上海羅森寶項(xiàng)目銷售計(jì)劃報(bào)告

1、羅森寶項(xiàng)目銷售計(jì)劃報(bào)告報(bào)告都由市場(chǎng)篇、推廣篇、價(jià)格篇三部分組成市場(chǎng)篇一：項(xiàng)目概況1.本案分析(1)：基本狀況(2)：周邊環(huán)境描述(3)：項(xiàng)目規(guī)模與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二：市場(chǎng)分析1. 未來(lái)上海工業(yè)地產(chǎn)需求顯上升趨勢(shì)2. 上海工業(yè)地產(chǎn)將形成三足鼎立趨勢(shì)3. 工業(yè)地產(chǎn)今后發(fā)展趨勢(shì)三：項(xiàng)目定位1.產(chǎn)品SWOT分析2. 客戶分析四:項(xiàng)目客源分析一：項(xiàng)目概況1.本案分析(1)：基本狀況羅森寶研發(fā)中心是一個(gè)以企業(yè)孵化、辦公、科研為主的大型工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。(2)：周邊環(huán)境描述項(xiàng)目緊鄰多條交通要道其中滬太路、中環(huán)高架、環(huán)北高架、汶水路、都在本案500米范圍內(nèi)，滬嘉高速等諸多交通要道為本案奠定了基礎(chǔ)交通網(wǎng)絡(luò)。(3)：項(xiàng)目

2、規(guī)模與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地 塊 面積150畝總建筑面積：10萬(wàn)平方米容 積 率：0.9綠 化 率：50%停 車 位：216個(gè)地下停車位)功 能 規(guī)劃：2幢高層研發(fā)樓，7幢多層研發(fā)樓，109幢獨(dú)立辦公樓。二：市場(chǎng)分析1. 未來(lái)上海工業(yè)地產(chǎn)需求顯上升趨勢(shì)1.1.自從北京申奧成功以后種種利好因數(shù)吸引了大量境外知名企業(yè)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，在進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)中又有半數(shù)以上把總部設(shè)立在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心上海。1.2中國(guó)加入WTO和上海的申博順利舉行這將繼續(xù)推進(jìn)上海乃至中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這將會(huì)使更多的公司把目光投向中國(guó)投向上海，工業(yè)地產(chǎn)的需求也將會(huì)隨著境外公司的到來(lái)而增加。1.3國(guó)內(nèi)自身需求旺盛,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，

3、國(guó)內(nèi)其它地方也有眾多企業(yè)也紛紛進(jìn)入上海，使得國(guó)內(nèi)自身需求量也非常巨大。2. 上海工業(yè)地產(chǎn)將形成三足鼎立趨勢(shì)2.1目前上海工業(yè)地產(chǎn)主要集中在，南面（浦東新區(qū)）西面（閔行區(qū)，松江區(qū)）和北面（嘉定區(qū)、寶山區(qū)）根據(jù)現(xiàn)在已上市樓盤和土地儲(chǔ)備量來(lái)看，上海未來(lái)工業(yè)地產(chǎn)上市量可達(dá)1000萬(wàn)以上。其中90%以上的面積其中在以上3個(gè)區(qū)域內(nèi)，上海工業(yè)地產(chǎn)在今后將會(huì)出現(xiàn)南面、西面及北面三的地方上市量巨大，其它地方將會(huì)出現(xiàn)真空現(xiàn)象。2.2真正形成市場(chǎng)供應(yīng)量將會(huì)出現(xiàn)在2年之后目前上海的幾個(gè)大型工業(yè)項(xiàng)目總部1號(hào)(建筑面積98萬(wàn)平方米), 慧創(chuàng)國(guó)際(建筑面積420萬(wàn)平方米), 上?？偛繛?建筑面積150萬(wàn)平方米)大業(yè)領(lǐng)地(建

4、筑面積65萬(wàn)平方米這幾個(gè)超級(jí)大盤目前都在一期銷售準(zhǔn)備中，這些樓盤一期銷售結(jié)束，二期和三期將會(huì)集中在1年半到2年時(shí)間里上市，到時(shí)候?qū)?huì)出現(xiàn)大量樓盤集中上市，房源多選擇面廣，各樓盤很可能會(huì)因此出現(xiàn)銷售遲緩的現(xiàn)象。3. 工業(yè)地產(chǎn)今后發(fā)展趨勢(shì)3.1國(guó)際化進(jìn)程的必經(jīng)之路-房地產(chǎn)的全面提升WTO和世博無(wú)疑促進(jìn)了上海的國(guó)際化，未來(lái)的上海會(huì)有更多的外籍公司入駐，大量的外籍公司進(jìn)入市場(chǎng)將會(huì)對(duì)上海辦公樓有著前所未有的高要求，所以上海寫字樓在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、物業(yè)管理、環(huán)境綠化等眾多方面都有待全面提高.3.2 環(huán)境幽雅的生態(tài)形辦公場(chǎng)所在不久的將來(lái)將會(huì)倍受青睞隨著新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用和人們對(duì)回歸

