明發(fā)商業(yè)廣場MALL運營管理實例資料

1、明發(fā)商業(yè)廣場MALL1營管理實例明發(fā)商業(yè)廣場mALL運營管理實例作者：佚名時間： 2008-6-27瀏覽量：SHoPPINGmALLt一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的 一站式 消費場所。在日本,mALL 店鋪僅占 1%,但卻創(chuàng)造了全國 3500 億美元零售總額的大部分; 在美國 ,mALL 已占有全國50%以上的零售額, 僅 2000 年其營業(yè)額就已達(dá)到了 1 萬億美元。目前, 國內(nèi)有超過200 個 10 萬平方米以上的SHoPPINGmAL正在建設(shè)中。的確，在SHoPPINGmAL的開發(fā)大潮中，成功的SHoPPINGmALL不但能為地產(chǎn)商、投資者、經(jīng)營者帶來巨大的財富 ,

2、 而且能有效提升城市整體形象和城市競爭力 ; 與此同時 , 一些不遵循商業(yè)規(guī)律、不遵循商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本原則 , 資金、技術(shù)嚴(yán)重不足 , 缺乏完整的開發(fā)團(tuán)隊的項目將被市場所淘汰。本文作者以廈門明發(fā)商業(yè)廣場的運作實踐為例 , 對國內(nèi)SHoPPINGmALL勺經(jīng)營、盈利模式提由了可貴的經(jīng)驗和看法與業(yè)者共同探討。市調(diào)房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進(jìn)行分析和研究以期對項目進(jìn)行整體的可行性分析, 并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性, 所以更需要在開發(fā)前期進(jìn)行市場調(diào)查和研究。但

3、是, 從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論, 他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。明發(fā)商業(yè)廣場進(jìn)行的市調(diào)工作包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費者消費行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究等幾方面的內(nèi)容。例如 , 根據(jù)對交通流量的分析, 以及區(qū)域商業(yè)用地發(fā)生率、商業(yè)交通發(fā)生率、停車量和客流平均滯留時間的計算, 我們確定明發(fā)商業(yè)廣場的停車位需求為 2000 個左右 , 貨車泊位 24 個 , 出租車泊位20個, 公交車泊位10 個。選址國外mALL一般選址郊

4、區(qū)，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次 , 市中心物業(yè)大多屬于私人所有, 拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏; 再次 , 人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式; 此外 , 極高的私車擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū) mALL 提供了巨大客流。但國內(nèi)的情況則完全不一樣，以廈門來說，現(xiàn)有的mALL包括世貿(mào)商城、Sm商業(yè)城,正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設(shè)在市區(qū)，真正的郊區(qū)mALL極為少見?？梢哉f，在國內(nèi)mALL的選址往往必須同時具備以下三個條件一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢, 最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域; 二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體 ;

5、 三是交通便利 , 有充足的停車位。明發(fā)商業(yè)廣場的立地條件分析地理位置明發(fā)商業(yè)廣場處于廈門地理中心和經(jīng)濟(jì)人口中心的重合區(qū)域, 占據(jù)了廈門最大商圈 , 即火車站 - 富山商圈的龍頭位置?；疖囌? 富山商圈的崛起代表了廈門市商業(yè)中心向新市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。消費群體SHoPPINGmAL的商圈一般可劃分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。一般認(rèn)為，SHoPPINGmALL的核心商圈必須要有不少于 50 萬人的固定消費群。明發(fā)商業(yè)廣場核心商圈的人口約55萬人 , 而廈門人均可支配收入水平達(dá)12000元, 列全國第五島內(nèi)的消費水平又高于全市平均水平; 次級商圈輻射到廈門全市 , 人口逾 200 萬 ; 邊緣商圈

6、輻射到整個閩南金三角和閩西地區(qū) , 人口 2000 萬左右。交通明發(fā)商業(yè)廣場坐落在思明區(qū)蓮坂交叉路口 , 是新老市區(qū)過渡的必經(jīng)之地, 廈禾路、嘉禾路、湖濱南路、蓮前西路四條城市主干道在此交匯, 另外將來的城市輕軌緊鄰明發(fā)商業(yè)廣場 , 并將在此設(shè)置站點。定位明發(fā)商業(yè)廣場mALLS營管理實例作者：佚名時間： 2008-6-27瀏覽量：SHoPPINGmAL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大建筑格局大; 二是多 , 行業(yè)多 , 店鋪多 , 功能多 , 業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全 ; 三是廣 , 商品組合的廣、寬、深度都極高 , 其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn), 深度主要靠專賣店來實現(xiàn)。為了實現(xiàn) 全員

7、、一站式、一次性購足 的目標(biāo) ,mALL 需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客, 再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求, 其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點, 容易讓人產(chǎn)生 無主題經(jīng)營 的感覺。從營銷的角度講, 主題是一種基于 STP 選擇后的特色定位 , 由于對商圈內(nèi)消費者進(jìn)行了細(xì)分, 它必然會排斥一部分消費者，這似乎與mALL的消費者全覆蓋特征相悖。事實上 ,mALL 的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。以一座 20萬m2的mALL為例，要維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約 10000 元的銷售額,

