江蘇自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總復(fù)習(xí)

1、共享知識(shí)分享快樂(lè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。需要：人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求，是人們感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)。欲望：對(duì)需要的具體滿(mǎn)足物的企求。需求：對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：任何能用來(lái)滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。商品：向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費(fèi)的東西，能滿(mǎn)足人們某種欲望和需求。效用：人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快樂(lè)或滿(mǎn)足。價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要能力的評(píng)估。滿(mǎn)足：人們實(shí)現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實(shí)感。滿(mǎn)意：消費(fèi)者使用一

2、件產(chǎn)品后的績(jī)效與其購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。市場(chǎng)：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求和欲望的全部潛在顧客。綠色消費(fèi)：在使用和消費(fèi)商品的過(guò)程中，既有益于消費(fèi)者的身心健康又不會(huì)對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的消費(fèi)。單項(xiàng)選擇和填空.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心思想：創(chuàng)造需求并設(shè)法滿(mǎn)足這種需求.大營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者是 菲利普.科特勒.產(chǎn)品生命周期理論的提出者是 喬爾迪安生迪、細(xì)史、定賴(lài)、組鮑.市場(chǎng)細(xì)分理論的提出者是 溫德?tīng)柺访芩?市場(chǎng)定位理論的提出者是 阿爾賴(lài)斯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出者是 尼爾鮑頓.麥卡錫提出4PS理論:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體：一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。.市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體：產(chǎn)品和價(jià)值。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想：滿(mǎn)足需求。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念： 需求。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心活動(dòng)： 交換。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是： 雙贏或多贏。.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是：市場(chǎng).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：形成、應(yīng)用、發(fā)展、繁榮。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系4PS的形成，標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)完整的學(xué)科。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究中心問(wèn)題：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的靈魂.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步工作是市場(chǎng)分析。.市場(chǎng)定位的前提條件是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析。.商品是進(jìn)行交換的產(chǎn)品。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新定義的產(chǎn)品包括三種形態(tài)：有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無(wú)形的勞務(wù)、社會(huì)行為。.商品效用的最大特點(diǎn)是主觀性。.市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)觀念：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容有：顧客導(dǎo)向、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、盈利策略.持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是以需定產(chǎn)。.大營(yíng)銷(xiāo)觀念在4PS前提下在加上政治力量和公共關(guān)系。.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心內(nèi)容是：企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益。杜絕空氣污染、水污染、噪音污染等環(huán)境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消費(fèi)者、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的行為。.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系加以適當(dāng)管理，變競(jìng)爭(zhēng)者為合作者，體系的營(yíng)銷(xiāo)觀念是整體營(yíng)銷(xiāo)。.整體營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者，企業(yè)應(yīng)

5、該將供應(yīng)商看作是合作伙伴，并設(shè)法幫助它們提高共享知識(shí) 分享快樂(lè)供貨的質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)性。. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的利益，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系，其中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。. 營(yíng)銷(xiāo)的目的和訣竅在于讓顧客滿(mǎn)意。. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象已大大突破了原來(lái)的商品流通領(lǐng)域，向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域及產(chǎn)前的各種活動(dòng)，向后延伸到了消費(fèi)過(guò)程。. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃。 買(mǎi)方市場(chǎng)： 市場(chǎng)上賣(mài)什么，怎么賣(mài)，主要由買(mǎi)方的意愿所決定的市場(chǎng)。 產(chǎn)品供大于求. 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從

6、保護(hù)環(huán)境，充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的全過(guò)程。. 現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能。判斷題創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要。有支付能力的欲望才能形成現(xiàn)實(shí)的需求。比起需要來(lái)，人類(lèi)的欲望要多的多。任何能用來(lái)滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品。所有的商品都是產(chǎn)品。效用和產(chǎn)品的使用價(jià)值之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)不同的人效用是不一樣的。消費(fèi)者需求和欲望的滿(mǎn)足比產(chǎn)品功能更重要。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象而不是對(duì)手。簡(jiǎn)答題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵義：有微觀和宏觀之分是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)

7、, 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)促銷(xiāo)之間的關(guān)系：整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的系統(tǒng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的步驟和主要內(nèi)容：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略銷(xiāo)售服務(wù)信息反饋簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容和程序：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)定位策劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃簡(jiǎn)述綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容：樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)發(fā)綠色資源開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌產(chǎn)品綠色化包裝綠色標(biāo)志引導(dǎo)綠色消費(fèi)樹(shù)立綠色形象簡(jiǎn)述賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？ 和買(mǎi)方市場(chǎng)相反所謂賣(mài)方市場(chǎng)：市場(chǎng)上賣(mài)什么，

8、怎么賣(mài)，主要由賣(mài)方的意愿所決定的市場(chǎng)。形成賣(mài)方市場(chǎng)的前提條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。共享知識(shí) 分享快樂(lè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想上認(rèn)為顧客的需求是大致相同的先有產(chǎn)品后有顧客，即生產(chǎn)出產(chǎn)品后，再向顧客推銷(xiāo)。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，主要精力集中在抓生產(chǎn)方面。企業(yè)在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：1） 生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，我生產(chǎn)什么，顧客就買(mǎi)什么。不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)一種黑色的。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷(xiāo) 市場(chǎng)供不應(yīng)求質(zhì)量導(dǎo)向，好酒不怕巷子深。只重視產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)供大于求顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