5、自然的天性，使得對(duì)好寫字樓的判斷將會(huì)從黃金地段轉(zhuǎn)向?yàn)楦呔G化、生態(tài)環(huán)境好、空氣好的新型總部辦公園區(qū)所代替。所以上海乃至中國(guó)其他發(fā)達(dá)城市的辦公場(chǎng)所都會(huì)向高綠化、完善的功能和獨(dú)立的環(huán)境發(fā)展。三：項(xiàng)目定位1.產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）受寶鋼輻射帶動(dòng)宏觀調(diào)控效應(yīng)明顯區(qū)域路網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)項(xiàng)目周期市場(chǎng)情況難以預(yù)測(cè)綠化高,容積綠底只能公司購(gòu)買局限性強(qiáng)園區(qū)稅收支持產(chǎn)品建筑形式單一,客戶選擇性不強(qiáng)獨(dú)棟商辦兩用別墅地理位置偏遠(yuǎn),配套設(shè)施設(shè)施不完善機(jī)會(huì)（O）威脅（T）政府規(guī)劃完善政策性因素不明朗面積小,總價(jià)底客戶群分流工業(yè)園區(qū)內(nèi)缺少同類產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)客源不明確優(yōu)勢(shì) 受寶鋼輻射帶動(dòng)本案距寶鋼只有3公里,在此范圍內(nèi)有

6、眾多有實(shí)力的依靠寶鋼生存的中小型存在，這部分企業(yè)將會(huì)成為本案的購(gòu)買主要群體。 區(qū)域路網(wǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)園區(qū)稅收支持獨(dú)棟商辦兩用別墅本案以潘涇路為交通主要道路，在距本案500米范圍內(nèi)有滬太路、中環(huán)高架還有環(huán)北高架直通浦東外高橋汶水路直通滬嘉高速，眾多交通要道在本案周圍形成一張立體交通網(wǎng)，使本案無(wú)論是對(duì)外省市還是對(duì)市區(qū)內(nèi)交通都極為便利。園區(qū)稅收支持 只要購(gòu)買本項(xiàng)目的企業(yè),都會(huì)獲得園區(qū)內(nèi)一定程度的稅收優(yōu)惠,有利于企業(yè)發(fā)展,壯大.獨(dú)棟商辦兩用別墅本項(xiàng)目房型和功能配套即適用與居住和辦公,這樣的建筑結(jié)構(gòu)受到眾多小企業(yè)的青睞.劣勢(shì) 宏觀調(diào)控效應(yīng)明顯從06年5月份國(guó)家開始新的一輪宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)整體形勢(shì)不明朗，近

7、期整體市場(chǎng)銷售價(jià)格及銷售量低迷,連眾多工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也遭受影響。項(xiàng)目周期市場(chǎng)情況難以預(yù)測(cè)本案開發(fā)周期長(zhǎng)，難以預(yù)料今后市場(chǎng)情況，國(guó)家對(duì)工業(yè)地產(chǎn)的宏觀調(diào)空也難以預(yù)測(cè)，因此本案開發(fā)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。只能公司購(gòu)買局限性強(qiáng) 本項(xiàng)目房源只能以公司名義購(gòu)買,客戶局限性強(qiáng),直接客戶少.產(chǎn)品建筑形式單一,客戶選擇性不強(qiáng)目前項(xiàng)目只有一種房型,客戶沒(méi)有選擇空間,使客戶沒(méi)有對(duì)比空間.地理位置偏遠(yuǎn),配套設(shè)施設(shè)施不完善 地理位置偏遠(yuǎn),周遍沒(méi)有生活,交通,教育等一系列配套設(shè)施,使得本案,極其不利于居住.機(jī)會(huì) 政府規(guī)劃完善本案屬于寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，在上海市“十一五”規(guī)劃中也有所體現(xiàn)，可以預(yù)見該地塊將得到政府方面的有力支持

8、，前景樂(lè)觀。工業(yè)園區(qū)內(nèi)缺少同類產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力目前在寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)甚至整個(gè)北上海地區(qū)都沒(méi)有類似與本案的產(chǎn)品面市，但寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)數(shù)量極為可觀在加上寶鋼的工業(yè)效應(yīng)使得市場(chǎng)上存在一定規(guī)模的需求群體，所以本案一但上市將會(huì)在范圍內(nèi)引起轟動(dòng)。面積小,總價(jià)底 本項(xiàng)目面積小,銷售總價(jià)相對(duì)較底,相比其它同類樓盤總價(jià)底很多,眾多小企業(yè)都能接受.威脅 政策性因素不明朗中央在逐步加大對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)空，目前上海市還沒(méi)有做出回應(yīng)，政府倒向不明確。 客源不明確 目前在工業(yè)園區(qū)內(nèi)入住企業(yè)雜亂，在有區(qū)域內(nèi)沒(méi)有同內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)，所以對(duì)目標(biāo)客戶群的行業(yè)劃分不明確?？蛻羧悍至?項(xiàng)目正好位于,滬太路和南北高架延伸段當(dāng)中,使得眾多客戶

9、在經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目之前就已經(jīng)從滬太路和南北高架延伸段分流,能真正經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目的客戶是少之又少.分析總結(jié)從以上整體分析可以看出，本項(xiàng)目面臨的仍然是機(jī)會(huì)略微大于威脅。雖然，競(jìng)爭(zhēng)壓力和政策影響可能對(duì)項(xiàng)目先期啟動(dòng)發(fā)展制造了一定的困難。但政府對(duì)該區(qū)域開發(fā)的導(dǎo)向性，為本項(xiàng)目提供了一個(gè)良好的契機(jī)。 因此，如何利用目前的區(qū)域發(fā)展契機(jī)，整合各市場(chǎng)要素與產(chǎn)品要素，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，樹立消費(fèi)者信心，從而擴(kuò)大受眾群體，增加產(chǎn)品吸引力，是進(jìn)行項(xiàng)目前期決策的核心。工業(yè)類項(xiàng)目的固有特性決定了該類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性較小，而經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)可以明顯發(fā)現(xiàn)該地塊現(xiàn)階段優(yōu)劣比較均衡，再經(jīng)過(guò)深入的潛力挖掘更可以提高產(chǎn)品的自身品質(zhì)，我們認(rèn)為將

