2022年國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要概念和基本理論

1、第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要概念和基本理論本章內(nèi)容國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念明確國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論理解全球化下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各種方式國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 1/4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（International marketing）是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，最終獲得利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)（Domestic marketing）和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的唯一差別：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須是跨越國(guó)界的不在于營(yíng)銷(xiāo)概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的環(huán)境不同營(yíng)銷(xiāo)之所以吸引人，是因?yàn)樗哂刑魬?zhàn)性，即必須在市場(chǎng)不可控因素（uncontrollable element）框架中操縱營(yíng)銷(xiāo)決策的可控因素（cont

2、rollable element），實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同環(huán)境所產(chǎn)生的種種困難是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的主要問(wèn)題國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 2/4可供企業(yè)選擇的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)途徑偶然的出口積極的出口授權(quán)國(guó)外生產(chǎn)在海外建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)海外生產(chǎn)海外營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 3/4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別兩者內(nèi)涵不同兩者隸屬的學(xué)科不同兩者研究的領(lǐng)域不同兩者的動(dòng)機(jī)不同兩者的外延不同國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)1. 行為主體國(guó)家公司或企業(yè)2. 產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定3. 動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4. 信息來(lái)源國(guó)際收支平衡表公司帳戶記錄5. 市場(chǎng)活動(dòng) （1）購(gòu)銷(xiāo)是是 （2）倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸是是 （3）定價(jià)是有 （4）市場(chǎng)研究一

3、般沒(méi)有有 （5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有 （6）促銷(xiāo)一般沒(méi)有有 （7）渠道管理沒(méi)有有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 4/4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易之間的主要差異歸納如下（費(fèi)恩特普斯特拉，Vern Terpstra）：經(jīng)營(yíng)主體的不同經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同信息來(lái)源不同商品流通的形態(tài)不同國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹窄國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)與要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策的具體任務(wù)進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或是營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題提出可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)方案國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的素質(zhì)高漲的工作熱情和足夠的自信心外向型的性格較強(qiáng)的信息交流能力對(duì)自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)知識(shí)有透徹的了解高層次的社會(huì)工作能力自我約束力和自我激發(fā)力樂(lè)于為顧客服務(wù)精力充沛

4、能夠注意服務(wù)于潛在顧客的需要、愿望和需求精通或熟悉一門(mén)以上的外國(guó)語(yǔ)言善于計(jì)劃和實(shí)施銷(xiāo)售任務(wù)，尤其要善于安排時(shí)間對(duì)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)十分的關(guān)注全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 1/3非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段全球營(yíng)銷(xiāo)階段 公司并不積極地培植國(guó)外客戶，然而， 該公司 的產(chǎn)品可能會(huì)銷(xiāo)到國(guó)外市場(chǎng) 幾乎沒(méi)有海外利潤(rùn) 生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn) 生的暫時(shí)過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)常 性的海外營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)國(guó)內(nèi)需求增加，吸納了過(guò) 剩，就會(huì)撤回對(duì)外銷(xiāo)售活動(dòng) 海外利潤(rùn)只是對(duì)正常國(guó)內(nèi)利 潤(rùn)的補(bǔ)充 企業(yè)擁有持久的可以 用于生產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng) 銷(xiāo)售的產(chǎn)品的能力 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中 心在于滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需 求，同

5、時(shí)加強(qiáng)針對(duì)外國(guó) 市場(chǎng)的生產(chǎn)能力 公司依賴(lài)對(duì)外銷(xiāo)售額 和利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo) 公司全面參與國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng) 需要在境外生產(chǎn)貨物 在這個(gè)階段，公司將包 括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界 視為一個(gè)市場(chǎng)。 公司一半以上的銷(xiāo)售收 入來(lái)自國(guó)外時(shí)，國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)向全球營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化進(jìn) 程加快。全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 2/3實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)策略的公司， 通過(guò)開(kāi)發(fā)可適用于不同國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，尋求規(guī)模效益。 全球營(yíng)銷(xiāo)觀念（Global marketing concept）將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就制定謀求標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合方案是從全球

