從受眾角度解讀“品牌文化營銷”

1、品牌發(fā)展上水平，是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。而品牌發(fā)展上水平，更離不開打造品牌差異化，品牌差異化能夠讓品牌在激烈的市場競爭中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差異化呢？打造品牌差異化離不開從“原料”、“技術(shù)”、“文化”這三個方面進行塑造，尤其是從“文化”方面來塑造品牌差異1化，并促進品牌發(fā)展上水平。其實，從“文化”方面來塑造品牌差異化早就已經(jīng)成為了人盡皆知的“公開秘密”?！拔幕笔且环N無形的品牌資產(chǎn)，卷煙品牌的發(fā)展既要重視有形的品牌資產(chǎn)，也要重視無形的品牌資產(chǎn)，尤其是“文化”這一無形的品牌資產(chǎn)，不斷挖掘和豐富品牌的文化內(nèi)涵，努力提高品牌的認同感、2知名度以及影響力，并著力提升品牌價值?！拔?/p>

2、化”已經(jīng)成為了塑造品牌差異化的一把“利器”，尤其是在“黃鶴樓”的“雅士文化”成功塑造之后，國內(nèi)煙草行業(yè)更是刮起了一股強勁的“文化風”?！包S鶴樓”的“雅士文化”“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”，“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”這3種文人雅士的詩文也為黃鶴樓增添了濃濃的歷史文化韻味。如今，聳立于長江之濱的千年名樓黃鶴樓，在滄海桑田的歲月洗禮中，已經(jīng)成為了湖北文化的一個象征。而創(chuàng)牌于20世紀30年代左右的“黃鶴樓”卷煙則直接取意于這座千年名樓黃鶴樓。1928年，“黃鶴樓”卷煙在南洋兄弟煙草公司漢口制4造廠正式生產(chǎn)。隨后幾十年間，“黃鶴樓”也曾幾經(jīng)沉浮。1995年，“黃鶴樓”全新上市；2002年，

3、“黃鶴樓”品牌銷量僅為3.47萬箱；2009年，“黃鶴樓”品牌銷量達到了48.84萬箱，其中，一類煙銷量接近40萬箱，“黃鶴樓”繼續(xù)以較大的優(yōu)勢位居中國煙草行業(yè)一類煙市場銷量排名第四位5的位置，“黃鶴樓”已經(jīng)成為中國煙草行業(yè)“異軍突起”的代表品牌之一。時至今日，作為中式卷煙的經(jīng)典品牌，“黃鶴樓”扎根于人杰地靈的荊楚大地，借歷史名樓之美名橫空出世，集深厚荊楚歷史文化底蘊大氣天成，倚科技創(chuàng)新之力展翅高飛，已經(jīng)發(fā)展成為了豐富湖北經(jīng)濟、社會的一張名片。而“黃鶴樓”這個6經(jīng)典品牌的成功除了得利于“黃鶴樓（1916）”的適時推出、“淡雅香”品類的成功傳播、超強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等以外，還有一個重要因素就是在“

4、雅士文化”塑造方面的成功?！包S鶴樓”的品牌定位為“中式卷煙的經(jīng)典品牌”，“黃鶴樓”的品牌核心價值為“經(jīng)典”，與之相對應的是，“黃鶴樓”品牌的核心消7費群體也定位于沿襲古今的“雅士族群”：他們靠才智致富；他們敢于冒險，自信心強，不優(yōu)柔寡斷，對未來有遠見；他們獨立思考，向既定的目標不斷鞭策自我；他們工作努力，有耐心，用一生的時間去學習；他們思想活躍；他們有很強的自我實現(xiàn)和社會責任意識這就是“黃鶴樓”品牌的核心消費群體新時代“8雅士族群”的一些基本特質(zhì)。而“黃鶴樓”所成功塑造出的“雅士文化”也與新時代“雅士族群”的需求相結(jié)合，并贏得了新時代“雅士族群”的高度認同。千年延綿不息的“雅士文化”成為了“黃

5、鶴樓”這一經(jīng)典品牌定位的基石。黃鶴樓上，千百年來，才子匯集，談詩論道，丹墨飄香。神話傳說與名人佳作，留給9了后人無限的遐想，為“黃鶴樓”本身營造出了難能可貴的文化氛圍，才有了與眾不同的氣質(zhì)和形象。這種氣質(zhì)，正是文人雅士的氣質(zhì)。素雅金色的不事張揚，內(nèi)斂含蓄，是雅士內(nèi)心的低調(diào)奢華與處世之道；扶搖寫意的金鶴飛翔，是雅士的飄逸情思與藝術(shù)追求；紅與黑的強烈對比，是雅士理性與感性的完美融合；簡約10和諧的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鶴舞盤旋的千年黃鶴樓，是雅士永恒不散的詩魂借助新古典主義賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，“黃鶴樓”用現(xiàn)代設計語言，詮釋著懷舊、浪漫、唯美、簡約，詮釋著“淡雅香”品類的悠遠與清新。如今，享有