10、該地塊的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小。2. 客戶分析2.1客戶區(qū)域具調(diào)查上海總部形辦公購(gòu)買大客戶主要分布在上海各工業(yè)園區(qū)內(nèi)有發(fā)展迅速待的企業(yè)還有部分金融保險(xiǎn)內(nèi)公司和眾多剛進(jìn)入上海有待孵化中的企業(yè)。另一部分購(gòu)買企業(yè)主要為依靠大型企業(yè)存或的服務(wù)類公司（這類購(gòu)買群體的面積需求在50-300平方米，選擇都以商住樓為主，或配備居住環(huán)境的辦公樓為主）2.3 客戶成交特點(diǎn)分析區(qū)域特點(diǎn)區(qū)域內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)中環(huán)中外環(huán)外環(huán)以外總計(jì)面積(萬(wàn)平方米)2.29.86.218.2面積比例12.08%53.85%34.07%100%客戶數(shù)量397358170客戶比例22.94%42.94%34.12%100%圖表顯示：行業(yè)特點(diǎn)客戶行業(yè)電子通訊金

11、融保險(xiǎn)國(guó)外公司研發(fā)企業(yè)其它總計(jì)客戶數(shù)量3618233459170客戶比例21.17%10.59%13.53%20%34.71%100%所需面積200-6005000以上3000以上200-1000100-3000圖表顯示：購(gòu)買面積分析面積范圍300以下301-400401-500501以上總計(jì)客戶數(shù)量28564640170客戶比例16.47%32.94%27.%23.59%100%圖表顯示：根據(jù)以上數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)2005-2006年上海工業(yè)廠房一共成交了18.2萬(wàn)平方米的面積其中主要集中在中環(huán)至外環(huán)還有外環(huán)以外的地區(qū),這兩個(gè)區(qū)域的成交總量高達(dá)85%以上. 內(nèi)環(huán)以內(nèi)沒(méi)有成交，由此可見上海工業(yè)地產(chǎn)主要

12、集中在中環(huán)至外環(huán)還有外環(huán)以外的地區(qū),小部分在內(nèi)環(huán)至中環(huán)間，內(nèi)環(huán)以內(nèi)目前上海還沒(méi)有工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。我們把購(gòu)買工業(yè)地產(chǎn)170組客戶進(jìn)行分類，可以看出其中電子通訊和研發(fā)類企業(yè)占客戶總數(shù)的40%，金融保險(xiǎn)和國(guó)外公司只占20%，其它行業(yè)占35%。電子通訊和研發(fā)類企業(yè)面積需求都在200-600平方米之間，金融保險(xiǎn)和國(guó)外公司的面積需求都過(guò)大在3000平方米以上。根據(jù)購(gòu)買面積分析工業(yè)地產(chǎn)面積在300以下-500平方米的房源最受歡迎，銷售率占總銷的75%，501以上的工業(yè)地產(chǎn)房源銷售率只占總數(shù)的25%.總結(jié)：由以上數(shù)據(jù)分析可得:目前工業(yè)地產(chǎn)主要集中在中環(huán)以外區(qū)域。從數(shù)據(jù)分析來(lái)看500平方米以下的工業(yè)地產(chǎn)比較受歡迎

13、，因?yàn)檫@部分房源的總價(jià)比較低，企業(yè)購(gòu)買后承擔(dān)壓力比較小由于暢銷房面積比較小所以對(duì)行業(yè)的局限性比較大，因此這部分購(gòu)買客戶群體主要是電子通信和研發(fā)類企業(yè)為主要群體。四:項(xiàng)目客源分析本案是獨(dú)棟別墅辦公商務(wù)樓,由于項(xiàng)目性質(zhì)決定了我們的客戶群,所以在推廣時(shí)也要針對(duì)客戶群的密集地,集中地做大量推廣活動(dòng)和媒體宣傳.根據(jù)以上分析總結(jié)本案客戶群(1)一級(jí)客戶群本案單體面積主要集中在300600平方米之間，所以本案的一級(jí)客戶應(yīng)定位于電子通訊和研發(fā)類企業(yè)，在由于本案離寶鋼相當(dāng)近所以總多為寶鋼服務(wù)的中小型企業(yè)（包括，運(yùn)輸、貿(mào)易等公司）也是我們的一級(jí)客戶群。(2)二級(jí)客戶群外地剛進(jìn)入上海不久的中小型企業(yè)和為工業(yè)園區(qū)內(nèi)企

14、業(yè)服務(wù)的公司，金融保險(xiǎn)內(nèi)企業(yè)需求面積過(guò)大所以不被列入本案目標(biāo)客戶。推廣篇一.營(yíng)銷策劃1：宣傳推廣市場(chǎng)分析2：宣傳推廣具體運(yùn)作要求3：宣傳推廣的工具與模式二:本案推廣建議三:推廣媒體極活動(dòng)選擇四：銷售時(shí)間安排五：宣傳推廣預(yù)算一.營(yíng)銷策劃1：宣傳推廣市場(chǎng)分析隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，目前眾多房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅只是追求項(xiàng)目的短期利潤(rùn)，更要追求的是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本都在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營(yíng)銷成本，更視為一種投資概念。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各大公司對(duì)樓盤的包裝推廣投入的增加，導(dǎo)致包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越

