自考場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)營(yíng)銷 是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人相互市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：所以謂市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交 換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場(chǎng)上出售的某種稀缺產(chǎn) 品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合， 如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組

2、合是指公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市 場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 即“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等；“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等；“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”2、市場(chǎng)營(yíng)銷組

3、合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響：1、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)。斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。他給市場(chǎng)所下的定義被早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界廣為采用2、相親經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家也提出了有用的概念，例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念，被用于解釋消費(fèi)者行為。很多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者都大量使用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念3、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的影響是十分明顯的。在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)

4、用：第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中就是銷售吸引力；第二 類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)；第三類心理學(xué)概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過何種方式才能有效 地傳遞到人們心中有關(guān)從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念有 ：1、科學(xué)管理2、任務(wù)3、職能化管理4、科學(xué)方法5、簡(jiǎn) 單化6、多樣化7、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不可混為一談。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏 一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或試圖，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某 種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)

5、品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定 的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo) 向或企業(yè)導(dǎo)向的逆向營(yíng)銷是戰(zhàn)略 應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”戰(zhàn)略計(jì)劃的含義：戰(zhàn)備計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源泉條件而制定的涉及企業(yè)管理各方 面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企 業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。盡管如此，市場(chǎng)營(yíng)銷部站在戰(zhàn)略計(jì)劃中仍起著重 要的作用定點(diǎn)超越：

6、它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的既無手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程，定點(diǎn)超的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：1、對(duì)比2、分析和改進(jìn)3、提高效率4、成為最好的學(xué)習(xí)必備歡迎下載定點(diǎn)超越的基本類型：1、產(chǎn)品定點(diǎn)超越2、過程定點(diǎn)超越3、組織定點(diǎn)超越4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越定點(diǎn)超超越的過程：1、明確目的和目標(biāo) 2、確定量化方法和信息來源泉 3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象 4、測(cè)量 和描述本企業(yè)5、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象 6、對(duì)比7、建議與策劃8、計(jì)劃的執(zhí)行與控制戰(zhàn)略計(jì)劃過程 是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略

7、適應(yīng)的管理過程目標(biāo)管理是指把任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)經(jīng)理對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)的管理制度戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2、它有不同的任務(wù)3、它有其競(jìng)爭(zhēng)者4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理 5、它掌握一定的資源 6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處 7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 密集增長(zhǎng)的方式：1、市場(chǎng)滲透2、市場(chǎng)開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)的方式：1、后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原原料供商，擁有和蟆供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化 2、前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化3、水平一體化。水平一體化就是企

8、業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等多元化增長(zhǎng)的方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集團(tuán)多元化市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷 分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：1、簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)2、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)3、前后控制組分析4、階乘設(shè)計(jì)5、 拉丁方格設(shè)計(jì)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：1、公正性2

9、、有效性3、可靠性尺度：1、名義尺度所使用的數(shù)值，用過表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物2、順序尺度所使用的數(shù)值大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的3、間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示下對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小4、比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無”量的原點(diǎn) 0市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量市場(chǎng)預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需球就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所

10、占的需求份額企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是指與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限需求的營(yíng)銷靈敏度是指市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力購(gòu)買者意向調(diào)查法的適用條件：1、購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)3、購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)和適合條件：1、銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品2、由于銷售人員參與企業(yè)慈母，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較

11、大的信心完成3、通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)?1、銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端2、銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解3、為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指票，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4、銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣學(xué)習(xí)必備歡迎下載時(shí)間序列分析法的依據(jù)：1、過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來2、過

12、去的銷售善對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)時(shí)間序列分析法的特點(diǎn) 是以時(shí)間失衡研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向理想業(yè)務(wù)即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的動(dòng)力供應(yīng)商即向共應(yīng)原材料、部件、能

13、源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織商人中間商 即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所胡權(quán)的中間商代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商輔助商即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便宜，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)辦理翁司，銀行消費(fèi)者市場(chǎng)即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)即為了生產(chǎn)取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)中間商市場(chǎng)即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者即消費(fèi)者想要滿足的各

14、種目前愿望一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等一般公眾，即一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾，即董事會(huì)。監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理恩格爾定律：1、隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降2、隨著家庭收入的

15、增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變3、隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝，娛樂、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。可以隨意支配個(gè)人收入一般都用來購(gòu)買奢侈品、汽車、大型器具及度假等，所以這種消費(fèi)者個(gè)人收入是影響奢侈品、汽車、旅游商品銷售的主要因素知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為一要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)知識(shí)管理是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大

