng)常做廣告，那是燒錢，做做樣子給別人看的?！睖赝残α似饋恚骸皳尣恢屯祮h。偷偷摸摸，我注冊一個皮包公司，開一路邊店，得

23、了錢我就閃，讓你根本找不著人；找著了你也嫌麻煩，懶得扯皮；想扯皮，從我身上刮不出二兩油來！”“去，別起哄！你這是江湖騙子，哪里是我們營銷人干的事？老師說了，我們要做的是大事業(yè)，開的是百年老店，你這小攤小販的做法，怎么能叫營銷呢？”說這話的是畢業(yè)于成功大學(xué)的MBA、方圓電腦公司的企劃部部長立。溫同喜：“我當(dāng)然不會做這樣的事，也就這么一說。但這確實(shí)是一條賺錢的途徑。不少搞郵購、電視購物的，還有一些搞網(wǎng)絡(luò)購物的，就是這么賺錢的，有的賺的還不是小錢，公司也是有名的大公司?！眴涛鳡枺骸爸袊螅灰屆總€人上當(dāng)一次，就有賺不完的錢。我看現(xiàn)在有的旅行社也是這樣。賺多賺少，就看你的心夠不夠狠，刀夠不夠快?！?/p>

24、立：“這種事扯皮多，名聲也不好，我們還是要立足長期的生意、有面子的生意。”山城商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理秋萍：“我看過幾本美國人寫的關(guān)于推銷員的書，貨要賣出去，推銷的作用很大。一家企業(yè)只要有幾個優(yōu)秀的推銷員，銷售就不用愁了。只是這樣的人才太難得，所以現(xiàn)在很多企業(yè)采取人海戰(zhàn)術(shù)，銷售員是生產(chǎn)技術(shù)人員的好幾倍。這么多銷售員放出去，在商店里、商場里、顧客的家門口，甚至在大街上把人擋住，鼓動三寸不爛之舌，不管你情愿不情愿，多少要買點(diǎn)吧？我看這一招還是有用?！薄笆胬傧窗l(fā)液上市時，就用過這一招，我們叫終端攔截。很多啤酒和白酒廠家，也經(jīng)常招一批促銷小姐，在酒店里挨個向客人推銷。效果是有的，只是成本太高，只有那些高價格

25、、高利潤的產(chǎn)品，像人壽保險、直銷產(chǎn)品之類的才承受得起?！笔鏍査栈闷窂S市場部經(jīng)理唐若水說?！巴其N的時代已經(jīng)過去了。那些推銷員的書，大都是美國人幾十年前寫的。現(xiàn)在有的學(xué)者認(rèn)為，推銷本身就是不道德的，所以要講營銷。管理大師德魯克說過，營銷的目的，就是讓推銷成為多余?！盩om?又搬出了新菩薩?！笆堑?，”三接過話說，“營銷嘛，不是搶，不是偷，也不是硬推，根本的方法就是哄，也就是老師說的忽悠，讓顧客自愿地、高高興興地把錢給我們，而且是高價錢。如果是3%，5%之類的所謂平均利潤，太辛苦不說，動不動就虧進(jìn)去了，要我們營銷人做甚？！”聽到有人提起自己的忽悠術(shù)，老師的臉上泛出紅光。他發(fā)給了三一消費(fèi)券：“三說到

26、點(diǎn)子上了。什么搶啊、偷啊，道理可以借鑒，但說法都不好聽。我們都是臺面上的人，往高里說是社會的中流砥柱，哪能做這樣的事？不能偷，不能搶，只能哄，讓消費(fèi)者心甘情愿地、舒舒服服地把錢送到我們手里。”老師拿起粉筆，在黑板上寫下了一個公式氏魔鬼營銷秘籍NO.3氏營銷進(jìn)化論1搶（強(qiáng)迫）2.偷（耍賴）3.逼（硬推）4.哄（忽悠）(原始階段) (初級階段) （中級階級） (高級階段)第2課 重要的不是產(chǎn)品好，而是顧客覺得好（2）老師深情地望著面前的學(xué)員，循循誘導(dǎo)：“到底是搶還是偷，是逼還是哄，其實(shí)不是營銷人的道德水平高低的問題，而是環(huán)境逼出來的；環(huán)境變了，營銷的手段也不能不變。這好比猴子變成人，人再分成白人、

27、黑人、黃種人，都是自然條件造成的。哄，是我們做營銷的高級階段。為什么呢？因?yàn)樗v文明、講禮貌，靠的是你情我愿，還讓人高興。”投影幕布上又打出一個新問題 HYPERLINK :/ globrand /special/guke/ t _blank 顧客(顧客專題：.globrand./special/guke/)為什么自愿把錢交給我們？“諸位，顧客為什么情愿把錢交到我們手里，這是我們的根本問題。難道他們是活菩薩嗎？”老師大聲地問?！安皇牵　睂W(xué)員們齊聲搶答。等同學(xué)們停下來了，秋萍首先回答：“因?yàn)槲覀兪掷镉幸粋€產(chǎn)品，對顧客有用唄！”“說，接著說！”老師熱情地鼓勵。午激動地站了起來：“關(guān)鍵還是要產(chǎn)品好，