15、來(lái)越專業(yè)化。所以本案推廣時(shí)一定要配合公司VI，用科學(xué)、專業(yè)、合理的方式進(jìn)行推廣。1.1:采取分段式推廣模式目前本案一期推出70例房源，由于上市量大，顯示不出本案的稀缺性，所以建議首先推出42例,在首先上市的42例房可以選擇22例地理位置較好、銷售價(jià)格較高的房源，和20例地理位置較差、銷售價(jià)格較底的房源搭配銷售，這樣只有40例上市可以顯示本案的稀缺性而且在開盤初期首先銷售位置較差價(jià)格較底的樓盤可以早市場(chǎng)上引起底價(jià)銷售的風(fēng)潮。采取這樣的銷售策略對(duì)本案以后銷售價(jià)格的高走有所幫助。1.2:宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)該了解買家的心理，抓住買家的心理，排除他們的擔(dān)憂才能達(dá)到共同互利的雙贏局勢(shì).目前

16、買家主要心態(tài)表現(xiàn)為“怕、貪、夢(mèng)”三種不同心態(tài) “怕”的心態(tài) 1） 怕質(zhì)量不好 2） 怕不能準(zhǔn)時(shí)交房 3） 怕配套設(shè)施不到位 4） 怕物業(yè)管理不專業(yè) 5） 怕物業(yè)管理費(fèi)用昂貴 6） 怕今后沒(méi)有實(shí)力支付供款 7） 怕買貴了 8） 怕沒(méi)有升值空間 9） 怕房型結(jié)構(gòu)不好 10） 怕市政配套不到位 11） 怕不能獲得銀行貸款 12） 怕車位不夠 13） 怕沒(méi)有足夠的活動(dòng)休息空間 14） 怕裝修不合理 15） 怕裝修費(fèi)用過(guò)高 16） 怕不能注冊(cè)公司 17） 怕得不到政策優(yōu)惠活動(dòng) 18） 怕智能化系統(tǒng)配套不先進(jìn) “貪”的心態(tài) 1） 房?jī)r(jià)得到更多的優(yōu)惠 2） 免費(fèi)得到大量停車位 3） 減免物業(yè)管理費(fèi) 4） 租

17、金回報(bào)得到保證 5） 裝修費(fèi)用的減免 6） 得到工業(yè)園區(qū)的稅收優(yōu)惠政策 “夢(mèng)”的心態(tài) 1） 物業(yè)能保證有良好的市場(chǎng)抗跌性 2） 高效的投資回報(bào)率 3） 物業(yè)有巨大的升值空間 4） 購(gòu)買之后物業(yè)有所升值后在轉(zhuǎn)賣，作為投資使用1.3宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)要做好推廣不但要解決上述三種不同的不良心態(tài)外還要把握好“時(shí)”、“勢(shì)”、“術(shù)”三個(gè)方面 “時(shí)” 1） 項(xiàng)目推廣之前要有明確的思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表推廣之前首先準(zhǔn)備好一切事宜，關(guān)鍵部分有，售樓處的裝修、樣板房的裝修、銷售人員的培訓(xùn)、工地外墻包裝、模型、宣傳動(dòng)畫等 3） 選擇最佳時(shí)機(jī)開盤 4） 正式推出要有鮮明的主題概念。應(yīng)突出特點(diǎn)，通過(guò)宣傳一炮打

18、響 “勢(shì)”1） 把握好氣勢(shì)。一是廣告氣勢(shì)要大，媒體配合到位，時(shí)間周期長(zhǎng)。二是銷售中心氣氛一定要好。三是要有大量有效的新聞炒作。2） 通過(guò)全面宣傳充分顯示本案的唯一性、不可替代性。3） 選擇專業(yè)有名氣的媒體報(bào)道，請(qǐng)專業(yè)人員評(píng)點(diǎn)。4） 不斷的做SP活動(dòng)，以提升物業(yè)的知名度?！靶g(shù)”1） 采用經(jīng)典的推廣主題及廣告語(yǔ)，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注。2） 銷售中心設(shè)計(jì)一定要到位，風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格一致，足夠的寬敞、有風(fēng)格和品位，展示功能性強(qiáng)。3） 要懂的抓住市場(chǎng)熱門話題，配合話題，切入進(jìn)去把本案和熱門話題結(jié)合在一起。4） 提升物業(yè)管理服務(wù)水平，并強(qiáng)調(diào)五星級(jí)酒店管理也適用于工業(yè)地產(chǎn)。5） 請(qǐng)社會(huì)公認(rèn)的專家、學(xué)者、

19、政府為項(xiàng)目說(shuō)話。6） 把握好買家“怕、貪、夢(mèng)”的心理，一切從市場(chǎng)需要出發(fā)。7） 爭(zhēng)取獲得幾個(gè)設(shè)計(jì)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)的市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)。2：宣傳推廣具體運(yùn)作要求2.1：案名物業(yè)擁有一個(gè)合適響亮的案名對(duì)包裝、推廣、銷售方面有非常大的幫助，故本案案名應(yīng)具備：能充分物業(yè)的理念獨(dú)特性與物業(yè)的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品定位相符合獨(dú)特性容易留下深刻印象帶有神秘、實(shí)力、品位、專業(yè)、親和力案名經(jīng)登記后不易效仿目前案名“羅森寶工業(yè)研發(fā)中心”缺乏沖擊力不能很好的突出本案高綠化，底密度的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)公司在項(xiàng)目所在地區(qū)的持續(xù)發(fā)展沒(méi)有幫助。2.2:廣告設(shè)計(jì) 樓盤廣告設(shè)計(jì)一定要包含以下幾點(diǎn) 1.要有賣點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性、概念。 2.概