9、觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心， 以尋找和滿(mǎn)足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念又叫公眾利益導(dǎo)向，以社會(huì)福利為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。顧客滿(mǎn)意的重要性？營(yíng)銷(xiāo)的目的和訣竅在于讓顧客滿(mǎn)意。事實(shí)證明：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客往往會(huì)： 1. 再次購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。 2. 對(duì)他人說(shuō)公司好話(huà)。 3. 較少注意競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告。 4. 購(gòu)買(mǎi)公司其他產(chǎn)品。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴35個(gè)人關(guān)于他買(mǎi)到好東西的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)11個(gè)人講他買(mǎi)到不好產(chǎn)品的怨言。顯然壞話(huà)比好話(huà)傳的更快、更遠(yuǎn)，對(duì)公司聲譽(yù)損害極大。因此，讓顧客滿(mǎn)意比花錢(qián)做廣告更有效。企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)

10、新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的56倍，而流失一個(gè)老客戶(hù)的損失，只有爭(zhēng)取十位新客戶(hù)才能彌補(bǔ)。論述題試述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以產(chǎn)定銷(xiāo)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以銷(xiāo)定產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)偏向于計(jì)較每次交易利潤(rùn)的大小，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大營(yíng)銷(xiāo)手段不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段主要是人員推銷(xiāo)、廣告、價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)實(shí)施整體有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略以產(chǎn)品為核心，通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本，強(qiáng)行推銷(xiāo)獲取利潤(rùn)，新觀念

11、指導(dǎo)下的企業(yè)以獲取消費(fèi)者的信任、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、堅(jiān)固社會(huì)利益為宗旨，把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存條件，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)爭(zhēng)取顧客，從而獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同 舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是等客上門(mén)，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的企業(yè)內(nèi)部組織管理不同舊觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售部門(mén)居于及其重要的地位，新觀念指導(dǎo)下的企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主第二章顧客價(jià)值理論名詞解釋顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢(qián)、時(shí)間、精力、精神

12、等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價(jià)值： 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客滿(mǎn)意： 顧客對(duì)其需求已被滿(mǎn)足程度的感受。顧客忠誠(chéng)： 顧客長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知度、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。質(zhì)量： 產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿(mǎn)足顧客需求程度的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。顧客滿(mǎn)意率： 在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿(mǎn)意的顧客所占的百分比。一個(gè)投訴的顧客后面有25 個(gè)不滿(mǎn)的顧客， 24 個(gè)不滿(mǎn)但不投訴； 6 個(gè)有嚴(yán)重問(wèn)題，但未發(fā)出抱怨聲； 70顧客會(huì)到別處購(gòu)買(mǎi)。單項(xiàng)選擇和填空由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、款式等要素所產(chǎn)生的價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值

13、。企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體印象所產(chǎn)生的價(jià)值是形象價(jià)值 。因?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)而引起的顧客流失占顧客流失率的 78 。共享知識(shí) 分享快樂(lè)德魯克說(shuō)：企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客 。營(yíng)銷(xiāo)的目的是使顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。顧客總成本 決定了顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性公司降低5%的顧客流失率，就能增加25%85%的利潤(rùn)。吸引顧客再次光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞 ，其次是產(chǎn)品本身，最后是價(jià)格。貨幣成本 是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。顧客忠誠(chéng)的必備條件： 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可能由一些指標(biāo)構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)上則強(qiáng)調(diào) 以顧客的心理感受為準(zhǔn)。一個(gè)投訴的顧客背后有25 個(gè)不滿(mǎn)的顧客流失一個(gè)老顧客只有1

14、0 個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴35個(gè)人他買(mǎi)到好東西的經(jīng)驗(yàn)一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴11 個(gè)人他買(mǎi)到不好產(chǎn)品的怨言質(zhì)量始于顧客，終于顧客的理解顧客滿(mǎn)意的核心是物質(zhì)滿(mǎn)意 。顧客忠誠(chéng)以其程度深淺可分二個(gè)層次： 認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。判斷改錯(cuò)題企業(yè)應(yīng)該追求顧客讓度價(jià)值的適度化當(dāng)顧客感知低于其期望時(shí)，顧客會(huì)感到不滿(mǎn)足。讓顧客滿(mǎn)足比花錢(qián)做廣告更有效。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的意義：有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)簡(jiǎn)述顧客滿(mǎn)意的內(nèi)涵： 理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、試聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意， 可進(jìn)一步歸納為物質(zhì)滿(mǎn)意、精神滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意。簡(jiǎn)述追蹤顧客滿(mǎn)意的

15、方法： 投訴和建議制度、顧客滿(mǎn)意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客簡(jiǎn)述顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡(jiǎn)述培育顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義：忠誠(chéng)顧客可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)忠誠(chéng)顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加市場(chǎng)份額聽(tīng)取忠誠(chéng)顧客的意見(jiàn)和建議，可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考借助忠誠(chéng)顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿(mǎn)意顧客的抱怨或投訴培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的隊(duì)伍有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展簡(jiǎn)述處理顧客抱怨的步驟：道謝讓顧客發(fā)泄心中的不滿(mǎn)充分道歉收