28、人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。營銷的4個P，第一個P就是Product，產(chǎn)品啊！只要有好產(chǎn)品，就不愁顧客不把錢掏出來，營銷也好做了?！甭牭竭@里，Tom?興奮地接過話：“這個觀點(diǎn)我非常贊同?？铺乩涨皟赡甑窖葜v，我專門跑去聽了。他說許多人并不了解市場營銷，認(rèn)為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品。我們首先應(yīng)該開發(fā)出對顧客真正有價值的產(chǎn)品，有創(chuàng)新，性價比高，對顧客有吸引力，后面的銷售就水到渠成，省事多了。”營銷圣經(jīng)雜志社總策劃本仁又開口了：“現(xiàn)在不是流行藍(lán)海理論嗎？我們努力找到一個沒有競爭的藍(lán)海，就不用想那些忽悠顧客的主意了?！薄按蜃?！”老師緊急

29、地對學(xué)員們的自由發(fā)言叫停，“越說越偏了。你們要是這樣到企業(yè)里去，哪個老板都不愿要你。有了這么好的產(chǎn)品，要你搞營銷的做什么？營銷的大環(huán)境，就是大家的產(chǎn)品都差不多，用你們那個科教授的話，就是同質(zhì)化嚴(yán)重。要搞個真正的創(chuàng)新，投入大不說，還要看你家祖墳埋的位置好不好。”老師摁了一下電腦鼠標(biāo)，投影幕布上出現(xiàn)了一個頁面營銷人必須實(shí)話實(shí)說的7個“為什么”1市場上的商品成千上萬，有多少是對消費(fèi)者真正有用的？有多少是無用的？2如果沒有這個產(chǎn)品，消費(fèi)者的生活是否會有絲毫改變？消費(fèi)者的幸福是少了還是多了？3這一種產(chǎn)品與同類型的其他產(chǎn)品，除了打的牌子不同之外，到底有多少實(shí)質(zhì)差別？4在企業(yè)千軍萬馬齊奔騰的時代，找到一個藍(lán)

30、海有多難？全世界數(shù)以百萬計的公司，數(shù)以億萬計的產(chǎn)品，哪來這么多藍(lán)海？5成千上萬的公司，絕大多數(shù)都沒有什么真正的創(chuàng)新，是不是都應(yīng)該關(guān)門？6作為一個消費(fèi)者，你真的需要這么多的“創(chuàng)新”和“個性化”嗎？7消費(fèi)者無窮的消費(fèi)欲望，到底是自發(fā)的，還是被企業(yè)挑動起來的？這么多問題擺出來，讓剛才發(fā)言的幾位腦袋有點(diǎn)發(fā)蒙。仔細(xì)想想，每一個問題似乎都難以理直氣壯地回答在做營銷的同行面前，不能睜眼說瞎話啊，說了也沒人信。特別是，有的問題涉與企業(yè)要不要停產(chǎn)關(guān)門的大事，這樣的責(zé)任，誰承受得起？自己的飯碗也在里邊，誰要砸自己的飯碗、減自己的工資，自己也要跟他急。第2課 重要的不是產(chǎn)品好，而是顧客覺得好（3）老師讓學(xué)員們把講義

31、翻到第17頁可口可樂的挑戰(zhàn)者沃爾瑪超市的創(chuàng)始人山姆?沃頓曾經(jīng)很不能理解大眾對可口可樂和百事可樂的忠誠。于是，他花了數(shù)以百萬計的美元在美國發(fā)起了一場營銷運(yùn)動：數(shù)萬人參加測試，蒙著眼睛品嘗三種可樂可口可樂、百事可樂和沃爾瑪生產(chǎn)的“山姆的選擇”(Sams Choice)，結(jié)論是根本無法區(qū)分這三種東西。有了這個結(jié)論，山姆信心十足地在沃爾瑪所有商店最好的地段同時推出了新可樂“山姆的選擇”，而且價格只有可口可樂和百事可樂的一半。但結(jié)果是，“山姆的選擇”可樂的銷量從未達(dá)到可口可樂的10%。挑戰(zhàn)以失敗而告終。不服氣的還有中國人。1998年，汾湟可樂宣布要打造“中國人自己的可樂”，也組織了數(shù)萬名消費(fèi)者進(jìn)行盲測。