20、念要能看得到、感覺(jué)得到、引人注意 3.設(shè)計(jì)表達(dá)要有內(nèi)涵、品位和風(fēng)格。 4.各類廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫性、持續(xù)性。2.3銷售中心設(shè)計(jì)要求：容納46人的辦公室，帶一經(jīng)理室私密談判空間（有兩個(gè)面積在1015平方米的私密談判室）三維動(dòng)畫小型播放廳(用一個(gè)可以容納15人的放映廳）商務(wù)洽談區(qū)(有一個(gè)可以容納4組，每組46人的洽談區(qū)）會(huì)議室（可容納615人開會(huì)）保安人員值班空間儲(chǔ)藏室茶水間衛(wèi)生間衣帽間等附屬功能室2.4印刷宣傳品的要求一般印刷品有CI形象需要（信紙、信封、手提袋、名片、禮品包裝）銷售需要（樓書、平面圖、裝修報(bào)價(jià)表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃圖、樓盤介紹、園區(qū)優(yōu)惠政策）印刷要求：有檔次，與物業(yè)其它推廣

21、及配套統(tǒng)一，印刷清晰、設(shè)計(jì)有品位。3：宣傳推廣的工具與模式3.1常用宣傳推廣工具樓書.DM、購(gòu)房說(shuō)明書名片.信封.信紙三維建筑動(dòng)畫光盤交通工具的包裝戶外廣告牌模型.樣板房工地圍墻廣告版路標(biāo).廣告牌.燈箱橫幅.掛布.引導(dǎo)旗媒體的硬廣告(報(bào)紙.電臺(tái).電視.網(wǎng)站)媒體的軟廣告（研討會(huì).專題講座.發(fā)布會(huì).SP活動(dòng)）3.2宣傳推廣形式.常用的推廣形式媒體的硬廣告（報(bào)子、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站、戶外廣告看板）媒體的軟廣告（報(bào)紙短文評(píng)論、研討會(huì)、專題講座、發(fā)布會(huì)、通告、SP活動(dòng)）為市場(chǎng)服務(wù)的研討會(huì)、講座、交流會(huì)、(邀請(qǐng)政府有關(guān)部門、專家、學(xué)者參與）聯(lián)合媒體舉辦的聯(lián)誼和發(fā)布活動(dòng)房展會(huì)電信短信通知臨時(shí)、流動(dòng)的展

22、示廳在各大工業(yè)園區(qū)內(nèi)發(fā)傳單(DM）二:本案推廣建議1.項(xiàng)目背景：印象.鋼谷是一個(gè)地處寶山工業(yè)園區(qū)，遠(yuǎn)景規(guī)劃600畝的超大規(guī)模獨(dú)立生態(tài)辦公研發(fā)園區(qū)。規(guī)劃中印象.鋼谷包含了獨(dú)棟研發(fā)樓、高層辦公樓、會(huì)所、2萬(wàn)平方米的商業(yè)配套為不同年齡層、不同職業(yè)者都找到了自己的生活辦公空間。最終形成北上海唯一一個(gè)國(guó)際生態(tài)大型辦公研發(fā)園區(qū).目前已完成印象.鋼谷一期工程70套獨(dú)立研發(fā)樓,綠化率高，密度低，自然環(huán)境幽雅。此次推廣主推印象.鋼谷一期70套獨(dú)立研發(fā)樓，并以此概念做了部分推廣。2.推廣分析：優(yōu)勢(shì)：園區(qū)面積大，是生態(tài)環(huán)境好符合現(xiàn)在辦公條件。低門檻，低總價(jià)。 建筑物獨(dú)立,綠化高,符合現(xiàn)代化辦公用房標(biāo)準(zhǔn).劣勢(shì)：地段遠(yuǎn)

23、,配套差.只能以公司名義購(gòu)買。問(wèn)題分析：由于項(xiàng)目土地性質(zhì)決定本案只能本案購(gòu)買客戶都是以公司名義購(gòu)買.客戶局限性大,購(gòu)買群體小.大部分私人客戶被拒之門外.因此在之后的推廣中要解決以下幾個(gè)方面：1.直接客戶群尋找.2.北上海唯一一個(gè)獨(dú)棟辦公地產(chǎn)項(xiàng)目,突出稀有性.3.地理位置劣勢(shì)的弱化3.解決辦法問(wèn)題一：針對(duì)小企業(yè)(臺(tái)商企業(yè))聚集地,做地域性媒體投放,和在交通要道上豎立大型廣告看板.問(wèn)題二：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深化，突出超大生態(tài)辦公生活社區(qū)的優(yōu)勢(shì)將以一座城、一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)版塊的全新概念提出。問(wèn)題三：突出對(duì)自然環(huán)境和生活質(zhì)量的要求，營(yíng)造世外桃源的氣氛。本案推廣應(yīng)結(jié)合以上推廣思路進(jìn)行推廣.4.售前推廣硬件工作售樓

24、處裝修樣板放裝修、家具配備宣傳資料的設(shè)計(jì)制作及印刷戶外廣告位置的豎立(提前1月完成，有時(shí)間讓業(yè)務(wù)員有客戶積累期)新聞吹風(fēng)工作(提前15天完成)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)在開盤前1月要完成以上所有工作3.銷售持續(xù)階段推廣工作主要配合項(xiàng)目銷售連續(xù)投放主題廣告外地客戶的拓展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了解和對(duì)策指定三:推廣媒體極活動(dòng)選擇1.主流媒體國(guó)際金融報(bào)航空雜志環(huán)球企業(yè)家雜志2.輔助媒體上海樓市臺(tái)商雜志中國(guó)企業(yè)家雜志昆山當(dāng)?shù)孛襟w3.戶外廣告交通要道上的大型廣告牌、昆山工業(yè)園區(qū)內(nèi)顯眼位置主要為制于A20高速4.SP活動(dòng)的造勢(shì)宣傳攝影評(píng)選請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士評(píng)點(diǎn)溫州當(dāng)?shù)胤空箷?huì)昆山臺(tái)資企業(yè)推介會(huì)工商聯(lián)推介會(huì)昆山臺(tái)商協(xié)會(huì)聯(lián)誼會(huì)5.優(yōu)惠政