16、集信息、澄清問(wèn)題、找出顧客抱怨的緣由給出一個(gè)解決問(wèn)題的辦法，并征求顧客的意見(jiàn)跟蹤服務(wù)防患于未然共享知識(shí) 分享快樂(lè)簡(jiǎn)述對(duì)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這句話(huà)的理解：顧客是商品的購(gòu)買(mǎi)者，不是麻煩制造者顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息由于顧客具有“天然一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵營(yíng)銷(xiāo)人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：在正確識(shí)別顧客的需要和需求時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任將顧客的要求正確的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者確保顧客的訂貨正確而及時(shí)的得到滿(mǎn)足檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)進(jìn)行下去。應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將

17、它反映給公司各有關(guān)部門(mén)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所指定的全局性的、超前性的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略： 企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 : 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，并在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有機(jī)組合。市場(chǎng)細(xì)分： 按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理： 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等職能，用以創(chuàng)造，建立與維持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，從而滿(mǎn)

18、足各方利益和需求的行為和過(guò)程。 實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理。單項(xiàng)選擇和填空題 TOC o 1-5 h z 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì) 需求的管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素具有可控性 。 下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的是廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是一個(gè)滿(mǎn)足特定顧客需求的過(guò)程，而不是制造產(chǎn)品 的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部基礎(chǔ)在于分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)組合的最基本要素是產(chǎn)品。戰(zhàn)略與策略的關(guān)系：戰(zhàn)略指導(dǎo)、決定策略，而策略則支撐戰(zhàn)略。 企業(yè)戰(zhàn)略的特征： 長(zhǎng)遠(yuǎn)性，全局性，決定性，抗?fàn)幮?，綱領(lǐng)性。判斷改錯(cuò)題企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定其生產(chǎn)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容決定其生產(chǎn)的內(nèi)容。水平多角化有利于企業(yè)利用其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)將可控因素進(jìn)行有

19、機(jī)組合。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需求。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的、企業(yè)能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)答題業(yè)務(wù)剛開(kāi)展 問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)開(kāi)展成功，需要投入大量資源發(fā)展 不需要大量資源投入且能產(chǎn)生較高的收益 不應(yīng)該追加投入波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率0 10 20 相對(duì)市場(chǎng)占用率10X 1X 0.1X問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)狗業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占用率低的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：?jiǎn)柼?hào)、明星業(yè)務(wù)縮減戰(zhàn)略前景暗淡的金牛，狗和問(wèn)號(hào)保持戰(zhàn)略金牛放棄戰(zhàn)略狗和無(wú)法發(fā)展的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)幾種基本的

20、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案：市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略利用現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù)如冰箱做空調(diào)也叫橫向多角化 利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)共享知識(shí) 分享快樂(lè)1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略向前一體化向后一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化縱向多角化綜合多角化現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，賣(mài)原材料的現(xiàn)在做成品 向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，賣(mài)成品的收購(gòu)供應(yīng)商 兼并同行業(yè)對(duì)原有原材料開(kāi)發(fā)新用途，深加工跨行業(yè)發(fā)展如蘇寧做房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系： 企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)

21、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。簡(jiǎn)述制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性：有利于企業(yè)搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力有利益企業(yè)改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)有利于企業(yè)提高利潤(rùn)，減少損失簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義：為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)之間關(guān)系的紐帶為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容： 1 產(chǎn)品策略2. 價(jià)格策略 3. 分銷(xiāo)渠道策略4. 促銷(xiāo)策略簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：各因素具有可控性、具有多層次性、具有動(dòng)態(tài)性、具有整體性簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的原則：目標(biāo)一致性原則、 突出個(gè)

22、性原則 、 權(quán)變?cè)瓌t 、 系統(tǒng)原則簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程包含哪幾個(gè)步驟： 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定營(yíng)銷(xiāo)組合控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境： 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。恩格爾定律： 在一定條件下， 當(dāng)家庭和個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食品開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開(kāi)支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙。環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。審美觀念：指在審美活動(dòng)中，審美主體所持態(tài)度和看法的總稱(chēng)。風(fēng)俗習(xí)

23、慣：人們?cè)陲嬍?、婚喪、服飾、?jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。單項(xiàng)選擇和填空題 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境： 環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者。 如顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境： 環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種不可控制的較大社會(huì)力量。 如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化 個(gè)人收入： 所有收入個(gè)人平均收入可以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量和購(gòu)買(mǎi)力水平的高低。 個(gè)人可支配收入： 扣稅后可儲(chǔ)蓄和個(gè)人消費(fèi)的收入個(gè)人可支配收入：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品的決定因素。個(gè)人可任意支配收入： 個(gè)人可支配收入減去維持生活費(fèi)用后部分個(gè)人可任意支配收入：影響商品銷(xiāo)