32、測試表明，汾湟可樂比可口可樂更適合亞洲人的口感，大比分勝過可口可樂和百事可樂。為了證明這一點(diǎn)，汾湟可樂搬來了眾多的權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明，并為此專門請來影星成龍拍攝了一條廣告片：農(nóng)民勞動之后品嘗汾湟可樂。當(dāng)年，汾煌可樂僅電視廣告就花費(fèi)了1.5億元，超過可口可樂近6%。但短暫的輝煌之后，汾湟可樂在市場上迅速衰退。事后有人對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，在很多人的印象中，這是西部的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品自然不會好到哪里去。汾湟可樂消失之后，新的挑戰(zhàn)者非常可樂接著向兩樂發(fā)起了沖擊。娃哈哈集團(tuán)投資上億元，聘請國際專家做了數(shù)千次試驗(yàn)，解決了產(chǎn)品的配方和品質(zhì)問題。據(jù)稱，其引進(jìn)的德國、意大利生產(chǎn)線，比可口可樂的設(shè)備更先進(jìn)。非

33、?？蓸飞鲜星?，在全球進(jìn)行了幾十萬次口感測試。老板宗慶后飛到美國，將兩樂和非?？蓸返纳虡?biāo)撕去，請專家和消費(fèi)者品嘗，幾乎沒有人能夠分辨出不同。在清華大學(xué)進(jìn)行的國盲測中，非?？蓸返目诟袃?yōu)勢甚至大于對手。宗慶后信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力進(jìn)行市場推廣。但幾年下來，非常可樂的市場仍局限在國地縣以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？赐赀@個案例，Tom?充滿信心地說：“這是 HYPERLINK :/ globrand / t _blank 品牌-全球品牌網(wǎng)-的魅力！說明消費(fèi)者對大品牌有很高的忠誠度。”老師：“但品牌是什么呢？”Tom?猶豫了一下，若有所思地回答：“嗯，似乎就是，消費(fèi)者對一個企業(yè)、一種產(chǎn)品的感覺?！薄皩︻^！就

34、是一種感覺！”老師說，“消費(fèi)者要是感覺你的產(chǎn)品好，那你的就是好；消費(fèi)者要是感覺不到，或是感覺到了也不相信、不承認(rèn)，你再好也是白搭?！薄罢f你行，你就行，不行也行；說你不行，就不行，行也不行！”溫同喜念起了一句前些年流行的順口溜。唐若水：“這樣說起來， HYPERLINK :/ globrand /special/guke/ t _blank 顧客(顧客專題：.globrand./special/guke/)的權(quán)力蠻大的，快趕上以前的皇帝了?！睖赝玻骸邦櫩途褪巧系勐铮　甭牭綄W(xué)員們說到這里，老師壓低了聲音：“別怕！權(quán)力大表面上對顧客有利，但實(shí)際上，對企業(yè)、對我們營銷人更有利?！薄斑@這就不好懂了？！

35、”總經(jīng)理緊皺著眉頭問。老師：“腦筋還沒有學(xué)會急轉(zhuǎn)彎，不理解是情有可原的。你想啊，顧客既然有這么大的權(quán)力，說你行，你就行，那好辦了我們的重點(diǎn)，就由生產(chǎn)好的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售顧客認(rèn)為好的產(chǎn)品。這樣，我們做營銷的難度是不是會大大降低呢？這正是我們的強(qiáng)項(xiàng)??！這實(shí)際上為企業(yè)指明了一個方向：一切工作的重點(diǎn)，就是如何讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品好！特別是讓那些不那么好、本來一般的產(chǎn)品，如何被顧客認(rèn)為不行也行。這一點(diǎn)，營銷大師們已經(jīng)形成了充分的共識?！崩蠋熥寣W(xué)員們把講義翻到第19頁，上面是一則關(guān)于牛奶的案例“高鈣奶”誕生記去年我們在為東北一家乳制品公司新產(chǎn)品提煉核心概念時，我們建議多增加一個品種高鈣奶，實(shí)際上也是就比一般的牛

36、奶多加一點(diǎn)兒易于吸收的鈣粉，結(jié)果遭到在場技術(shù)人員的一致反對：“牛奶本身就是自然界中最好的鈣源，一個人一天喝一杯牛奶就足夠補(bǔ)充人體所需的鈣了，還搞什么高鈣？畫蛇添足，這不是讓同行笑掉大牙嗎！”我解釋說：“同行笑話不要緊，只要消費(fèi)者不笑話、能接受就行，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對牛奶實(shí)際含鈣量并不清晰，我們推出高鈣品種是為了加大對消費(fèi)者的沖擊和說教。我們是要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，又不是同行?！苯Y(jié)果企業(yè)老總還是聽從了我們的建議，同時推出了“純牛奶”和“高鈣奶”兩個品種，后者的零售價格還比前者高出1毛/袋。結(jié)果一年下來，“高鈣奶”的銷量比“純牛奶”整整高出兩倍。唐若水：“想不到，“高鈣奶”居然是這么來了！”老師趨熱打