25、策及促銷活動(dòng)5.1優(yōu)惠政策一次性現(xiàn)金效益可優(yōu)惠9.9折購(gòu)買兩套以上可以優(yōu)惠9.8折，購(gòu)買3套以上可以享受9.7折優(yōu)惠10套以上給予團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠, 享受9.6折優(yōu)惠介紹客戶積累10套以上成交,可以現(xiàn)金反還.目的:給首批購(gòu)買客戶一定優(yōu)惠,給客戶一種不斷升值的感覺(jué).在給客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì),得以更多的客源.四：銷售時(shí)間安排1.蓄水期蓄水期在開盤前2個(gè)月開始推廣并在此之前作好推廣日程(1)目的商品信息廣泛釋放;累積有效客戶;賣點(diǎn)檢驗(yàn);媒體檢驗(yàn);業(yè)務(wù)檢討;價(jià)格摸底;為開盤熱銷做良好鋪墊.(2)主要推廣策略:塑造商品整體形象及氣勢(shì) (事件、活動(dòng)、樣板區(qū)營(yíng)造) ,集中媒體攻略(點(diǎn)面結(jié)合-擴(kuò)大知名度外進(jìn)行針對(duì)主力區(qū)域客

26、群)前期認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠策略制定并實(shí)施.(3)推案順序及原則: 以計(jì)劃中的首批房源為主,根據(jù)市場(chǎng)反饋,在房源的位置及體量上及時(shí)為開盤做調(diào)整. (4)媒體安排交通要道戶外看板為主,昆山工業(yè)園區(qū)的SP活動(dòng)和上海的等等SP活動(dòng)為輔在結(jié)合上海的新聞吹風(fēng)活動(dòng).2. 聯(lián)排辦公房首批開盤強(qiáng)銷期:(1)目的正式公開強(qiáng)銷,形成熱銷,乘勢(shì)加推首批其他房源,擴(kuò)大成交量.(2)主要推廣策略 全面釋放首批產(chǎn)品訊息，打造高性價(jià)比。低總價(jià)入市，集中引爆,其次隨著是樣板房公開,加推首批其他房源.(3)推案順序及原則 推案量: 推出部分地理較差的房源原則:首批房源戶型（含南北朝向進(jìn)門）、位置、體量考慮到符合市場(chǎng)的選擇面(裝修戶型、價(jià)格

27、),同時(shí)由于部分地塊較差,更適合低價(jià)入市,因此利于形成迅速成交,制造熱銷局面. (4)媒體安排交通要道戶外看板, 航空雜志, 國(guó)際金融報(bào)為主昆山當(dāng)?shù)孛襟w,臺(tái)商雜志為輔,在結(jié)合昆山臺(tái)商協(xié)會(huì)舉辦SP活動(dòng).3.持續(xù)期(1)目的維持開盤熱度,針對(duì)剩余商品特色加以推廣,迅速加大1批銷售率.同時(shí)在開盤后主打1批熱銷口碑,12月底加推,通過(guò)1月累積2批客戶.(2)主要推廣策略主要以活動(dòng)維持熱度,擴(kuò)大銷售口碑從而擴(kuò)大客層(3)媒體安排交通要道戶外看板, 中國(guó)企業(yè)家雜志,為主上海樓市, 環(huán)球企業(yè)家雜志為輔,在結(jié)合溫州當(dāng)?shù)胤空箷?huì), 昆山臺(tái)資企業(yè)推介會(huì),工商聯(lián)推介會(huì)等大量的SP活動(dòng)4.第二波強(qiáng)銷期(1)目的提升開發(fā)

28、商品牌力,同時(shí)小幅提價(jià)再創(chuàng)熱銷口碑(2)主要推廣策略應(yīng)市場(chǎng)需求，傾情加推第2批.利用1批熱銷口碑帶動(dòng)2批銷售(3)推案順序及原則推案量: 剩余的房源(4)媒體安排交通要道戶外看板, 昆山當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)媒體,和大量的SP活動(dòng).5.銷售持續(xù)期(1)目的保持銷售熱潮(2)主要推廣策略 以大量著名公司入住為宣傳思想,吸引大量客源(3)推案順序及原則 不做順序安排(4)媒體安排昆山當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)?shù)孛襟w,和大量昆山, 溫州當(dāng)?shù)氐幕?dòng)SP活動(dòng)6.后期促銷期(1)目的推廣剩余房源,(2)主要推廣策略 以最后幾套沒(méi)概念吸引客戶激起最后一波購(gòu)買熱潮.(3)推案順序及原則 可以不做銷售控制(4)媒體安排昆山