24、售的最主要因素，也是最活躍因素。共享知識(shí) 分享快樂(lè) 價(jià)值觀念 是社會(huì)文化的核心，是人們普遍奉行的行為準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。生活資料采購(gòu)的基本單位是家庭。.恩格爾系數(shù)在40%49%之間，屬于小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平業(yè)務(wù) 文化 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是多層次、全方位、滲透性的。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 人口總量是指一個(gè)地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌伲ǔＷ∪丝诤土鲃?dòng)人口數(shù)量，是影響基本生活資料需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。判斷改錯(cuò)題人口越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)潛在需求越大，但人口數(shù)量的多

25、少與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平的高低并無(wú)必然的關(guān)系。簡(jiǎn)答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利的因素，構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙反抗策略企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅減輕策略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，減輕威脅對(duì)企業(yè)造成的不良影響轉(zhuǎn)移策略企業(yè)決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盈利水平更高的其他行業(yè)或市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有利的因素，企業(yè)若能采取相應(yīng)措施利用這些因素，則會(huì)取得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。發(fā)展策略搶先策略利用策略緊跟策略維持策略觀望策略SWOTH法：S優(yōu)勢(shì)、W劣勢(shì)、O機(jī)會(huì)、T威脅。增長(zhǎng)速度=食品開(kāi)支/家庭消費(fèi)總支出X100%簡(jiǎn)述分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與研究，把握市場(chǎng)環(huán)境變

26、化的趨勢(shì)努力用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)環(huán)境因素的變化，提高應(yīng)變努力從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)造成的損失簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征： 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可利用性簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)的注意事項(xiàng)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況按所供應(yīng)貨物的重要程度，對(duì)供應(yīng)商實(shí)習(xí)分類(lèi)管理必須使自己的供應(yīng)商多樣化，減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的控制與信譽(yù)好、價(jià)格低、貨源足的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時(shí)溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢(shì)，掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主動(dòng)性第五章 購(gòu)買(mǎi)者行為研究名詞解釋市場(chǎng) 是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)

27、和歸宿點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)： 個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)， 因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)。負(fù)需求：指全部或大部分消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求： 指消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。相關(guān)群體： 指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。生活方式：個(gè)人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會(huì)階層：指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費(fèi)者自己希望自己成為一個(gè)什么樣的人。動(dòng)機(jī)： 指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)

28、在心理動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自己一定的需要，而引起購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。共享知識(shí) 分享快樂(lè)單項(xiàng)選擇和填空題對(duì)商品基本功能的需要 是消費(fèi)者第一需要相關(guān)群體會(huì)促使人們的行為趨于一致化人們一般不愿意讓別人知道自己的內(nèi)心世界，說(shuō)明動(dòng)機(jī)具有 內(nèi)隱形 。影視明星是相關(guān)群體中的 崇拜性群體。 購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生過(guò)程： 刺激需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)二利相權(quán)取其重，二害相權(quán)取其輕，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有沖突性。雙因素理論中雙因素包括：激勵(lì)因素、保健因素。激勵(lì)因素是魅力條件，保健因素是必要條件。個(gè)人對(duì)某一特定對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向是 態(tài)度 。認(rèn)知理論認(rèn)為期望值越大，效用越高，動(dòng)機(jī)越 強(qiáng)烈 。消費(fèi)

29、者遵循的是最大邊際效用原則 ：越是需要，越是急需，越是能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的商品，消費(fèi)者對(duì)其效用的理解就越大。經(jīng)濟(jì)狀況主要取決于一個(gè)人可支配收入的水平，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)能力起決定性作用。消費(fèi)者需求的基本形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)策劃： 1 負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 2 無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo) 3潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)4 下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 5 不規(guī)則需求 同步性營(yíng)銷(xiāo)6 飽和需求維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)7 過(guò)度需求 限制性營(yíng)銷(xiāo)8 有害需求抵制性營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)述幾種典型的消費(fèi)心理： 求實(shí)心理、求安全心理、 求便利心理、喜新心理、求美心理、 求異心理、 慕名心理 消費(fèi)攀比、 模仿和從眾心理、選價(jià)心理、偏好心理消費(fèi)者需要的種類(lèi)：按需要產(chǎn)生的

30、原因劃分：自然的需要和社會(huì)的需要按需要的內(nèi)容劃分：物質(zhì)的需要和精神的需要按需要的層次劃分：生存的需要和享受的需要、發(fā)展的需要按需要滿(mǎn)足的對(duì)象劃分：公共需要、個(gè)人需要按需要實(shí)現(xiàn)的程度劃分：現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要組織市場(chǎng)： 以組織為單位而采購(gòu)的市場(chǎng)。分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)等三個(gè)子市場(chǎng)。判斷改錯(cuò)題消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者易受人員推銷(xiāo)、廣告、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)員態(tài)度等影響。消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者大多缺少專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。同一階層的人往往具有類(lèi)似的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。相關(guān)群體對(duì)高檔耐用品的影響比較強(qiáng)，對(duì)日用消費(fèi)品的影響比較弱。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的前提，離開(kāi)需要的動(dòng)機(jī)是不存在的。并非所有的需要都能引發(fā)

