營銷信息管理體系研究#

1、佛山移動營銷信息管理體系研究屹1遠(yuǎn)電管理顧問MditdiU.raiictLD C.qlMuim2003年1月13日一、項目背景佛山移動于2002年6月就營銷快速反應(yīng)體系研究項目進(jìn)行招標(biāo)， 遠(yuǎn)卓公司積極投標(biāo)并與佛山移動就項目達(dá)成一致意見，雙方簽署了合作合同。按照合同規(guī)定，遠(yuǎn)卓給佛山移動提供以下相關(guān)服務(wù)：1、在營銷信息分類、收集、分配等基本模式的研究方面，主要 需要開展以下幾個方面的工作：調(diào)研佛山移動市場信息收集、報告、 決策和實行流程；分析佛山移動在市場信息收集、決策流程中存在的 職責(zé)劃分、獎懲機(jī)制等方面的問題；了解佛山移動公司市場部信息系 統(tǒng)現(xiàn)狀、相關(guān)軟硬件資源情況和市場數(shù)據(jù)狀況；制定佛山移動

2、市場信 息收集、報告、決策和實行流程框架；明確各類信息的內(nèi)容、精度和 取得方法；對信息進(jìn)行分類和篩選；信息分析處理模型設(shè)計；信息傳 遞時間控制；設(shè)計相關(guān)工具表格；制定崗位配置計劃及與現(xiàn)有組織體 系的配合；落實相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系。2、對于營銷決策和執(zhí)行相關(guān)的一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、重組,以及建立關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程與公司考核指標(biāo)體系的聯(lián)系方面，主要需要開展以下幾個方面的工作：對佛山移動營銷決策的過程、流程、考核體 系進(jìn)行調(diào)研；對佛山移動現(xiàn)有的營銷決策進(jìn)行分類；識別最關(guān)鍵的營 銷決策、執(zhí)行流程，并且對需要重組的流程進(jìn)行重要性排序；確定各 環(huán)節(jié)各崗位在流程中承擔(dān)的角色， 擁有怎樣的職

3、責(zé)和權(quán)限，需要哪方 面的信息，并且把各崗位的執(zhí)行力度和執(zhí)行速度納入到公司考核體 系；調(diào)整內(nèi)部的管理模式，使之對市場的變化可以快速反應(yīng)；評估流 程重組對組織結(jié)構(gòu)的沖擊和影響，并且提出組織職責(zé)和組織權(quán)限的適 應(yīng)性改革規(guī)劃。3、在營銷快速反應(yīng)體系系統(tǒng)規(guī)劃方面，主要要開展以下幾個方 面的工作：建立基于市場信息分類、管理和關(guān)鍵決策、執(zhí)行決策流程 的兩大系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎(chǔ)的營銷快速反應(yīng)系統(tǒng)的 整體解決方案；提出所有應(yīng)用方案的詳細(xì)規(guī)范和流程； 為每個應(yīng)用方 案提出功能說明書；確定系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、硬件配置、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)。除了上述三個方面的研究以外，最關(guān)鍵的是咨詢公司需要結(jié)合佛 山移動的現(xiàn)狀及目前的資源

4、、組織、系統(tǒng)配置情況，設(shè)計出基于研究 結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計劃；制定改善計劃實行的時 間表；設(shè)計改善計劃實行的溝通策略；為各類改善計劃設(shè)定路徑和關(guān) 鍵控制點，提出各階段需要配合的資源；在中、短期改善計劃的實行 過程中，咨詢公司需要協(xié)助佛山移動進(jìn)行相關(guān)方面的改善。二、項目研究目標(biāo)隨著中國進(jìn)入 WTO電信行業(yè)的市場化進(jìn)程的加快，中國移動和 中國聯(lián)通之間的競爭越來越激烈，而中國電信和中國網(wǎng)通則采取各種 手段和措施進(jìn)入移動通信領(lǐng)域。國家對移動通信市場準(zhǔn)入開始有松動 的端倪，移動通信行業(yè)將還會有1-2家實力強(qiáng)大的競爭者加入，市場 競爭將更為激烈。數(shù)字通信技術(shù)的飛速發(fā)展使移動通信業(yè)務(wù)從單一的

