04年9-10月美白嫩膚面膜上市及促銷推廣計(jì)劃

1、佰草集美白嫩膚面膜上市及促銷推廣計(jì)劃（ 04年9月-10月）1目錄工作背景市場面去年同期競爭對手主推美白產(chǎn)品review產(chǎn)品描述與消費(fèi)者分析促銷目的及推廣策略促銷方案設(shè)計(jì)贈品建議預(yù)算分配及媒介建議推廣活動建議2佰草集美白嫩膚面膜于2004年6月正式上市,并作為秋冬季主推產(chǎn)品開展系列的促銷活動，廣告公司制定相關(guān)計(jì)劃并予以提報(bào)；新七白系列從04年年初開始進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立了初步印象，隨著新七白系列的產(chǎn)品線日漸豐滿，如何以美白為大主題貫穿04全年，使新七白系列成為佰草集的又一明星產(chǎn)品系列；以此做一些探討. 工作背景3 美白產(chǎn)品市場狀況42003年9月-10月競爭品牌主打產(chǎn)品列表5 市場面K

2、ey FindingsSkincare的各大品牌不約而同的在秋冬季打響了美白大戰(zhàn)，硝煙彌漫。5大品牌：旁氏、歐萊雅、玉蘭油、高絲、資生堂9個美白產(chǎn)品美白產(chǎn)品分類如下：眼膜：1面膜：3化妝水：1霜：1乳液：1系列：1沐浴露：1期間開展促銷的有：高絲雪肌精資生堂UVWHITE6 主要競爭品牌key visual7 旁氏產(chǎn)品名稱 ：雙重美白眼膜、面膜廣告形式 ：形象稿媒體類型（摘自） ：雜志瑞麗Headline ：雙重美白眼膜+面膜早晚親密貼合，美白如此貼近8產(chǎn)品名稱 ：雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜廣告形式 ：促銷稿媒體類型（摘自） ：雜志時尚Headline ：我要的是白皙+柔嫩！旁氏日夜美白方

3、程式 旁氏9 高絲產(chǎn)品名稱 ：雪肌精乳液廣告形式 ：促銷稿媒體類型（摘自） ：雜志稿Headline ： KOSE進(jìn)入中國15周年促銷信息 ：買贈10 玉蘭油11 歐萊雅產(chǎn)品名稱 ：美白面膜廣告形式 ：產(chǎn)品稿媒體類型（摘自） ：雜志稿Headline ：想要挑戰(zhàn)肌膚亮白的限度？ 專業(yè)美白面膜，亮白肌膚，由內(nèi)而外散發(fā)光彩 12產(chǎn)品名稱 ：UVWhite廣告形式 ：促銷稿Headline ：先凈化，再美白 資生堂13品牌產(chǎn)品全稱訴求點(diǎn)支持點(diǎn)旁氏雙重美白眼膜、面膜日夜美白組合眼膜含：膠原蛋白成分、維生素C和甘草精華面膜含：美白牛奶酸和維生素C雙重美白亮膚水，雙重美白潤膚霜膚色與膚質(zhì)的雙重完美 白皙+

4、柔嫩亮膚水含：VC醒膚精華，促進(jìn)細(xì)胞對美白精華VB3的吸收；潤膚霜含：美白精華VB3，Maltitol保濕因子，SPF17和PA+配方，隔離UVA和UVB歐萊雅顏活性美白面膜白皙、透明、有光澤面膜：三倍濃縮Melanin BlackTM抑黑因子，抑制黑色素；磨砂微粒去除表面暗沉老化角質(zhì)玉蘭油OLAY美白沐浴露28天，肌膚恢復(fù)自然凈白去角質(zhì)因子去處黑色死皮，特含桑樹凈白精華OLAY美容煥采面膜連續(xù)使用5天，肌膚水嫩透白Niacinamide凈白精華、維生素C MAP和常春藤等7種天然植物萃取精華高絲雪肌精乳液凝白剔透，水乳交融蘊(yùn)含漢方草本植物精粹資生堂UVWHITE系列先凈化，再美白凈化枯萎細(xì)胞