6、角度制定的。只要營(yíng)銷(xiāo)組合可行就尋求標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的效益，只要文化的獨(dú)特性要求調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)品形象等，就實(shí)行調(diào)整。 全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 3/3根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多利維特（Theodore Levitt）的市場(chǎng)全球化的觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷(xiāo)是指公司著重以下列方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)間協(xié)調(diào)全球一體化全球營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)世界范圍內(nèi)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、定價(jià)和分銷(xiāo)都要整齊劃一，而是說(shuō)它是一種公司的經(jīng)營(yíng)理念，中心思想是在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)自覺(jué)地采用全球的視野，防止國(guó)家對(duì)國(guó)家或者地區(qū)對(duì)地區(qū)的市場(chǎng)觀。有關(guān)全球營(yíng)銷(xiāo)的例子全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司/母國(guó)品牌可口可樂(lè)（美國(guó)）、菲利普莫里斯（美國(guó)）、戴姆勒克萊斯勒（德國(guó)）產(chǎn)品設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞（美

7、國(guó)）、豐田（日本）、福特（美國(guó)）、思科系統(tǒng)（美國(guó)）產(chǎn)品定位聯(lián)合利華（英國(guó)/荷蘭）、哈雷戴維森（美國(guó)）包裝吉列（美國(guó)）分銷(xiāo)貝納通（意大利）客戶服務(wù)卡特皮勤（美國(guó)）貨源（或采購(gòu)）策略豐田（日本）、本田（日本）、GAP（美國(guó)）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 1/7比較成本理論相互需求理論生產(chǎn)要素稟賦論里昂惕夫之謎及其解釋壟斷優(yōu)勢(shì)理論國(guó)際生產(chǎn)折中理論擴(kuò)散理論需要階梯理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 2/7比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)大衛(wèi).李嘉圖(David Ricardo)李嘉圖認(rèn)為，只要各國(guó)之間存在著勞動(dòng)生產(chǎn)率上的相對(duì)差別，就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)差別，從而使各國(guó)在不

8、同的產(chǎn)品上具有比較優(yōu)勢(shì)，使國(guó)際分工和國(guó)際貿(mào)易成為可能。所以，每個(gè)國(guó)家應(yīng)該根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則，集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢(shì)” （Comparative advantage）的產(chǎn)品，進(jìn)口其具有“比較劣勢(shì)”的產(chǎn)品。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 3/7比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)假設(shè)這個(gè)世界僅存在兩個(gè)國(guó)家：美國(guó)和中國(guó)同時(shí)存在兩種產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)和桌子并且假設(shè)只有一種計(jì)算機(jī)品牌和一種類(lèi)型的桌子進(jìn)一步假設(shè)勞動(dòng)力是生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品唯一的投入，運(yùn)輸成本為零兩個(gè)國(guó)家的在進(jìn)行貿(mào)易前后的生產(chǎn)條件與消費(fèi)模式可以從圖表里面顯示出來(lái)從圖表中看，在生產(chǎn)計(jì)算機(jī)和桌子方

9、面，美國(guó)的勞動(dòng)力被假定為比中國(guó)更有效率比較優(yōu)勢(shì)的原理1、每人每天的生產(chǎn)量2、生產(chǎn)量和消費(fèi)量6臺(tái)計(jì)算機(jī)或2張桌子2臺(tái)計(jì)算機(jī)或1張桌子美國(guó)中國(guó)美國(guó)中國(guó)全世界100臺(tái)計(jì)算機(jī)和20張桌子160臺(tái)計(jì)算機(jī)和0張桌子110臺(tái)計(jì)算機(jī)和20張桌子貿(mào)易之前貿(mào)易之前的專(zhuān)業(yè)化貿(mào)易之后40臺(tái)計(jì)算機(jī)和30張桌子0臺(tái)計(jì)算機(jī)和50張桌子50臺(tái)計(jì)算機(jī)和30張桌子140臺(tái)計(jì)算機(jī)和50張桌子160臺(tái)計(jì)算機(jī)和50張桌子160臺(tái)計(jì)算機(jī)和50張桌子國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 4/7比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子當(dāng)子，我們可以得出幾個(gè)國(guó)際貿(mào)易原理：原理1：國(guó)家會(huì)從國(guó)際貿(mào)易中受益原理2：通過(guò)