31、相應(yīng)的動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是被消費(fèi)者意識(shí)到的需要。某種需要一旦被滿(mǎn)足，一般就不能成為一種激勵(lì)的力量。生產(chǎn)者市場(chǎng)屬于專(zhuān)家型、理智型購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：1)無(wú)限擴(kuò)展性人的欲望是無(wú)止境的2)廣泛性凡有人群的地方就有消費(fèi)3)分散性人多但購(gòu)買(mǎi)力分散、購(gòu)買(mǎi)頻繁但數(shù)量少4)差異性與多樣性不同人需求不同，同一人有多方面需求5)易變性消費(fèi)者求新求異的特性6)情感性憑感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，易受廣告宣傳影響7)伸縮性需求彈性大8)替代性消費(fèi)品往往可以互相替代9)地區(qū)性不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣有較大差異性10)季節(jié)性氣候和時(shí)間季節(jié)性變化引起的消費(fèi)變化簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)共享知識(shí) 分享

32、快樂(lè)簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素： 經(jīng)濟(jì)因素首要考慮的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)： 內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，每筆交易量大，且購(gòu)買(mǎi)地區(qū)相對(duì)集中供需雙方關(guān)系密切引申需求且缺乏彈性需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求影響較大專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策的影響者較多分銷(xiāo)渠道較短第六章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)名詞解釋市場(chǎng)信息：指在一定的時(shí)間和條件下，同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱(chēng)。市場(chǎng)調(diào)研：指針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營(yíng)銷(xiāo)決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)和參考。營(yíng)銷(xiāo)

33、控制： 按照既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的管理活動(dòng)。單項(xiàng)選擇和填空客觀性 是市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的廣泛性，就沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的客觀性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)是市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是試探性 的，二類(lèi)是描述性 的，三類(lèi)是 因果性 。確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 往往是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最難的一步；市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源可分為原始資料 和 二手資料 。判斷改錯(cuò)題市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，成本最高也最容易出錯(cuò)的階段是實(shí)施調(diào)查階段。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)信息的作用 :是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制的必要

34、條件是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研產(chǎn)品狀況研究產(chǎn)品價(jià)格研究銷(xiāo)售渠道的研究廣告及促銷(xiāo)狀況研究企業(yè)形象研究簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循的原則：針對(duì)性、預(yù)見(jiàn)性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時(shí)效性簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序和步驟：確定調(diào)查問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)查方案實(shí)施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的方法：詢(xún)問(wèn)法 訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度共享知識(shí) 分享快樂(lè)觀察法調(diào)查消費(fèi)者的注意點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法調(diào)查某一營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者的影響力度簡(jiǎn)述訪談、信函、電話(huà)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：訪談優(yōu)點(diǎn)：靈活、真實(shí)、深入 缺點(diǎn)：費(fèi)用高，受調(diào)查人員影響大 適用于：范圍較小且調(diào)查項(xiàng)目較復(fù)雜的調(diào)查信函優(yōu)點(diǎn)

35、：調(diào)查區(qū)域廣，費(fèi)用低，不受調(diào)查人員影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，回收率低，調(diào)查代表性差適用于：較大范圍和較復(fù)雜情況的調(diào)查電話(huà)優(yōu)點(diǎn)：快速，不便面談的問(wèn)題可能在電話(huà)中得到回答 缺點(diǎn)：調(diào)查只限于有電話(huà)的用戶(hù)，調(diào)查時(shí)間短，難詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題適用于：調(diào)查項(xiàng)目單一，問(wèn)題相簡(jiǎn)單，需要及時(shí)得到結(jié)果的調(diào)查。論述題試述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求、題型、提問(wèn)和作答方式調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總體要求是： 易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w要求： （ 1）主題突出，緊湊關(guān)聯(lián)2）通俗易懂，簡(jiǎn)單明了3）設(shè)計(jì)嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn)4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問(wèn)句5）尊重對(duì)方的人格與隱私6）提問(wèn)要準(zhǔn)確7）備選答案要完整并互斥8）編碼規(guī)范、便于整

36、理題型： （ 1）封閉式題型（ 2 ）開(kāi)放式題型提問(wèn)和作答方式封閉式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、評(píng)判法開(kāi)放式問(wèn)題的提問(wèn)和作答方式自由回答法、完成句子法、詞組聯(lián)想、完成圖畫(huà)法第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名詞解釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間，為了取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件，獲得更多市場(chǎng)資源而進(jìn)行的爭(zhēng)奪。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格謀求擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 指通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：將生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的成本降到最低，通過(guò)低成本來(lái)獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。別具一格戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹(shù)立別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而

37、在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力， 在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力： 指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。進(jìn)入障礙：指企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。退出障礙：指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。單項(xiàng)選擇及填空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是 以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)換形態(tài)。容易招致對(duì)手報(bào)復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)是 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、改善包裝、調(diào)整銷(xiāo)售渠道屬于 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)各個(gè)企業(yè)實(shí)力相