5、、黑色素、油脂、炎癥；美白：維他命C、Lempuyang滋潤精華、Licorice天然植物精華、肌膚護(hù)理成分、枇杷葉精華 競品訴求點(diǎn)Review14 競品訴求點(diǎn)Review訴求點(diǎn)先凈化，再美白日夜組合透明28天恢復(fù)凈白有光澤白皙水嫩亮白15我們的產(chǎn)品描述與消費(fèi)者分析16迅速美白 產(chǎn)品描述成分蘊(yùn)含中草藥精華：白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華。美白嫩膚面膜嫩滑軟化/去除角質(zhì)修護(hù)膚色不均改善膚色晦暗功效17 目標(biāo)消費(fèi)人群分析崇尚自然、健康的肌膚保養(yǎng)方式，信賴中草藥成本的護(hù)理產(chǎn)品受過良好的高等教育，擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力追求格調(diào)品味，對生活有一定要求，理性追逐時尚流行的脈動白領(lǐng)

6、女性25-35歲關(guān)注面子問題，認(rèn)同“美白”會使自己更美18美白活膚霜（3-5月）新七白系列美白嫩膚面膜（9-10月）美白精華液（11-12月）活嫩 精 策略產(chǎn)品名稱產(chǎn)品功效支持點(diǎn)創(chuàng)意概念產(chǎn)品/上市時期備注：新七白系列中還有柔膚水、潔面者哩，由于不是主推，故不在此作討論19創(chuàng)意表現(xiàn)20 促銷目的及推廣策略21延續(xù)佰草集“新七白”系列的話題，力求通過幾波推廣，樹立 “新七白”的概念，塑造又一明星系列；進(jìn)一步樹立佰草集個人中草藥護(hù)理專家的形象；通過促銷帶動美白系列乃至全產(chǎn)品的銷售；吸引更多消費(fèi)者加入會員的隊(duì)伍，且鞏固現(xiàn)有會員的忠誠度。 促銷目的22 促銷活動設(shè)計(jì)眼膜及美活促銷活動方案對比效果對比效果

7、對比Review教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)Review美白嫩膚面膜促銷策略制定程度表制定促銷方案制定促銷方案考量23眼膜產(chǎn)品的促銷方案：第一階段：滿205元（含盒裝眼膜）滿305元（含盒裝眼膜）滿405元（含盒裝眼膜）第二階段：滿199元（含盒裝眼膜）滿299元（含盒裝眼膜）滿399元（含100元以上眼部產(chǎn)品） 眼膜及美活促銷活動對比美活產(chǎn)品的促銷方案：第一階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含美白活膚霜）滿498元（含美白活膚霜）第二階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含任意產(chǎn)品）滿498元（含新七白產(chǎn)品）第三階段：滿248元（含美白活膚霜）滿368元（含任意產(chǎn)品）滿498元（含任意產(chǎn)品）2

8、4年份(9-11月)20022003成長率項(xiàng)目實(shí)際業(yè)績實(shí)際業(yè)績眼膜115,0641,030,268795.4%眼部其他產(chǎn)品364,324661,17081.5%眼膜+眼部產(chǎn)品479,3881,691,438252.8%全產(chǎn)品總業(yè)績5,607,6447,020,03025.2%單位:RMB眼膜美白活膚霜年份(4-5月)20032004成長率項(xiàng)目實(shí)際業(yè)績實(shí)際業(yè)績美白活膚霜116,488 315,707 171%美白其他產(chǎn)品330,042442,47634.07%美活+美白產(chǎn)品452,836758,18367.43%全產(chǎn)品總業(yè)績3,389,3034,590,54335% 眼膜及美活促銷活動效果對比2

9、5眼膜的促銷形式，使它的業(yè)績成長結(jié)果十分出彩，眼膜成長率高達(dá)795.4%，然而，對整體業(yè)績的提升只拉抬了25.2%，得出結(jié)論是：不是實(shí)在的提升業(yè)績，而是轉(zhuǎn)移了銷售。反觀，美白活膚霜的促銷形式對整體的拉升則為35%，但對美白系列產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度僅從03年的6.83%提升到04年9.04%，對單品及系列產(chǎn)品的業(yè)績幫助較少。結(jié)論：我們期從以往失敗及成功的案例中，總結(jié)及設(shè)計(jì)出新的促銷方案，令單品、一個系列、乃至整體銷售均有所幫助！ 眼膜及美活促銷活動效果Review26門檻要低，限制少；需有系列感，前期作充分的鋪墊；贈品有吸引力、有價值感，與其它品牌沒有類同，以市面上無法取得之贈品加強(qiáng)參與意願；促銷的效果