37、鐵，繼續(xù)對學(xué)員們施行“腦震蕩”：“市場經(jīng)濟(jì)，有需求就有供給。顧客認(rèn)為牛奶是高鈣的好，我就打出高鈣奶的口號；顧客認(rèn)為嬰兒的營養(yǎng)應(yīng)該均衡，我賣的牛奶就是營養(yǎng)均衡；顧客覺得均衡還不夠，我就提出一個更進(jìn)一步的概念，比如，不多不少就是好?？吹竭@樣的廣告語，做媽媽的能不喜歡嗎？做營銷的，首先就得把顧客的心思琢磨透。”第2課 重要的不是產(chǎn)品好，而是顧客覺得好（4）投影幕布上打出了一個新的頁面氏魔鬼營銷秘籍NO.5企業(yè)的“三做三不做”三不做：1如果這種產(chǎn)品對 HYPERLINK :/ globrand /special/guke/ t _blank 顧客(顧客專題：.globrand./special/guk

38、e/)有價值，但顧客不能理解，這樣的產(chǎn)品不能做；2.如果這個產(chǎn)品為顧客提供了特別的好處，但顧客不容易注意，這樣的產(chǎn)品不能做；3如果顧客知道這種產(chǎn)品的價值，但不愿意付足夠的價錢，這樣的事情也不能做。三做：1如果這個東西對顧客沒什么實(shí)際用處，或者要讓顧客花費(fèi)過高的代價，只要顧客不知道，這樣的事情盡管做；2如果這個東西對顧客沒有實(shí)際用處，或者要讓顧客花了血本，顧客雖然知道但仍愿意這樣，這樣的事情要大做特做；3如果這個東西對顧客沒有實(shí)際用處，或者要讓顧客花血本，顧客在付款前不知道，事后知道了也懶得去扯皮，這樣的事情也可以做。一下子出現(xiàn)這么多嶄新的知識，學(xué)員們瞪大了眼睛，半天回不過神來。老師：“看暈了吧

39、？其實(shí)道理很簡單，做企業(yè)就是要賺錢的，不能做無名英雄，更不能做活雷鋒！給顧客的一絲一毫好處，都要算清楚、講回報。至于顧客是否花了冤枉錢，那不是我們要考慮的問題?！薄罢l讓他們不明白？誰讓他們心甘情愿給我們送錢？不賺這些人的錢，企業(yè)如何做大做強(qiáng)？”三是忽悠理論的衷心支持者，在重要時刻，他總會站出來為老師幫腔。老師望著學(xué)員們：“這道理你們明白了嗎？”“明白！”學(xué)員們說?！昂?！這天也不早了，講的也不少了，你們的歲數(shù)也不小了，這智商也該考考了！請聽題”試題一：假如我們有一種化妝品，從技術(shù)指標(biāo)上，它的功能依次是減皺、祛斑、防曬、美白；而市場調(diào)查結(jié)果顯示，女士對化妝品最關(guān)心的功能依次是美白、防曬、祛斑、減皺

40、。問題：在產(chǎn)品的說明書和廣告宣傳上，應(yīng)該怎么排列產(chǎn)品的功能？老師剛念完題，學(xué)員們就異口同聲地回答“顧客想要什么，我們就寫什么！”試題二：如果有一種漢堡包，高脂肪，對食客的健康可能造成影響，但因?yàn)榭谖逗枚艿绞晨拖矏?；另一種漢堡包低脂肪，對食客的健康有利，但口味一般。問題：企業(yè)應(yīng)提供哪一種漢堡包？“提供前一種?！睂W(xué)員們又異口同聲地說。試題三：問題：如果你的企業(yè)的產(chǎn)品賣不動，作為營銷人，你認(rèn)為是什么原因？“是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為我們的產(chǎn)品不好。”一個學(xué)員回答。“是因?yàn)槲覀儧]有讓顧客覺得我們的產(chǎn)品好?！绷硪粋€學(xué)員說?！笆且?yàn)槲覀儧]有發(fā)現(xiàn)怎么才能讓顧客覺得好?！钡谌齻€學(xué)員說?！叭空_！”老師大聲宣布。投影幕

41、布上打出了本節(jié)課的最后一幅字幕營銷人的第一條軍規(guī)產(chǎn)品賣不好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是你的營銷不好！第3課 營銷的世界里沒有真相（1）別把大眾當(dāng)成傻瓜，但也別忘了他們就是傻瓜。寶潔公司的名言 HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷的世界里沒有真相，也永遠(yuǎn)不會有真相大白的一天。路長全營銷是產(chǎn)品質(zhì)量能滿足的情況之下，如何讓消費(fèi)者快速接受我們的產(chǎn)品。而消費(fèi)者真正認(rèn)為好的產(chǎn)品，恰恰是質(zhì)量很一般的產(chǎn)品。路長全認(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實(shí)。所以