5、 話音服務(wù)轉(zhuǎn)向多種綜合業(yè)務(wù)；新的技術(shù)帶來了新的產(chǎn)品與服務(wù)，也增 加了業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。同時，客戶對電信運營商的要求也越來越高。對1 / 12 于佛山移動來說，更為重要的是，佛山移動在本地市場份額已經(jīng)隨著 中國聯(lián)通的快速發(fā)展而開始下降。激烈的市場競爭要求佛山移動要比 競爭對手對市場做出更快的反應(yīng)，推出更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于電信運營商來說，快速反應(yīng)能力將是一項非常重要的核心競 爭能力。隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大、管理層次的增加，企業(yè)對于市場環(huán)境 變化的反應(yīng)能力都會有所下降。這就需要運營商以市場為核心，以客 戶為導(dǎo)向，建立營銷快速反應(yīng)機(jī)制，提高了企業(yè)的策略決策速度，贏 得了經(jīng)濟(jì)與社會效益。本次項目的目標(biāo)是以市場

6、信息體系為核心，搭建信息體系系統(tǒng)， 作為日常收集的宏觀信息、市場信息的載體，為市場策略分析提供分 析方法、分析框架的參考，并優(yōu)化市場策略的審批流程、實行協(xié)調(diào)流 程，形成完整的市場策略反應(yīng)機(jī)制，主要體現(xiàn)在以下三個方面：1、佛山移動市場信息收集、報告、決策和實行流程的診斷和改 善建議主要內(nèi)容包括：調(diào)研佛山移動市場信息收集、報告、決策和實行的流程、相關(guān)崗 位職責(zé)與考核體系對佛山移動現(xiàn)有的營銷決策進(jìn)行分類分析佛山移動在市場信息收集、決策流程中存在的職責(zé)劃分、獎 懲機(jī)制等方面的問題識別最關(guān)鍵的營銷決策、執(zhí)行流程，并且對需要重組的流程進(jìn)行 重要性排序2 / 12制定佛山移動市場信息收集、報告、決策和實行流

7、程框架明確各類信息的內(nèi)容、精度和取得方法，并對信息進(jìn)行分類和篩 選信息分析處理模型設(shè)計、信息傳遞時間控制，并設(shè)計相關(guān)工具表 格制定崗位配置計劃及與現(xiàn)有組織體系的配合落實相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系評估流程重組對組織結(jié)構(gòu)的沖擊和影響，并且提出組織職責(zé)和組 織權(quán)限的適應(yīng)性改革規(guī)劃2、佛山移動營銷快速反應(yīng)信息系統(tǒng)規(guī)劃建議主要內(nèi)容包括：了解佛山移動公司市場部信息系統(tǒng)現(xiàn)狀、相關(guān)軟硬件資源情況和 市場數(shù)據(jù)狀況建立基于市場信息分類、管理和關(guān)鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大 系統(tǒng)模塊，提出以整合兩大模塊為基礎(chǔ)的營銷快速反應(yīng)系統(tǒng)的整體解 決方案提出所有應(yīng)用方案的詳細(xì)規(guī)范和流程為每個應(yīng)用方案提出功能說明書

8、；確定系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、硬件配置、網(wǎng) 絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)3、佛山移動營銷快速反應(yīng)體系改善實行建議主要內(nèi)容包括：3 / 12結(jié)合佛山移動的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況，設(shè)計 出基于研究結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計劃設(shè)計改善計劃實行的溝通策略為各類改善計劃設(shè)定路徑和關(guān)鍵控制點，提出各階段需要配合的 資源在中、短期改善計劃的實行過程中，協(xié)助佛山移動進(jìn)行相關(guān)方面 的改善三、項目研究方案遠(yuǎn)卓創(chuàng)造性的引入市場調(diào)研的方法，分析了佛山移動的大量的相 關(guān)流程、崗位職責(zé)和考評體系資料，進(jìn)行了細(xì)致深入的、多層次的內(nèi) 部訪談，并設(shè)計了有效的問卷調(diào)查活動（共發(fā)出問卷52份，回收問卷50份，回收率達(dá)96%。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)