10、專(zhuān)業(yè)化，國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)了整個(gè)世界的生產(chǎn)李嘉圖比較成本理論的中心內(nèi)容各國(guó)應(yīng)該按照生產(chǎn)成本的相對(duì)差別進(jìn)行國(guó)際分工各國(guó)應(yīng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)生產(chǎn)成本上相對(duì)有利的產(chǎn)品，而成本相對(duì)不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對(duì)費(fèi)用低于其他國(guó)家，從國(guó)外進(jìn)口仍為有利，這樣可以彼此節(jié)省勞動(dòng)，各得其利。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 5/7生產(chǎn)要素稟賦論（Factor Endowment Theory）要素稟賦理論產(chǎn)生于20世紀(jì)2030年代，是瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊.菲.赫克歇爾（E.F.Hekscher）和貝蒂爾.戈特哈德.俄林（Beritil Gotthard Ohlin）提出的，它用生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)、資本）的豐缺來(lái)解釋國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品

11、流向的理論。從廣義上來(lái)看，要素稟賦理論是比較成本理論的延伸。中心內(nèi)容：進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的原因在于各國(guó)生產(chǎn)要素稟賦的差異一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)并出口密集使用其豐裕要素稟賦的產(chǎn)品，同時(shí)，進(jìn)口需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品商品流動(dòng)可以代替生產(chǎn)要素流動(dòng)，從而使各國(guó)生產(chǎn)要素的價(jià)格趨于均等化。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 6/7比較優(yōu)勢(shì)理論在解釋國(guó)家之間的行業(yè)間貿(mào)易方面非常實(shí)用，因?yàn)椴煌膰?guó)家有不同的要素稟賦。它主張通過(guò)專(zhuān)業(yè)化和貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)資源的有效配置，但是很難解釋商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。更進(jìn)一步講，它也無(wú)法解釋在相同要素稟賦的情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貿(mào)易擴(kuò)張問(wèn)題。 為什么同一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變并且跨越國(guó)界？這種轉(zhuǎn)變和跨越國(guó)界是怎樣發(fā)生的

12、呢？企業(yè)又該如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)與內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 國(guó)際產(chǎn)品周期理論（international product cycle theory） 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 7/7國(guó)際產(chǎn)品周期理論（International product cycle theory） 在國(guó)際產(chǎn)品周期理論中的一個(gè)主要的基本假設(shè)是“需要就是發(fā)明之母”。 國(guó)際產(chǎn)品周期理論認(rèn)為， 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，而僅僅是恰好符合了那些有著相似購(gòu)買(mǎi)力和相似需求的國(guó)外消費(fèi)者的需求。 國(guó)際產(chǎn)品周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期需求結(jié)構(gòu)需求的本質(zhì)未被 充分理解消費(fèi)者愿意為新 產(chǎn)品支付高價(jià)開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始出現(xiàn)開(kāi)始在價(jià)

13、格和產(chǎn)品 特色方面競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)短期，技術(shù)快速 更新依靠數(shù)量勞動(dòng)力規(guī)模生產(chǎn)長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定資本密集長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定資本密集型生產(chǎn)或 大量使用廉價(jià)勞動(dòng) 力的最低成本生產(chǎn)創(chuàng)新型公司的營(yíng)銷(xiāo)策略大多數(shù)銷(xiāo)售給本 國(guó)消費(fèi)者（如美 國(guó)）一些開(kāi)始向其他 發(fā)達(dá)國(guó)家出口 （如歐洲和日本）向發(fā)達(dá)國(guó)家增加出 口（如歐洲和日 本）（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司開(kāi)始在歐洲 和日本進(jìn)行生產(chǎn)并 在國(guó)外市場(chǎng)上防止 當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司可能開(kāi)始在 發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)本國(guó)少數(shù)的幾家 競(jìng)爭(zhēng)者（如美 國(guó)）來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng) 爭(zhēng)者（如歐洲和日 本）開(kāi)始為當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向美 國(guó)出口歐洲和日本的公司 增加對(duì)美國(guó)的出