8、這樣一年就是 20億元 , 每天平均 500 萬元以上 , 如果單客交易金額為 100 元 , 則每天需要客流量5 萬人以上 ! 如果對商圈消費者細(xì)分過度,是難以支撐mALL這個龐然大物的。而缺乏主題，又難以產(chǎn)生足夠的吸引力 , 難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上 , 兩種極端路徑間必然有一個適宜的權(quán)衡。mAL出勺STP目標(biāo)市場選擇，其主力的核心目標(biāo)顧客群，應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費能力較強(qiáng)、容量較大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的 , 即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少 , 中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力 , 他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了mA

9、LL 主題的內(nèi)涵。明發(fā)商業(yè)廣場以 超大規(guī)模國際都會型購物公園 為自身定位, 功能組合包括購物、 娛樂、 休閑、 餐飲、 酒店、旅游等。預(yù)計僅生活超市、百貨店、建材超市、影城等部分主力店每天帶動的人流將至少達(dá)到 3 萬人以上 ; 另外 ,廈門每年接待外地游客1000 萬人次以上, 其中只要十分之一的游客光顧明發(fā)商業(yè)廣場, 則平均每天前來消費的游客接近3000 人。 此外 , 在主題選擇上 , 明發(fā)商業(yè)廣場采用多種復(fù)合主題以適應(yīng)不同年齡、不同層次的顧客需求, 并將主力客戶群鎖定為家庭消費者和旅游者。招商黃金比例一般認(rèn)為 mALL 的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂為 52:18:30, 并稱之為黃金

10、比例 , 業(yè)內(nèi)人士也都比較認(rèn)同。當(dāng)然這個比例并不是絕對的 , 應(yīng)靈活應(yīng)用 , 但其中隱含的一個原則必須要遵守 , 那就是 :mALL 首先是一個賣場, 購物功能應(yīng)占到至少50%的比例。如果餐飲占多數(shù), 就是飲食中心; 娛樂比例太多 , 就是娛樂中心, 都不能稱之為購物中心。過分強(qiáng)調(diào)娛樂功能, 對發(fā)展旅游有好處, 但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好 , 但 95%的游客只去過一次。所以,mALL 首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài), 可以吸引顧客重復(fù)消費。以大帶小以大帶小就是用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。核心主力店對mALL的成敗起著決定性的作用，它決定了 mALL 的品牌形象、主力客戶群、人流

11、量和物流、人流 動線。明發(fā)商業(yè)廣場的招商即是首先從核心主力店開始啟動 , 按照 核心主力店- 次主力店 - 品牌專賣店- 小型商家 這樣一個順序來進(jìn)行的。比較目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)較為成功的大連萬達(dá),其配合的商家主要是沃爾瑪、 歐倍德、 時代華納、 百盛百貨、燦坤 3c 等 , 也采用以大帶小的策略發(fā)展整個購物中心的商業(yè)生命力。商業(yè)大盤的大體量和復(fù)合性使主力店的招商成為項目成敗的關(guān)鍵。為了保證招商的成功 , 明發(fā)商業(yè)廣場每一種核心主力店都洽談 3 家以上的商家, 其商業(yè)價值在于以世界500 強(qiáng)一流零售企業(yè)帶動巨大商機(jī)。明發(fā)商業(yè)廣場在主力店選擇上非常慎重均需是世界一流的零售企業(yè)才能是明發(fā)商業(yè)廣場的主力

12、店目標(biāo)客戶。放水養(yǎng)魚大型購物中心尚在成長階段時 , 制訂合理而具有靈活性的租金策略 , 是招商成功及后期運營的有效杠桿。對物業(yè)擁有者來說, 從開發(fā)商和業(yè)主的角度, 總希望租金能盡量高一些 , 而商家則希望租金低一些 , 免租期長一些 , 避免風(fēng)險。如何來協(xié)調(diào)這一矛盾呢 ?事實上 , 開發(fā)商、業(yè)主與商家的利益不是對立的 , 而是相互依存的。成功開業(yè)、持續(xù)經(jīng)營才是各方共同的根本利益所在。市場培育也即放水養(yǎng)魚 , 就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場 , 經(jīng)過一定的培育期后 , 商業(yè)氛圍成熟，經(jīng)營業(yè)績增長，租金上升,物業(yè)升值，實現(xiàn)多贏 的結(jié)果。從這一點由發(fā)，明發(fā)商業(yè)廣場在洽談主力店租金時 采用了多種雙贏