10、需要經(jīng)過一段時間的考量，忌頻繁地更換促銷方案，損傷品牌形象；強(qiáng)化對會員的誘惑力，可更進(jìn)一步提升業(yè)績；產(chǎn)品定價有優(yōu)勢；宣傳力度強(qiáng)；廣告畫面表現(xiàn)需符合產(chǎn)品的屬性；廣告訴求直接、易懂、有認(rèn)同感。 促銷活動方案教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)Review27在“新七白”系列美白產(chǎn)品線逐漸豐滿的階段，灌輸消費(fèi)者對于“新七白”概念的強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步提高它在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度；設(shè)計(jì)新促銷的組合方式：使單品、新七白系列及全線產(chǎn)品的銷量均能得以提升。美白嫩膚面膜沒有包裝，因此在正式的包裝完成前，先以促銷裝進(jìn)行上市 美白嫩膚面膜促銷策略28 日程安排29時間：9月1日-9月15日形式：凡購買美白嫩膚面膜，即送美容工具組合4件套：潔面海綿

11、面模刷面模板棉質(zhì)頭箍產(chǎn)品及贈品組合為右圖形式的手提袋 上市期Option-1Option-230Tie-up“內(nèi)外兼修的嫩白，魅力不可擋”促銷形式一：與某知名餐飲店聯(lián)手進(jìn)行tie-up活動，倡導(dǎo)“內(nèi)外一起來養(yǎng)白”，強(qiáng)化佰草集面膜的“嫩白概念”，并籍此響亮佰草集美白系列的知名度及美譽(yù)度。促銷規(guī)則：凡購買美白嫩膚面膜的消費(fèi)者送某餐飲店奪身定作的美白嫩膚湯/羹/煲一份，價值50元。凡在某餐飲店消費(fèi)滿200元以上，即送佰草集美白嫩膚面膜抵用券50元例：棗子樹飯店選擇建議：菜色以養(yǎng)生/環(huán)保/健康/美容為理念的特色餐飲店，在大城市有一定的知名度及連鎖店，深受年輕顧客的喜愛 上市期推廣活動支持31Tie-u

12、p“內(nèi)外兼修的嫩白，魅力不可擋”促銷形式二：與某知名果汁飲料聯(lián)手進(jìn)行tie-up活動，倡導(dǎo)“內(nèi)外一起來養(yǎng)白”。促銷規(guī)則：凡購買美白嫩膚面膜的消費(fèi)者送某果汁2瓶，價值12元。凡購買此品牌的飲料滿20元以上，即送佰草集美白嫩膚面膜抵用券30元例：味全/都樂純果汁 上市期推廣活動支持32時間： 9月16日至10月30日形式：凡購買佰草集產(chǎn)品即可享受令您心動的驚喜與優(yōu)惠滿280元（含美白嫩膚面膜),贈送七白ICON戒指/項(xiàng)鏈；滿380元（含新七白產(chǎn)品），贈送七白藥皂/蠟燭，會員購買可另獲100點(diǎn)積分；滿580元（含任意產(chǎn)品），贈送蒸面機(jī)，會員可另獲150點(diǎn)積分。 促銷期方案一33 促銷期方案二時間：

13、9月16日至10月30日形式：凡購買佰草集產(chǎn)品即可享受令您心動的驚喜與優(yōu)惠滿180元（含任意產(chǎn)品），贈送七白ICON戒指/項(xiàng)鏈；滿280元（含美白嫩膚面膜），贈送七白藥皂/蠟燭，會員購買可另獲100點(diǎn)積分；滿380元（含任意新七白產(chǎn)品），贈送健身球/時尚手袋，會員可另獲150點(diǎn)積分。34 促銷方案考量方案一滿280元（含美白嫩膚面膜）拉動面膜單品的銷售，面膜單價為230元，消費(fèi)者只需再消費(fèi)50元，即可參與。易達(dá)到消費(fèi)門檻滿380元（含新七白產(chǎn)品）推動整個新七白系列的銷售業(yè)績，但需注意新七白產(chǎn)品的范疇需大，給予消費(fèi)者足夠的選擇空間。滿580元（含任意產(chǎn)品）由于單次消費(fèi)金額高，故不建議再另設(shè)門檻，