16、限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素參照群體 是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體學(xué)習(xí)必備歡迎下載學(xué)習(xí)是指由于則引起個(gè)人行為的改變當(dāng)區(qū)使力是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力刺激物是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們們生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因反應(yīng)是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為強(qiáng)化是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中 間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)

17、的特點(diǎn)：1、派生需求2、多人決策3、過程復(fù)雜4、提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員直接重購(gòu)即企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)難，從供就商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接 重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品修正重購(gòu)即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià) 格等條件或供就商全新采購(gòu)即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品中間商的購(gòu)買行為類型：1、購(gòu)買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求更佳條件中間商的配貨決策：1、獨(dú)家配貨2、專深配貨3、廣泛配貨4、雜亂配貨采購(gòu)人是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其他社會(huì)組織政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)是指

18、政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織供應(yīng)人是指與采購(gòu)人可能或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)合同的供就商或者承包商競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：通常可以人產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。1、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想要整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從市場(chǎng)方面

19、來看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn) 實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)呂細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)；各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè) 中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸 納出兩點(diǎn)：1、進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略本的難易程度不同2、當(dāng)企業(yè)是入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因

20、為：1、某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客2、某些顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別3、屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔貨市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要途徑 ：1、發(fā)現(xiàn)新用戶2、開辟新用途3、增加使用量市場(chǎng)主導(dǎo)者為保護(hù)市場(chǎng)占有率而采取的主戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求的總量 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率 3、提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn) 攻市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略：1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者 是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分

21、，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：1、最終用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)2、重直層面專業(yè)化，專門致學(xué)習(xí)必備歡迎下載力于分銷渠道中的某些層面 3、顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)格的客戶服務(wù)4、特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù) 5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品 7、客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品8、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品9、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目10、分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道市

22、場(chǎng)補(bǔ)缺者任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)大量市場(chǎng)營(yíng)銷 是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品， 并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)3、進(jìn)行市場(chǎng)定位無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只 推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)：1、這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)燭產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促

23、銷等成本費(fèi)用2、其主要缺點(diǎn)是某種單一產(chǎn)品要以同樣的肖售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的子市場(chǎng)中的需求將得不到滿足 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種 形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的方法：1、初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)2、重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目

24、標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程 3、對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者生命的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大4、避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)的“空白點(diǎn)” ，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒 有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品整體的概念層次：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品 便利品是指消費(fèi)者通常頻繁地購(gòu)買，希望一量需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較 品牌、價(jià)格的消費(fèi)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者為了特色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買

25、前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式 樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品特殊品是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品非渴求物品 是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種產(chǎn)品組合的相親性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 品牌是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、

26、圖案和顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用稱呼的部分 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是 企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是 企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富學(xué)習(xí)必備歡迎下載品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程新產(chǎn)品采用過程是指消

27、費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理階段新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程新產(chǎn)品采用過程階段：1、認(rèn)識(shí)階段2、說服階段3、決策階段4、實(shí)施階段5、證實(shí)階段意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密，容易被接觸，并有機(jī)會(huì)、有能力影響他人，具有略高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會(huì)昌導(dǎo)革新時(shí)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)：1、維持企業(yè)生存2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化總固定成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和總可變成本是一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和總成本是總固定成本和總可變成本之和平均成本是指平均單位產(chǎn)品的成本平均固

28、定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額平均可變成本是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額平均總成本 是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額需求彈性是指價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性成本加成定價(jià)法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)品來確定價(jià)格反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)投標(biāo)定價(jià)法 通常采用公開招標(biāo)的方法， 即采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體

29、要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)折扣和折讓形式：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)的形式：1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)心理定價(jià)策略：1、聲望定價(jià)2、尾數(shù)定價(jià)3、招徒定價(jià)差別定價(jià)策略：1、顧客差別定價(jià)2、產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 4、銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略：1、撇脂定價(jià)，它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，就像從鮮奶中撇取奶油2、滲透定價(jià)，它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品組合定價(jià)策略：1、產(chǎn)品線定價(jià)2、選擇產(chǎn)品

30、定價(jià)3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)4、分部定價(jià)5、副產(chǎn)品定價(jià)5、 產(chǎn)品系列定價(jià)需求差別定價(jià)的適用條件：1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的， 而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度2、以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3、競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買，影響銷售 6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法企業(yè)降價(jià)的主要原因：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降 3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率， 從而擴(kuò)大生產(chǎn)