13、的合作及租賃方式，既能降低商家的經(jīng)營初 期成本，又能使發(fā)展商分享經(jīng)營后期的業(yè)績增長；對于中小商家，則采用以與主力商家相互帶動，及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃等方式吸引其入場。統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一規(guī)劃是為了合理組織人流、引導(dǎo)和促進(jìn)消費。在明發(fā)商業(yè)廣場，百貨、超市因為經(jīng)營品項不同 ，可以互補(bǔ)I 因此均設(shè)置在A區(qū)，超市占據(jù)一層部分和地下層,0倩踞季苑 徊悴糠趾投 鄰近大賣場的商鋪設(shè)置一些冷飲店、速食店，讓顧客休息放松；B區(qū)建材主力店外圍的商鋪全部規(guī)劃為與主力店相 輔的家居用品店；c區(qū)主題凸顯娛樂、休閑，因此設(shè)置了影城、 美食城、娛樂城、夜明發(fā)商業(yè)廣場mALL運營管理實例作者：佚名時間：2008-6-27瀏覽量：總會等消費

14、目的性較強(qiáng) ，強(qiáng)調(diào)夜間消費，并能讓顧客 滯留時間較長的業(yè)態(tài)；D區(qū)內(nèi)廊擁有東南亞風(fēng)情廣場、仿古 船、摩天輪等核心景觀、 視野開闊、動線流暢、展示面極佳, 因此設(shè)置為環(huán)球名店廊。盈利國外的mALL 一般采取完全由租經(jīng)營的方式，便于統(tǒng)一經(jīng)營管理 , 長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪由售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門Sm商業(yè)城也采用只租不售的形式 , 均比較成功 , 因此有一種看法認(rèn)為國內(nèi)的mALL也應(yīng)采用完全由租的盈利模式。對此，筆者以為 :其一，國外mALL的開發(fā)資金主要于房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金國內(nèi)mALL的開發(fā)資金主要是發(fā)展商自用資金和銀行資金，而銀行資金強(qiáng)調(diào)流動性

15、、安全性 , 不允許長期使用 , 長期受益。目前的金融環(huán)境短期內(nèi)是難以改變的 , 發(fā)展商只能改變自身的策略來適應(yīng)環(huán)境。其二 , 將部分主力店出租, 其余大部分商鋪出售 , 既能維持短期現(xiàn)金流量的平衡, 又能獲取長期增值收益, 對于發(fā)展商來說是較理想的資本運作模式。但在具體操作上 , 出售部分應(yīng)采用部分帶租約出售、部分委托租賃、部分只租不賣等多種形式混合使用 , 以保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一規(guī)劃 , 而其中各自部分所占的比例和分布則是關(guān)鍵所在。其三 , 盈利的另一途徑是采用部分自營 , 在國外的 Sm 集團(tuán)經(jīng)營SmSUPERmALL營比例高達(dá) 50癱 70%右，自營的業(yè)態(tài)涵蓋了百貨公司、超市、影城、美食城等

16、核心主力店, 核心主力店自營的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計和招商的難題, 并且能夠提高非主力店的租金收入。而廣州天河城的開發(fā)商則自營了主力百貨- 天貿(mào)南大。觀點mALL的前景不可否認(rèn)，在目前mALL的開發(fā)熱潮中，由現(xiàn)了一哄而起、互相攀比、盲目求大的危險趨勢,mALL 的開發(fā)風(fēng)險必須引起重視。那么 , 如何認(rèn)識 mALL 的前景呢?筆者認(rèn) TOC o 1-5 h z 為 , 盡管在目前mALL 的開發(fā)熱潮中出現(xiàn)了一些泡沫和風(fēng)險,但從長期來看 ,mALL 在中國的發(fā)展仍然具有廣闊的前景:第一 , 根據(jù)中國加入 wTo 的協(xié)議書 , 中國商業(yè)零售業(yè)在2004年底向外資開放, 跨國連鎖零售企業(yè)試圖搶占先機(jī),

17、 中國本土零售企業(yè)不甘示弱 , 紛紛加快擴(kuò)張, 連鎖時代的到來是mALL發(fā)展的催化劑第二 , 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速, 人民生活水平迅速提高 , 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者已經(jīng)進(jìn)入體驗式消費時代 , 注重購物過程中所獲得的愉快的體驗, 注重購物環(huán)境, 注重娛樂和休閑。第三過去城市開發(fā)中形成的無處不在的 底商 , 在功能上已無法滿足現(xiàn)代商業(yè)的需要, 為新型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間。第四 , 城市化進(jìn)程加快、城市人口迅速增加、城市規(guī)模不斷擴(kuò)大、 交通路網(wǎng)改善、 轎車時代到來等多種因素作用的結(jié)果使得人們的出行半徑和消費半徑增加 , 商圈的輻射力增強(qiáng)為mALL提供了巨大的消費群體。不過,mALL的發(fā)展也將由現(xiàn)一定的變化。其一，開發(fā)區(qū)域由一線城市向二、 三線城市轉(zhuǎn)移，mALL在一線 城市將很快達(dá)到飽和，連鎖業(yè)的快速發(fā)展將推動 mALL向二、 三線城市轉(zhuǎn)移。其二 ,mALL 以規(guī)模取勝, 市場定位鮮明、經(jīng)營主題突出 , 并以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理吸引消費者, 其主力店構(gòu)成基本上是由超市、百貨、娛樂城、美食城、電器城等組合而成 , 是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲式貨場后的第四次革命, 正迅速成為現(xiàn)代