9、上，診斷出佛山移動市場信息收集、報告、決 策和實行流程存在的問題，采用“ BRAINSTROMINS法總結(jié)分析出 產(chǎn)生這些問題的根本影響因素并對這些影響因素進(jìn)行綜合性的識別 和重要性排序，識別最關(guān)鍵的營銷決策、執(zhí)行流程。遠(yuǎn)卓以關(guān)鍵影響因素為“抓手”，將系統(tǒng)的競爭市場信息收集和 分析體系本地化，明確關(guān)鍵信息項目、收集方法及分析框架，制定、 明確并細(xì)化的信息收集和營銷策略制定流程，同時由營銷反應(yīng)流程給 出相關(guān)崗位職責(zé)和考評方法調(diào)整建議。四、項目研究過程4 / 12本項目時間為6周，在過程當(dāng)中，項目組進(jìn)行了深入的調(diào)研分析、 流程改善方案框架、具體改善方案與信息系統(tǒng)規(guī)劃、制定改善計劃、培訓(xùn)等工作。排項

10、目中期 成果報告項目總 結(jié)報告階段報 告會項目啟動 研討會項目階段 研討第一階段 （2周）第三階段（2周）第四階段（1周）第二階段（1周）統(tǒng)規(guī)劃圖一、項目階段示意圖具體改善方深入調(diào)研分 析流程改善方案 框架案和信息系77計劃、培訓(xùn)第一階段：深入調(diào)研分析通過問卷調(diào)查、深入訪談等調(diào)研方式，分析佛山移動市場信息收 集、報告、決策和實行流程，并完成佛山移動營銷信息及營銷決策體 系診斷報告。第二階段：流程改善方案框架制定佛山移動市場信息收集、報告、決策和實行流程框架，與市 場部、公司高層及相關(guān)部門進(jìn)行溝通。第三階段：具體改善方案和信息系統(tǒng)規(guī)劃制定佛山移動市場信息收集、報告、決策和實行的具體流程文件； 制

11、定具體的決策流程相關(guān)職責(zé)描述、考核指標(biāo)等文件；系統(tǒng)規(guī)劃專家 根據(jù)流程改善方案制定信息系統(tǒng)規(guī)劃書。第四階段：制定改善計劃、培訓(xùn)結(jié)合佛山移動的現(xiàn)狀，制定流程改善的短、中、長期實行計劃和 時間表；設(shè)計實行改善計劃；流程改善方案及信息系統(tǒng)規(guī)劃的培訓(xùn)。5 / 12五、項目研究成果本項目的研究主要是把信息收集處理與策略的決策執(zhí)行連接起 來，形成完整的市場策略反應(yīng)機(jī)制，提高市場的決策反應(yīng)速度。因為 客觀條件的限制，我們把這次研究的重點放在了市場信息收集與處理 方面。因為策略的決策報批、執(zhí)行過程受多種因素的影響，并且涉及 到與上級部門、協(xié)作單位的溝通與合作問題，解決起來難度非常大， 所以本課題僅對存在的問題進(jìn)

12、行了診斷和分析，并未對策略的制定、項目研究成果如下：1、分析市場競爭環(huán)境和客戶市場份額丟失的原因，確認(rèn)營銷快 速反應(yīng)的重要性2、分析不同的營銷策略分析、決策、實行流程，確定營銷反應(yīng) 速度低下的原因和關(guān)鍵環(huán)節(jié)3、改善營銷反應(yīng)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)效率4、分析并改善在市場信息收集、決策流程中存在的職責(zé)劃分、 獎懲機(jī)制等方面的問題5、落實相關(guān)崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)納入公司指標(biāo)考核體系6、建立對市場信息的收集、整理、分析模型和市場信息體系庫6 / 127、規(guī)劃市場信息及營銷反應(yīng)管理信息系統(tǒng)，基于市場信息分類、 管理和關(guān)鍵決策流程和執(zhí)行流程的兩大系統(tǒng)模塊經(jīng)過深入調(diào)研分析和與佛山移動相關(guān)人員溝通， 我們提出了以下 四

13、個主要方案：1、信息體系構(gòu)架方案；2、日常信息收集、分析改善方案；3、營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)方案；4、營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案。各個方案具體內(nèi)容如下：1、關(guān)于信息體系構(gòu)架方案用于市場策略分析和制定的信息體系應(yīng)基于策略分析模型，才能保證信息的有效性。信息體系是基于市場策略分析使用的分析模型而 設(shè)計的，日常信息收集也按照這樣的體系歸納整理，使得進(jìn)行業(yè)務(wù)、市場策略分析時總能便捷地從信息體系中取得所需的資料。 遠(yuǎn)卓建議 采用麥肯錫公司的SCP莫型為基礎(chǔ)構(gòu)建信息體系。SCP更型是麥肯錫 咨詢公司廣泛應(yīng)用的，為客戶提供競爭策略分析的一種分析模型。 它包含了西方管理學(xué)中著名的五種競爭力