38、當(dāng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況是 產(chǎn)品不易保存提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者是 愿望競(jìng)爭(zhēng)者。生產(chǎn)電腦和生產(chǎn)汽車(chē)的企業(yè)，他們之間屬于 愿望競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)自行車(chē)和生產(chǎn)汽車(chē)的企業(yè)，他們之間屬于 同行競(jìng)爭(zhēng)者金城電動(dòng)自行車(chē)和大陸鴿電動(dòng)自行車(chē)公司之間屬于 品牌競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格反映敏銳，對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲鈍的企業(yè)屬于 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。共享知識(shí) 分享快樂(lè)當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)收益最多的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 地位的企業(yè)。買(mǎi)賣(mài)雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買(mǎi)賣(mài)商品，都是價(jià)格接收，而非價(jià)格的決定者，這個(gè)情況是 完全競(jìng)爭(zhēng) 。同行競(jìng)爭(zhēng) 是指能滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。技術(shù) 是產(chǎn)品的靈魂。

39、 產(chǎn)品質(zhì)量 是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。 創(chuàng)新 是企業(yè)活力的源泉。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種基本模式是 ：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。在可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻策略中， 側(cè)翼進(jìn)攻 符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是知識(shí) 和 人才 的競(jìng)爭(zhēng)。游擊策略 往往是一場(chǎng)強(qiáng)大進(jìn)攻前的準(zhǔn)備。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 的本質(zhì)是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在能力，就像一個(gè)企業(yè)的 殺手锏 。行業(yè)替代品 ， 是指那些與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品， 替代品的出現(xiàn)， 會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)造成沖擊， 降低行業(yè)的獲利水平，替代品價(jià)格越低廉，沖擊力就越大，用戶(hù)改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越

40、低，沖擊力就越大。壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，突出特色。寡頭壟斷分為：完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷，完全寡頭壟斷情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是 改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù) 。當(dāng)日本富士膠卷進(jìn)攻柯達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，柯達(dá)反攻富士的日本市場(chǎng)，屬于 反攻防御 。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者的唯一區(qū)別是： 追隨者寧可維持現(xiàn)狀，避免引起任何爭(zhēng)端。市場(chǎng)追隨者的核心是： 尋找一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路 。判斷改錯(cuò)題企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。凡是采取產(chǎn)品差異化手段所實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)皆為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)采取多個(gè)戰(zhàn)略，兼顧各方，往往落得毫無(wú)特色，效果最糟。同一戰(zhàn)略

41、群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)比不同戰(zhàn)略群之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻時(shí)，是進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。只要不屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，都可以納入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范疇。價(jià)格彈性越大，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越好。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的途徑： 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：價(jià)值性、獨(dú)特性、延展性、局部性、動(dòng)態(tài)性簡(jiǎn)述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源：企業(yè)的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)文化簡(jiǎn)述獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑：采購(gòu)過(guò)程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高進(jìn)貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)技術(shù)革新提高工藝水平，或通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。在銷(xiāo)售活動(dòng)中更有效率的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、推銷(xiāo)

42、、廣告等各方面成本費(fèi)用。嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用。簡(jiǎn)述別具一格戰(zhàn)略的適用范圍：用戶(hù)需求多樣化且可以識(shí)別企業(yè)的實(shí)力適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)差別化只有極少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者采取于本企業(yè)類(lèi)似的差異化行動(dòng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途增加消費(fèi)者的使用量不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)共享知識(shí) 分享快樂(lè) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式遲鈍型、選擇型、反映強(qiáng)烈型、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策策劃確定競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)策略質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，保持或提高市場(chǎng)占有率等策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首

43、先要確定要進(jìn)攻的對(duì)象和目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略；市場(chǎng)追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路；市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵因素則是專(zhuān)業(yè)化。簡(jiǎn)述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義和特征： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力特征： （ 1）是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、人力資源能力。2）是企業(yè)活力的核心3）是一個(gè)相對(duì)的概念4）具有稀有性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析： 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。即：現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購(gòu)買(mǎi)者的壓力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大差異，突出特色寡頭壟斷分完全寡頭壟斷和差別

44、寡頭壟斷完全壟斷論述題試述價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利弊：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)招致其他企業(yè)的報(bào)復(fù)，即輪番降價(jià)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。雖然一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以迫使企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費(fèi)者從中受益，但在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這樣，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊：與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為隱晦、間接，因而不容易招致對(duì)手的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的競(jìng)爭(zhēng)效果。但是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般

45、說(shuō)來(lái)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)依據(jù)客戶(hù)需求的差異性和類(lèi)似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者需求與偏好基本相同的市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者需求偏好存在明顯差異的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：明確企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)特地位的活動(dòng)。產(chǎn)品定位：指為使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的活動(dòng)。單項(xiàng)選擇及填空市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是 需求的差異性和類(lèi)似性。按性別因素細(xì)分服裝市場(chǎng)，這個(gè)方法是單一因素法運(yùn)用二個(gè)以上的因素，同時(shí)從

46、多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是綜合標(biāo)準(zhǔn)法。企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給某類(lèi)顧客，這個(gè)是產(chǎn)品 - 市場(chǎng)集中化 ，是新辦企業(yè)或規(guī)模較小企業(yè)通常采用的選擇目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型專(zhuān)注于某類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其推銷(xiāo)給各類(lèi)顧客，這是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 。專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足某顧客群需求，而提供該顧客群所現(xiàn)需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)，這是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 。無(wú)差異性策略的優(yōu)點(diǎn)：能降低產(chǎn)品的成本，缺點(diǎn)是：不能很好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求差異性策略的優(yōu)點(diǎn)：能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，缺點(diǎn)是：產(chǎn)品成本高實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以采用的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。共享知識(shí) 分享快樂(lè)實(shí)力弱的企業(yè)應(yīng)該采用 選擇性策略 ，將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)主要