42、我們在傳播過程中強(qiáng)調(diào)：認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。葉茂中（資深營銷策劃人和 HYPERLINK :/ globrand / t _blank 品牌-全球品牌網(wǎng)-管理專家）對于我們來說，市場是無限的，任何市場的反面也蘊(yùn)藏著同樣大的市場。光斗（“中國十大策劃人代表人物”、華盛智業(yè)公司首席策劃）因?yàn)樯瞎?jié)課受到了老師的挖苦，總心中還有些不快。課間休息時間，他端了一杯酸辣湯，踱到老師的辦公室。“常言道，太陽總會戰(zhàn)勝烏云，真相總有大白的一天！我覺得只要是好產(chǎn)品，消費(fèi)者終究會慢慢了解，產(chǎn)品總有火起來的時候，企業(yè)總有出頭的一天?！崩蠋熣腽B(yǎng)養(yǎng)神，見師

43、傅又提這樣的問題，沒好氣地回答：“你的觀點(diǎn)，總是具有代表性?！笨傃郯桶偷氐戎竺娴脑?，老師又說：“你代表的是中國一大批等待被人兼并的企業(yè)，一大批守著金山?jīng)]飯吃的人，還有一大批給別人瞎出主意的書呆子！你數(shù)數(shù)，幾個代表了？”“我代表的是最終的真理。”總據(jù)理力爭?！澳阋X得對，你就等吧。我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，等到你死的時候，真相大白的日子也不會到來！”“要是真相沒有大白，我死也不會瞑目的?！崩蠋熯攘艘豢谒崂睖?，皺了一下眉頭說：“你死了，你的兒子可以再等；兒子死了，子可以再等，子子無窮盡矣！不過，恐怕等那一天到來時，你所說的那個好產(chǎn)品、好企業(yè)，早已不存在了。”“對消費(fèi)者有利的事，他們咋就會不明白呢？”

44、總緊皺著眉頭，拍著手掌說?！跋M(fèi)者不明白的事多著呢！他們要都搞明白了，我們營銷人做什么？哪個企業(yè)要是覺得冤，就躲在一旁哭去吧，不過不要指望有誰來為你申冤。市場就是墳場，充滿了你說的所謂好產(chǎn)品的冤魂?！薄熬桶茨阏f的，好的產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者不理解，有可能被埋沒，企業(yè)受點(diǎn)委屈算了；但不好的產(chǎn)品呢？這么多消費(fèi)者，大家都看不出來，任你忽悠嗎？”總不甘心地問?！澳氵@個問題，等會我們在課堂上討論。我先補(bǔ)充一點(diǎn)營養(yǎng)”老師又喝了一口酸辣湯。第三節(jié)課一開始，投影幕布上就打出了一個頁面氏魔鬼營銷秘籍NO.6氏忽悠定律1 沒有忽悠不了的顧客！2 如果顧客不被忽悠，因?yàn)槟悴粫鲇疲】吹竭@兩條定律，師傅首先出來反對：“顧客受

45、你的忽悠，是因?yàn)槌蕴澇陨倭?。吃一塹長一智，顧客遲早會覺醒的。誰要再敢忽悠，我直接撥110。”“喲呵！不撥防忽悠熱線了？”老師笑呵呵地說，“就你的IQ！要不我們再來一次腦筋急轉(zhuǎn)彎，再賣一幅擔(dān)架給你？不過你別怕，我早就不賣那些了，升級了，換代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不會讓你覺醒，一輩子你都會對我說啊！緣分?。??！盩om?意識到自己和總是一個戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，是站出來助陣的時候了：“我也認(rèn)為這個定律不成立。美國總統(tǒng)林肯有一句名言：你可以騙一個人一時，不能騙一個人一輩子；你可以騙一個人，但不能騙所有的人?，F(xiàn)在顧客也越來越精明了！”經(jīng)過兩次“腦震蕩”，溫同喜已經(jīng)成為忽悠營銷理論的忠實(shí)捍衛(wèi)者：“如果