6、“煙中雅士”美譽的“黃鶴樓”已經(jīng)成為了新時代“雅士族群”的首選品11牌。最近，湖北中煙提出了力爭實現(xiàn)“1735”工程，即力爭用五年左右時間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實現(xiàn)稅利700億元左右的中式卷煙經(jīng)典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過300萬箱、實現(xiàn)稅利500億元左右的大眾名牌。文化營銷的“價值與困惑”不可否認，“黃鶴樓”這個經(jīng)典品12牌的成功不僅要歸功于“黃鶴樓（1916）”的適時推出、“淡雅香”品類的成功傳播、超強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等，而且還要歸功于“黃鶴樓”在“雅士文化”塑造方面的成功。不過，“黃鶴樓”的“雅士文化”成功塑造之后，國內(nèi)煙草行業(yè)更是刮起一股強勁的“文化風”。很多企業(yè)在

7、開展品牌創(chuàng)意和策劃方面都在13主打“文化牌”，開口閉口似乎總是離不了“文化”這兩個字?！拔幕辈⒉皇侨f能的！企業(yè)不能動不動就把文化強行套用于自己的產(chǎn)品之上，不管適不適合，以為抓住了文化就抓住了“救命稻草”?！拔幕钡耐诰驊斒怯心康?，而不是盲目的，“文化”應當從品牌的文化背景、歷史淵源等特點進行深入挖掘和提煉14，“文化”更不能憑空去捏造。而更為重要的是，“文化”不能純粹從企業(yè)角度出發(fā)，更應當從受眾角度出發(fā)?！扒饔x、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客”這樣的生活意境固然優(yōu)美，這樣的“文化”固然令人神往。但是，這種“純文化”因子表現(xiàn)在產(chǎn)品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄15、或是古

8、畫的在包裝上的翻印這種“純文化”更多是站在企業(yè)的角度，為品牌塑造出一種高高在上的文化。但企業(yè)有沒有想過，這種“純文化”消費者能不能理解，消費者認不認可，或只是企業(yè)一廂情愿的傳播。盡管企業(yè)為品牌塑造了不少看似高深的文化，但這些高深的文化往往并沒有得到消費者的認可，于是，16企業(yè)的文化營銷也就陷入了困惑。文化營銷究竟管不管用，為什么我花了那么多心血挖掘出的文化，消費者卻不買賬呢？這就是當前不少文化營銷的一大誤區(qū)，文化營銷誤入了純粹從企業(yè)角度出發(fā)的誤區(qū)。對于“文化”這把塑造品牌差異化的“利器”來說，企業(yè)應當重新擺正位置。文化營銷不能純粹從企業(yè)角度出發(fā)17，更應當從受眾角度出發(fā)，站在受眾的角度看問題。

9、業(yè)外經(jīng)典：“芝華士”的“文化營銷”“Wecouldbetogether/Everydaytogether/themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea/Asyoug18lideinmyvision/thetimeisstandingstill”無瑕的冰山，純凈幽遠的天空，遠游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時光的“芝華士”威士忌。這則“芝華士”的經(jīng)典廣告，既沒有“多年收藏”、“家19族傳統(tǒng)”，也沒有“蘇格蘭風格”，但取而代之的卻是“享受人生，享受芝華士人生”，帶給了消費者一種全新的生活體驗。在這則廣告面世之前，

10、“芝華士”為此做了大量的市場調(diào)研和討論，探討消費者的期望是什么，他們抱有什么樣的人生態(tài)度，他們是否希望體現(xiàn)更高的地位、更高層次的形象等。“芝華士”的20文化營銷不是純粹從企業(yè)角度出發(fā)，而是真正做到從受眾角度出發(fā)。“芝華士”通過對目標受眾的深度洞察，了解到喜歡“芝華士”的目標受眾：他們熱愛生活，他們渴望享受人生，他們渴望和朋友共度美好時光，這就是“芝華士人生”。事實表明，這就是“芝華士人生”的文化營銷得到了市場的認同和目標受眾的好21評。“到阿拉斯加去釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演”這些體驗對“芝華士”的目標受眾來說就是一種“奢侈”?！爸トA士”傳達了這樣一種生活方式：和朋友一