47、適用于 產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似情況。 TOC o 1-5 h z 對(duì)于同質(zhì)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該采用 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。在同質(zhì)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在 價(jià)格 上。適宜采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)品是香煙。適宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的是水泥。在導(dǎo)入期階段不宜采用 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，不適宜采用 無(wú)差異性市場(chǎng)策略。在成熟期階段，不適宜采用 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)策略。在產(chǎn)品衰退期階段最好采用 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如果整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求與偏好基本類(lèi)似，則應(yīng)該采用 無(wú)差異性市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)不激烈可以采用 無(wú)差異性市場(chǎng)策略選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)面，與其一比高低的定位策略，稱(chēng)為 迎頭定位策略。面對(duì)可口可樂(lè)，非常可樂(lè)選擇農(nóng)村

48、市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采用的是避強(qiáng)定位策略客家釀酒定位為女人自己的酒，烏雞白鳳丸女人的事情女人辦，采用的是屬性定位 ?？谇粷円萌A素片，采用的市場(chǎng)定位方法是功效利益定位。農(nóng)夫山泉，來(lái)自千島湖水下300 米處。采用的是 功效利益定位克萊斯勒宣稱(chēng)自己是美國(guó)三大汽車(chē)公司之一，采用的是 比附定位 。寧城老窖 - 塞外茅臺(tái)，采用的是 比附定位七喜汽水宣稱(chēng)自己是非可樂(lè)型飲料，采取的是是非定位 。衛(wèi)崗牛奶，不含三聚氫氨，采用的是是非定位。市場(chǎng)細(xì)分的方法： 1 單一因素法2. 主導(dǎo)因素排列法3. 綜合標(biāo)準(zhǔn)法4. 系列因素法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、市場(chǎng)同質(zhì)度高、產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似、企業(yè)實(shí)力雄厚的情況下，可以采用 無(wú)差異性市場(chǎng)

49、策略經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)要打入新市場(chǎng)適宜采用 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵在于尋找或制造差異 。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)四個(gè)主要步驟： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略： 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略的選擇： 迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位（轉(zhuǎn)移定位）判斷改錯(cuò)題市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)。 先分才能選。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是細(xì)分消費(fèi)者的需求。同一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群具有類(lèi)似的需求。企業(yè)在進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)就應(yīng)該意識(shí)到，他不可能為這一市場(chǎng)的所有顧客服務(wù)。潛在顧客的共同需求，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行的。集

50、中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位決定了營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)了解市場(chǎng)有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：市場(chǎng)的容量要足夠大企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共享知識(shí) 分享快樂(lè)企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶(hù)的要求、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)的地理分布簡(jiǎn)述影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素： 企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)狀況簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位應(yīng)遵循

51、的原則： 簡(jiǎn)明原則、個(gè)性化原則、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位策劃的程序與步驟： 分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位分析目標(biāo)顧客的需求確定定位指標(biāo)描繪定位圖 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟：正確確定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍列出潛在顧客的基本需求了解不同潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)選定的細(xì)分因素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場(chǎng)一定的名稱(chēng)進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客特點(diǎn)尋找?guī)讉€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)他們的規(guī)模市場(chǎng)定位的作用：市場(chǎng)定位制造差異市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)定位創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位策劃的方法： 屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質(zhì)定位 質(zhì)量定位價(jià)格定

52、位服務(wù)定位質(zhì)量 / 價(jià)格定位心理定位其他特征定位第九章 產(chǎn)品策略名詞解釋產(chǎn)品： 能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)追求的最基本的效用或利益，是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的根本原因，滿(mǎn)足顧客最基本的需求。產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(xiàn)： 產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：列在企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合策劃：制企業(yè)根據(jù)企業(yè)資源，市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，已達(dá)到最佳產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投

53、入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)位置所經(jīng)歷的全部時(shí)間新產(chǎn)品： 指與就產(chǎn)品相比，具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿(mǎn)足顧客新的需求的產(chǎn)品品牌：企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上四種的組合。商標(biāo)：是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品或服務(wù)同其他人生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。單項(xiàng)選擇及填空 核心產(chǎn)品：手機(jī)的通訊功能稱(chēng)為核心產(chǎn)品企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的形狀和外觀，屬于形式產(chǎn)品 。通常包括產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)核心產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，稱(chēng)為空調(diào)的安裝和維修屬于延伸（附加）產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)越多，說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品組合的

54、寬度越廣。某條產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，說(shuō)明該產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用做花瓶，這種包裝策略是使用壽命短的產(chǎn)品，其市場(chǎng)生命周期 不一定短或長(zhǎng)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低于10 時(shí)，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，大于顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)追求的最基本的效用或利益，是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的根本原因，滿(mǎn)足顧客最基本的需求10 處于成長(zhǎng)期品質(zhì)、款式、品牌或商標(biāo)、特征、包裝五個(gè)方面延伸（附加）產(chǎn)品深度越廣。再使用包裝策略。.當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在010%之間或者大于-10%時(shí)處于成熟期當(dāng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低于-10 時(shí)，產(chǎn)品處于衰退期共享知識(shí) 分享快樂(lè) 企業(yè)獲利的最佳區(qū)域是成長(zhǎng)期和成熟期對(duì)原有產(chǎn)品的采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制