46、是騙顧客的話，當(dāng)然長不了，但很多事哪能說成騙呢？小同學(xué)，你還記不記得當(dāng)初談戀愛時的情景？那時候你老婆肯定打扮得像個仙女，純情得像個少女；你自己呢？拍起胸脯來像英雄，搶著埋單像大款。等結(jié)了婚，才發(fā)現(xiàn)都不是那么回事了吧？你們認(rèn)為誰騙了誰？善意的欺騙，只能說是忽悠，忽悠得讓顧客高興了，還計較什么真和假？”三接過話說：“這世界上，哪里有絕對的真假與好壞之分？現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)了，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都過得了關(guān)，屬于成熟產(chǎn)品；在性能上也沒有什么太大的差別，起碼大多數(shù)消費(fèi)者體會不出來。像我們賣的酒，只要不是純粹的水貨，你說這種好一點(diǎn)、那個差一點(diǎn)，有什么客觀的標(biāo)準(zhǔn)？”看到有兩位學(xué)員擁護(hù)自己，老師很是欣慰。他換了一幅語

47、重心長的口吻說：“同學(xué)們啊，咱們營銷人也是專業(yè)人士，說什么話都要有依據(jù)、講證據(jù)。誰說不能忽悠顧客一輩子？可口可樂就忽悠了一百多年！一點(diǎn)糖漿水，喝了讓你不停地打嗝，打開后你擺上10分鐘，就是標(biāo)準(zhǔn)的狗不理了。從營養(yǎng)角度，它早就落伍了，不僅容易造成肥胖，那么高的酸度還可能給身體帶來損害，很多科學(xué)家一直在質(zhì)疑。但全世界人民還不都把它當(dāng)成神仙水一樣！依我的經(jīng)驗(yàn)，只要會忽悠的，日子大都過得很好不是一般的好，是大好，好得很！”三：“老師說的對！我們國一個做游戲網(wǎng)絡(luò)的公司、一個搞電視直銷的公司，名字我就不提了，雖然罵的人不少，但前不久，人家接連在紐約上市了，股票還受到追捧呢！”Tom?：“說可口可樂忽悠顧客，

48、我有點(diǎn)保留。人家2.5升裝的一大瓶可樂，超市里只賣五六塊錢。這即使算忽悠，也沒忽悠顧客多少錢哪？！”老師：“非?？蓸范嗌馘X一瓶？它的口感不比你差，價格比你便宜，卻只能在農(nóng)村賣一點(diǎn)。這兩種可樂的差別在哪里？不在忽悠上，那是什么？當(dāng)然了，你說的也不是完全沒有道理。忽悠要想長久，下手就不能太狠。從這個意義上說，老天爺還是公平的?！盩om?若有所思，點(diǎn)了點(diǎn)頭。第3課 營銷的世界里沒有真相（2）（1）老師在黑板上寫出了一個新問題：我們?yōu)槭裁茨馨杨櫩秃鲇谱。炕蛟S是受到兩家企業(yè)在美國成功上市的鼓舞，學(xué)員們你一句我一句地發(fā)表看法夢工廠廣告公司總策劃洪放：“俗話說隔行如隔山，現(xiàn)在產(chǎn)品都號稱是高科技，隔的豈止是一

49、座山，簡直是一個世界！消費(fèi)者即使眼睛盯著，也難得搞清楚你的產(chǎn)品到底是怎么一回事。再說，現(xiàn)在這產(chǎn)品太多，每個消費(fèi)者又都有自己的一堆事，哪來這工夫一一搞清楚？”午：“確實(shí)是這樣。就算我們搞 HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷的，也只是對自己經(jīng)營的產(chǎn)品稍微清楚一點(diǎn)，遇到別的門類的東西，還不是兩眼一抹黑、被人牽著鼻子走？去年我到電腦城里買臺筆記本，先到了聯(lián)想的柜臺。他們的營業(yè)員給我講了一大堆聯(lián)想的優(yōu)點(diǎn)：這款型號是IBM的工程師開發(fā)的，零配件是全球采購，性能跟其他的小 HYPERLINK :/ globrand / t _blank 品牌-全球品牌

50、網(wǎng)-不在一個檔次；而且，聯(lián)想的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最齊全，用起來放心。聽到這，我心動了，打算就買聯(lián)想的了。但還想再看看別的品牌。路過明基的柜臺，明基的營業(yè)員告訴你，IBM牌子的電腦都是聯(lián)想生產(chǎn)的，返修率高，價格也要貴10%以上；明基原來就是給國際品牌代工的，經(jīng)驗(yàn)豐富，用的配件都是最新的，性價比最高。這樣，我原來對聯(lián)想電腦的信心很快土崩瓦解了。真是銷售員說什么，你信什么?！薄澳悄阕詈筚I的是什么呢？”Tom?好奇地問。午：“就看誰說得最動聽了。反正我不知道，都是聽別人說?！比骸八自捳f得好，買的沒有賣的精！你的產(chǎn)品的情況原料、做工、功能、成本什么的，只有你自己知道。天知、地知、你知，就是消費(fèi)者不知。消費(fèi)者