14、降低促銷活動的階段，以期此段能夠拉動全產(chǎn)品的銷售業(yè)績方案一的優(yōu)勢：第三檔利用價值感較高的贈品來吸引消費(fèi)者參與，并且將價位抬至580，較易拉動整體的銷售。35方案二滿180元（含任意產(chǎn)品）預(yù)設(shè)門檻低，提高消費(fèi)者參與積極性，同時帶動全產(chǎn)品的銷售業(yè)績；滿280元（含美白嫩膚面膜）單品價格230，消費(fèi)者只需再消費(fèi)50元，即可參與，易達(dá)到消費(fèi)門檻；滿380元（含任意新七白產(chǎn)品）新七白的范疇大，給供消費(fèi)者選擇機(jī)會多，以此來拉升新七白系列的業(yè)績方案二的優(yōu)勢：利用第一檔180元及無限制來降低促銷的門檻。 促銷方案考量36 促銷方案考量促銷方案共同的優(yōu)勢：給予會員額外的優(yōu)惠措施，帶動新老會員的積極性。三檔分別兼

15、顧了單品、新七白系列及全產(chǎn)品的銷售。相比較：方案一活動方案的設(shè)計(jì)對業(yè)績的提升更有幫助。37 贈品參考及備選美容/健康涉及面膜使用的工具新七白強(qiáng)化時尚流行的飾物佰庫存的中樣產(chǎn)品38建議：可在健身球上印刷七種草藥的圖案參考成本：20元 美容/健康健身球39參考成本：10元 美容/健康美容工具套裝40參考成本：20元 美容/健康沐浴套裝41 涉及面膜使用蒸面機(jī)可產(chǎn)生蒸汽，在涂抹面膜前，用其打開全部毛孔，令到吸引效果更佳。參考成本：40-50元 42 強(qiáng)化七白項(xiàng)鏈建議：制作七白ICON圖案的掛墜參考成本：10元43 強(qiáng)化七白戒指建議：制作七白ICON圖案的戒指參考成本：10元44 強(qiáng)化七白藥皂/蠟燭藥

16、皂干花蠟燭建議：將七種草藥的制作為干花形式融入其中參考成本：10元45 強(qiáng)化七白肥皂盒建議：可在透明皂盒內(nèi)放置七白草藥參考成本：5-10元46新七白系列中樣：美白潔面著哩30ML+美白柔膚水30ML+美白活膚霜15ML+美白沐浴乳30ML各1中樣價值約300元； 佰草集自己的產(chǎn)品47 時尚流行的飾物化妝包建議：可印刷素雅的七種草藥的圖案參考成本：10元48參考成本：25元 時尚流行的飾物手提包49 時尚流行的飾物化妝鏡建議：可印刷七種草藥的圖案參考成本：5-10元50 時尚流行的飾物紙巾盒參考成本：8-15元51 預(yù)算分配/媒介建議/推廣活動建議52推廣支持200萬雜志60%=120萬報(bào)紙37.5%=75萬電臺2.5%=5萬Roadshow（不含）Tie-up（不含）申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)上海一周完全生活手冊精品購物指南京華時報(bào)ELLE瑞麗都市麗人女友相關(guān)執(zhí)行建議附后預(yù)算分配53電臺欄目推薦媒介部考量了佰草集Target及預(yù)算等因素，建議投放FM101.7東廣音樂動感節(jié)目。投放形式建議為：正點(diǎn)播報(bào)特約，每天從6:00到26:00共20次，每次15秒，20萬/月。凈價為14萬。 媒介支持54 相關(guān)推廣活動支持Roadshow在上海、北京等各大城市做美白嫩膚面膜上市及促銷的重點(diǎn)推廣；背景：請較著名的電視