55、造出來(lái)的產(chǎn)品，稱(chēng)為換代型產(chǎn)品 對(duì)原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行變革的產(chǎn)品稱(chēng)為 改進(jìn)型產(chǎn)品 海爾生產(chǎn)的冰箱洗衣機(jī)空調(diào)都是海爾牌，該企業(yè)采用的是統(tǒng)一品牌策略 保潔公司的洗發(fā)水有多個(gè)品牌，采用的是多品牌策略 某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次采用不同品牌，這個(gè)是個(gè)別品牌策略包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，說(shuō)明包裝有促進(jìn)銷(xiāo)售 功能。產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) 。產(chǎn)品的生命周期指的是產(chǎn)品的 經(jīng)濟(jì)壽命 。品牌包括品牌名稱(chēng) 和 品牌標(biāo)志 二部分。 顧客的需要 是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的源泉。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石是產(chǎn)品策略包裝的作用有：保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售、便于儲(chǔ)運(yùn) 基本需求 指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品最基本功能屬性的

56、要求，也是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的核心利益產(chǎn)品生命周期與成本、價(jià)格、利潤(rùn)之間有極其密切的關(guān)系，它直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，關(guān)系到企業(yè)的投資回收以及企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。 品牌類(lèi)型包括：生產(chǎn)者品牌、銷(xiāo)售者品牌、混合品牌以及無(wú)品牌。 常用的品牌策略： 統(tǒng)一品牌策略、多品牌策略、個(gè)別品牌策略、新品牌策略、主副品牌策略 品牌擴(kuò)展也稱(chēng)品牌延伸決策： 指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 品牌重新定位決策： 全部或部分改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法32產(chǎn)品組合由各條產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成，每條產(chǎn)品線(xiàn)又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品生命周期可分為： 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期判斷改錯(cuò)題 任何產(chǎn)品都必須具有

57、反映顧客核心需求的基本效用或利益人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不是為了占有產(chǎn)品本身，而是為了滿(mǎn)足某種需要延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期指延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期 所有的商標(biāo)都是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，永無(wú)疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，應(yīng)該提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率而不是高利潤(rùn)。簡(jiǎn)答題延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法有： 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、增加服務(wù)、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品款式簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)生命力的來(lái)源消費(fèi)需求的變化迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則： 滿(mǎn)足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序或步驟： 構(gòu)想篩

58、選概念形成與驗(yàn)證可行性分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式投放市場(chǎng)簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的原則： 合法性原則 / 美觀、新穎性原則 /簡(jiǎn)明、通俗性原則 /寓意深刻原則 / 適用性原則 簡(jiǎn)述包裝設(shè)計(jì)的基本要求： 新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡(jiǎn)述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、錯(cuò)覺(jué)包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進(jìn)包裝、不同容器的包裝簡(jiǎn)述品牌的功能：從消費(fèi)者的角度：容易識(shí)別、辨認(rèn)商品、傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息、創(chuàng)造產(chǎn)品個(gè)性、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益、便于政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度、抵御競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)、可以允許維持一定程度的溢

59、價(jià)，獲取超額利潤(rùn)、可以樹(shù)立良好的形象共享知識(shí) 分享快樂(lè)簡(jiǎn)述導(dǎo)入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征34產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解35需求量小，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，研制開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，一般無(wú)利潤(rùn)可言，甚至虧損。36失敗可能性高，成功的概率低市場(chǎng)策略 注重產(chǎn)品的第一印象借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持建立有效的分銷(xiāo)渠道利用各種促銷(xiāo)手段宣傳產(chǎn)品，千方百計(jì)打開(kāi)銷(xiāo)路。導(dǎo)入期的價(jià)格與促銷(xiāo)組合1緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略高價(jià)格低促銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模小，需求缺乏彈性2快速撇脂策略快速撇脂策略高價(jià)格高促銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)3緩慢滲透策略緩慢滲透策略低價(jià)格低促銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模小，促銷(xiāo)彈性小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感4

60、快速滲透策略快速滲透策略低價(jià)格高促銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模大，潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，促銷(xiāo)彈性大，且需求價(jià)格彈性較大時(shí)簡(jiǎn)述成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量迅速增加產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，已經(jīng)形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降，利潤(rùn)增加分銷(xiāo)渠道已經(jīng)建立市場(chǎng)價(jià)格趨于下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈但尚未達(dá)到最大化單位產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用大幅度下降市場(chǎng)策略改善產(chǎn)品品質(zhì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，有力的樹(shù)立品牌形象完善分銷(xiāo)系統(tǒng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)特征市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)幅度開(kāi)始下降，成熟期的后期甚至為負(fù)增長(zhǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和企業(yè)利潤(rùn)總額都達(dá)到了最高峰，后期開(kāi)