29、當(dāng)?shù)孛襟w以及溫州當(dāng)?shù)孛襟w7.掃尾工作(1)目的主要以售后服務(wù)為主,為客戶解決買房后的種種問(wèn)題(2)主要推廣策略 不做推廣策略(3)推案及原則 不做推廣順序(5)媒體安排除戶外看板外不安排媒體距離二期開盤時(shí)間較短時(shí),可以在昆山當(dāng)?shù)孛襟w為二期樓盤做形象廣告.五：宣傳推廣預(yù)算本案推廣費(fèi)用投入主要分為:廣 告：（主要為硬廣告，報(bào)紙、雜志、電視、廣告牌）工地包裝：（工地圍墻、看版、路標(biāo)、旗幟）推廣活動(dòng)：（研討會(huì)、展銷會(huì)、新聞吹風(fēng)活動(dòng)、SP活動(dòng)）直效銷售：（外地招商）詳細(xì)情況如下：(預(yù)算)投放計(jì)劃：日 期版 面主 題刊例價(jià) 附加價(jià)值：價(jià)格篇 一、價(jià)格定位1：競(jìng)爭(zhēng)樓盤介紹2：競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷售套數(shù)分析 3：競(jìng)爭(zhēng)

30、樓盤月均量分析4：競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售價(jià)格變動(dòng) 二:價(jià)格測(cè)算1:市場(chǎng)比較法修正法2:收益法:3：綜合法三、銷售價(jià)格走勢(shì)建議一、價(jià)格定位系數(shù)修正參照樣本框本項(xiàng)目屬于總部獨(dú)立辦公場(chǎng)所，所以本項(xiàng)目參考項(xiàng)目一定要滿足以下甄別條件： eq oac(,1) 在工業(yè)園區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目 eq oac(,2) 是獨(dú)立的工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目按照上述樣本選擇甄別條件，我們篩選了符合研究條件的3例參考性樣本項(xiàng)目，項(xiàng)目概況如下：物業(yè)名稱地址上市套數(shù)可售面積成交均價(jià)中邦MOHO 王橋路1000號(hào)109103008300東方環(huán)球企業(yè)園永和路118弄172905712568張江智能孵化樓祖沖之路899號(hào)13093001：競(jìng)爭(zhēng)樓盤介紹(1)中邦MO

31、HO該樓盤地處上海浦東新區(qū)東南部，隸屬浦東金橋開發(fā)區(qū)（南區(qū)），是中邦置業(yè)集團(tuán)投資開發(fā)的一個(gè)工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。整個(gè)項(xiàng)目由28幢現(xiàn)代商務(wù)獨(dú)棟，功能齊全的商務(wù)會(huì)所、文物級(jí)清代保護(hù)建筑陶家宅、中邦置業(yè)集團(tuán)總部和二期規(guī)劃用地（臨時(shí)草皮足球場(chǎng)）組成，總占地面積約140畝，容積率0.60。1.1房型配比面積總套數(shù)銷售套數(shù)銷售百分比300-400121010.99%401500423740.66%601-700433.3%501600504145.05%28001總合10991100%中邦MOHO目前主打面積是在400600平方米之間，這部分房源占總銷的85%1.2優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)該盤距浦東川沙鎮(zhèn)1km，距上海浦東

32、國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅10km，距上海虹橋機(jī)場(chǎng)38km，距外高橋港區(qū)19km，距規(guī)劃中洋山深水港60km，距上海外環(huán)線3km，內(nèi)環(huán)線12km，空運(yùn)、海運(yùn)、陸運(yùn)較為便捷。該項(xiàng)目綠化率高達(dá)50%以上且與浦東運(yùn)河相臨，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)該樓盤自開盤（06年3月）時(shí)截止至06年4月28日，沿岸22套水景房已預(yù)定一空。2）人文景觀：建于1908年的陶家宅作為該項(xiàng)目會(huì)所的鋼琴吧及門廳為其添色不少。該項(xiàng)目商務(wù)配套服務(wù)會(huì)所已經(jīng)建成，交房時(shí)商務(wù)吧、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池均已投入使用?；A(chǔ)配套設(shè)施比較完善，水、電、煤、寬帶、有線均有設(shè)置。享受金橋出口加工區(qū)的優(yōu)惠政策，同時(shí)享有國(guó)家級(jí)浦東的各項(xiàng)其他優(yōu)惠政策。劣勢(shì)銷售報(bào)價(jià)為9000元/平米，

33、獨(dú)棟購(gòu)買面積在600平左右，總價(jià)在千萬(wàn)以上，非普通企業(yè)所接受。金橋地區(qū)土地價(jià)格為81萬(wàn)元/畝。經(jīng)初步估算該項(xiàng)目樓面地價(jià)（即每平米建面內(nèi)所包含的土地成本）達(dá)2000余元，占售價(jià)的22.5%。（注：同時(shí)期松江地區(qū)，樓面地價(jià)為600元左右，占售價(jià)的11%）土地成本偏高。(2):世紀(jì)宏富上海市松江科技創(chuàng)業(yè)中心該項(xiàng)目位于松江工業(yè)園區(qū)東部新區(qū)，總占地100畝，分二期開發(fā)。一期開發(fā)面積3.7萬(wàn)平方米，其業(yè)態(tài)為獨(dú)立（聯(lián)體）花園式小樓，單體面積為450-980平方米。二期開發(fā)面積約為3.5萬(wàn)平方米，其業(yè)態(tài)為現(xiàn)代化中小企業(yè)總部大樓、研發(fā)大樓、科技企業(yè)孵化大樓、樓內(nèi)配備商務(wù)中心、健身中心、超市、銀行、餐飲等生活配套