14、量分析模型、價值鏈分析模型等，并更加關(guān)注企業(yè)面對競爭環(huán)境的應(yīng)對策略分析佛山移動在SCP莫型基礎(chǔ)上，確定信息的具體科目和其他屬性，構(gòu)建信息體系?；诜治瞿Ｐ痛罱ǖ男畔⑾到y(tǒng)可以為業(yè)務(wù)分析工作提 供分析框架和分析方法參考，通過綜合競爭分析競爭者分析形成具體 市場策略建議。7 / 122、關(guān)于日常信息收集、分析改善方案目前兩個中心、分公司市場部通過五張表上報信息，但缺乏規(guī)劃， 因為信息提供方與需求方缺少溝通，現(xiàn)有信息體系存在大量無用信息 和工作量。為消除目前上報體系存在的缺陷，使日常信息上報制度有 效化、系統(tǒng)化，遠(yuǎn)卓提出了日常信息上報體系設(shè)計方案：市場策略信 息上報和經(jīng)營改善信息上報，同時基于信息體系

15、，為佛山移動設(shè)計了 日常信息收集報表的分類及樣式（具體見營銷信息及營銷策略反應(yīng) 體系方案終期報告第23頁）。3、關(guān)于營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗位職責(zé)方案營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程包括以下四個：宏觀信息日常收集流程市場信息日常收集流程市場策略分析、建議和審批流程營銷策略實行協(xié)調(diào)流程上述四個流程具體參見營銷信息及營銷策略反應(yīng)相關(guān)流程和崗 位職責(zé)文件。4、關(guān)于營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)規(guī)劃方案營銷快速反應(yīng)信息管理系統(tǒng)建設(shè)的總體目標(biāo)是建立統(tǒng)一、高效的信息傳遞、共享、協(xié)作分析的營銷快速反應(yīng)信息系統(tǒng)平臺，支持對信 息的系統(tǒng)化、科學(xué)化管理。這個信息管理系統(tǒng)要以現(xiàn)有的佛山移動信 息化基礎(chǔ)設(shè)施和各類應(yīng)用為

16、基礎(chǔ)，以建立佛山移動營銷快速反應(yīng)主數(shù) 據(jù)庫為核心，遵循營銷快速反應(yīng)體系咨詢成果的建議。8 / 12該系統(tǒng)在佛山移動整體信息系統(tǒng)中的定位是基于佛山移動現(xiàn)有OA平臺(Domino/Notes)開發(fā)新的營銷快速反應(yīng)模塊。新建應(yīng)用系統(tǒng)Lotus Domino Server佛山其他應(yīng)用系統(tǒng)其他應(yīng)用 3 營銷快速反應(yīng) 業(yè)務(wù)流程管理 1 個人辦公匕信息發(fā)布 1 公文流轉(zhuǎn) 1 電子郵件 1省移動相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)佛山移動OA辦公自動化平臺圖三、佛山移動營銷快速反應(yīng)信息管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)圖該系統(tǒng)的由主數(shù)據(jù)庫和兩大子系統(tǒng)構(gòu)成，并通過網(wǎng)絡(luò)通信平臺、安全保障體系和運行管理體系來支撐9 / 12用戶運行管理體系安全保障體系圖四、營銷分類信息共享系統(tǒng)構(gòu)架示意遠(yuǎn)卓提出了營銷分類信息共享子系統(tǒng)構(gòu)架示意和營銷報告工作 流系統(tǒng)。具體參見營銷信息及營銷策略反應(yīng)體系方案終期報告。五、應(yīng)用措施建議遠(yuǎn)卓結(jié)合佛山移動的現(xiàn)狀及目前的資源、組織、系統(tǒng)配置情況， 設(shè)計出基于研究結(jié)果的具有可操性的短、中、長期改善計劃 。短期計劃從2002年7月開始，分三個階段：方案溝通，制度形 成，制度宣導(dǎo)和實行，信息體系的不斷完善。方案的溝通由遠(yuǎn)卓方面 負(fù)責(zé)，其他三個階段則由佛山移動相關(guān)部門負(fù)責(zé)完成