14、口競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始向發(fā)展 中國(guó)家出口歐洲和日本競(jìng)爭(zhēng)者 也可能開(kāi)始在發(fā)展 中國(guó)家生產(chǎn)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的 競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向世 界出口全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 1/16直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 2/16直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing） 是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷(xiāo)方式，以贏利為目的，通過(guò)郵遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征：互動(dòng)性可衡量性通路（渠道）的廣泛性數(shù)據(jù)庫(kù)性（database marketing)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing）以贏利為目的，通過(guò)郵

15、遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式種類(lèi)全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 3/16郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷(xiāo)(direct-mail marketing&catalog marketing)電話營(yíng)銷(xiāo) (telemarketing)電視和廣播營(yíng)銷(xiāo) (direct-response television marketing)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) (online marketing)全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 4/16整合營(yíng)銷(xiāo)溝通(Integrated Marketing Communications)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃的概念，它注重以下綜合

16、計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！比蚧卢F(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 5/16關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationship marketing)是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，注重識(shí)別和維系顧客與其他相關(guān)利益人之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。除了規(guī)劃吸引新顧客并且與他們達(dá)成交易的戰(zhàn)略以外，企業(yè)正在全力以赴的保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長(zhǎng)期的

17、關(guān)系。全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 6/16為什么新的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了保留和培育顧客上了呢？人口統(tǒng)計(jì)特征變化競(jìng)爭(zhēng)激烈生產(chǎn)能力過(guò)剩 平穩(wěn)或者萎縮的市場(chǎng) 失去一個(gè)顧客意味著失去這個(gè)顧客在其整個(gè)消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購(gòu)買(mǎi)所構(gòu)成的連續(xù)流。 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 7/16顧客生命價(jià)值（Customer Lifetime Value）是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶身上通過(guò)銷(xiāo)售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)。 一家超級(jí)市場(chǎng)的老板說(shuō)，每當(dāng)他看見(jiàn)一個(gè)生氣的顧客走出超級(jí)市場(chǎng)，他就看到50000美元飛出了他的商店。 顧客每周在這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)花費(fèi) 100 美元一年購(gòu)物 50 次在這個(gè)地區(qū)居住 10 年他的顧客生命價(jià)值 100 x 50we

18、eks x 10years 50000 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 8/16病毒性營(yíng)銷(xiāo) （ Contagion marketing）是通過(guò)用戶的口碑來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)上的商品信息，讓商品信息像病毒一樣快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)散，傳向數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的功能：人們?cè)讷@得信息的同時(shí)不知不覺(jué)、不斷纏繞式地宣傳了商家的在線生意詞商家商情信息的傳播是通過(guò)第三者“傳染”給他人的方式進(jìn)行的全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 9/16病毒性營(yíng)銷(xiāo)的三種方式附帶型病毒性營(yíng)銷(xiāo)（Incidental contagion）在這種情況中，客戶并沒(méi)有意識(shí)到他在信息傳播過(guò)程中扮演的角色。e.g. hotmail基于交易完成的病毒

19、性營(yíng)銷(xiāo)（Contagion due to transaction consummation）在這種方式下，公司為所有已經(jīng)注冊(cè)的用戶免費(fèi)提供極具吸引力的產(chǎn)品。 e.g. ICQ讓客戶成為你的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員（Consumers as professional recruiters）在這種情形中，公司鼓勵(lì)客戶與其他人聯(lián)系，并向他們推薦產(chǎn)品。有兩種方法：1、公司不提供鼓勵(lì)機(jī)制 2、公司建立一種明確的激勵(lì)制度 全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 10/16最適宜采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：獨(dú)特性扣人心弦的產(chǎn)品概念簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念低廉的試用成本轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)品價(jià)格交易費(fèi)用全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 11/16病毒性營(yíng)銷(xiāo)管理公司應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇信息的最初接收者社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該認(rèn)真選擇信件的內(nèi)容 適當(dāng)?shù)夭扇】刂茩C(jī)制病毒性營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響品牌控制缺乏衡量垃圾郵件的威脅社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析2156934