51、永遠(yuǎn)不可能知道，五糧液的不同型號差別在哪里，耐克鞋應(yīng)該值多少錢?！焙诖蟠海骸安粌H對你的產(chǎn)品不知情，對應(yīng)該怎么消費(fèi)，多數(shù)人也不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用個負(fù)離子，買個加濕器，誰知道呢？還不是聽企業(yè)在廣告里怎么說。你上一次醫(yī)院，每次都拿回一大堆藥，多花錢不說，你還吃不完。為什么呢？因?yàn)槟銓ψ约旱檬裁床?、該吃什么藥心里沒數(shù)，只能憑醫(yī)生說。如果你家里有人需要動手術(shù)，那更不得了，你得趕緊給醫(yī)生塞紅包；醫(yī)生不收，你心里還不踏實(shí)，生怕人家對你不認(rèn)真?！北救剩骸笆沁@個樣子。這些年出國留學(xué)、出國打工的中介一直很紅火，收費(fèi)也高得離譜。為什么？因?yàn)槟銓ι贽k的過程心里無數(shù)，不知道這中間要辦哪些手

52、續(xù)、交哪些錢，最后掏了大筆的銀子，你還無怨無悔?！崩蠋煟骸霸谙M(fèi)知識方面，王老吉是一個典型的例子。大家翻到講義的第27頁?！蓖趵霞某晒W(xué)2002年前，王老吉涼茶因?yàn)槭艿斤嬍沉?xí)慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直徘徊在、一帶，每年的銷售額只有1億多元人民幣。2002年底，特勞特公司與成美公司幫助王老吉重新定位，將原來的“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了廣大消費(fèi)者對王老吉是中藥、“是藥三分毒”的心理障礙。根據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這個定位，王老吉改變了渠道戰(zhàn)略，走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。王老吉的宣傳推廣投入也迅猛增加。2003年4 000多萬元，2004年增加到1個億，20

53、05年1個多億，2006年適逢世界杯足球賽，全年的廣告投入估計2個多億。“怕上火，喝王老吉”的廣告語在電視上、火鍋店里鋪天蓋地，王老吉成功打開了全國市場，銷量也三年“三級跳”2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。第3課 營銷的世界里沒有真相（2）（2）在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，王老吉又以4.2億元的價格，成為2007年央視廣告的標(biāo)王。在強(qiáng)大的廣告沖擊下，王老吉一時間深入人心。一罐3.5元的涼茶，無論大人還是小孩，無論是吃火鍋還是看球賽，都成為不少人的第一選擇。但是，這么多人喝涼茶，并不等于會喝涼茶。省中醫(yī)院羅翌教授說，喝涼茶強(qiáng)調(diào)

54、辨癥選用，涼茶清熱解毒避暑并非是人人皆宜。羅翌教授提醒，王老吉這類苦味涼茶容易傷脾胃，腸胃不好的人不應(yīng)該每天喝，老人、孩子、婦女等幾類人也不適宜常喝。另外，喝涼茶也并非多多益善，要根據(jù)不同體質(zhì)、季節(jié)、涼茶的具體療效對癥下藥。“涼茶還是那涼茶，為什么以前賣得這么少，現(xiàn)在變了個說法，投了些廣告，市場就大不一樣了呢？”老師略微停頓了一下，接著說，“都是因?yàn)椴恢?。以前因?yàn)椴恢劳趵霞穷A(yù)防上火的飲料，所以不喝；現(xiàn)在因?yàn)椴恢劳趵霞匀皇菦霾?、中藥，不知道要對癥用藥，所以喝得多。對企業(yè)來說，不知道可能會害了你，不知道也可能會幫助你，就看你怎么運(yùn)用了?！盩om?又忍不住賣弄自己的學(xué)問了：“這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家

55、說的信息不對稱！消費(fèi)者的信息不如企業(yè)掌握的多，這是市場的常態(tài)，但是，也不是不能緩解。通過產(chǎn)品介紹、專家答疑、媒體宣傳，消費(fèi)者掌握的知識越來越多，信息不對稱的影響就可以大大減少?！鼻锲急硎痉磳Γ骸拔铱从肋h(yuǎn)緩解不了?，F(xiàn)在的信息是多了，但消費(fèi)者反而越來越迷糊了。每個產(chǎn)品都有一套說法，專家們的意見也不統(tǒng)一，媒體上的信息更是鋪天蓋地，消費(fèi)知道哪一些是正確的？最后只有看誰的聲音大、誰說得多，就聽誰的?！睖赝步舆^話：“我看這里面還有一個很重要的原因，就是企業(yè)人多勢眾除了自己的企劃人員、銷售人員外，還有 HYPERLINK :/ globrand /marketing/ t _blank 營銷咨詢公司的、廣