11、起經(jīng)歷不同尋常的美好時光。除此之外，不僅是電視廣告里“芝華士”傳遞了大量關(guān)于“芝華士人生”的文化信息，而且通過與22目標受眾的直接接觸，“芝華士人生”的文化信息更演變成為消費者切身的體驗，內(nèi)化成一種生活方式。如今，自誕生以來，“芝華士”優(yōu)越品質(zhì)始終如一。正是由于其卓越的品質(zhì)，悠久的傳承，深入人心的品牌文化和貼近目標受眾的成功市場推廣和溝通，“芝華士”威士忌才能享譽全世界，并成為了全世界人們在23共同舉杯分享歡樂時光時的不二之選。業(yè)內(nèi)案例：“嬌子”的“文化營銷”“嬌子”創(chuàng)牌于1995年，當時，成都卷煙廠將旗下高端品牌命名為“嬌子”，并選用憨態(tài)可掬的大熊貓作為品牌的形象載體，自此，“嬌子”便與大熊

12、貓結(jié)下了不解之緣?；仡櫋皨勺印钡钠放平ㄔO，從“世界珍寶，熊貓嬌子”，到“24天之嬌子，笑到風云淡”，再到“境由心生，自在嬌子”，“嬌子”脫俗優(yōu)雅的品牌風格自始自終保持不變。不過，從“嬌子”的品牌核心概念上來看，不變之中，更蘊藏著更為深刻的改變和遞進。伴隨著品牌定位的逐漸明晰，品牌個性的趨于成熟，“嬌子”逐漸成為了“精英文化”的代言，“嬌子”的“精英文化”25也開始趨于成形。“嬌子”就是精英，“嬌子”就是各個社會階層時代精英的象征?！熬?，擇也；才能過人曰英?！薄皨勺印钡木⒑w了任何一個領(lǐng)域、職業(yè)、學科之中，凡是優(yōu)秀突出，成績卓著的人，我們都可稱之為“精英”。當我們提到羅斯福、邱吉爾等偉人時，

13、我們稱之為“政治精英”；當我們提到愛因26斯坦、霍金等大師時，我們稱之為“科學精英”；當我們提到比爾蓋茨和李嘉誠等領(lǐng)袖時，我們稱之為“商業(yè)精英”。而在中國，既有像李榮融、樓繼偉等這樣的“政治精英”，也有像楊元慶、馬云、郭廣昌等這樣的“商業(yè)精英”，他們正是新中國精英群體的代表人物?！皨勺印钡钠放莆幕ㄔO也日趨擬人化，站在27了社會責任的高度，以一個成熟的社會公民口吻發(fā)出應有的聲音?！爸袊鴭勺印?，正是“嬌子”品牌在今天最應發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價值，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎上為“嬌子”品牌注入了“進取、自信、積極”的品牌價值，將品牌文化定位到“精英精神”上。一方面，“中國嬌子”是奮進和

14、積極28向上的，代表著時代的主旋律；另一方面，“中國嬌子”所表達出的“精英文化”，更讓“嬌子”品牌的一貫調(diào)性得以傳承。2005年，“嬌子”贊助了“CCTV經(jīng)濟大典”，這其中，“中國經(jīng)濟年度人物評選”受到社會各界精英們的廣泛關(guān)注。還有，廣為社會各界精英們所熟悉的新周刊中國年度新銳榜，29秉承“新新中國第一榜”的新銳姿態(tài)強勢開評，憑借年度最大榜的榜樣力量來“為新銳加冕”，持續(xù)引發(fā)了一年一度“新銳創(chuàng)領(lǐng)主流”的火熱效應。自2005年至2009年，“嬌子”更是連續(xù)五年冠名了新周刊年度大盤點的“中國嬌子年度新銳榜”，數(shù)風流人物，看時代新銳，“中國嬌子年度新銳榜”成為每30年一屆的年度風云榜。從“嬌子”贊助

15、的“CCTV經(jīng)濟大典”、“中國經(jīng)濟年度人物評選”、“中國嬌子年度新銳榜”、“中國嬌子青年領(lǐng)袖評選活動”、“中國嬌子天府榜樣年度傳媒大獎”等多項公關(guān)活動，“嬌子”品牌所代表的“精英精神”更在不斷地深入人心。在公眾傳播方面，“嬌子”以“聚焦精英文化、31打造影響力”為選擇策略，以熱點公關(guān)活動作為關(guān)聯(lián)點，通過媒體持續(xù)的品牌傳播，在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化了“嬌子”品牌的“精英文化”，深度詮釋了“嬌子”品牌的“精英精神”，這不僅傳遞出了“嬌子”品牌“進取、自信、積極”的品牌價值，而且更進一步傳播和拓展“嬌子”品牌的“精英文化”。如今，作32為全國性“20+10”重點骨干品牌之一，作為川渝中煙的第一品牌，“嬌子”歷經(jīng)15年的發(fā)展，正在成長為全國性的大品牌。2009年，“嬌子”品牌銷量達到了53萬箱，同比增幅在30%以上。2010年上半年，川渝中煙深挖市場潛力，傾力培育品牌，實現(xiàn)了重點品牌銷量和結(jié)構(gòu)的同步提升。今年1月33份至6月份，“嬌子”品牌銷量達到了34.4萬箱，同比增長了29.4%，其中，一類