31、和銷售量，降低成本費(fèi)用企業(yè)提價(jià)的主要原因：1、由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)有提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要分銷渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別是什么 ：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程 中所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供就商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫學(xué)習(xí)必備歡迎下載助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于 渠道

32、起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商和輔助商。分銷渠道的主要職能：1、調(diào)研即指收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息2、促銷即指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通 3、接洽是指使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包才制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)4、配合即指為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議6、物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送7、融資即是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)即是指承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn) 可供企業(yè)采取的分銷策略：1、密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零 售商推銷其產(chǎn)品2、選擇分銷是指制造商在某一地公公通過少數(shù)幾個(gè)

33、精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品3、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品渠道方案主要涉及的基本因素：1、中商間的基本類型 2、每一個(gè)分銷層次所使用的中間商的數(shù)目3、各中間商特定的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)4、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任渠道沖突的類型：1、垂直渠道沖突指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突2、水平渠道沖突指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突3、多渠道沖突指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品引起的沖突渠道沖突的原因：1、目標(biāo)差異2、歸屬差異3、認(rèn)知差異4、過度依賴 渠道沖突管理的內(nèi)容：預(yù)

34、防和避免沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源，激勵(lì)渠 道成員；化解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系分銷規(guī)劃是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需 要結(jié)合起來物流是指通過有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)物流的任務(wù)是包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用物流的目標(biāo)：1、企業(yè)往往將其物流目標(biāo)確定為：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最 低配送成

35、本2、合理的物流目標(biāo)應(yīng)是通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本 供應(yīng)鏈管理的含義：在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊下，供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為一種先進(jìn)的管理模式，并成為 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采 購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造 商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供就商到用戶 的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加了 價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來了收益訂購(gòu)點(diǎn)高彳氐的主要因素：1、訂購(gòu)前購(gòu)時(shí)

36、間，就是自訂購(gòu)單發(fā)出到接到物品所需要的平均時(shí)間2、使用率，是指在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客的平均購(gòu)買數(shù)量3、服務(wù)水平，是指企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比 促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過程促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇 和配合確定廣告預(yù)算的方法：1、量力而行法2、銷售百分比法媒體的特性：報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、 及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、 易被接受和被信任；其短點(diǎn)是時(shí)效短、 轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱者

37、多；其缺點(diǎn)是廣告 購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低； 其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人學(xué)習(xí)必備歡迎下載注意、送達(dá)率高；缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是受眾已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本較高、容易造成濫寄的現(xiàn)象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：1、網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息2、網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的 3、網(wǎng)絡(luò)廣告

38、利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)4、網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：1、從目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄2、制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個(gè)因素是價(jià)格問題人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售銷售人員的工作任務(wù)：1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客2、把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客3、運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)地推銷產(chǎn)品4、向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等人員推銷策略的

39、內(nèi)容：1、確立人員牛角尖 企業(yè)營(yíng)銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合2、根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間3、根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間4、對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法：1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法劃定銷售區(qū)域需考慮的因素：1、各區(qū)域要易于管理2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)3、能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi) 4、對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)銷售促進(jìn)的分類：針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷工作，針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷工具，針對(duì)中間

40、商的促銷工具以及針對(duì)推銷人員的促銷工具宣傳的作用：1、賣主可以利用宣傳來新品、新品牌，從而打開市場(chǎng)銷路2、當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售3、知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們注意，提高其知名度4、公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象5、國(guó)家也可利用宣傳來改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本或爭(zhēng)取國(guó)際支援企業(yè)計(jì)劃的演變：1、無計(jì)劃階段2、年度計(jì)劃階段3、長(zhǎng)期計(jì)劃階段4、戰(zhàn)略計(jì)劃階段市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷善， 分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市

41、場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和 控制市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。應(yīng)該注意的是：并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位，不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也是不同的與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃：1、企業(yè)計(jì)劃2、業(yè)務(wù)部計(jì)劃3、產(chǎn)品線計(jì)劃4、產(chǎn)品計(jì)劃5、品牌計(jì)劃 6、市場(chǎng)計(jì)劃7、產(chǎn)品計(jì)劃7、職能計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)：1、對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) 2、使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化 3、代表并維護(hù)消費(fèi)者 利益市場(chǎng)營(yíng)銷部分及其演變：1、單純的銷售部門2、兼有附屬職能的銷售部門 3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 4、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)職能型組織是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性，把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷有設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題產(chǎn)品型組織 是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。其基本做法是， 由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)