56、告公司的、公關(guān)公司的、媒體的等一大幫子專業(yè)人士，大家一門心思、絞盡腦汁，哪能對付不了一個消費(fèi)者？有一個流行的比喻，企業(yè)就好比一個鋪?zhàn)樱襟w是給鋪?zhàn)幼鲐业娜?，公關(guān)公司是擦匾、掛匾、做儀式的人，營銷公司是底下鼓掌的，只有顧客是跟著起哄、埋單的。”總經(jīng)理開口了：“消費(fèi)者可以征詢街坊鄰居、同事朋友的意見，還可以打我的防忽悠熱線嘛！怎么會任憑企業(yè)瞎白話呢？！”總的說法立即遭到了很多人的反對?！罢髟兘址?、朋友的意見？你又不是退休的老頭、老太太，好意思去和別人探討這種小事？即使上了一回當(dāng)，也多半是爛在肚子里，你要是說出去，還怕別人笑你呢！”灰狗房地產(chǎn)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問信說，“至于你的防忽悠熱線，我沒有打過

57、。消費(fèi)者估計是上當(dāng)上怕了，也不敢打你們的?！焙艉秃铺靥靥仂`保健品公司副總經(jīng)理喬西爾說：“很多生意根本沒有機(jī)會讓顧客吸取教訓(xùn)。像旅游、房地產(chǎn)這類的，一個人大多只打一次交道。中國人這么多，世界這么大，一個人忽悠一次，就有賺不完的錢哪里要每個人都忽悠一次，只要有千分之一、萬分之一的人相信，就取之不盡、用之不竭了。”Tom?不服氣地追問：“你騙一個人也只能騙一次，總不能騙人一輩子吧？”喬西爾：“我要騙他一輩子干嗎？做個大買賣，只要一下子就夠了！”Tom?：“你說的是一錘子買賣，那其他行業(yè)呢？特別是快速消費(fèi)品，騙一下子，是不可能讓你賺飽的。”喬西爾：“能賺多少就賺多少。萬一不行了，我換個牌子再來！”“說

58、得好！”老師滿意地給剛才發(fā)言的每人一消費(fèi)券，“這些原因，可以用小子說的信息不對稱來概括。不過，這個信息不對稱是天然的，難得改變的。我們能把顧客忽悠住，根源也就在這里。企業(yè)的利潤是多是少，賺的是印子錢還是賣苦力的錢，很大一部分原因就在這個不對稱里面?！钡?課 營銷的世界里沒有真相（3）在老師的示意下，王小軍播放了一段剪輯的電視片公布“成本白皮書”奧克斯損人不利己解說詞：2002年，奧克斯公司公布空調(diào)成本白皮書，將空調(diào)成本來了個大“兜底”。結(jié)果，當(dāng)年在市場上尚屬“貴族”的空調(diào)，迅速從四五千元的價位拉到了1 500元左右?？照{(diào)行業(yè)的近千家企業(yè)也被迅速洗牌，只剩下三四十家。2005年10月，奧克斯再次

59、在對外公布了中國手機(jī)成本白皮書，對以前神秘的手機(jī)成本和價格進(jìn)行了披露。據(jù)稱，不管多高檔的手機(jī)，其成本也不會超過2 000元；某些洋 HYPERLINK :/ globrand / t _blank 品牌-全球品牌網(wǎng)-手機(jī)在中國市場上賺取的是500的暴利！奧克斯因一再公布行業(yè)幕，被電子行業(yè)稱為“鬼”。在行業(yè)利潤減少的同時，其自身也陷入了“知名度高，美譽(yù)度低，發(fā)展后勁缺乏”的困境，可謂“殺敵八百，自傷一千”。老師：“大家看到了吧，這是信息公開后的后果。信息一對稱，就喝西北風(fēng)！用市面上的說，就是生意做穿了，只能賺一點(diǎn)搬運(yùn)費(fèi)、汗水錢。我們 HYPERLINK :/ globrand /marketin

60、g/ t _blank 營銷人，千萬不能把真正的情況都跟顧客說清楚，湊熱鬧整什么成本白皮書、透明化企業(yè)要有錢賺，就要想方設(shè)法維持這種信息不對稱的局面，讓顧客永遠(yuǎn)蒙在鼓里。明白嗎？”“明白！”學(xué)員們說?！澳瞧髽I(yè)大做廣告、制作厚厚的產(chǎn)品說明書，把產(chǎn)品的信息都說出去了，豈不是對自己不利？”總有意刁難?！斑@個問題問得好！我們看下面的產(chǎn)品說明書”Simple修護(hù)滋養(yǎng)霜的產(chǎn)品介紹?添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保濕，迅速補(bǔ)充肌膚流失的水分、氧分，令肌膚細(xì)胞保持濕潤與幼嫩；?獨(dú)特的UV過濾因子，對抗游離基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保護(hù)不受傷害；?特含椰油醇，肌膚快速穩(wěn)定地吸引有效成分，12小時不斷供給