34、設(shè)施。2.2優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)單價(jià)相對(duì)于其他樓盤較低，單棟總價(jià)在200-500萬(wàn)間。項(xiàng)目周邊大型企業(yè)林立，有國(guó)際著名跨國(guó)公司60多家，如巴特勒、富士通、ICI等。凡注冊(cè)在該項(xiàng)目的企業(yè)，享受松江工業(yè)園區(qū)扶持企業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策。劣勢(shì)該項(xiàng)目位于松江新橋鎮(zhèn)新飛路上，附近道路尚未開發(fā)完善，路上標(biāo)識(shí)不清，尋找起來(lái)較為困難。該項(xiàng)目基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，缺少煤氣配套。另外一期項(xiàng)目于2006年6月底交房，一期業(yè)主入駐時(shí)，二期商務(wù)服務(wù)配套設(shè)施（如：商務(wù)中心、娛樂(lè)餐飲、超市、銀行等）仍在開發(fā)中，并不能立即投入使用，且周邊尚無(wú)相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施，給一期業(yè)主帶來(lái)不便。(3):寶蓮城中央商務(wù)區(qū)寶蓮城乃目前寶山區(qū)最大的現(xiàn)代服

35、務(wù)型中央商務(wù)集群，項(xiàng)目整體布局由南向北依次分為三個(gè)區(qū)：辦公商務(wù)區(qū)，主要由棟各類辦公樓組成；中央花園廣場(chǎng)區(qū)，由一矩形中央噴泉廣場(chǎng)和具有寶山標(biāo)志的建筑組成；商業(yè)商務(wù)區(qū)，是以綜合服務(wù)建筑為主，集各種娛樂(lè)功能于一體的大型綜合服務(wù)樓，為用戶提供一個(gè)便利的消費(fèi)環(huán)境。 2.1房型配比面積總套數(shù)銷售套數(shù)銷售百分比100以下13216.67%1012003216.67%201-3008325%3014006433.33%4015001501600118.33%總合3212100%2.2優(yōu)劣勢(shì)分析2.2.1優(yōu)勢(shì)該項(xiàng)目位于同濟(jì)路、雙城路附近，是寶山鋼鐵產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，也是寶山區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展軸、沿江產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸、新城市發(fā)展軸，

36、三軸“H”型構(gòu)的中心地帶，這一地帶將成為寶山核心產(chǎn)業(yè)集聚和集散的重要平臺(tái)。該盤對(duì)涉及鋼鐵產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)有一定的吸引力?；A(chǔ)配套及服務(wù)配套設(shè)施完善，毗鄰牡丹江路商業(yè)街，服務(wù)配套已形成一規(guī)模。該盤交房標(biāo)準(zhǔn)為精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)在3000元/平米左右。這對(duì)購(gòu)買帶來(lái)抗性。劣勢(shì)該項(xiàng)目房屋類型為高層建筑，其得房率僅有76%，與獨(dú)棟辦公類型相比，其實(shí)際獲得的使用面積較小。該項(xiàng)目屬于普通商務(wù)辦公性質(zhì)，不能為入駐企業(yè)提供相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策。2.競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷售套數(shù)分析 單位.套樓盤06年1季度2季度3季度4季度07年1季度2季度中邦MOH蓮城050000東方環(huán)球企業(yè)園000006浦慶國(guó)際機(jī)電

37、數(shù)碼園00091013總表顯示 根據(jù)上圖顯示可知所調(diào)查樓盤銷量在2006年3季度有明顯回落，到4季度銷量又穩(wěn)固上漲，06年3季度銷量回落是因?yàn)闁|方環(huán)球企業(yè)園當(dāng)時(shí)還未開盤，浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園所當(dāng)時(shí)已無(wú)房可售，所以銷量大幅度回落。進(jìn)入4季度浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園有新房源上市而且銷售情況良好所以銷量回升。3. 競(jìng)爭(zhēng)樓盤月均量分析樓盤上市時(shí)間銷售周期(月)銷售套數(shù)銷售百分比月均量中邦MOHO06.1189183.5%5.1寶蓮城05.4261237.5%0.46東方環(huán)球企業(yè)園07.61635.3%6浦慶國(guó)際機(jī)電數(shù)碼園06.1183253.3%4圖表顯示：4.競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售價(jià)格變動(dòng)

38、單位.平方米/元銷售均價(jià)06.1季度2季度3季度4季度07.1季度2季度中邦MOHO556058606620732078628489寶蓮城25620東方環(huán)球企業(yè)園12568浦慶機(jī)電數(shù)碼園412042184260圖表顯示：(因?yàn)橹邪頜OHO銷售周期長(zhǎng)每月都有成交所以我們只對(duì)它做銷售價(jià)格分析)由上圖可見中邦MOHO至從2006年1季度開盤以后銷售價(jià)格一直平穩(wěn)上漲，2007年2季度最新銷售均價(jià)已高達(dá)8489元/平方米，環(huán)比2006年開盤價(jià)格高出34.5%，由此可見工業(yè)地產(chǎn)在上海有巨大的升值空間。總結(jié)： 從以上數(shù)據(jù)可知上海工業(yè)地產(chǎn)需求量巨大，由于需求量的增加工業(yè)地產(chǎn)銷售價(jià)格及租金將會(huì)一路高升，在2010年上海世博會(huì)時(shí)還將會(huì)吸引大量外資企業(yè)到上海投資，所以工業(yè)地產(chǎn)在今后幾年內(nèi)需求量還會(huì)成倍增長(zhǎng),由此可見在今后5年里上海工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景將是一片大好。二:價(jià)格測(cè)算1:市場(chǎng)比較法修正法比較內(nèi)容權(quán)重（A）中邦MOHO(B)東方環(huán)球企業(yè)園(C) 張江智能孵化樓（指標(biāo)）擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地理位置25%10.250.20.050.80.2建筑外觀